“攪局者”瑞幸:高級玩家、高級玩法,2019年趕超星巴克


“攪局者”瑞幸:高級玩家、高級玩法,2019年趕超星巴克

文/李妙 九鳳

編輯 /九月

2017年11月8日,錢治亞發(fā)了一條朋友圈,宣告其終結(jié)了10余年的神州優(yōu)車生涯。她將目光瞄準(zhǔn)了另一個幾乎與汽車毫無關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域——咖啡。

“下一站,luckin coffee”,她創(chuàng)立了“瑞幸咖啡”,接下來的一年里,“瑞幸”這個名字成為了咖啡市場的攪局者。

平均17天攻下一座城。錢治亞帶著互聯(lián)網(wǎng)的打法創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)獨一無二的瑞幸速度。據(jù)瑞幸方面介紹,截至2018年年底,瑞幸在全國22個城市建立了2073家門店,消費客戶1254萬,杯量8968萬杯。

驚人的增長速度,帶來的是接踵而至的質(zhì)疑與爭議。對于質(zhì)疑,瑞幸咖啡在今年1月3日的媒體溝通會上回應(yīng),這是一場有預(yù)謀的黑公關(guān)。同時表示,虧損的額度符合預(yù)期,底氣來源于充足的現(xiàn)金,補貼會長期進(jìn)行。

瑞幸的步伐在加快。

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1月3日,瑞幸2019年戰(zhàn)略溝通會現(xiàn)場

“2019年,我們將會繼續(xù)擴張門店,新建門店超過2500家,總門店數(shù)要超過4500家。”瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞向媒體表示。

2018年12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資。本輪融資過后,瑞幸估值已達(dá)22億美元。這也意味著,瑞幸只用了5個月就完成了估值翻倍。

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瑞幸咖啡融資情況,圖片來源于天眼查

這場徹底打響的互聯(lián)網(wǎng)咖啡之戰(zhàn)里,瑞幸許下野心,2019年趕超星巴克。

兩百多天跑出的獨角獸

1999年星巴克在中國開設(shè)首家門店,成為了中國傳統(tǒng)咖啡連鎖店的啟蒙者。

近20年之后,沉寂的咖啡市場變得熱鬧起來。而2018年5月才宣布正式營業(yè)的瑞幸咖啡,成為了行業(yè)的一匹黑馬。

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luckin coffee 的一家悠享店

依靠朋友圈裂變式營銷,“小藍(lán)杯”初入市場便賺足了眼球,憑借其強大的融資能力,快速攻城略地,僅用了1年的時間便完成了其他品牌需要花費很多年才能完成的成績。

中國咖啡市場體量不算大,增長勢頭卻不小。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,2017年中國咖啡廳行業(yè)市場規(guī)模約為1024億元,遠(yuǎn)低于美國咖啡全年消費市場規(guī)模的約3萬億元;但是從增速上看,中國咖啡年增長率在10%左右,遠(yuǎn)高于全球市場2%的增長率。

瑞幸想要成為這股燎原之勢的點燃者,它續(xù)寫的是一個嶄新的中國咖啡故事。

朋友圈配合線下分眾廣告,湯唯和張震手拿一杯瑞幸咖啡的海報,讓“小藍(lán)杯”快速走入辦公室白領(lǐng)的生活中。

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線上線下聯(lián)動營銷,讓瑞幸在短時間內(nèi)打出了知名度。

互聯(lián)網(wǎng)打法使瑞幸的流量快速裂變,并將用戶從線上引流至線下,相比傳統(tǒng)的線下咖啡館,瑞幸縮短了趕超的時間和成本。

依靠這些打法,瑞幸實現(xiàn)了咖啡領(lǐng)域前所未有的速度,200多天跑成“獨角獸”,半年左右時間,用戶數(shù)增長十倍,估值翻倍,一年時間,成功撼動星巴克“咖啡霸主”地位。

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luckin coffee APP中杭州、上海、北京門店分布圖

從資源上看,錢治亞開啟瑞幸之路時,神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀做了天使投資人,創(chuàng)始團隊拿了10億“入場費”。瑞幸B輪投資方是愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司。

但即使是擁有了雄厚的資本,瑞幸的虧損還是引起了爭議。

瑞幸方在年初作出回應(yīng),稱是戰(zhàn)略性預(yù)虧,完全符合預(yù)期。且戰(zhàn)略性的補貼和預(yù)虧是長期性的戰(zhàn)略,時間是3到5年。

