手機(jī)廠商去挖個(gè)時(shí)尚快消圈CMO吧

電視劇《泡芙小姐》中有這樣一段話：女人的口紅如同男人的香煙，有時(shí)用來(lái)制造幻想，有時(shí)用來(lái)掩飾寂寞。

口紅廠商們總是能夠根據(jù)牢牢抓住女性消費(fèi)心理，展開(kāi)一場(chǎng)針對(duì)女性的“攻心式”營(yíng)銷(xiāo)。即使女人們抽屜里有幾十支口紅，根本用不完，她們也還是會(huì)因?yàn)閺V告再添一支。

2018年是前5G時(shí)代的最后一年，手機(jī)本身性能、技術(shù)演變不大，消費(fèi)者并無(wú)換機(jī)動(dòng)力。手機(jī)廠商還是要千方百計(jì)讓用戶買(mǎi)單。這導(dǎo)致手機(jī)廠商們的營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了兩個(gè)趨勢(shì)——新技術(shù)為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)向口紅看齊。

雖然2018年出現(xiàn)了不少所謂的新技術(shù)，比如可收縮相機(jī)等，但大多是為營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備的，實(shí)際體驗(yàn)并無(wú)增量，只能吸引嘗鮮用戶，沒(méi)法做到“普適性成功”——就像指紋識(shí)別一樣，所有用戶都說(shuō)好，用了就回不去。

手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)如口紅市場(chǎng)一般，只能搞配色、玩聯(lián)名，缺乏實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。用一個(gè)詞來(lái)形容就是，黔驢“機(jī)”窮。

手機(jī)廠商們或許可以挖個(gè)時(shí)尚快消圈的CMO來(lái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)工作了。

一

小米回暖藍(lán)綠互換

手機(jī)市場(chǎng)幾乎是一年一個(gè)節(jié)奏。2015年小米登上頂峰，2016年藍(lán)綠大廠崛起，2017年華為雄踞第一。三年下來(lái)，不變的是，華米OV的寡頭格局。截至2018年第三季度，排名前五的手機(jī)廠商總市場(chǎng)份額已占到87%，其他手機(jī)廠商市場(chǎng)份額均在下降。

《今日頭條2018年手機(jī)行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)）數(shù)據(jù)顯示，從占比上看，手機(jī)類(lèi)內(nèi)容每產(chǎn)生3次閱讀，就有1次跟華為有關(guān)；每產(chǎn)生5次閱讀，就有1 次跟小米和蘋(píng)果有關(guān)。消費(fèi)者的眼球正越來(lái)越集中在頭部大廠商上。

不過(guò)，華米OV四巨頭內(nèi)部的力量對(duì)比還在不斷發(fā)生變化。

華為領(lǐng)跑：華為繼續(xù)領(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，不管是市場(chǎng)聲量、銷(xiāo)量都位居首位。

華為和榮耀雙品牌策略取得了成功。尤其是榮耀，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)小米。從賽諾發(fā)布的2018年1-11月的國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量排行來(lái)看。華為+榮耀位居第一位，超過(guò)1億臺(tái)。要知道，華為在全球市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到了2億臺(tái)。

小米回暖：小米2018年年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量超過(guò)5000萬(wàn)。雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額并未超過(guò)OPPO、vivo，但是聲量卻在回暖。

如果算上國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)量，小米其實(shí)已經(jīng)超越了藍(lán)綠大廠。10月27日雷軍在微博上發(fā)布消息稱(chēng)，小米手機(jī)2018年出貨量正式突破一億臺(tái)，提前完成全年任務(wù)。

不管是從2018年手機(jī)機(jī)型關(guān)注度TOP10、2018年機(jī)型熱搜榜TOP10來(lái)看，都位居前列。

藍(lán)綠互換：OPPO在過(guò)去兩年原本一直銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額在vivo之上，但是今年藍(lán)綠大廠位置互換，vivo開(kāi)始超越OPPO。

賽諾數(shù)據(jù)顯示，在2018年11月份，vivo單月銷(xiāo)量超越了OPPO。其他數(shù)據(jù)也能佐證這點(diǎn)——Counterpoint Research對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額的調(diào)研顯示，vivo一直在縮小和OPPO之間的差距，在第三季度已經(jīng)和OPPO基本打平。

相比來(lái)看，OPPO的數(shù)據(jù)下滑有些嚴(yán)重，這個(gè)信息值得警惕——要知道，2018年vivo的改變比OPPO來(lái)得更多一些。vivo在2018年5月推出了自己的線上系列Z系機(jī)型主打性價(jià)比。同時(shí)還第一個(gè)推出了首款機(jī)械機(jī)構(gòu)的全面屏手機(jī)vivo NEX，年底還推出了雙屏版。

