數(shù)字時代如何擁抱新零售？聽聽品牌企業(yè)大佬怎么說

面對新零售這個看不見硝煙的戰(zhàn)場，很多人還在迷霧中摸索，企業(yè)家們卻已早早地進(jìn)入戰(zhàn)壕。本文要點來自阿里研究院院長高紅冰與陳凱旋、錢金波、高德康三位成功企業(yè)家臺前臺后的對話，換個視角來看看企業(yè)家眼中的新零售。

文 | 阿里研究院新零售研究中心 張青春

在信心和焦慮的糾結(jié)之中，2019年悄然而至。2016年10月13日，新零售的概念面世，在受人關(guān)注的同時也引來了各種爭議。有人在爭執(zhí)概念是否準(zhǔn)確；有人在糾結(jié)到底應(yīng)該用“新”還是“全域”還是“智慧”；有人忙著辯駁。而新零售的倡導(dǎo)者阿里巴巴和務(wù)實的企業(yè)家們，用一日千里的行動不斷實踐著新零售，更新著答案。

2019年1月11日ONE商業(yè)大會，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇正式推出阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，旨在幫助企業(yè)完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息技術(shù)”11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。對阿里巴巴而言，從電商到新零售，再從新零售到商業(yè)操作系統(tǒng)，是一個不斷演進(jìn)快速迭代的商業(yè)解決方案。在更大意義上說，是一系列持續(xù)推動智能經(jīng)濟(jì)的社會承諾。

對企業(yè)家而言，叫什么并不重要，重要的是其背后的商業(yè)價值。在市場經(jīng)濟(jì)的實踐中，企業(yè)家們用自己的行動不斷地豐富著新零售內(nèi)涵和方向。為了探其究竟，在1月11日的ONE商業(yè)大會上，阿里研究院院長高紅冰與立白集團(tuán)董事長陳凱旋、紅蜻蜓集團(tuán)董事長錢金波、波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康進(jìn)行了一場精彩紛呈的商業(yè)思想對話。此前一天，高院長更是與各位企業(yè)家進(jìn)行了長達(dá)6小時的深入溝通。那么，企業(yè)家們到底是怎么思考的？

圖說：阿里研究院院長高紅冰與陳凱旋、錢金波、高德康三位成功企業(yè)家的現(xiàn)場對話

高紅冰：大家好！今天我跟三位成功的企業(yè)家要進(jìn)行一場30分鐘的對話。過去在這樣的會議上，都是他們公司電商部門的總監(jiān)、總經(jīng)理來開會，討論如何通過天貓和淘寶更好地賣貨。但是今天，三位老總親自帶隊，把電商部門、產(chǎn)品部門以及技術(shù)部門都帶來了，進(jìn)行總對總、系統(tǒng)對系統(tǒng)的對接。在這些背景下，我們來進(jìn)行下面的對話。各位都是中國商界非常成功的企業(yè)家，您引以為豪的成功經(jīng)驗是什么？

陳凱旋：立白的成功源自幾點：1. “專銷商”模式以及“一家親”文化。專銷商通過庫存、送貨、掃街的服務(wù)，幫我們快速打開市場?！耙患矣H”文化意味著我們在任何時候，都像一家人一樣考慮專銷商的利益。 2. 先有市場后有工廠。我們是最早的OEM品牌之一，一開始是通過款到發(fā)貨的方式先打開市場，有了市場之后逐步建立了13個工廠和生產(chǎn)基地。 3. 塑造品牌。我們從最初做廣東省的廣告，到后來用陳佩斯代言做全國廣告，快速樹立了國內(nèi)領(lǐng)先的品牌地位。

注：在1994年，陳總就能想到以專銷專營+ 打品牌 + OEM的打法，設(shè)計了一套輕資產(chǎn)的精妙的商業(yè)模式，體現(xiàn)了極高的商業(yè)智慧。

高德康：波司登的成功源自三個關(guān)鍵詞：品牌、產(chǎn)品和渠道。波司登1994年因為沒有調(diào)查市場和消費者，差點死掉。1995年我們重振旗鼓，廣告打到了中央臺，產(chǎn)品品質(zhì)也對標(biāo)國際標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行了全面的改進(jìn)，再加上進(jìn)駐全國各地最高端百貨商店（例如北京的王府井百貨），結(jié)果打了一個翻身仗。

注：高總本是做西裝生意的，當(dāng)年在上海親眼目睹排長龍買羽絨服的盛況，憑借敏銳的商業(yè)嗅覺全面轉(zhuǎn)向羽絨服，并打出品牌 + 產(chǎn)品 + 高端渠道的組合拳。

錢金波：紅蜻蜓值得說的有三點：一是文化。紅蜻蜓起步的時候面臨強(qiáng)大的競爭對手，我們把品牌和文化作為一個可以超越的點。我們紅蜻蜓的鞋博物館，至今也是全公司全行業(yè)的旗幟。二是紅蜻蜓綠草地計劃，其實質(zhì)是快速擴(kuò)張的渠道計劃。第三是我的放權(quán)和距離美學(xué)的管理，“遠(yuǎn)距離管錢、近距離管人”。可以說不管錢，是我和其他民營企業(yè)家很大的區(qū)別。

