百度、阿里、騰訊、頭條，誰能穿透“傻瓜的圍墻”

日本作家養(yǎng)老孟司在他那本《傻瓜的圍墻》中提到過這樣一段話：因互聯(lián)網(wǎng)而變得“縮小的世界”里不經(jīng)意間筑起了一道“傻瓜的圍墻”。

現(xiàn)在內(nèi)容消費行業(yè)格局就像是中國零售格局。消費升級和消費分級趨勢明顯，而且加上中國幅員遼闊，城市層次多樣，不同家庭、不同用戶有不同訴求，甚至同一個用戶在不同時間、不同心態(tài)、不同專業(yè)領(lǐng)域下也會有不同的內(nèi)容消費訴求。

的確，信息流現(xiàn)在要做到的事情就是，把圖文、視頻、音樂、直播等不同內(nèi)容消費形態(tài)的產(chǎn)品，精準(zhǔn)分發(fā)給不同的用戶，穿透“圍墻”，滿足不同的訴求。

一

信息流博弈

今天信息流戰(zhàn)場幾個主要參與者是——百度、騰訊、今日頭條、阿里。這幾家巨頭覆蓋了資訊、短視頻、長視頻、直播甚至是音樂等各個內(nèi)容消費的細分領(lǐng)域，不斷對“國民總時間”進行爭奪，每一家企業(yè)都有自己的特長。

1、百度的“航母戰(zhàn)斗群”

百度從最初以搜索切入用戶需求，到創(chuàng)立貼吧、知道、百度圖片等服務(wù)，再到如今的百家號，已經(jīng)形成了覆蓋圖文、圖集、資訊、短視頻、長視頻、音樂、直播等多個維度內(nèi)容的“航母戰(zhàn)斗群”。

其中“搜索+信息流”是“航母戰(zhàn)斗群”的主干，多元化內(nèi)容服務(wù)是“航母戰(zhàn)斗群”是觸角。兩者構(gòu)成了百度在信息流和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的的核心競爭力。

“搜索+信息流”的雙引擎。過去在搜索模式下，是人找信息、人找內(nèi)容，在信息流模式下，變成了信息找人、內(nèi)容找人。不管是人找信息還是信息找人，單一模式總是沒辦法滿足所有用戶的需求。

有些用戶主動性、目的性強，喜歡通過搜索的方式去獲取內(nèi)容；有些用戶漫無目的，只是為了消閑，希望平臺為他推薦內(nèi)容。“搜索+信息流”恰恰是滿足了兩個用戶群體的不同習(xí)慣，這不僅提高了分發(fā)效率，還可以讓內(nèi)容更高效觸達用戶。

內(nèi)容生態(tài)的多元化和一站化。國內(nèi)可能沒有一家企業(yè)內(nèi)容生態(tài)會比百度更完整了，而且這些內(nèi)容都集合在百度App這個內(nèi)容消費“一站式平臺”上。不管是看資訊、看圖文、看短視頻、看長視頻、看直播，用戶都可以在一個APP中消費所有的內(nèi)容。今天的百度APP就像是“微博+今日頭條+抖音+映客”的集合。

這兩種策略帶來了顯而易見的變化。根據(jù)百度第三季度報披露，截至2018年6月份，百度APP的DAU（日活躍量）達到1.51億，同比增長19%，信息流產(chǎn)品用戶使用時長同比增長68%。

我們還可以對比另外一組數(shù)據(jù)，截至2018年6月，騰訊和字節(jié)跳動的兩大信息流核心產(chǎn)品，騰訊新聞和今日頭條的DAU分別為1.11億和1.07億。

在1月23日的百家號創(chuàng)作者盛典上，百家號總經(jīng)理阮瑜更是進一步宣布百家號日活達到1.6億，信息流日均推薦量超150億，百家號內(nèi)容創(chuàng)作者超190萬，短視頻日活用戶突破1.1億，廣告收入增加160%。

2016年以來，百度僅僅只用了兩年時間，就通過多元化戰(zhàn)略卡位信息流產(chǎn)業(yè)，完善了內(nèi)容生態(tài)，穩(wěn)居行業(yè)第一，成為信息流產(chǎn)業(yè)龍頭。

2、騰訊的“社交主航道”

騰訊的信息流是以“微信+QQ”為核心的社交主航道所支撐起來的。騰訊的圖文、直播內(nèi)容內(nèi)嵌在社交產(chǎn)品中，借助社交產(chǎn)品的流量進行分發(fā)。

騰訊的優(yōu)點在于，社交流量是最好的剛需流量，但騰訊在信息流產(chǎn)業(yè)整合不足。

1、微信盤子太大，產(chǎn)品改版和商業(yè)化進程相對克制，很多問題牽一發(fā)動全身。很多問題不是不想改，而是改不動。幾次微信公眾號改版爭議太大，牽涉的用戶利益太多。

2、騰訊OMG在整個2018年乏善可陳，資源利用不夠充分。騰訊內(nèi)容資源雖說豐富，但整合得不夠好。賽馬機制某種程度上導(dǎo)致了內(nèi)部利益集團太龐雜。