關(guān)于補貼,2018年7月,錢治亞輕描淡寫的聲音還沒有被媒體忘記,“燒了十來個億”,用于補貼、店面和廣告上,這個數(shù)額,對一個曾經(jīng)經(jīng)手過幾十億的人來說,確實不算大。

招商證券零售組寧浮潔、王凌霄撰寫的報告《一歲的瑞幸,在爭議中狂奔》對瑞幸模型進(jìn)行了拆解。

第一,快速增長短期依然要靠補貼政策。第二,瑞幸咖啡發(fā)展初期受制于門店數(shù)量較少,線上業(yè)務(wù)與順豐開展合作為主,短期內(nèi)虧損難以改變。但是長期看,有盈利可能性。首先,補貼政策調(diào)整提升毛利率,提升自提比例減少配送費用,其次,新的流量入口和用戶心智占領(lǐng)降低營銷成本。

錢治亞并不擔(dān)心,“高品質(zhì)、高性價比、高便利性是瑞幸的核心壁壘,通過降低門店成本、獲客成本,反哺產(chǎn)品品質(zhì),降低到手價格,實際上是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,不是簡簡單單的一個價格補貼。”錢治亞說。

對于瑞幸咖啡,不少用戶告訴鋅財經(jīng),喜歡喝瑞幸咖啡的原因除了性價比和方便外,還有口感。瑞幸方面告訴鋅財經(jīng),在分析近一年來數(shù)百萬顧客APP反饋意見和口味偏好后,瑞幸的咖啡師團隊測試優(yōu)化升級了原有配方,提升了咖啡生豆品質(zhì)等級,調(diào)整了烘焙深度。

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瑞幸的目標(biāo)和定位都很明確——獲得白領(lǐng)群體的青睞?!?strong>每一個品牌都有它的精準(zhǔn)定位,弱水三千只取一瓢,你要知道你取的是哪一瓢?!辟|(zhì)館咖啡創(chuàng)始人鄭松茂告訴鋅財經(jīng)記者。

資本助推

補貼用戶、裂變營銷、資本青睞…… 立元創(chuàng)投副總經(jīng)理魏振興笑著拋給鋅財經(jīng)一句話:高級玩家,高級玩法。

在他看來,一個有過上市公司經(jīng)驗的“高端生產(chǎn)力”團隊,能玩轉(zhuǎn)“用多少錢,干多少錢的事情”,這本身很吸引資本。

瑞幸咖啡董事、B輪融資領(lǐng)投人愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海在接受新浪科技采訪時表示,顧客看到的瑞幸App、進(jìn)入的每一個店面、喝到的每一杯咖啡,都是基于海量數(shù)據(jù)計算的結(jié)果呈現(xiàn),“數(shù)據(jù)咖啡會成為中國主流的咖啡消費形式,也就是線上線下融合。純粹的線下喝咖啡將主要是精品咖啡,店面很少,價格貴,但有調(diào)性?!?/p>“攪局者”瑞幸:高級玩家、高級玩法,2019年趕超星巴克

對于燒錢,也有人質(zhì)疑資本助推有可能破壞一個行業(yè),資本的盲目性在共享經(jīng)濟等領(lǐng)域的燒錢大戰(zhàn)中原形畢露,是否會重蹈覆轍成為被關(guān)心的話題。

魏振興告訴鋅財經(jīng),瑞幸的未來,關(guān)鍵是能否保持融資速度和品控,“如果能做到有一天現(xiàn)金流平衡,肯定能成。投有投的理由。我相信他是有邏輯的,而且邏輯成立?!?/p>

錢治亞也清楚地明白,拿到融資并不意味著成功,她要用這筆錢賽跑,占領(lǐng)這塊大蛋糕的份額。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一在接受媒體采訪時表示,瑞幸咖啡目前的虧損,除了門店擴張外,把更多的錢花費在了原材料和產(chǎn)品上。

在意大利米蘭舉辦的IIAC2018國際咖啡品鑒大賽上,瑞幸最新升級的咖啡豆獲得了金獎??Х榷棺鳛橛绊懣Х绕焚|(zhì)的關(guān)鍵因素,成為了瑞幸攻城略地的盾牌。

圍攻者

一年之后,瑞幸的攻城略地有了初步效果:星巴克這家進(jìn)入中國近20年的咖啡巨頭,門店數(shù)只是瑞幸的不到2倍。

“綠巨人”有些坐不住了。

去年8月,星巴克宣布與餓了么合作,在中國正式上線外送服務(wù)。而在此前,星巴克并不著急開展外賣業(yè)務(wù)。星巴克中國CEO王靜瑛曾表示:“有不少咖啡店在中國提供外賣服務(wù),但星巴克很注重咖啡品質(zhì)和顧客體驗,外賣必須保證飲品的品質(zhì)和體驗?!?/p>

