穿著紅舞鞋的巨嬰，無(wú)法停止跳動(dòng)的字節(jié)跳動(dòng)

原標(biāo)題：穿著紅舞鞋的巨嬰，無(wú)法停止跳動(dòng)的字節(jié)跳動(dòng)

凜冬一來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)仿佛化身一片瓜田，讓廣大群眾瓜不暇接。尤其是最近微信與抖音的接口封禁事件，又一次將騰訊和頭條的種種糾葛送到了風(fēng)口浪尖上。

“濫用市場(chǎng)支配地位損害用戶權(quán)益”，字節(jié)跳動(dòng)副總裁這樣指責(zé)微信，仿佛它背后站的不是月活5億的抖音巨無(wú)霸，更不存在虎視眈眈的頭條系產(chǎn)品軍團(tuán)，而是一位“為眾生開(kāi)太平”的悲情英雄。

然而如果我們回到問(wèn)題的起點(diǎn)，吃瓜群眾可能會(huì)有點(diǎn)納悶——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，用戶已經(jīng)早就習(xí)慣了平臺(tái)生態(tài)間的開(kāi)放或者不開(kāi)放。用熱門的說(shuō)法，開(kāi)放是情分，不開(kāi)放是本分。連把“不作惡”寫(xiě)進(jìn)企業(yè)文化里的谷歌，也以不向其他生態(tài)開(kāi)放接口而著稱。

可是為什么來(lái)到頭條系產(chǎn)品這里，不開(kāi)放就似乎變成了一種“過(guò)錯(cuò)”？

而且細(xì)數(shù)下來(lái)，這位悲情英雄的無(wú)差別攻擊實(shí)在有點(diǎn)密集。去年3月，微博停止了抖音的登陸權(quán)限，微博封殺抖音一時(shí)間成為熱詞。

和微博的撕逼剛剛落下帷幕，字節(jié)跳動(dòng)要取代百度成為新BAT的新聞就鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，緊接著又向騰訊發(fā)動(dòng)了“權(quán)益戰(zhàn)爭(zhēng)”……短短一年間，已經(jīng)和百度、阿里、騰訊、微博、UC、知乎等掐了一個(gè)遍。某種程度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)對(duì)頭條系產(chǎn)品“蹭你流量是看得起你，你不讓蹭就是你不對(duì)”的流氓邏輯產(chǎn)生了集體厭惡，甚至已經(jīng)——習(xí)慣了。

而在字節(jié)跳動(dòng)清奇的“碰瓷者人設(shè)”背后，我們可以多追問(wèn)一些“為什么”。

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，組織行為背后一定有相應(yīng)的潛層動(dòng)機(jī)支撐。那么是什么動(dòng)機(jī)導(dǎo)致了，看似已經(jīng)成為龐然大物，應(yīng)該注意風(fēng)度的字節(jié)跳動(dòng)，依舊走上了“暴躁老哥”的人設(shè)？

在一雙永遠(yuǎn)轉(zhuǎn)啊轉(zhuǎn)、吵啊吵的紅舞鞋之上，吃瓜群眾看到了一家形同巨嬰的企業(yè)形象，而更上一層，是蒙在頭條系產(chǎn)品頭頂?shù)牧髁筷幱啊?/p>

抖音頭上的陰影，與字節(jié)跳動(dòng)的巨嬰夢(mèng)

如果問(wèn)抖音一個(gè)網(wǎng)紅問(wèn)題，“啥是佩奇”，它可能會(huì)告訴你：和互聯(lián)網(wǎng)巨頭撕個(gè)遍，就是配齊。

而抖音和騰訊朋友圈、微博、UC、百度信息流等產(chǎn)品的輪番口水戰(zhàn)，看起來(lái)和“巨嬰”的行為邏輯很是相似：世界必須按照我的意愿運(yùn)轉(zhuǎn)，讓我不如意的自發(fā)行為都是不對(duì)的。

體現(xiàn)在抖音身上，就是其對(duì)外部生態(tài)流量的需求，幾大國(guó)民社交媒體平臺(tái)一個(gè)沒(méi)跑。微信、微博、QQ、頭條的社交關(guān)系鏈傳播，成就了抖音的冷啟動(dòng)和魔性增長(zhǎng)。一旦這些平臺(tái)進(jìn)行調(diào)整，觸碰到了抖音的某些利益，就成為了不正義的施暴者。

這種強(qiáng)烈的沖突背后，是抖音正在坍塌的流量池：QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模增速大幅下降。不能帶給用戶持續(xù)價(jià)值，偏向快看快出模式的抖音，正在開(kāi)始面對(duì)用戶增長(zhǎng)開(kāi)始放緩的現(xiàn)實(shí)。悲觀的市場(chǎng)預(yù)期，對(duì)于靠外部流量撐起商業(yè)城池的抖音來(lái)說(shuō)是有點(diǎn)嚴(yán)重的。

