抖音推多閃、快手打半熟人，短視頻為何都迷上社交？

快手的社交野心浮出水面了。

11月28日，快手創(chuàng)始人宿華在年會上表示過去一年來，快手開始轉(zhuǎn)型為半熟人半陌生人共存的社區(qū)，在社區(qū)里已經(jīng)形成了很好的、混合的社交體驗(yàn)，平臺里面已經(jīng)沉淀了大量的社交關(guān)系?？焓至硪晃粍?chuàng)始人程一笑則明確，接下來會將快手打造成陌生人和熟人混合的社區(qū)。

在快手之前，2019年中國社交市場已經(jīng)熱鬧非凡，不只是有“社交三寶”同日發(fā)布的盛況，美圖、知乎都推出或強(qiáng)化了社交戰(zhàn)略，有消息稱，百度也正在社區(qū)業(yè)務(wù)上做新的嘗試。

其中，社交新軍們有相當(dāng)一部分都與短視頻直接相關(guān)。

短視頻做社交

在QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》中，短視頻成為為數(shù)不多的保持高位增長的行業(yè)，TOP10格局也已十分明顯。抖音和快手月活均超過3億，處在優(yōu)勢明顯的第一梯隊(duì)；西瓜視頻和火山小視頻以及百度的好看視頻月活分別為1.21億、9883萬、7501萬，為第二梯隊(duì)；微視、波波、美拍等則為第三梯隊(duì)。

二三梯隊(duì)的玩家背后都有資源扶持，大多是社交通訊、社交媒體和內(nèi)容平臺的延申，好看視頻、全民小視頻背靠百度，微視背靠騰訊，土豆背靠阿里文娛、波波背靠微博，美拍背靠美圖，它們各自承擔(dān)著其生態(tài)“內(nèi)容化”的使命，并不需要單獨(dú)去構(gòu)建社交關(guān)系。

抖音和快手則不同，兩者對社交更加重視，社交對于兩者來說也更具戰(zhàn)略價(jià)值。

在字節(jié)跳動的短視頻矩陣中，被寄予厚望要孵化出熟人社交產(chǎn)品的是抖音。抖音私信功能延伸出多閃，在1月15日舉辦了聲勢浩大的發(fā)布會，其號稱是“面向年輕人、主打親密關(guān)系”的視頻社交產(chǎn)品。借助字節(jié)跳動的用戶增長能力，多閃很快就登頂了App Store中國榜榜首，24小時(shí)內(nèi)下載量破百萬。

相比于高舉高打的多閃，快手顯得低調(diào)得多。去年11月，快手就已上線實(shí)驗(yàn)功能，取名為“說說”，跟當(dāng)年騰訊用于狙擊微博的說說一樣，也支持發(fā)布圖文和定位，不過加上了“超級話題”功能，讓更多陌生人參與話題，從形態(tài)上有點(diǎn)像朋友圈和微博的集合版。

作為一個在短視頻領(lǐng)域耕耘多年的玩家，快手一般不跟風(fēng)，現(xiàn)在快手兩位創(chuàng)始人“官宣”做社區(qū)，可能是從后臺數(shù)據(jù)來看，快手App認(rèn)為現(xiàn)在到了做“陌生人和熟人共存社區(qū)”的時(shí)點(diǎn)了。

在抖音和快手外，陌陌作為陌生人社交的老大，在2018年正在大踏步轉(zhuǎn)向視頻社交戰(zhàn)略，基于此在直播外形成了新的收入增長驅(qū)動：增值服務(wù)。微博作為社交媒體一哥也將短視頻當(dāng)成核心方向，去年推出了UGC的短視頻分享故事，今年在合并了一直播后，應(yīng)該會有大招。

為什么做社交？

短視頻已經(jīng)超越在線視頻，成為僅次于即時(shí)通訊產(chǎn)品的時(shí)間殺手，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，移動社交總使用時(shí)長占比為33.44%，移動視頻的占比達(dá)到21.13%。短視頻玩家們紛紛想要社交化，羅超頻道（歡迎關(guān)注我：luochaotmt）認(rèn)為有以下原因：

1、內(nèi)容平臺社交化，短視頻不例外。

表面上看，社交化、社區(qū)化可以增強(qiáng)內(nèi)容平臺的用戶黏性，形成平臺效應(yīng)，通過關(guān)系鏈將用戶留在平臺上，在用戶與用戶社交的同時(shí)，內(nèi)容也可以被更多地創(chuàng)作、分享和消費(fèi)，這一點(diǎn)從微信、微博的成功都可以看出。深層次看，內(nèi)容平臺如果只是基于算法進(jìn)行個性化分發(fā)，就會存在“信息繭房”缺陷，讓用戶的內(nèi)容視野越來越窄，引入人與人的關(guān)系，就可以將用戶圈層關(guān)系與算法結(jié)合，進(jìn)行人機(jī)結(jié)合推薦，這是今日頭條等內(nèi)容平臺都要社交化的原因，短視頻平臺也不例外。

