回歸“人”本位，品牌營(yíng)銷逆襲路上的終極玩法

原標(biāo)題：回歸“人”本位，品牌營(yíng)銷逆襲路上的終極玩法

現(xiàn)在，面對(duì)年輕族消費(fèi)群的崛起，品牌主紛紛搭上網(wǎng)綜開啟了品牌植入的新玩法：花式口播、創(chuàng)意中插已是常態(tài)，情景軟廣也是層出不窮。近日，《歌手2019》正在熱播，這個(gè)陪伴我們走過(guò)了7年歡歌笑語(yǔ)歲月的王牌節(jié)目再次成為收視贏家，尤其是洪濤導(dǎo)演每次宣布歌手名次前的那一口水，讓景田百歲山出鏡率蹭蹭上漲，也讓其水中貴族的品牌形象更加深入人心。說(shuō)到這，就讓熊哥想起了當(dāng)年華少那極具魔性的經(jīng)典口播——“正宗好涼茶，正宗好聲音?！?/p>

沒錯(cuò)，一個(gè)《中國(guó)好聲音》曾讓加多寶重振旗鼓，產(chǎn)品遍布各大商超，冠名營(yíng)銷也似乎一夜之間成了香餑餑。此后，OPPO與vivo遍地撒網(wǎng)的贊助也帶來(lái)銷量的翻倍，甚至連資深企業(yè)TCL也成為了央視《大國(guó)品牌》的獨(dú)家贊助，品牌效應(yīng)杠杠滴。

如果志趣相投，品牌與欄目是天生一對(duì)CP，節(jié)目冠名可為品牌主帶來(lái)意想不到的傳播效果，但誰(shuí)又說(shuō)得清節(jié)目不是被廣告主成就的呢。作為中國(guó)領(lǐng)先的科技企業(yè)，TCL與《大國(guó)品牌》這個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP載體合作，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值觀與國(guó)家價(jià)值觀的共融。與此同時(shí)，TCL通過(guò)體育、娛樂(lè)等IP疊加的形式嫁接到紀(jì)錄片中，實(shí)現(xiàn)與《大國(guó)品牌》的標(biāo)簽綁定，也促使大國(guó)品牌成為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷冠名IP。

如果品牌營(yíng)銷是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，那么冠名營(yíng)銷便是當(dāng)之無(wú)愧的特種部隊(duì)。品牌如何從中快速、高效地將品牌核心訴求傳遞給大眾，成了各品牌考慮的重中之重。這些現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件無(wú)一不在證明一點(diǎn)：只要方法用的巧，懂得說(shuō)“人”話，講真情，品牌營(yíng)銷效果好到令你自己都想不到。

最高階的營(yíng)銷，品牌與用戶“共情”

科技賦能，H5、AR/VR、大數(shù)據(jù)、場(chǎng)景式等新興營(yíng)銷模式在交互方式、用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)效果上花式營(yíng)銷玩法頻頻刷新我們對(duì)營(yíng)銷的傳統(tǒng)認(rèn)知，一方面我們慶幸這些新的變化，但是卻不敢茍同那些營(yíng)銷變得越來(lái)越華而不實(shí)的套路。越是在充滿變數(shù)的時(shí)代，營(yíng)銷的初心和本質(zhì)反倒更顯而易見。欲動(dòng)天下者，先動(dòng)天下心。說(shuō)到底，一切問(wèn)題的根源都是人的問(wèn)題。一個(gè)品牌懂得天下人的心，能與天下人的心連接，則何事不成。到底應(yīng)該如何與用戶相處？

想要回答這個(gè)問(wèn)題也并不難，有些案例一目了然揭示了答案。比如前幾天一夜之間拿下2019年第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)刷屏爆款賀歲短片《啥是佩奇》，從營(yíng)銷角度來(lái)講，這支短片為佩奇大電影做宣傳和中國(guó)移動(dòng)手機(jī)植入實(shí)現(xiàn)了一箭雙雕，現(xiàn)象級(jí)刷屏背后則是調(diào)動(dòng)起大家的某種情緒，利用小豬佩奇這個(gè)代表了豬年元素的重大象征，加上春節(jié)，團(tuán)聚和返鄉(xiāng)、回家過(guò)年等一系列感動(dòng)中國(guó)人的走心元素，無(wú)論朋友圈還是微博，大家評(píng)論最多的就是感動(dòng)和真誠(chéng)，看完之后心有千千結(jié)，因此形成了春節(jié)前最成功的一波營(yíng)銷案例。