自2015年7月COSTA咖啡正式推出外送服務(wù)以來,太平洋咖啡、全家湃客咖啡等眾多品牌均已陸續(xù)提供外賣選擇。瑞幸在外賣咖啡上的野心很快凸顯:訂單平均配送時間16分43秒,超時率0.4%。在配送速度上,瑞幸想要給咖啡外賣樹立起行業(yè)標(biāo)桿。

與此同時星巴克的擴張速度開始加快,它似乎感受到了來自圍攻者的壓力。2018年5月16日,星巴克在中國第一次召開全球投資者交流大會。星巴克計劃截至2022財年底,將以每年新拓展18-20個城市的速度在中國大陸全新進(jìn)入100個城市,覆蓋總數(shù)達(dá)到230個城市,同時,每年新增門店數(shù)將提升20%至600家,最終實現(xiàn)門店數(shù)達(dá)到6000家的目標(biāo)。

“攪局者”瑞幸:高級玩家、高級玩法,2019年趕超星巴克

數(shù)據(jù)來源:星巴克官網(wǎng)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

照此計算,瑞幸咖啡在2019年如果實現(xiàn)了開店4500家的目標(biāo),從門店數(shù)量上將超過星巴克。星巴克的江湖地位在逐漸被動搖。

在鄭松茂看來,星巴克就像一頭猛虎,是森林里的生物鏈頂層,“但是它現(xiàn)在可能被上千只上萬只將來可能是幾十萬只猴子包圍。每一只猴子都不如它,但是這么大的一個中國猴群,可能就很難讓一只西雅圖的猛虎來應(yīng)付?!?/p>

星巴克受到了來自中國本土品牌一眾挑戰(zhàn)者的沖擊。精品咖啡、便利店咖啡、以及以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡正在快速搶占咖啡市場。

中國市場作為星巴克目前發(fā)展速度最快、最大的海外市場,如今也面臨銷售疲軟的困境。

2018年6月19日,星巴克發(fā)表聲明稱,2018年第三財季全球同店增長率從3%下調(diào)至1%,創(chuàng)下近九年來的最低值。2018年中國市場也出現(xiàn)了9年來的首次業(yè)績下滑,星巴克在中國的同店銷售數(shù)據(jù)下滑了2%,成為全球增長表現(xiàn)最差的市場。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,星巴克在中國的市場份額占比為51%,另一面是,我國人均年飲用咖啡僅4.5杯,而這個數(shù)據(jù)在美國、日本分別為269、188杯,大多數(shù)人的飲用咖啡的習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

未來的咖啡市場,或?qū)⒂行碌墓适隆?/p>

不只是咖啡

去年8月份,瑞幸宣布強勢進(jìn)入輕食市場。

合作方為三家全球頂級輕食供應(yīng)商:英國最大的生鮮食品公司百卡弗、擁有80年歷史的美國食品公司百麥和世界五百強中糧集團。其中,百卡弗為星巴克沙拉、卷類、三明治最大的供應(yīng)商;中糧則是星巴克月餅和麥芬的供應(yīng)商。

郭謹(jǐn)一曾在接受媒體時透露,未來還將推出水果、酸奶等產(chǎn)品。產(chǎn)品線的豐富,將滿足消費者更多元的飲食需求,這無疑是又一次向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。

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2018年8月1日-12月31日,瑞幸推出全場輕食五折風(fēng)暴活動, 2019年1月1日,恢復(fù)到6.6折,1月,BOSS午餐四款產(chǎn)品報到。這家互聯(lián)網(wǎng)基因公司的殺手锏還是“價格牌”,捆綁搶占市場份額。

“輕食是咖啡消費相配套的最自然搭配,更是咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分,市場潛力巨大,我們希望通過補貼,讓更多的客戶能盡快體驗到什么才是好的輕食,加快培養(yǎng)輕食消費習(xí)慣?!?郭謹(jǐn)一看好輕食市場的潛力。

一位不愿意透露姓名的新零售研究者告訴鋅財經(jīng),這是一套很互聯(lián)網(wǎng)基因的商業(yè)模式?!叭鹦以谫Y本上和速度上已經(jīng)形成壁壘了?!?/p>

瑞幸咖啡的野心不只是賣咖啡。這尾攪動中國咖啡市場的鯰魚,未來或許將會創(chuàng)造新的圍繞咖啡的餐飲業(yè)態(tài)。

?本文版權(quán)歸“鋅財經(jīng)”所有

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2019-01-31
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