一方面在高端機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)探索，一方面在中低端機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行入侵，vivo的策略顯而易見(jiàn)是相對(duì)成功的——這也倒逼了OPPO的改變，在2018年10月，OPPO也推出了自己的線上機(jī)型K1。

當(dāng)然，要肯定的是，OPPO目前底盤(pán)較穩(wěn)，雖然銷(xiāo)量暫時(shí)被vivo超越，但手機(jī)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，2019年藍(lán)綠大廠之間的較量更值得觀察。

大廠之間的博弈加劇，每一家廠商都不得不放大市場(chǎng)聲量，耗盡全力去找自家賣(mài)點(diǎn)。戰(zhàn)場(chǎng)之殘酷當(dāng)然也帶來(lái)了更多魔幻的場(chǎng)景——手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加畸形。

二

技術(shù)開(kāi)發(fā)“營(yíng)銷(xiāo)化”

過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)主要是配合處理器、攝像頭硬件升級(jí)，目的是包裝技術(shù)。不過(guò)，在2018年技術(shù)漸漸不再是為產(chǎn)品進(jìn)步而服務(wù)，而是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

尤其是在高通旗艦處理器不再保持一年兩次更新的節(jié)奏之后，手機(jī)廠商更要通過(guò)一款SoC做更極致的營(yíng)銷(xiāo)，支撐起一年的銷(xiāo)量。

2018年很多新技術(shù)本身并沒(méi)有太多存在的意義。有時(shí)候還是“沒(méi)有困難制造困難往前沖”。技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)甚至?xí)a(chǎn)生“扭曲力場(chǎng)”，把雞肋技術(shù)奉為潮流，進(jìn)一步合法化成為“別人有我也得有，否則就是落后”。

過(guò)去被視為技術(shù)相對(duì)落伍的OPPO、vivo也開(kāi)始玩技術(shù)，在2018年也出現(xiàn)了諸多探索。關(guān)注度超千萬(wàn)的手機(jī)特性，從2017年的28個(gè)增加至2018年的38個(gè)。

1、全面屏的營(yíng)銷(xiāo)

在全面屏這一個(gè)領(lǐng)域，就不斷衍生出了一系列技術(shù)。所謂的水滴屏、穿孔屏、滑蓋全面屏、零界全面屏、曲面全景屏、榮耀的蝶式五軌滑屏等等。每一個(gè)手機(jī)廠商都在為了擴(kuò)大屏占比做各種各樣的探索，有些甚至不惜在機(jī)身結(jié)構(gòu)上動(dòng)刀。

但所謂的滑蓋全面屏真的提升了用戶體驗(yàn)么？并不見(jiàn)得，有些全面屏是以犧牲機(jī)身強(qiáng)度、電池續(xù)航以及邊緣操作的準(zhǔn)確性為代價(jià)的。全面屏各種修飾性的“副詞”，更多還是營(yíng)銷(xiāo)噱頭。不過(guò)，有了這些營(yíng)銷(xiāo)噱頭，手機(jī)廠商就可以尋找到差異化，進(jìn)而可以尋找到賣(mài)點(diǎn)，也能幫助消費(fèi)者找到合法化的換機(jī)動(dòng)力。

2、人工智能的營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)也好，實(shí)打?qū)嵉膸缀踹M(jìn)步也好，為了追趕AI這個(gè)概念，手機(jī)廠商、處理器廠商都在打AI牌，以至于芯片甚至在相機(jī)這個(gè)點(diǎn)上都在拼AI。

小米的小愛(ài)同學(xué)、AI 裸妝美顏，vivo的Jovi以及AI美顏，華為的人工智能 NPU都是人工智能這個(gè)大框架下的博弈。不過(guò)，其中小愛(ài)同學(xué)和Jovi是智能語(yǔ)音助手，并沒(méi)有什么新鮮之處。AI美顏也技術(shù)含量不高，和美圖秀秀這類(lèi)應(yīng)用通過(guò)算法修改圖片差不多，可以理解為手機(jī)相機(jī)APP自帶算法調(diào)整功能。

語(yǔ)音助手三年前就存在，現(xiàn)在拿來(lái)包裝做賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)也是為了差異化而差異化的營(yíng)銷(xiāo)。

真正值得注意的是華為的人工智能 NPU，這個(gè)才是實(shí)實(shí)在在的AI技術(shù)。原理是在芯片處理器中，專(zhuān)門(mén)加入了一顆用于AI計(jì)算的模塊，在拍照、視頻時(shí)，AI模塊用于影像處理，可以實(shí)現(xiàn)人臉偵測(cè)、AI降噪夜拍這些功能。性能提升同時(shí)還達(dá)到了省電效果。