（刷屏短片《啥是佩奇》劇照）

講真，平日看慣了朋友圈里有組織有預(yù)謀的所謂“刷屏”案例，“扎心，老鐵”、“我哭了，你呢”等標(biāo)題黨，內(nèi)容索然無(wú)味，很大透支了大家的感情牌?！叭松腥龑泳辰?，其一是手中有劍心中無(wú)劍，其二是手中無(wú)劍心中有劍，其三是手中無(wú)劍心中也無(wú)劍。”其實(shí)營(yíng)銷如人生，并沒想象中的那么復(fù)雜，萬(wàn)物不離其道，只要找到了規(guī)律，就能抓住核心和本質(zhì)的東西。

想要與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)打?qū)嵉那楦袦贤?，要?nèi)涵一點(diǎn)，高級(jí)一點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)“共情”，樹立契合點(diǎn)的價(jià)值觀。如果說(shuō)《啥是佩奇》觸動(dòng)我們內(nèi)心那顆原本柔軟的小心臟，那么TCL在《大國(guó)品牌》中向世界展現(xiàn)出來(lái)的屬于中國(guó)品牌的文化自信力量，更為直接地?fù)糁袊?guó)人深藏心底的大國(guó)情懷共鳴。正如《戰(zhàn)狼2》躥紅徹底點(diǎn)燃了國(guó)人的民族自豪感與愛國(guó)之情，《大國(guó)品牌》的熱播則進(jìn)一步加深了年輕消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的自信與好感度。

在TCL集團(tuán)助理總裁、品牌中心總經(jīng)理張曉光看來(lái)，中國(guó)品牌的價(jià)值觀塑造和輸出，無(wú)法脫離國(guó)家價(jià)值觀這一大的語(yǔ)境。TCL過(guò)去發(fā)展過(guò)程中的每一次重要時(shí)刻都能與時(shí)代共振，TCL大國(guó)品牌價(jià)值觀營(yíng)銷體系正是在這樣的大背景之下應(yīng)運(yùn)而生。2017年，張曉光首次提出“價(jià)值觀營(yíng)銷”，將其納入TCL品牌戰(zhàn)略體系中，并在之后的一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)中得到落地。

2017年6月，TCL積極、快速響應(yīng)國(guó)家“品牌強(qiáng)國(guó)”的號(hào)召，獨(dú)家冠名央視紀(jì)錄片《大國(guó)品牌》。在大國(guó)崛起的新時(shí)代背景下，CCTV《大國(guó)品牌》成為向世界輸出中國(guó)品牌價(jià)值觀和中國(guó)文化的最具影響力的國(guó)家級(jí)平臺(tái)。伴隨《路》、《行》、《時(shí)代》、《馬天宇》、《秘密》、《向偉大時(shí)代致敬》、《另一個(gè)賽場(chǎng)》7個(gè)篇章先后播出，充分展現(xiàn)了TCL品牌發(fā)展的歷程、成績(jī)以及背后的品牌價(jià)值觀，完成了大國(guó)品牌的企業(yè)形象輸出，以恢弘的場(chǎng)面講述了TCL品牌的成長(zhǎng)故事，最終產(chǎn)生了“TCL=大國(guó)品牌”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

與此同時(shí)，TCL同步開展了一系列創(chuàng)新開拓的營(yíng)銷動(dòng)作：率先在“一帶一路”沿線15國(guó)230城進(jìn)行大國(guó)品牌廣告投放；在柏林IFA展期間舉行了首場(chǎng)全球新品發(fā)布會(huì)并在歐洲核心地標(biāo)投放廣告；在歐美六國(guó)、18個(gè)世界著名地標(biāo)建筑進(jìn)行全球創(chuàng)意投影秀，讓海外本地用戶感知到了TCL的產(chǎn)品和價(jià)值觀，塑造了極具親和力的中國(guó)品牌形象。從線下到線上，從國(guó)內(nèi)到海外，TCL營(yíng)造了一波又一波正能量話題，觸動(dòng)廣大受眾內(nèi)心深處共鳴，更彰顯出新時(shí)代大國(guó)品牌與國(guó)家價(jià)值觀共頻的企業(yè)價(jià)值觀和強(qiáng)烈的中國(guó)品牌使命感。