2、興趣圈層興起，短視頻搶社區(qū)蛋糕。

QuestMobile報(bào)告顯示，“興趣圈層興起、小領(lǐng)域下的大市場”是移動互聯(lián)網(wǎng)接下來的一個重點(diǎn)方向，“二次元、體育、美妝等圈層屬性顯著的領(lǐng)域走向大眾彰顯該市場的巨大潛力。”內(nèi)容平臺本身就是基于興趣的人以類聚，做社區(qū)本質(zhì)也是在做興趣圈層，特別是像快手的“熟人與陌生人”混合的社區(qū)，可以認(rèn)為是通過短視頻的形式搶奪貼吧、豆瓣和空間等老牌社區(qū)的蛋糕。

3、天花板終將至，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

在用戶規(guī)模上，抖音、快手已經(jīng)相當(dāng)高：1月15日，抖音總裁張楠宣布，截至2019年1月，抖音日活已經(jīng)達(dá)到2.5億，月活達(dá)到5億；快手在1月4日透露，截至2018年12月底，快手日活已經(jīng)突破1.6億。對比在線視頻領(lǐng)域，愛奇藝和騰訊視頻月活達(dá)到6億之后增速都出現(xiàn)明顯下降，視頻應(yīng)用會成為大多數(shù)人的產(chǎn)品，卻不會像微信一樣成為國民級產(chǎn)品，再加上短視頻平臺“分割”格局明顯，終局很可能是多寡頭割據(jù)，很難像微信一樣一家獨(dú)大，基于此，抖音、快手用戶高速增長態(tài)勢不會延續(xù)太久。

增長是互聯(lián)網(wǎng)公司的天職，如果用戶不能增長，就要用時(shí)長增長/交易額增長等來彌補(bǔ)。短視頻增強(qiáng)用戶時(shí)長第一個重點(diǎn)自然是內(nèi)容，不斷刺激用戶創(chuàng)作更多內(nèi)容，甚至親自上手創(chuàng)作內(nèi)容來吸引用戶消費(fèi)，這也是長視頻平臺的核心要義。短視頻平臺也在這樣嘗試，比如抖音強(qiáng)運(yùn)營模式跟泛娛樂直播平臺并無太大差別，簽約與扶持一部分頭部網(wǎng)紅、MCN，吸引一大批粉絲與追逐潮流的年輕人，然而這樣的玩法會導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，用戶會有審美疲勞。相對而言，快手弱運(yùn)營，用戶自主創(chuàng)作意愿更高，社區(qū)化/社交化則可以讓用戶自主創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終結(jié)果就是用戶時(shí)長的增長。

4、微信正在“老化”，留下創(chuàng)新空間。

馬桶、聊天寶和多閃選擇在同一天發(fā)布，有媒體戲稱是“三英戰(zhàn)呂布”。從現(xiàn)在的情況看來，前兩個產(chǎn)品都沒有激起大的水花，多閃借助抖音導(dǎo)流，初期表現(xiàn)尚可，雖然不算大獲成功，但至少讓各界看到了微信外依然存在的社交機(jī)遇。

不難發(fā)現(xiàn)，很多新社交產(chǎn)品，都是針對微信沒有做好的點(diǎn)，比如短視頻，比如音頻，比如年輕人，當(dāng)生活與工作在微信中再也分不開，并且?guī)缀跛械氖烊硕荚谖⑿藕糜阎?，用戶承?dān)的社交壓力是客觀存在且不可避免的。微信也意識到了這一點(diǎn)，正在通過一系列的功能改善如僅展示最近三天朋友圈，分組標(biāo)簽等功能緩解用戶的社交壓力，正如我此前所言，對于接踵而至的挑戰(zhàn)者，微信一直是戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視，沒有置若罔聞。

即便微信正在變得“臃腫”，但要在即時(shí)通訊領(lǐng)域攻破微信并不現(xiàn)實(shí)。今日頭條CEO陳林此前也直言多閃并不是想以微信為競爭對手，不會碰即時(shí)通訊，短視頻平臺做社交，瞄準(zhǔn)的主要是朋友圈的部分場景，比如快手連下拉刷新都像素級“致敬”微信朋友圈。

5、社交有老二，國外有成功的對標(biāo)產(chǎn)品

國外的社交網(wǎng)絡(luò)和國內(nèi)騰訊一家獨(dú)大的情況較為類似，F(xiàn)acebook旗下?lián)碛兴目钌缃煌ㄓ嵁a(chǎn)品：Facebook、Messenger、Instagram 和WhatsApp 。1月17日，據(jù)App Annie報(bào)告顯示，在全球網(wǎng)民最常使用的前五款產(chǎn)品中，F(xiàn)acebook獨(dú)占四席，F(xiàn)acebook的月活甚至達(dá)到了22.7億。