2019年，隨著高通、聯(lián)發(fā)科在當(dāng)年新推出的芯片上都加入了AI模塊，手機(jī)廠商還會(huì)就此進(jìn)行新一輪的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

3、攝像頭的營(yíng)銷(xiāo)

攝像頭這個(gè)層面上也有很多算計(jì)。比如vivo的升降式前置攝像頭、OPPO的雙軌潛望結(jié)構(gòu)等等都是2018年的攝像頭技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。這給藍(lán)綠大廠帶來(lái)了不少聲量——至少讓藍(lán)綠大廠把價(jià)格上探到了5000元的高點(diǎn)，幫助藍(lán)綠大廠擺脫了“低配高價(jià)”的品牌標(biāo)簽。

但不得不說(shuō)，其中大部分所謂的技術(shù)特性，都是手機(jī)廠商為了營(yíng)銷(xiāo)而開(kāi)發(fā)的新技術(shù)，并非真正革命性的，對(duì)體驗(yàn)?zāi)苡兄卮髱椭募夹g(shù)。像GPU Tuber這樣的技術(shù)更是以“嚇人營(yíng)銷(xiāo)”的方式搞了一出“狼來(lái)了”的營(yíng)銷(xiāo)鬧劇。

在這樣的環(huán)境下，非頭部廠商能夠獲得高關(guān)注度的手機(jī)特性越發(fā)減少——只剩了諾基亞的蔡司光學(xué)鏡頭和魅族的IMX380，它們的包裝也不像華米OV來(lái)得“性感”，在哪些不明覺(jué)厲的營(yíng)銷(xiāo)詞匯面前顯得太過(guò)樸實(shí)無(wú)華，缺乏吸引力。

三

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“口紅化”

樸實(shí)無(wú)華的營(yíng)銷(xiāo)在手機(jī)行業(yè)已經(jīng)行不通了。如果說(shuō)2017年的手機(jī)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是“快消化”，那么2018年的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)則是“時(shí)尚化” ——手機(jī)行業(yè)真的沒(méi)有太多可以拿得出手的技術(shù)了，只能靠學(xué)習(xí)時(shí)尚圈的做法去搞一些純洗腦式營(yíng)銷(xiāo)。

2017年，手機(jī)行業(yè)“快消化”已經(jīng)是一個(gè)非常值得警惕的信號(hào)——廠商們主要抓住的是這幾點(diǎn)：渠道、代言、廣告。這和寶潔、聯(lián)合利華這類(lèi)快消品公司的策略幾乎是一致的。如果說(shuō)“快消化”還有渠道這些硬功夫做支撐，那么“時(shí)尚化”真的就只能靠品牌營(yíng)銷(xiāo)做差異化，和“賣(mài)口紅”區(qū)別不大。

事實(shí)上，華為、小米、OPPO、vivo2018年都搞起了時(shí)尚玩法。從配色選擇、到聯(lián)名定制、再到IP 合作、達(dá)人背書(shū)以及線上活動(dòng)。這和時(shí)尚圈的營(yíng)銷(xiāo)玩法幾乎如同一轍，賣(mài)手機(jī)如同賣(mài)口紅，手機(jī)幾乎有成為“時(shí)尚單品”的發(fā)展趨勢(shì)。

1、手機(jī)配色向口紅色號(hào)看齊

過(guò)去手機(jī)配色只有黑白銀灰，大不了紅橙黃綠色青藍(lán)紫七葫蘆娃配色。但是在2018年，手機(jī)行業(yè)的配色出現(xiàn)了大爆發(fā)——漸變色成了主流，甚至還有宮廷色。從數(shù)據(jù)來(lái)看，OPPO的霧光漸變和星空紫是2018年最受關(guān)注的機(jī)身配色 。

幾乎每一款口紅色號(hào)都被捆綁營(yíng)銷(xiāo)了，手機(jī)也是如此，幾乎每一款新手機(jī)發(fā)布時(shí)，都要配合上一個(gè)代表性的配色。這些配色好不好看，見(jiàn)仁見(jiàn)智。我們也很難預(yù)判，2019年這些花里胡哨的配色還有沒(méi)有生存空間，抑或是新潮配色成為手機(jī)行業(yè)的主流玩法。

2、手機(jī)定制向跨界聯(lián)名看齊

工業(yè)產(chǎn)品出身的手機(jī)不是時(shí)尚單品，但隨著近幾年廠商們?cè)絹?lái)越難把手機(jī)的外觀做出花樣，一些跨領(lǐng)域的定制開(kāi)始在手機(jī)圈中逐漸流行起來(lái)。