（TCL獨(dú)家冠名《大國(guó)品牌》傳遞品牌價(jià)值觀）

TCL的價(jià)值觀營(yíng)銷，走出了一條突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的路，也是一條回歸營(yíng)銷本質(zhì)的路。營(yíng)銷的本質(zhì)，是通過(guò)和消費(fèi)者真誠(chéng)的溝通，傳遞品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。TCL這波大國(guó)品牌價(jià)值觀營(yíng)銷玩的666。

文化、娛樂(lè)、體育“三體合一”，營(yíng)銷可以很有趣

也有人曾經(jīng)擔(dān)心，TCL的價(jià)值觀營(yíng)銷與大國(guó)品牌緊密捆綁在一起，會(huì)不會(huì)讓品牌形象變得相對(duì)嚴(yán)肅？在張曉光看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題不存在。因?yàn)門CL品牌既有嚴(yán)肅的一面，也有其活潑的一面。戰(zhàn)略可以很正，玩法卻很有意思?！皟r(jià)值觀營(yíng)銷”妙就妙在如同武林高手的無(wú)影掌將“無(wú)形化為有形”，能以豐富、多樣化的表現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者不僅感知到TCL品牌的存在，看得見摸得著，最終為品牌賦能。

在全球化過(guò)程中，TCL通過(guò)體育營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷三大“利器”，延續(xù)價(jià)值觀營(yíng)銷的進(jìn)一步落地，保持著對(duì)于大國(guó)品牌內(nèi)涵不斷詮釋與精彩演繹。與此同時(shí)，在世界舞臺(tái)上，TCL憑借品牌與覆蓋不同人群的超級(jí)IP精準(zhǔn)嫁接與融合，多維展示中國(guó)品牌形象，成為大國(guó)品牌標(biāo)桿為國(guó)家代言的同時(shí)，獲得了更多消費(fèi)者的喜愛。不僅如此，其一系列營(yíng)銷舉動(dòng)更激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于大國(guó)品牌的認(rèn)同，以及對(duì)自己國(guó)家擁有世界級(jí)品牌的民族驕傲感和自信心，而TCL也因此在全球范圍內(nèi)夯實(shí)了更具差異化和吸引力的品牌認(rèn)知。

利器一：體育搭臺(tái)

快速發(fā)展中的TCL不斷深化全球化戰(zhàn)略布局，借助體育運(yùn)動(dòng)激情來(lái)豐富TCL的年輕化、本地化品牌聯(lián)想，提升在全球范圍內(nèi)的影響力。2018年2月5日，TCL與90后巴西著名球星內(nèi)馬爾簽約。時(shí)下，TCL持續(xù)鞏固北美市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，也在積極拓展巴西、印度、俄羅斯等新興市場(chǎng),而這位當(dāng)今足壇的頂級(jí)巨星,在全世界擁有眾多的球迷而與內(nèi)馬爾的攜手與全球范圍不同地域、不同文化的足球愛好者的深度溝通，自然會(huì)加速TCL的全球化進(jìn)程，將內(nèi)馬爾粉絲轉(zhuǎn)成TCL鐵粉。

（TCL&內(nèi)馬爾主題廣告風(fēng)靡全球）

體育代表了鍥而不舍的精神，如同TCL多年的奮斗寫照，用不斷突破證明自己、創(chuàng)造價(jià)值。除了與球星“牽手”，TCL還是國(guó)際籃聯(lián)的親密伙伴。早在2018年6月，TCL與FIBA正式簽約，成為2018-2019國(guó)際籃聯(lián)全球合作伙伴、2019 FIBA籃球世界杯全球合作伙伴、2018 FIBA世界杯亞洲預(yù)選賽主贊助商以及2018 FIBA女籃世界杯合作伙伴。在2019 FIBA籃球世界杯期間，TCL將借助FIBA在全球213個(gè)成員國(guó)及地區(qū)的影響力，鞏固TCL全球營(yíng)銷體系與全世界籃球迷和消費(fèi)者進(jìn)行新一輪的聯(lián)接。