Facebook和微信一樣，基本覆蓋了所有可覆蓋的用戶，但同樣讓用戶產(chǎn)生了社交壓力。許多年輕人都想逃離這種生態(tài)，這種情況下，Snapchat冒了出來，主打年輕人和視頻社交，由于創(chuàng)始人失誤，2018年Snapchat的增長情況并不樂觀，但不要忘記的是Facebook正是通過旗下Instagram粗暴模仿Snapchat才實(shí)現(xiàn)對后者的狙擊，這足以說明社交哪怕是熟人社交也是可以細(xì)分的?，F(xiàn)在國內(nèi)類Snapchat產(chǎn)品都沒能構(gòu)建與其匹配的社交地位，所以抖音和快手等短視頻平臺才會蜂擁而上。

參照Snap來看，國內(nèi)視頻社交的機(jī)會也絕不是將微信的熟人關(guān)系鏈照搬過來（事實(shí)上這也不可能實(shí)現(xiàn)），而是在年輕一代中培養(yǎng)一種新的社交形式，即視頻社交。青少年有更多的時(shí)間和精力，不像工作族一樣注重效率，也更愿意嘗試新鮮的事物，再加上他們的社交關(guān)系鏈正在形成，習(xí)慣也有被改變的可能性，因此存在較大的機(jī)會。

誰能成為中國版Snap？

短視頻社交玩家最有機(jī)會的是兩類，一類是短視頻巨頭，如抖音和快手；一類是本身就有社交屬性的平臺，如微博、陌陌，騰訊是否會做專門的短視頻社交應(yīng)用？說不定正采取賽馬機(jī)制在孵化新產(chǎn)品，就像當(dāng)年應(yīng)對移動浪潮沖擊的做法一樣，騰訊一般都不是最先做某類產(chǎn)品的，但很可能做得最好，笑到最后。

就短視頻平臺而言，抖音和快手社交化理念截然不同。

抖音之所以不像快手一樣內(nèi)置社交功能，而是獨(dú)立孵化出多閃，背后的邏輯很好理解：抖音是一個強(qiáng)運(yùn)營的中心化產(chǎn)品，生產(chǎn)內(nèi)容激勵體制中心化，內(nèi)容分發(fā)去中心化；快手則是去中心化的，宿華一直強(qiáng)調(diào)不打擾用戶，甚至零運(yùn)營，其更注重發(fā)掘素人的表達(dá)，更具有UGC屬性。

抖音的這種中心化模式與微博高度類似，但和熟人社交的平等性和去中心化存在巨大矛盾，這也是微博做不出來“微信”的原因。抖音更像是一個短視頻內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，媒體屬性更強(qiáng)，這點(diǎn)從它的首頁設(shè)計(jì)就可以看出來，用戶上下滑動就可以一直刷短視頻，不需要多余的步驟，更不需要評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

內(nèi)容的價(jià)值與社交網(wǎng)絡(luò)價(jià)值是呈反比的。抖音的內(nèi)容價(jià)值高，實(shí)際上反而弱化了社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，正是由于這種矛盾，多閃誕生之初就去“抖音化”，弱化內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)視頻社交，現(xiàn)在多閃的增長策略是砸錢導(dǎo)流，完善社交關(guān)系，讓用戶“有人可聊”，比如多閃會在春節(jié)期間發(fā)一個億的紅包，能夠獲取第一批千萬級用戶，對于多閃的成功至關(guān)重要；拉來用戶后，讓他們每天用視頻聊天，而不是互換微信，則是多閃的下一階段重點(diǎn)。

跟抖音不同，快手一直堅(jiān)持網(wǎng)格狀的短視頻信息流，用戶在往下滑動時(shí)，會出現(xiàn)評論，而不是下一個視頻，這些都需要用戶花費(fèi)更多的操作步驟，看似 復(fù)雜，但實(shí)際上增強(qiáng)了用戶之間的互動，要知道，只有高頻次的互動才會讓社交關(guān)系鏈更深，才能從內(nèi)容消費(fèi)升級構(gòu)建出社交關(guān)系。正是因?yàn)榇?，快手已?jīng)有一些社交屬性，比如很多欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)牧民會用快手交友聊天，他們甚至不用微信。

跟抖音單獨(dú)發(fā)布多閃的做法不同，快手社區(qū)化選在快手App上做。如果做社交，獨(dú)立App可能更合適。快手現(xiàn)在說得也比較模糊，是做“半熟人社區(qū)”，而不是“社交”。如果做社交，可能與其在騰訊生態(tài)中的位置不符合，騰訊是快手的戰(zhàn)略投資者。

不過，短視頻平臺社交化才剛開始，誰能笑到最后，現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)過早。

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