手機廠商去挖個時尚快消圈CMO吧

電視劇《泡芙小姐》中有這樣一段話：女人的口紅如同男人的香煙，有時用來制造幻想，有時用來掩飾寂寞。

口紅廠商們總是能夠根據(jù)牢牢抓住女性消費心理，展開一場針對女性的“攻心式”營銷。即使女人們抽屜里有幾十支口紅，根本用不完，她們也還是會因為廣告再添一支。

2018年是前5G時代的最后一年，手機本身性能、技術(shù)演變不大，消費者并無換機動力。手機廠商還是要千方百計讓用戶買單。這導致手機廠商們的營銷出現(xiàn)了兩個趨勢——新技術(shù)為營銷服務，營銷向口紅看齊。

雖然2018年出現(xiàn)了不少所謂的新技術(shù)，比如可收縮相機等，但大多是為營銷準備的，實際體驗并無增量，只能吸引嘗鮮用戶，沒法做到“普適性成功”——就像指紋識別一樣，所有用戶都說好，用了就回不去。

手機營銷如口紅市場一般，只能搞配色、玩聯(lián)名，缺乏實質(zhì)性的進展。用一個詞來形容就是，黔驢“機”窮。

手機廠商們或許可以挖個時尚快消圈的CMO來負責營銷工作了。

一

小米回暖藍綠互換

手機市場幾乎是一年一個節(jié)奏。2015年小米登上頂峰，2016年藍綠大廠崛起，2017年華為雄踞第一。三年下來，不變的是，華米OV的寡頭格局。截至2018年第三季度，排名前五的手機廠商總市場份額已占到87%，其他手機廠商市場份額均在下降。

《今日頭條2018年手機行業(yè)白皮書》（以下簡稱白皮書）數(shù)據(jù)顯示，從占比上看，手機類內(nèi)容每產(chǎn)生3次閱讀，就有1次跟華為有關(guān)；每產(chǎn)生5次閱讀，就有1 次跟小米和蘋果有關(guān)。消費者的眼球正越來越集中在頭部大廠商上。

不過，華米OV四巨頭內(nèi)部的力量對比還在不斷發(fā)生變化。

華為領跑：華為繼續(xù)領跑國產(chǎn)手機市場，不管是市場聲量、銷量都位居首位。

華為和榮耀雙品牌策略取得了成功。尤其是榮耀，在國內(nèi)市場已經(jīng)超過小米。從賽諾發(fā)布的2018年1-11月的國內(nèi)手機銷量排行來看。華為+榮耀位居第一位，超過1億臺。要知道，華為在全球市場銷量達到了2億臺。

小米回暖：小米2018年年國內(nèi)市場銷量超過5000萬。雖然在國內(nèi)市場銷量、市場份額并未超過OPPO、vivo，但是聲量卻在回暖。

如果算上國際市場銷量，小米其實已經(jīng)超越了藍綠大廠。10月27日雷軍在微博上發(fā)布消息稱，小米手機2018年出貨量正式突破一億臺，提前完成全年任務。

不管是從2018年手機機型關(guān)注度TOP10、2018年機型熱搜榜TOP10來看，都位居前列。

藍綠互換：OPPO在過去兩年原本一直銷量、市場份額在vivo之上，但是今年藍綠大廠位置互換，vivo開始超越OPPO。

賽諾數(shù)據(jù)顯示，在2018年11月份，vivo單月銷量超越了OPPO。其他數(shù)據(jù)也能佐證這點——Counterpoint Research對國內(nèi)手機市場份額的調(diào)研顯示，vivo一直在縮小和OPPO之間的差距，在第三季度已經(jīng)和OPPO基本打平。

相比來看，OPPO的數(shù)據(jù)下滑有些嚴重，這個信息值得警惕——要知道，2018年vivo的改變比OPPO來得更多一些。vivo在2018年5月推出了自己的線上系列Z系機型主打性價比。同時還第一個推出了首款機械機構(gòu)的全面屏手機vivo NEX，年底還推出了雙屏版。

一方面在高端機市場進行技術(shù)探索，一方面在中低端機市場進行入侵，vivo的策略顯而易見是相對成功的——這也倒逼了OPPO的改變，在2018年10月，OPPO也推出了自己的線上機型K1。

當然，要肯定的是，OPPO目前底盤較穩(wěn)，雖然銷量暫時被vivo超越，但手機市場瞬息萬變，2019年藍綠大廠之間的較量更值得觀察。

大廠之間的博弈加劇，每一家廠商都不得不放大市場聲量，耗盡全力去找自家賣點。戰(zhàn)場之殘酷當然也帶來了更多魔幻的場景——手機市場的競爭變得愈加畸形。

二

技術(shù)開發(fā)“營銷化”