（簽約FIBA ，TCL走進(jìn)國(guó)際頂級(jí)賽事賽場(chǎng)）

體育是很好的粘合劑，能拉近與消費(fèi)者的距離，TCL很巧妙地將這一作用進(jìn)行了發(fā)揮。通過(guò)全球化體育營(yíng)銷，對(duì)其業(yè)務(wù)的全球化產(chǎn)生推動(dòng)。比如2018年世界杯期間，TCL在俄羅斯市場(chǎng)的表現(xiàn)很搶眼，簽約內(nèi)馬爾以及TCL&內(nèi)馬爾主題廣告在俄羅斯投放之后，TCL在當(dāng)?shù)劁N售增幅迅速提升。TCL電子海外業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理吳吉宇介紹，在法國(guó)推出了內(nèi)馬爾代言的C70產(chǎn)品廣告后，讓TCL品牌在主流電視品牌中的認(rèn)知度提升顯著。

利器二：娛樂(lè)引爆

如果說(shuō)體育營(yíng)銷引爆了一場(chǎng)全民狂歡，那么泛娛樂(lè)則更是。尤其頭部IP影視將娛樂(lè)營(yíng)銷的黃金時(shí)代帷幕給拉開了。在廣告植入這種最為常見的形式之外，當(dāng)下的娛樂(lè)營(yíng)銷已然走出了多種路徑。

一向劍走偏鋒并不斷通過(guò)探索全球化娛樂(lè)營(yíng)銷讓品牌更為年輕化和全球化的TCL很早就搭上好萊塢頂級(jí)IP這艘快船，自2011年起，便搶先合作各大好萊塢大片，塑造全球化品牌形象，并通過(guò)與好萊塢具有超級(jí)影響力的多部IP大片開展品牌植入、聯(lián)合推廣等不同形式的合作。

到了2018年TCL制造了一系列與自身品牌定位相匹配的話題，并配合一整套整合營(yíng)銷動(dòng)作全方位助力推廣,取得了很好的成效。比如《正義聯(lián)盟》全球熱映期間，TCL作為該片全球聯(lián)合推廣合作伙伴，將電影中的英雄角色與產(chǎn)品匹配結(jié)合，全方位運(yùn)用KOL原創(chuàng)、嘻哈H5測(cè)試、創(chuàng)意病毒海報(bào)等全媒體營(yíng)銷方式釋放影片熱度，讓超級(jí)英雄為TCL合力發(fā)聲。

12月，TCL又以中國(guó)區(qū)唯一家電合作品牌的身份，與DC電影《海王》無(wú)縫銜接，以“海王超能力”掀起了一波幸運(yùn)扭蛋集卡狂潮，又在北京CBD地鐵站的“TCL水色長(zhǎng)廊廣告”打造了一場(chǎng)“湄拉驚現(xiàn)地鐵站”事件，成為經(jīng)典營(yíng)銷案例。此外，TCL牽手美國(guó)知名電視娛樂(lè)節(jié)目Ellen Show，與IMDB合作一同參與艾美獎(jiǎng)的贊助等，以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的方式滲入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，拉近品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

（TCL產(chǎn)品精準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)《海王》角色）

當(dāng)娛樂(lè)營(yíng)銷精準(zhǔn)面向受眾，嘗試與年輕消費(fèi)者跨屏溝通，往往能夠事半功倍。其中，明星代言也是屢試不爽的一種形式。當(dāng)然明星代言只是開端，如何實(shí)現(xiàn)品牌和明星自身定位的高度契合、助力品牌深入人心才是關(guān)鍵。這就需要明星能夠?yàn)槠放普九_(tái)之外，雙方能夠通過(guò)更加深度的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)關(guān)聯(lián)，有效助力粉絲向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。連續(xù)兩年，馬天宇和TCL基于共同情感語(yǔ)境下打出娛樂(lè)營(yíng)銷漂亮組合拳，并基于黑科技、健康和暖心類的互動(dòng)應(yīng)有盡有，粉絲也實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者的身份轉(zhuǎn)變。

