全球市場(chǎng)占有率持續(xù)上升 OLED的高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力背后

原標(biāo)題：全球市場(chǎng)占有率持續(xù)上升 OLED的高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力背后

剛剛過(guò)去的雙十一，人工智能電視、OLED電視等成為了活躍在各大電商平臺(tái)上的新風(fēng)景。在技術(shù)普惠用戶(hù)的時(shí)代，無(wú)論是AI還是OLED，都彰顯出其推動(dòng)技術(shù)換代升級(jí)、為用戶(hù)提供更理想的電視觀看體驗(yàn)的活力。尤其是隨著OLED面板產(chǎn)能的升級(jí)與生產(chǎn)良率的提升，與傳統(tǒng)液晶電視相比，OLED電視更是在推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)從量變向質(zhì)變進(jìn)化，無(wú)論是對(duì)于存量換機(jī)市場(chǎng)還是增量空間，都正在釋放著其高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力的勢(shì)能，成為推動(dòng)電視消費(fèi)市場(chǎng)換代更新的新動(dòng)力。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，OLED作為顯示“新物種”，其在不同國(guó)家市場(chǎng)的發(fā)展還有一些差異，像歐美日市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了份額上力壓傳統(tǒng)液晶電視之勢(shì)，而中國(guó)市場(chǎng)目前則處于增速明顯、用戶(hù)滿(mǎn)意度高但是整體占有率還不夠理想。那么，作為全球最大的電視市場(chǎng)，OLED電視在中國(guó)高端市場(chǎng)普及面臨哪些問(wèn)題，又是否有望在未來(lái)幾年逆襲歐美日，成為全球最大的OLED電視市場(chǎng)？

歐美日“領(lǐng)銜” 全球高端市場(chǎng)OLED占有率持續(xù)上升

放眼全球，OLED從三年前開(kāi)始陸續(xù)得到全球高端市場(chǎng)的高度評(píng)價(jià)和歡迎，如今更是在2000美元以上的高端市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)全球市場(chǎng)研究公司IHS的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年第二季在2000美元以上的高端市場(chǎng)中，OLED電視在日本滲透率已達(dá)59%、在北美占44%、在歐洲占45%。

回顧OLED電視在全球高端占有率上升的歷程，最早是在美國(guó)、澳大利亞等地打開(kāi)了市場(chǎng)，之后則是德國(guó)、日本OLED市場(chǎng)走強(qiáng)，甚至超過(guò)前兩者。而隨著全球2000美元以上高端電視一半以上是OLED，全球OLED電視迎來(lái)了在高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力的全面釋放。

就其原因，OLED在歐美高端市場(chǎng)強(qiáng)勁市場(chǎng)表現(xiàn)背后，是幾大高端品牌早早地開(kāi)啟了拋棄液晶、轉(zhuǎn)戰(zhàn)OLED電視的路線，因此對(duì)于推廣OLED電視更加的積極。像索尼、飛利浦的OLED電視在歐美市場(chǎng)都有著不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

而且，值得一提的是，索尼、飛利浦在過(guò)去幾年歐美液晶電視市場(chǎng)實(shí)際上銷(xiāo)量平平，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)液晶電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，二者缺乏足夠的亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者。然而，隨著二者轉(zhuǎn)戰(zhàn)OLED，在LGD面板加持下，讓其與傳統(tǒng)液晶電視形成了技術(shù)和品牌區(qū)隔，打造出了贏得消費(fèi)者認(rèn)可的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

再來(lái)看日本市場(chǎng)，盡管相較于歐美，日本市場(chǎng)大規(guī)模啟動(dòng)OLED電視也不過(guò)是最近兩年的事情，然而，超乎預(yù)期的是，盡管晚于歐美啟動(dòng)，但是卻短時(shí)間內(nèi)就在占有率上超過(guò)了歐美，位居全球第一。究其原因，LG Display CMO 呂相德社長(zhǎng)的分析揭露了“真相”：一是日本消費(fèi)者一向追逐高科技高質(zhì)量產(chǎn)品；二是日本正處于電視換機(jī)高峰期（2006年受日本政府補(bǔ)貼購(gòu)買(mǎi)彩電的用戶(hù)，目前正好進(jìn)入換機(jī)周期）；三是2020東京奧運(yùn)會(huì)8K轉(zhuǎn)播等信息的刺激。