過去營銷主要是配合處理器、攝像頭硬件升級，目的是包裝技術(shù)。不過，在2018年技術(shù)漸漸不再是為產(chǎn)品進步而服務，而是為營銷服務。

尤其是在高通旗艦處理器不再保持一年兩次更新的節(jié)奏之后，手機廠商更要通過一款SoC做更極致的營銷，支撐起一年的銷量。

2018年很多新技術(shù)本身并沒有太多存在的意義。有時候還是“沒有困難制造困難往前沖”。技術(shù)營銷甚至會產(chǎn)生“扭曲力場”，把雞肋技術(shù)奉為潮流，進一步合法化成為“別人有我也得有，否則就是落后”。

過去被視為技術(shù)相對落伍的OPPO、vivo也開始玩技術(shù)，在2018年也出現(xiàn)了諸多探索。關(guān)注度超千萬的手機特性，從2017年的28個增加至2018年的38個。

1、全面屏的營銷

在全面屏這一個領域，就不斷衍生出了一系列技術(shù)。所謂的水滴屏、穿孔屏、滑蓋全面屏、零界全面屏、曲面全景屏、榮耀的蝶式五軌滑屏等等。每一個手機廠商都在為了擴大屏占比做各種各樣的探索，有些甚至不惜在機身結(jié)構(gòu)上動刀。

但所謂的滑蓋全面屏真的提升了用戶體驗么？并不見得，有些全面屏是以犧牲機身強度、電池續(xù)航以及邊緣操作的準確性為代價的。全面屏各種修飾性的“副詞”，更多還是營銷噱頭。不過，有了這些營銷噱頭，手機廠商就可以尋找到差異化，進而可以尋找到賣點，也能幫助消費者找到合法化的換機動力。

2、人工智能的營銷

營銷也好，實打?qū)嵉膸缀踹M步也好，為了追趕AI這個概念，手機廠商、處理器廠商都在打AI牌，以至于芯片甚至在相機這個點上都在拼AI。

小米的小愛同學、AI 裸妝美顏，vivo的Jovi以及AI美顏，華為的人工智能 NPU都是人工智能這個大框架下的博弈。不過，其中小愛同學和Jovi是智能語音助手，并沒有什么新鮮之處。AI美顏也技術(shù)含量不高，和美圖秀秀這類應用通過算法修改圖片差不多，可以理解為手機相機APP自帶算法調(diào)整功能。

語音助手三年前就存在，現(xiàn)在拿來包裝做賣點，其實也是為了差異化而差異化的營銷。

真正值得注意的是華為的人工智能 NPU，這個才是實實在在的AI技術(shù)。原理是在芯片處理器中，專門加入了一顆用于AI計算的模塊，在拍照、視頻時，AI模塊用于影像處理，可以實現(xiàn)人臉偵測、AI降噪夜拍這些功能。性能提升同時還達到了省電效果。

2019年，隨著高通、聯(lián)發(fā)科在當年新推出的芯片上都加入了AI模塊，手機廠商還會就此進行新一輪的營銷戰(zhàn)。

3、攝像頭的營銷

攝像頭這個層面上也有很多算計。比如vivo的升降式前置攝像頭、OPPO的雙軌潛望結(jié)構(gòu)等等都是2018年的攝像頭技術(shù)營銷重點。這給藍綠大廠帶來了不少聲量——至少讓藍綠大廠把價格上探到了5000元的高點，幫助藍綠大廠擺脫了“低配高價”的品牌標簽。

但不得不說，其中大部分所謂的技術(shù)特性，都是手機廠商為了營銷而開發(fā)的新技術(shù)，并非真正革命性的，對體驗能有重大幫助的技術(shù)。像GPU Tuber這樣的技術(shù)更是以“嚇人營銷”的方式搞了一出“狼來了”的營銷鬧劇。

在這樣的環(huán)境下，非頭部廠商能夠獲得高關(guān)注度的手機特性越發(fā)減少——只剩了諾基亞的蔡司光學鏡頭和魅族的IMX380，它們的包裝也不像華米OV來得“性感”，在哪些不明覺厲的營銷詞匯面前顯得太過樸實無華，缺乏吸引力。

三

市場營銷“口紅化”

樸實無華的營銷在手機行業(yè)已經(jīng)行不通了。如果說2017年的手機行業(yè)營銷是“快消化”，那么2018年的手機營銷則是“時尚化” ——手機行業(yè)真的沒有太多可以拿得出手的技術(shù)了，只能靠學習時尚圈的做法去搞一些純洗腦式營銷。

2017年，手機行業(yè)“快消化”已經(jīng)是一個非常值得警惕的信號——廠商們主要抓住的是這幾點：渠道、代言、廣告。這和寶潔、聯(lián)合利華這類快消品公司的策略幾乎是一致的。如果說“快消化”還有渠道這些硬功夫做支撐，那么“時尚化”真的就只能靠品牌營銷做差異化，和“賣口紅”區(qū)別不大。