（馬天宇擔(dān)任TCL全球品牌代言人）

利器三：文化唱戲

與體育、娛樂(lè)一樣，文化是架起全球消費(fèi)者心靈無(wú)障礙之路溝通的最佳橋梁。全球化戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程，也正是TCL全球文化布局的過(guò)程。

早在2013年，TCL 便獲得全球最具標(biāo)志性的一家影院——好萊塢中國(guó)大劇院 10 年冠名權(quán)，這里也正式更名為“好萊塢TCL 中國(guó)大劇院”，TCL成為該劇院建成85年來(lái)首次冠名合作的企業(yè)。2018年12月14日，TCL與圣地亞哥大劇院迎來(lái)合作儀式，這是繼好萊塢TCL中國(guó)大劇院之后，TCL冠名合作的第二家美國(guó)劇院，充分體現(xiàn)TCL全球化品牌形象與北美主流文化的深度融合。TCL正是通過(guò)這種獨(dú)辟蹊徑的方式占據(jù)美國(guó)文化高地，以文化嫁接起品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的溝通橋梁，深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)一步提升品牌的影響力，輸出中國(guó)價(jià)值觀。

（圣地亞哥TCL中國(guó)大劇院迎來(lái)開幕儀式）

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，TCL通過(guò)在話劇領(lǐng)域的營(yíng)銷布局，成功打造了高端化、時(shí)尚化的品牌形象。早在2015年，TCL便挖掘出話劇營(yíng)銷這塊價(jià)值洼地，攜手開心麻花成功完成話劇營(yíng)銷首秀。2017年，TCL通過(guò)與《聆聽弘一》、《莎士比亞別生氣》、《羞羞的鐵拳》等網(wǎng)紅劇目的合作，獻(xiàn)禮中國(guó)話劇110周年助力文化發(fā)展，奠定了品牌文化自信的基石；2018年，TCL又成功聯(lián)袂劉慈欣《三體》、小柯經(jīng)典音樂(lè)劇《等你愛我》、開心麻花話劇力作《李茶的姑媽》等劇目，展開線上線下全方位的合作，將話劇文化營(yíng)銷推向新的高潮。

（TCL元素貫穿于音樂(lè)劇《等你愛我》）

作為率先出海的全球化企業(yè)，走過(guò)30多年時(shí)光的TCL，在當(dāng)下社會(huì)價(jià)值觀體系中是最有力、最活躍的機(jī)體，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、研發(fā)、銷售渠道等多方面的全球化，業(yè)務(wù)遍布160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。企業(yè)品牌不僅是國(guó)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，也是一個(gè)國(guó)家魅力的體現(xiàn)，它代表著國(guó)家的特色文化、特質(zhì)以及國(guó)民精神。如今，TCL已是中國(guó)最具價(jià)值的企業(yè)之一，也正成為具有世界影響力的“大國(guó)品牌”。通過(guò)一系列價(jià)值觀營(yíng)銷動(dòng)作落地，TCL展現(xiàn)著中國(guó)智慧、價(jià)值、氣質(zhì)和精神，在全球范圍內(nèi)樹立中國(guó)品牌的自信，刷新中國(guó)品牌新形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴。

萬(wàn)能的大熊

微博 2015到2018 連續(xù)四年獲得科技領(lǐng)域、電商領(lǐng)域十大最具影響力大V

百度動(dòng)態(tài)2018年度影響力紅人

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公關(guān)品牌專家：曾負(fù)責(zé)360手機(jī)助手、360手機(jī)游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營(yíng)銷，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷書作者：《格局逆襲1》《格局逆襲2》銷量超過(guò)20萬(wàn)本。

微營(yíng)銷第一社群大熊會(huì)創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會(huì)，位列中國(guó)社群影響力排行榜前五，是國(guó)內(nèi)最大的致力于研究和引領(lǐng)微營(yíng)銷發(fā)展潮流的社會(huì)化營(yíng)銷社群組織，成員已超八千人。

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