可以說(shuō)，全球高端市場(chǎng)中OLED占有率持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)背后，與歐美日市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系，甚至說(shuō)，在OLED高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力在全球勢(shì)能釋放的過(guò)程中，這幾個(gè)國(guó)家市場(chǎng)起到了“領(lǐng)銜”效應(yīng)。

中國(guó)高端市場(chǎng)表現(xiàn)雖不及預(yù)期 但“用過(guò)的都說(shuō)好”

將視野轉(zhuǎn)到中國(guó)市場(chǎng)，與歐美日的占有率相比，整體的OLED市場(chǎng)表現(xiàn)尚不及預(yù)期。究其原因，一方面是中國(guó)電視機(jī)品牌廠商雖然數(shù)量不少，但是對(duì)導(dǎo)入OLED電視產(chǎn)品卻比較猶豫，這背后，則是在于中國(guó)電視機(jī)廠商有擔(dān)心，如果啟動(dòng)OLED產(chǎn)品會(huì)對(duì)自身尚有一定庫(kù)存的傳統(tǒng)液晶電視產(chǎn)品形成打壓。尤其是有些電視廠商在過(guò)去幾年剛剛投資了液晶面板生產(chǎn)線，無(wú)論從資金狀況還是人力等方面，都對(duì)導(dǎo)入OLED有些力不從心。

而廠商的猶豫，帶來(lái)的則是中國(guó)用戶(hù)對(duì)OLED的認(rèn)知度不如歐美日理想，盡管高端用戶(hù)也已經(jīng)通過(guò)各種渠道了解到了OLED在畫(huà)質(zhì)等方面的顛覆性?xún)?yōu)勢(shì)，但是無(wú)論是在線下大賣(mài)場(chǎng)還是在線上電商平臺(tái)，高端用戶(hù)少有體驗(yàn)和接觸OLED電視的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致認(rèn)知不理想，難以刺激購(gòu)買(mǎi)。

上述種種原因，導(dǎo)致了目前中國(guó)高端市場(chǎng)中，OLED 電視滲透率尚不如國(guó)際市場(chǎng)。不過(guò)，從用戶(hù)滿(mǎn)意度看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于OLED這種新技術(shù)的滿(mǎn)意度卻非常高。

在今年9月，權(quán)威市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)公布的《 OLED 電視用戶(hù)調(diào)研報(bào)告》中就有數(shù)據(jù)顯示，OLED 電視以8.1的評(píng)分遙遙領(lǐng)先 8K 、量子點(diǎn)等產(chǎn)品，是用戶(hù)認(rèn)可度最大的高端電視。

報(bào)告還顯示，OLED 在已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)群體中收獲了良好的口碑，高達(dá)97%用戶(hù)對(duì) OLED 電視感到滿(mǎn)意。其中，用戶(hù)對(duì) OLED 電視的畫(huà)質(zhì)清晰、色彩出色、機(jī)身薄最為滿(mǎn)意，分別達(dá)到71%、46%、30%。而且，94%的已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)愿意向身邊人推薦 OLED 電視。此外，隨著使用年限增長(zhǎng)，用戶(hù)對(duì) OLED 電視的推薦意愿還會(huì)升高。

由此來(lái)看，盡管目前的市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，但是OLED在中國(guó)高端市場(chǎng)的用戶(hù)口碑已經(jīng)形成。而在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)等利好之下，OLED中國(guó)高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力有望在未來(lái)幾年迎來(lái)爆發(fā)。

中國(guó)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)機(jī)遇 OLED高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力勢(shì)能釋放

中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大潮勢(shì)不可擋。根據(jù)最近調(diào)研機(jī)構(gòu)結(jié)果顯示，隨著中國(guó)人均 GDP 達(dá)到1萬(wàn)美元，已經(jīng)達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，追求個(gè)性化產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品的新消費(fèi)趨勢(shì)正在形成。調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，單價(jià)在8000元人民幣以上的中國(guó)高端電視市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，2020年預(yù)計(jì)達(dá)到280萬(wàn)臺(tái)。

高端用戶(hù)將成為OLED的消費(fèi)主力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)GDP已增長(zhǎng)30倍以上，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展催生了全球最大的中產(chǎn)階層。屬于城鎮(zhèn)中等偏上及高收入群體（人均年收入高于 8K 美元）的數(shù)量約3億人，相當(dāng)于一個(gè)美國(guó)人口的體量，其購(gòu)買(mǎi)力與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的消費(fèi)能力相當(dāng)。中產(chǎn)階級(jí)的崛起推動(dòng)著消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求、消費(fèi)理念、消費(fèi)渠道的變化和升級(jí)。

