原標(biāo)題：模式另類(lèi)的叮咚買(mǎi)菜 寒冬中能走多遠(yuǎn)？
隨著2018年生鮮電商的增速放緩，持續(xù)了四五年的生鮮市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入了下半場(chǎng)，2019年生鮮品類(lèi)依然是零售行業(yè)的重頭戲。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮賽道上大批品牌成為墊腳石，在資本護(hù)航中沖鋒失利。相比之下，2017年5月上線的“叮咚買(mǎi)菜”則幸運(yùn)了很多，只是也大有“生鮮版?zhèn)儆馈敝畡?shì)。
瞄準(zhǔn)風(fēng)口，“叮咚買(mǎi)菜”選擇了一個(gè)合適的切入時(shí)機(jī)
“叮咚買(mǎi)菜”于2017年5月起正式上線，這是一個(gè)生鮮品牌的黃金孵化期。
在此之前，阿里旗下盒馬生鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜、騰訊旗下每日優(yōu)鮮，京東系7fresh……紛紛布局生鮮市場(chǎng)，在消費(fèi)者生活社區(qū)最近的地方構(gòu)建物流倉(cāng)、配送體系，為消費(fèi)者提供上門(mén)配送服務(wù)。巨頭們的介入和市場(chǎng)的井噴式發(fā)展，促使市場(chǎng)培育不斷成熟、資本熱度持續(xù)攀升，生鮮品類(lèi)成為創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。
當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，2017年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)17897億元，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1418億元，線上市場(chǎng)滲透率繼續(xù)提升，達(dá)到7.9%。
此時(shí)入局，“叮咚買(mǎi)菜”依托日漸成熟的市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)展迅速。
據(jù)叮咚買(mǎi)菜提供的一組官方數(shù)據(jù)顯示：
成立半年之后，叮咚買(mǎi)菜在上海人口密集區(qū)域開(kāi)設(shè)38個(gè)社區(qū)倉(cāng)，服務(wù)超過(guò)200萬(wàn)家庭用戶(hù)；
2018年7月，在其成立一周年之際，叮咚買(mǎi)菜突破3萬(wàn)單，GMV3600萬(wàn)+；
目前服務(wù)輻射上海近3000個(gè)社區(qū)，深入滲透上海核心小區(qū)、辦公樓……
2018年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)2000億元，未來(lái)三年，生鮮電商市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)49%，線上市場(chǎng)滲透率將繼續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7%。
相比之下，此時(shí)的“叮咚買(mǎi)菜”開(kāi)始展現(xiàn)出后勁不足的頹勢(shì)。
細(xì)觀叮咚買(mǎi)菜當(dāng)前的服務(wù)半徑即可看出，它的服務(wù)范圍始終圍繞上海大本營(yíng)，服務(wù)組織張力不足，依托“移動(dòng)端下單+前置倉(cāng)配貨+即時(shí)配送到家”，模式過(guò)于單一，未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃不明。
根據(jù)天眼查相關(guān)數(shù)據(jù)，“叮咚買(mǎi)菜”于2018年5月、7月、9月、10月、12月，連續(xù)完成了5輪融資，這么密集頻繁的融資側(cè)面認(rèn)證了“燒錢(qián)模式”依然是支撐其運(yùn)營(yíng)的主要?jiǎng)恿Α?/strong>
先天模式桎梏或是其“先揚(yáng)后抑”主因
其實(shí)，縱觀“叮咚買(mǎi)菜”先揚(yáng)后抑的發(fā)展走向，或與其先天模式缺陷、下沉力量不足等有關(guān)。
首先在模式上，“叮咚買(mǎi)菜”將目標(biāo)客群定位在了需要臨時(shí)買(mǎi)菜代跑腿的社區(qū)用戶(hù)，粗略看下去這種從“買(mǎi)菜切入社區(qū)生鮮”的思路很美麗，細(xì)究下就可以看出這個(gè)思路的“怪坑”甚多，對(duì)于品牌發(fā)展壯大存在諸多阻礙。因其實(shí)際覆蓋的用戶(hù)群體多為社區(qū)常駐的老年人，對(duì)于日用品需求以實(shí)用、物美價(jià)廉為主，雖是高頻消費(fèi)，但是客單價(jià)格較低，覆蓋物流成本較難，高頻消費(fèi)反而增加了運(yùn)營(yíng)成本，盈利模式容易陷入不良循環(huán)；
產(chǎn)品供應(yīng)則主要集中在“蔬菜和水產(chǎn)”組合，配合少量豆制品、水果、肉禽蛋、米面糧油、休閑食品等周邊品類(lèi)。這種利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“棘輪效應(yīng)”所做的布局存在一個(gè)漏洞，即，從低消費(fèi)高頻的蔬菜向高消費(fèi)的水果周邊延伸相對(duì)“從水果到蔬菜”的延伸，難度要大。
配送服務(wù)則主打“0元起送”，沒(méi)有起送門(mén)檻是其優(yōu)勢(shì)，可是反過(guò)來(lái)也成為其一大制約。作為瞄準(zhǔn)社區(qū)生鮮的生活服務(wù)類(lèi)APP，它對(duì)于輻射社區(qū)2-3公里的配送倉(cāng)系統(tǒng)要求非常高，前期投入成本巨大，資本依賴(lài)強(qiáng)烈。
縱觀其整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式就可以看出，“叮咚買(mǎi)菜”的運(yùn)營(yíng)成本高但客單價(jià)格較低，這也是限制其發(fā)展的先天因素之一。
遭遇“卡位戰(zhàn)”的社區(qū)生鮮，留給“叮咚買(mǎi)菜”的空間還有多少？
可以預(yù)見(jiàn)，2019年的生鮮行業(yè)依然是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一年。騰訊、阿里、京東等各大巨頭紛紛挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，向三四線城市下沉，“社區(qū)生鮮”首當(dāng)其沖遭到圍攻。與前兩年互聯(lián)網(wǎng)紅利和風(fēng)口助推品牌快速起跑不同，互聯(lián)網(wǎng)泡沫逐漸消散，線上人口紅利越來(lái)越少，大廠小店紛紛從已經(jīng)超負(fù)荷的一二線中心城市向三四線城市下沉。新的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)辟，諸多大佬下場(chǎng)肉搏，爭(zhēng)分奪秒跑馬圈地。
反觀偏安一隅的“叮咚買(mǎi)菜”的主要戰(zhàn)場(chǎng)依然圍繞上海展開(kāi)，在新的戰(zhàn)場(chǎng)上失了先機(jī)。同時(shí)，已有市場(chǎng)份額也受到諸多區(qū)域化品牌的圍攻，一方面是行業(yè)巨頭降維打擊，布局“社區(qū)生鮮”市場(chǎng)；一方面注入生鮮傳奇、錢(qián)大媽之類(lèi)的小品牌井噴式爆發(fā)，依靠“短平快”的資本推動(dòng)，分食著社區(qū)生鮮零售市場(chǎng)；除了線下的連鎖化門(mén)店，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在去年8月份也開(kāi)始了全面擴(kuò)張，幾十個(gè)億的資本介入，從線上瓜分社區(qū)生鮮零售市場(chǎng)。
在這種局面下，依靠密集燒錢(qián)維生的“叮咚買(mǎi)菜”，如果依然堅(jiān)持當(dāng)下商業(yè)邏輯和運(yùn)營(yíng)模式，未來(lái)前景堪憂。
2019年生鮮行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)巨頭下場(chǎng)肉搏帶節(jié)奏，諸多創(chuàng)業(yè)平臺(tái)集體混戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，未來(lái)誰(shuí)將走出長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路，值得期待一下。
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