注：錢總不畏強(qiáng)大的競爭，以超出產(chǎn)品層面的品牌文化和“距離美學(xué)”的個性化管理哲學(xué)脫穎而出，體現(xiàn)了與眾不同的商業(yè)邏輯。

高紅冰：您的企業(yè)已經(jīng)這么成功，為什么現(xiàn)在還要這么積極地向新零售轉(zhuǎn)型？

錢金波：轉(zhuǎn)型是“快一步要跳樓，慢一步要挨打”。因為消費者在變，消費者變了你不變就是等死。

陳凱旋：消費群體在不斷細(xì)分，我們必須要跟上變化，向新零售轉(zhuǎn)型。

高德康：我以前對品牌和產(chǎn)品的直覺非常好，但現(xiàn)在只靠直覺不行了，一定要靠大數(shù)據(jù)。

高紅冰：面向新零售的轉(zhuǎn)型，您重點要解決什么問題？

高德康：品牌升級。高度成就夢想，品牌引領(lǐng)未來。我們希望通過品質(zhì)升級、品牌升級，進(jìn)一步走向全球市場和高端市場。

錢金波：2019年，我們希望新零售能夠跟新制造打通。

陳凱旋：我們希望與我們的經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)型升級，共同擁抱新零售。

高紅冰：怎么看波司登的品牌升級？

高德康：中國高端市場的需求非常旺盛，波司登十幾款高端產(chǎn)品在“雙11”活動中5分鐘就售罄了，只能緊急補(bǔ)貨。品牌升級方面我們希望加大跟阿里的合作，包括：1. 與天貓合作高端產(chǎn)品的新品首發(fā)； 2.波司登已經(jīng)賣到了全球72個國家和地區(qū)，未來借助天貓出海，繼續(xù)走向全球；3. 加大跟阿里媽媽的合作，提高營銷的精準(zhǔn)度。

高紅冰：新零售轉(zhuǎn)型為什么這么強(qiáng)調(diào)文化傳承？

陳凱旋：立白是“一家親”文化。我們強(qiáng)調(diào)百年企業(yè)、百年客戶。我們希望一直持續(xù)合作下去，核心發(fā)生作用的還是我們的企業(yè)文化，我們把經(jīng)銷商當(dāng)作是我們的家人和企業(yè)的一份子。這是我們20多年來從一開始就堅持的原則和做事方法。甚至以前有經(jīng)銷商是沒做過生意的，我們帶著他們手把手地教他們做市場。我們的文化和感情是慢慢累積起來的。

高紅冰：您怎么保障新零售轉(zhuǎn)型的成功？

錢金波：之前都是下面的人跟阿里合作了很多年，去年是我親自對接，一下子就想通了很多問題，比如說應(yīng)該用什么人，如何跟阿里合作。跟阿里的合作是相互擁抱，相互賦能；用的人也必須會打乒乓球。我們目前負(fù)責(zé)新零售的余總是原來的人力資源總監(jiān)，看起來好像跨度很大，但事實上懂不懂專業(yè)不重要，阿里有很多的賦能、培訓(xùn)和支持，這一塊不缺。關(guān)鍵是整合資源的能力，因為它是貫穿著一個系統(tǒng)，你能夠和各個系統(tǒng)部門的領(lǐng)導(dǎo)都說得上話，大家都會支持你。

高紅冰：您怎么看跟阿里的合作？怎么理解阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)？

陳凱旋：我們是傳統(tǒng)的企業(yè)，也是在傳統(tǒng)的行業(yè)。但這個時代日新月異，都在創(chuàng)新和顛覆。企業(yè)不轉(zhuǎn)型、不改變、不跟上時代，就會被淘汰。我認(rèn)為阿里代表的是新時代的產(chǎn)物，阿里是走在創(chuàng)新的前面的，能夠帶動企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

高德康：波司登要更加跟得上大數(shù)據(jù)的時代，大數(shù)據(jù)讓我們看到了更大的希望。我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)必須要改變原來的做法，要用數(shù)據(jù)來分析做產(chǎn)品，特別是服裝行業(yè)。把握數(shù)據(jù)，阿里巴巴是最強(qiáng)的，我們一定會互贏。

錢金波：阿里巴巴是利他的、世界級的，我們帶團(tuán)隊來學(xué)習(xí)和擁抱阿里，一定有更好的未來。我理解是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)就是，阿里巴巴：

“做了一個事兒”— 讓天下沒有難做的生意

“織了一張網(wǎng)”— Alibaba.com

“變出一只貓”— 天貓

“造了一個節(jié)”— 雙11

“放飛一只鳥”— 菜鳥

“飄起一片云”— 阿里云

“釘住一群人”— 釘釘

高紅冰：今天的ONE商業(yè)大會，我覺得是全新的開始，是新零售數(shù)字經(jīng)濟(jì)的開始。作為全新的世界，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)相擁抱發(fā)生化學(xué)反應(yīng)、相互融合改變，產(chǎn)生一個產(chǎn)品、品牌、渠道、技術(shù)、組織、價值觀、客戶理念共同融合貫穿、不斷創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)。

讓我們一起擁抱這個生態(tài)系統(tǒng)，共同加入這個隊伍，一起來創(chuàng)造ONE的世界。謝謝大家！

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