這兩點也是為什么騰訊在信息流資訊、短視頻這兩個戰(zhàn)場上總是似乎比今日頭條更被動的主要原因。

因此在2018年年末，騰訊整合社交與效果廣告部（SPA）與原網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）廣告線，成立新的廣告營銷服務(wù)線（AMS），目的就是在信息流賽道上發(fā)揮更大作用。

可以預(yù)見，2019年騰訊信息流可能在社交廣告、公眾號廣告變現(xiàn)上有更多突破。

3、頭條的“信息流工廠”

今日頭條是百度騰訊之外最大的信息流戰(zhàn)場博弈者。不過，頭條是以“復(fù)制算法分發(fā)成功推新產(chǎn)品”的方式出現(xiàn)在內(nèi)容消費戰(zhàn)場。

今日頭條、抖音、西瓜視頻為代表的一系列“頭條系”產(chǎn)品共同存在，為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。月中上線的所謂短視頻社交APP“多閃”就是這個邏輯。

“藍洞商業(yè)”在《張一鳴的APP工廠》中曾提到這樣一段話：

算法平臺組，提供最基礎(chǔ)的推薦技術(shù)，每個產(chǎn)品線都需要……落到技術(shù)層面就是搜索和算法推薦。在已有流量基礎(chǔ)上，做出新的業(yè)態(tài)和變現(xiàn)模式，邊際收益挺大，成本卻不高。頭條系產(chǎn)品通用一套用戶體系，再加一套廣告變現(xiàn)體系。

當(dāng)然，從頭條母體不斷地剝離的意義更在于應(yīng)付資本市場。今日頭條可能會在2019年上市，拆的方式便于做高企業(yè)估值。

Donews主編程賢濤此前有這樣一段話評價今日頭條的產(chǎn)品矩陣：一家公司有核心業(yè)務(wù)，也有戰(zhàn)略支援業(yè)務(wù)，也有公關(guān)需要業(yè)務(wù)（可以犧牲）。從這個角度理解頭條新舊產(chǎn)品，估計會得出完全不一樣的結(jié)論。

按照這樣分析框架來看，像“多閃”這類產(chǎn)品至少在當(dāng)下來看，更像“公關(guān)需要業(yè)務(wù)”，目的是做給資本市場看。

4、阿里的“電商新形態(tài)”

阿里在信息流資訊、短視頻的戰(zhàn)場可以說是大潰敗?！癠C+優(yōu)酷+土豆”在信息流戰(zhàn)場逐漸被百度、頭條遏制住之后，阿里系基本失去了市場。

今年1月甚至出現(xiàn)了優(yōu)酷土豆被收購的傳聞。當(dāng)然，這種傳聞恐怕更多還是某些企業(yè)上市臨近炒作估值的手法。

整個2018年，阿里在傳統(tǒng)的內(nèi)容消費信息流戰(zhàn)場悄然轉(zhuǎn)型，把電商主動轉(zhuǎn)型信息流。淘寶天貓App徹底信息流化。

不過，電商類產(chǎn)品的信息流化和內(nèi)容產(chǎn)品的信息流化歸根究底還是兩碼事，前者服務(wù)于電商，和內(nèi)容消費的信息流是兩個概念。

阿里財報中的核心電商業(yè)務(wù)，實際上就是廣告業(yè)務(wù)。平臺商家通過流量采買的方式獲得銷量轉(zhuǎn)化。以淘寶APP為例，相比于每6條信息流放置1條信息流廣告的今日頭條，幾乎隨處都可以是廣告位。在天然購物場景喜愛，用戶對廣告接受度很高，廣告離錢也很近。

二

幾家信息流巨頭商業(yè)化交手

內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建完成之后，另一個維度就在于商業(yè)化層面的交手。我們可以從各家三季度財報中看到信息流商業(yè)化的進展。

百度2018財年第三季度財報顯示，百度在線營銷收入為225億元。前兩個季度的在線營銷收入分別為 172億元、211億元。從前三個季度的觀察來看，百度2018財年的在線營銷營收預(yù)計會超過800億元。

騰訊2018年第三季度的網(wǎng)絡(luò)廣告營收162億元。一季度和二季度的網(wǎng)絡(luò)廣告營收分別為107億元和141億元。預(yù)計全年網(wǎng)絡(luò)廣告營收超過500億元。

雖然今日頭條目前未上市，空開財報數(shù)據(jù)一片空白，但騰訊科技援引外媒報道稱，字節(jié)跳動曾在最近的融資活動中告訴投資者，預(yù)計2018年營收將達500億至550億元人民幣。

阿里的信息流廣告收入目前不好測算。事實上，電商收入也和信息流內(nèi)容收入是兩碼事，沒辦法類比。

我們可以根據(jù)百度、騰訊財報數(shù)據(jù)以及今日頭條的外媒傳聞制作出一份2018年百度、騰訊、今日頭條網(wǎng)絡(luò)廣告營收的對比表格。