事實(shí)上，這種“巨嬰”行為邏輯，幾乎覆蓋了字節(jié)跳動(dòng)系的所有產(chǎn)品。

無(wú)論是火山小視頻和西瓜視頻、知識(shí)社區(qū)的悟空問(wèn)答，還是前不久剛剛上線的短視頻社交多閃，一旦停止輸血，等待的就是增長(zhǎng)的停滯和產(chǎn)品的加速?zèng)]落。數(shù)據(jù)顯示，2018年開(kāi)始，西瓜視頻、火山小視頻等APP的用戶數(shù)都出現(xiàn)了不同程度的下降。

從這個(gè)角度看，字節(jié)跳動(dòng)堅(jiān)持扮演“巨嬰”，也是無(wú)奈之舉。

被流量焦慮包裹的字節(jié)跳動(dòng)，顯然是希望借助抖音、頭條等傳統(tǒng)拳頭產(chǎn)品的流量?jī)?yōu)勢(shì)，逐步向類微博、類微信的社交業(yè)務(wù)延展，比如新社交產(chǎn)品多閃，就以與抖音獨(dú)家深度綁定的方式出現(xiàn)在我們眼前。

但在目前這個(gè)節(jié)點(diǎn)，抖音的流量關(guān)系與商業(yè)體系依舊沒(méi)辦法完成自洽。依靠用戶分享和外部引流，依舊是抖音維持活力成本最低、效率最高的方式。所以在字節(jié)跳動(dòng)的視角中，這些免費(fèi)的大樹(shù)今天維系今日頭條、抖音等“藤曼”式產(chǎn)品的最好營(yíng)養(yǎng)渠道。

但是藤曼的理性永遠(yuǎn)只屬于藤曼，在流量即是價(jià)值的商業(yè)世界，其他平臺(tái)生態(tài)的關(guān)閉與打開(kāi)是不需要頭條同意的事。

那么一旦這些免費(fèi)的流量通路被切斷，頭條系這邊能怎么辦呢？答案是沒(méi)什么辦法——除了一種見(jiàn)效不明顯，但好在成本足夠低廉的應(yīng)對(duì)方式——吵一架。

因此，一旦被動(dòng)切斷了流量管道，打破字節(jié)跳動(dòng)的巨嬰夢(mèng)，就會(huì)立刻遭到暴怒的反噬。

那么，抖音及背后的字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品，究竟是如何患上外部流量依賴癥呢？恐怕要從自身的無(wú)助感說(shuō)起。

外部廝殺與內(nèi)部無(wú)助：誰(shuí)造就了頭條危機(jī)

梳理2018年字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展軌跡，在Pre-IPO融資以750億美元的估值達(dá)到高潮，產(chǎn)品線上，卻面臨著一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品的不斷失利。比如：

1.老牌產(chǎn)品的沒(méi)落。在Questmobile最新的調(diào)研報(bào)告中，字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品所占用戶時(shí)長(zhǎng)正在發(fā)生下降。抖音、今日頭條都曾被要求下架整改，而年初還重金砸向熱門綜藝和爭(zhēng)奪KOL的悟空問(wèn)答與火山小視頻等，也幾乎沒(méi)有了消息。

2.新造血機(jī)的缺位。拳頭產(chǎn)品日漸沒(méi)落，字節(jié)跳動(dòng)不得不一邊推出新產(chǎn)品來(lái)鞏固流量城池，比如音遇；一邊繼續(xù)將觸角伸向社交產(chǎn)品，比如多閃。但這類補(bǔ)完計(jì)劃在今天還處在畫(huà)餅階段和流量饑渴期。一旦失去了流量生態(tài)和規(guī)模營(yíng)銷的加持，無(wú)論音遇還是多閃，顯然都不具備成為新頂梁柱的潛質(zhì)。

3.商業(yè)化探索的失利。下半年，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)啟了從流量?jī)r(jià)值到用戶價(jià)值的商業(yè)化探索。電商、保險(xiǎn)、支付……與金融強(qiáng)相關(guān)的功能被陸續(xù)加入了內(nèi)容資訊平臺(tái)當(dāng)中。但社區(qū)氛圍的缺位和用戶留存風(fēng)險(xiǎn)，讓頭條不得不以更大的流量來(lái)補(bǔ)上轉(zhuǎn)化率的窟窿，從而更加依賴持續(xù)的流量注入……

老產(chǎn)品日薄西山，新產(chǎn)品后繼無(wú)力，這座需要產(chǎn)品高速流轉(zhuǎn)才能保持“現(xiàn)金流”穩(wěn)定的商業(yè)大廈，正在陷入習(xí)得性無(wú)助的尷尬境地，未來(lái)的壓力可想而知，自然也就變成了一個(gè)對(duì)所有隱形障礙者懷有敵意的刺猬。

字節(jié)跳動(dòng)，穿著它停不下的“紅舞鞋”