顯而易見(jiàn)的是，高端人群在購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)等產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格并不敏感，而是更看重高端技術(shù)含量，追求極致的畫(huà)質(zhì)體驗(yàn)。而OLED電視正是不二選擇。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)?strong>OLED顯示技術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)液晶顯示技術(shù)，有更艷麗的色彩、更深沉的黑色表現(xiàn)、更快的響應(yīng)時(shí)間、更薄的物理結(jié)構(gòu)，有了這些特點(diǎn)，OLED的畫(huà)質(zhì)革命能夠帶給高端消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。而萬(wàn)事俱備，只欠市場(chǎng)東風(fēng)。

細(xì)究來(lái)看，OLED在中國(guó)高端市場(chǎng)釋放領(lǐng)導(dǎo)力已經(jīng)有了多種利好。譬如，不久前，工信部電子信息司副司長(zhǎng)吳勝武就表示，為了引導(dǎo)顯示產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，工信部將會(huì)同有關(guān)部門(mén)切實(shí)加快統(tǒng)籌規(guī)劃，做好推動(dòng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的工作，將重點(diǎn)引導(dǎo)支持企業(yè)超高清/柔性面板等量產(chǎn)技術(shù)上的研發(fā)，加快布局 OLED 微顯示/印刷 OLED 顯示等前瞻性的顯示技術(shù)。

有政策的東風(fēng)，也有廠商的推動(dòng)。今年9月19日，LG Display在廣州“2018 OLED巔峰盛會(huì)”上就宣布，將攜手中國(guó)上下游合作伙伴，進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)OLED生態(tài)系統(tǒng)。峰會(huì)上，更有國(guó)內(nèi)彩電巨頭海信、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹等悉數(shù)到場(chǎng)。而LG Display社長(zhǎng)呂相德先生更是表示，中國(guó)是LG Display最重要的市場(chǎng)，潛力巨大，而且對(duì)于OLED代表的創(chuàng)新顯示產(chǎn)品接受能力非常強(qiáng)，LG Display的首個(gè)海外工廠選址在中國(guó)廣州，正是為此而來(lái)。

據(jù)了解，在建的廣州8.5代OLED顯示工廠采用全齊最先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，除了提升OLED電視面板的供應(yīng)能力，還可以全力推動(dòng)中國(guó)顯示面板行業(yè)的升級(jí)迭代，以及為廣大中國(guó)品牌客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)于中國(guó)顯示行業(yè)、電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，LG Display的這個(gè)決定無(wú)疑對(duì)推動(dòng)OLED在中國(guó)高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力勢(shì)能釋放有著重要意義。根據(jù)IHS最新的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)OLED電視出貨量將較2018年增長(zhǎng)88.7%。

實(shí)際上，盡管整體占有率不及歐美日，但是隨著創(chuàng)維等廠商的加速布局，中國(guó)OLED電視的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入快車(chē)道。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)OLED電視銷(xiāo)量約為6萬(wàn)臺(tái)，2017年是12萬(wàn)臺(tái)左右，而2018年即便是21萬(wàn)臺(tái)，從增速講也是處于加快水平。

除了上述利好，還有兩個(gè)推動(dòng)中國(guó)OLED市場(chǎng)爆發(fā)的因素，其一，中國(guó)正大力推進(jìn)4K超高清視頻應(yīng)用的全面落地；其二，2022年北京冬奧會(huì)將進(jìn)行8K+5G的直播。這勢(shì)必會(huì)推動(dòng)中國(guó)高端用戶(hù)人群更加愿意選擇OLED電視去享受極致畫(huà)質(zhì)的體驗(yàn)。而有政策推動(dòng)、廠商推動(dòng)、用戶(hù)口碑推動(dòng)，三劍合一，將進(jìn)一步推動(dòng)OLED中國(guó)高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力釋放。一言以蔽之，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)、政策利好、OLED的技術(shù)革命、上游的產(chǎn)能賦能、電視機(jī)廠商的大力推動(dòng)、用戶(hù)極高滿(mǎn)意度下的口口相傳……將為OLED帶來(lái)巨大的高端市場(chǎng)空間，未來(lái)幾年，OLED成為高端市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者指日可待。

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