目前百度和騰訊尚未發(fā)布第四季度財報，不過，我們可以大致推測出兩家全面網(wǎng)絡(luò)廣告營——百度將超過800億元，騰訊也將超過550億元。

1、百度穩(wěn)坐頭把交椅

不僅在產(chǎn)品層面，百度生態(tài)足夠深、廣，在商業(yè)化層面也首屈一指。從絕對營收的角度看，百度在這幾家信息流巨頭中絕對是首屈一指的。

過去一年，百度信息流業(yè)務(wù)逆風(fēng)翻盤，在逆境重返第一，穩(wěn)住了行業(yè)第一的位置。百度信息流業(yè)務(wù)還展現(xiàn)出了較強的商業(yè)化能力。

艾奇SEM整理的一份全網(wǎng)信息流平臺用戶數(shù)據(jù)表顯示，在2018年11月，資訊類信息流平臺里，百度搜索以46358萬臺的月活成績超過今日頭條月活24466萬臺的成績。

從獨立設(shè)備數(shù)以及廣告主數(shù)量來看，百度在2018年都保持了對今日頭條的優(yōu)勢。商業(yè)化能力超過競爭對手的原因在于兩點。

“搜索+推薦”可以比簡單的“推薦”有更準(zhǔn)確的投放效果，基于“搜索+推薦”的雙場景，百度推出Omni Marketing全意識整合營銷數(shù)字平臺，通過AI ID來打通線上線下數(shù)據(jù)，從而全方位識別用戶；

打造了以智能投放為內(nèi)核的營銷能力架構(gòu)，在投放前期，AI通過學(xué)習(xí)用戶在搜索、資訊、娛樂、購物以及LBS平臺上留下的多維度數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)并且持續(xù)地感知到消費者的意圖變化；在投放期間，針對不同意圖的消費者，AI可以提供千人千面的創(chuàng)意方向；投放結(jié)束后，可以依據(jù)AI模型，優(yōu)化匹配，幫客戶更高效地提升轉(zhuǎn)化。

在產(chǎn)品層面有更豐富、完整的產(chǎn)品生態(tài)，在商業(yè)層面有更深入的營銷整合，百度信息流實現(xiàn)了“兩開花”。

2、騰訊和頭條的戰(zhàn)爭

和百度真正會產(chǎn)生正面沖突的企業(yè)，是騰訊和今日頭條。

從上述表格中可以看到，騰訊廣告收入增速相對較為可觀。財報中則是提到，這樣的增長主要受益于“廣告主基數(shù)擴大而提高了微信朋友圈廣告填充率以及我們的移動廣告聯(lián)盟CPC增長”。

也就是說，微信的商業(yè)化變現(xiàn)目前是騰訊廣告營收的主要動力——這和騰訊新聞等信息流業(yè)務(wù)關(guān)系不大，主要還是和微信朋友圈廣告、微信公眾號廣告有關(guān)。不過，微信朋友圈廣告、微信公眾號廣告終究產(chǎn)品形態(tài)相對單一，商業(yè)化過快也容易遭到用戶抵制。

百度網(wǎng)絡(luò)廣告的另一個重要的對手是今日頭條——今日頭條的重要增長點在于抖音。秋源俊二在《抖音有多賺錢》這篇文章中曾估測，抖音信息流廣告日收入在2625萬元，月化7.88億元，年化在95.81億元左右。

不過，百度在短視頻的投入力度不容忽視，百度借助好看視頻、全民小視頻、秒懂視頻等多個視頻平臺，以及愛奇藝的長視頻內(nèi)容也生成短視頻，形成了帶有濃厚百度特色的短視頻內(nèi)容生態(tài)體系。不論是帳號體系，還是內(nèi)容平臺，再到整個分發(fā)渠道，百度基本上完成內(nèi)容整合。

百度在和主要挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)爭中，不管是內(nèi)容生態(tài)還是商業(yè)化目前都處于上風(fēng)。因此有媒體評價百度的信息流業(yè)務(wù)“重構(gòu)了搜索、APP和信息流（廣告）的三重火箭模型”。

這樣的內(nèi)容生態(tài)整合還在進一步進化。在1月23日的百家號創(chuàng)作者盛典上百度副總裁沈抖提到，2019年將是拼生態(tài)、拼合力的一年，百家號將與小程序融為“內(nèi)容+服務(wù)”模式，擴大平臺流量，健全內(nèi)容生態(tài)。

百家號將與小程序還將用“內(nèi)容+服務(wù)”的模式，進一步留住用戶、擴大優(yōu)勢。讓百度App直接與微信展開競爭。

三

總結(jié)

內(nèi)容和商業(yè)化從來都是相伴而生的孿生子。四大巨頭在信息流戰(zhàn)場的博弈，本質(zhì)上就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進行市場變現(xiàn)的商業(yè)平衡。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要建立體系、高效分發(fā)。商業(yè)變現(xiàn)則是需要匹配客戶、提高轉(zhuǎn)化。

騰訊有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容分發(fā)體系和客戶匹配機制還需要整合。頭條有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有好的客戶匹配機制，在內(nèi)容分發(fā)體系也還在加強。目前，百度是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)之間找到黃金分割點的最典型案例。

這也正如管理學(xué)大師德魯克所說的：企業(yè)的技術(shù)能力和市場能力決定了技術(shù)商業(yè)化的成功。

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