事實上，華為、小米、OPPO、vivo2018年都搞起了時尚玩法。從配色選擇、到聯(lián)名定制、再到IP 合作、達人背書以及線上活動。這和時尚圈的營銷玩法幾乎如同一轍，賣手機如同賣口紅，手機幾乎有成為“時尚單品”的發(fā)展趨勢。

1、手機配色向口紅色號看齊

過去手機配色只有黑白銀灰，大不了紅橙黃綠色青藍紫七葫蘆娃配色。但是在2018年，手機行業(yè)的配色出現(xiàn)了大爆發(fā)——漸變色成了主流，甚至還有宮廷色。從數(shù)據(jù)來看，OPPO的霧光漸變和星空紫是2018年最受關(guān)注的機身配色 。

幾乎每一款口紅色號都被捆綁營銷了，手機也是如此，幾乎每一款新手機發(fā)布時，都要配合上一個代表性的配色。這些配色好不好看，見仁見智。我們也很難預判，2019年這些花里胡哨的配色還有沒有生存空間，抑或是新潮配色成為手機行業(yè)的主流玩法。

2、手機定制向跨界聯(lián)名看齊

工業(yè)產(chǎn)品出身的手機不是時尚單品，但隨著近幾年廠商們越來越難把手機的外觀做出花樣，一些跨領域的定制開始在手機圈中逐漸流行起來。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，今年聯(lián)名款手機中，最受關(guān)注的依然是來自手機品牌與汽車品牌的聯(lián)合，華為&保時捷、OPPO &蘭博基尼分列2018年最受關(guān)注的聯(lián)名款手機TOP5中的前兩名。另外幾款分別是小米&故宮，一加&復仇者聯(lián)盟以及vivo&世界杯的聯(lián)名。

一些IP聯(lián)動也值得注意，其中包括OPPO&精靈寶可夢、榮耀&阿迪達斯、魅族&國家地理雜志之間的合作。2019年，低成本、高效率的合作值得手機廠商學習——這對于拉高品牌調(diào)性來說可以有更多幫助。

3、KOL選擇向時尚達人看齊

手機廠商們甚至還在選擇一些小眾達人進行背書。時尚達人營銷主要是以年輕貌美的時尚達人為形象代表，以“紅人”的品味和眼光為主導進行選款和視覺推廣，依托社交媒體上龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。

選擇的范圍大多是“不明覺厲”的達人。這種模式對帶貨來說可能會有一定的幫助。尤其是在年輕群體中會有增益——這一套玩法全都是時尚圈的做法。

不過，手機廠商的時尚化玩法難度在于三點。

1、找好“單品定位”，每款產(chǎn)品都要對新產(chǎn)品、新技術(shù)、新配色進行時尚化包裝。

2、供應鏈要跟上營銷節(jié)奏，保證在發(fā)布會半衰期以及之后2個月的銷售期內(nèi)釋放所有銷量勢能?，F(xiàn)在手機行業(yè)發(fā)布會半衰期一般也就半個月左右，保證充足備貨才能跟上眼花繚亂的營銷動作。

3、要引領時尚風潮，至少要跟得上時尚風潮，在時尚形成時在下代產(chǎn)品跟上節(jié)奏。

手機行業(yè)或許需要有一個真正懂時尚、懂快消的高管加入團隊掌握話語權(quán)、調(diào)度資源，才能引領時尚潮流，讓其他手機廠商都跟著自己的節(jié)奏來走。

事實上2014年-2015年，就曾有兩位奢侈品巨頭CEO 加盟蘋果，分別負責Apple Watch和零售業(yè)務。

蘋果的目的在于從時尚中找靈感，為消費電子產(chǎn)品尋找突破口。蘋果至少在的的確確在Apple Watch這個品類上后來擺脫了傳統(tǒng)消費電子產(chǎn)品的桎梏，找到了一個可以不為性能買單，只為外形、顏色、表帶買單的新路。

如果手機廠商想要提高銷量，在營銷的不歸路上越走越遠，或許真的可以找一個快消時尚圈的CMO來負責產(chǎn)品線的全方位包裝——事實上，這也的確行得通。

不過，手機行業(yè)這種趨勢同樣值得警惕。法國哲學家鮑德里亞在他的消費社會中提到，消費者正在意欲盡可能地占有符號的意義，消費者不是對具體的物的功用或個別的使用價值有所需求，他們實際上是對商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求。

他進一步警告，“我們從大眾交流中獲得的不是現(xiàn)實，而是對現(xiàn)實所產(chǎn)生的眩暈。”

今天的手機市場也是如此令人眩暈。我們或許真的要反思，這些所謂的技術(shù)進步，真的是合理的，必要的，我們需要的？

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