尋找一個(gè)影響力最大的產(chǎn)品作為靶子，讓它為自己的一切失意負(fù)責(zé)——對(duì)于背負(fù)了高估值光環(huán)的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，這樣做確實(shí)可以轉(zhuǎn)移矛盾，重新找回“一切盡在掌握中”的確定感。

不過(guò)很明顯，這只是一個(gè)錯(cuò)誤歸因而已。字節(jié)跳動(dòng)危機(jī)背后的真實(shí)在于，短時(shí)間的流量連接強(qiáng)度等于商譽(yù)，等于長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值的邏輯已經(jīng)說(shuō)不通。

大量依靠流量輸血，卻缺乏長(zhǎng)線發(fā)展能力的頭條系產(chǎn)品，逐漸開(kāi)始覺(jué)醒了內(nèi)在焦慮。但是一天靠爆發(fā)終生想爆發(fā)，此時(shí)它穿上的流量“紅舞鞋”，卻再也脫不下來(lái)。

一直以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品的慣有路徑，就是對(duì)流量的快速攫取和快速拋棄。頭條、抖音、火山等等無(wú)不遵循了這樣的頂層設(shè)計(jì)。

建立一個(gè)流量王國(guó)是很簡(jiǎn)單的事情。通過(guò)大量的營(yíng)銷投入和吸引眼球的內(nèi)容刺激搶奪用戶時(shí)間，然后大規(guī)模部署廣告，快速消耗它們，這樣流量模式下的商業(yè)搭建就完成了。難的是如何創(chuàng)造一個(gè)高留存、內(nèi)容去中心化、強(qiáng)關(guān)系鏈和商業(yè)潛力的樂(lè)園。

反觀字節(jié)跳動(dòng)所擅長(zhǎng)的內(nèi)容分發(fā)和短視頻賽道，說(shuō)是枕戈待旦也不為過(guò)。而字節(jié)頭條目前業(yè)務(wù)價(jià)值的提升，很大程度上歸功于內(nèi)容機(jī)制上短期運(yùn)營(yíng)和智能算法所帶來(lái)的低成本結(jié)構(gòu)。流量屬性很強(qiáng)，用戶屬性很弱，因此流量會(huì)留在資訊頁(yè)面、抖音十秒視頻、音樂(lè)搶歌等工具中，但用戶的注意力很快又會(huì)被其他產(chǎn)品所吸引而流失。

本身就沒(méi)有技術(shù)成本可以持續(xù)優(yōu)化的字節(jié)跳動(dòng)，如果想要脫下流量的“紅舞鞋”停止舞蹈，就需要面臨長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)成本的不斷上升，這顯然不是資本所樂(lè)意看到的。

流量“紅舞鞋”的進(jìn)一步風(fēng)險(xiǎn)，則是監(jiān)管問(wèn)題。對(duì)流量的短期追逐導(dǎo)致簡(jiǎn)單直接的內(nèi)容刺激開(kāi)始盛行，用戶的心理閾值不斷升高，內(nèi)容生產(chǎn)者們一步步試探監(jiān)管的紅線，加上平臺(tái)審核機(jī)制不嚴(yán)或默許，讓大量獵奇、低俗、虛假的內(nèi)容將平臺(tái)推向危險(xiǎn)的境地。

經(jīng)歷了屢次被點(diǎn)名、約談甚至下架產(chǎn)品的“至暗時(shí)刻”，字節(jié)跳動(dòng)依然沒(méi)沒(méi)能找到很好的解決方式。前不久，抖音海外版Tik Tok，就因?yàn)閮?nèi)容價(jià)值觀對(duì)未成年人造成負(fù)面影響，而相繼被印度、印尼相關(guān)部門封殺。

從目前的境況可以看出，繼續(xù)追逐流量，注定會(huì)被無(wú)限次打回原形。但想要改變，留給字節(jié)跳動(dòng)的選擇，其實(shí)并不多。

從外部引入更多“方便”流量，緩解內(nèi)部的迭代壓力，必然會(huì)觸動(dòng)同質(zhì)產(chǎn)品的逆鱗，也就不得不繼續(xù)扮演“巨嬰”；還有一種方式，就是圍繞更長(zhǎng)遠(yuǎn)的用戶價(jià)值進(jìn)行布局，這就建立在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上。但別忘了，字節(jié)跳動(dòng)是靠低成本增長(zhǎng)贏得了資本的青睞，估值泡沫的倒掉，對(duì)于年輕的獨(dú)角獸來(lái)說(shuō)才是不可承受之重。

究竟微信停止抖音登陸對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)是一件好事還是壞事，恐怕還不得而知。但可以肯定的是，如果字節(jié)跳動(dòng)還不改變，那么用戶拋棄它，只會(huì)比對(duì)手更快。與其瘋狂釋放自己的恐懼，不如在狂奔中尋找療愈自身的方向……

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