《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，今年聯(lián)名款手機(jī)中，最受關(guān)注的依然是來(lái)自手機(jī)品牌與汽車(chē)品牌的聯(lián)合，華為&保時(shí)捷、OPPO &蘭博基尼分列2018年最受關(guān)注的聯(lián)名款手機(jī)TOP5中的前兩名。另外幾款分別是小米&故宮，一加&復(fù)仇者聯(lián)盟以及vivo&世界杯的聯(lián)名。

一些IP聯(lián)動(dòng)也值得注意，其中包括OPPO&精靈寶可夢(mèng)、榮耀&阿迪達(dá)斯、魅族&國(guó)家地理雜志之間的合作。2019年，低成本、高效率的合作值得手機(jī)廠商學(xué)習(xí)——這對(duì)于拉高品牌調(diào)性來(lái)說(shuō)可以有更多幫助。

3、KOL選擇向時(shí)尚達(dá)人看齊

手機(jī)廠商們甚至還在選擇一些小眾達(dá)人進(jìn)行背書(shū)。時(shí)尚達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)主要是以年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以“紅人”的品味和眼光為主導(dǎo)進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，依托社交媒體上龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

選擇的范圍大多是“不明覺(jué)厲”的達(dá)人。這種模式對(duì)帶貨來(lái)說(shuō)可能會(huì)有一定的幫助。尤其是在年輕群體中會(huì)有增益——這一套玩法全都是時(shí)尚圈的做法。

不過(guò)，手機(jī)廠商的時(shí)尚化玩法難度在于三點(diǎn)。

1、找好“單品定位”，每款產(chǎn)品都要對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新配色進(jìn)行時(shí)尚化包裝。

2、供應(yīng)鏈要跟上營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，保證在發(fā)布會(huì)半衰期以及之后2個(gè)月的銷(xiāo)售期內(nèi)釋放所有銷(xiāo)量勢(shì)能?，F(xiàn)在手機(jī)行業(yè)發(fā)布會(huì)半衰期一般也就半個(gè)月左右，保證充足備貨才能跟上眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

3、要引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，至少要跟得上時(shí)尚風(fēng)潮，在時(shí)尚形成時(shí)在下代產(chǎn)品跟上節(jié)奏。

手機(jī)行業(yè)或許需要有一個(gè)真正懂時(shí)尚、懂快消的高管加入團(tuán)隊(duì)掌握話語(yǔ)權(quán)、調(diào)度資源，才能引領(lǐng)時(shí)尚潮流，讓其他手機(jī)廠商都跟著自己的節(jié)奏來(lái)走。

事實(shí)上2014年-2015年，就曾有兩位奢侈品巨頭CEO 加盟蘋(píng)果，分別負(fù)責(zé)Apple Watch和零售業(yè)務(wù)。

蘋(píng)果的目的在于從時(shí)尚中找靈感，為消費(fèi)電子產(chǎn)品尋找突破口。蘋(píng)果至少在的的確確在Apple Watch這個(gè)品類(lèi)上后來(lái)擺脫了傳統(tǒng)消費(fèi)電子產(chǎn)品的桎梏，找到了一個(gè)可以不為性能買(mǎi)單，只為外形、顏色、表帶買(mǎi)單的新路。

如果手機(jī)廠商想要提高銷(xiāo)量，在營(yíng)銷(xiāo)的不歸路上越走越遠(yuǎn)，或許真的可以找一個(gè)快消時(shí)尚圈的CMO來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的全方位包裝——事實(shí)上，這也的確行得通。

不過(guò)，手機(jī)行業(yè)這種趨勢(shì)同樣值得警惕。法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞在他的消費(fèi)社會(huì)中提到，消費(fèi)者正在意欲盡可能地占有符號(hào)的意義，消費(fèi)者不是對(duì)具體的物的功用或個(gè)別的使用價(jià)值有所需求，他們實(shí)際上是對(duì)商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求。

他進(jìn)一步警告，“我們從大眾交流中獲得的不是現(xiàn)實(shí)，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)所產(chǎn)生的眩暈?！?/p>

今天的手機(jī)市場(chǎng)也是如此令人眩暈。我們或許真的要反思，這些所謂的技術(shù)進(jìn)步，真的是合理的，必要的，我們需要的？

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作者：深幾度，獨(dú)立撰稿人。微信號(hào)852405518，公眾號(hào)“深幾度”，歡迎署名轉(zhuǎn)載。

作者系鈦媒體2015年、2016年、2018年度作者；新浪創(chuàng)事記2018年十大作者；品途網(wǎng)2016年度十大作者；騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。

關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等40余平臺(tái)發(fā)布。

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