交響曲模式多點(diǎn)開花

春晚紅包大戰(zhàn)已告一段落，除夕夜拿下春晚獨(dú)家合作伙伴的百度剛剛公布了最新成績(jī)單：春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次，作為對(duì)比，2015年除夕夜，春晚全程(2月18日20:00-2月19日00:48)微信春晚?yè)u一搖互動(dòng)次數(shù)才110億次。春晚期間，百度共發(fā)出1000萬(wàn)個(gè)20.19元的紅包，100萬(wàn)個(gè)88元紅包，10萬(wàn)臺(tái)小度AI音箱，1萬(wàn)個(gè)2019元紅包以及若干手氣紅包。

從日活數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，活動(dòng)形式流程和首次不宕機(jī)來看，百度首次參與春晚紅包活動(dòng)，超出了各界預(yù)期，做到了“一鳴驚人”。

交響曲模式多點(diǎn)開花

在百度前，微信、支付寶和淘寶先后成為春晚獨(dú)家合作伙伴，與它們主推單個(gè)App不同，百度這一次采取的是“交響曲”模式，旗下眾多核心App參與：百度App是主陣地，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度極速版、看多多、西番、百度網(wǎng)盤、百度地圖、寶寶知道、百度輸入法、百度視頻、百度文庫(kù)全部參與，度小滿錢包提供包括實(shí)名認(rèn)證、紅包提現(xiàn)在內(nèi)的各種支持，小度音箱、愛奇藝等百度系業(yè)務(wù)都不缺席。

交響曲模式讓百度各路App收益頗豐，一方面，用戶搖一搖紅包時(shí)會(huì)有廣告展示，很多廣告正是百度系應(yīng)用，借助于春晚紅包活動(dòng)，很多App的品牌得到強(qiáng)化；另一方面，用戶搶到部分紅包后，需要到對(duì)應(yīng)App領(lǐng)取，這將讓百度系A(chǔ)pp實(shí)現(xiàn)波浪式增長(zhǎng)。

在前些年春晚紅包活動(dòng)無一例外地遇到宕機(jī)等問題后，今年百度春晚紅包活動(dòng)史無前例地全程無宕機(jī)，與之形成對(duì)比的是，很多應(yīng)用市場(chǎng)包括AppStore在春晚直播期間都出現(xiàn)了宕機(jī)現(xiàn)象，因此這一次活動(dòng)也對(duì)外展示了百度的技術(shù)實(shí)力，強(qiáng)化了百度技術(shù)驅(qū)動(dòng)的形象。

從活動(dòng)流程可以看到，今年春晚紅包活動(dòng)不再以促成用戶綁卡為主要目的，而是拉新、活躍用戶和培養(yǎng)習(xí)慣的手段，從這個(gè)目的來看，百度春晚紅包活動(dòng)已大獲成功，不只是百度App日活創(chuàng)新高，其他參與春晚紅包活動(dòng)的百度App也收獲頗豐。

大年初一，AppStore免費(fèi)榜TOP6已有5款來自百度，除了百度App雄踞榜首外，好看視頻和全民小視頻分別位列二三，看多多和貼吧則拿下了第四和第六的位置。

這背后正是百度獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)。

“1+N”的百度內(nèi)容生態(tài)

百度春晚紅包活動(dòng)陣型很清晰：百度App就像交響曲總指揮，調(diào)動(dòng)各路兄弟業(yè)務(wù)按照節(jié)奏在春晚演奏，在四個(gè)環(huán)節(jié)中，春晚主持人都會(huì)引導(dǎo)用戶去百度App通過不同形式瓜分?jǐn)?shù)億紅包，包括搖一搖、看明星拜年視頻、語(yǔ)音搜索“歡樂幸福年”等等，在春晚紅包外還有集好運(yùn)卡、團(tuán)圓紅包等，均是圍繞百度App進(jìn)行，百度App日活此前就已突破1.6億，這一次在春晚的拉動(dòng)下獲取更多下沉用戶，實(shí)現(xiàn)圈層突破，日活再創(chuàng)新高。

這樣做的好處顯而易見：

一方面，集中資源到一個(gè)App，將春晚這一超級(jí)流量池的價(jià)值聚焦到一個(gè)App，會(huì)有聚焦效應(yīng)；

另一方面，簡(jiǎn)化用戶參與流程，如果在春晚活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)多個(gè)App，對(duì)用戶來說要求過高，將會(huì)大幅提高門檻，要知道春晚最大優(yōu)勢(shì)就是跨越圈層覆蓋超過11億觀眾，很多觀眾不是重度網(wǎng)民，要求太高就參與不了。

不過，百度春晚活動(dòng)雖然聚焦百度App，實(shí)質(zhì)上卻是多個(gè)App的協(xié)奏曲，這背后是百度獨(dú)特的1+N內(nèi)容生態(tài)。

1個(gè)超級(jí)入口即百度App。作為百度的內(nèi)容分發(fā)入口，百度App聚集了百家號(hào)、好看視頻、全民小視頻、知道、百科、貼吧、愛奇藝諸多內(nèi)容資源，已成為一個(gè)超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)。其采取“搜索+推薦”的雙引擎模式，給用戶主動(dòng)和被動(dòng)兩種分發(fā)方式，滿足不同的內(nèi)容獲取場(chǎng)景，讓用戶可以獲取各種內(nèi)容，包括但不限于圖文、圖片、短視頻、長(zhǎng)視頻以及各種垂直領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容如百科。

N個(gè)內(nèi)容平臺(tái)則是百家號(hào)、好看視頻、全民小視頻、寶寶知道、愛奇藝等百度系應(yīng)用，它們專注于某個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，將內(nèi)容做得更好、交互做得更細(xì)、服務(wù)做得更深，比如百家號(hào)聚焦自媒體創(chuàng)作平臺(tái)整合社會(huì)化創(chuàng)作資源；主攻長(zhǎng)視頻的愛奇藝則成為視頻行業(yè)的一哥。正是因?yàn)橛辛薔個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，讓百度App有了足夠豐富的內(nèi)容供給，在內(nèi)容平臺(tái)中具備競(jìng)爭(zhēng)力。

用戶往往會(huì)將百度App作為裝機(jī)必備，通過搜索和推薦去找到需要的內(nèi)容。如果用戶想要更加個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)，就可以下載安裝對(duì)應(yīng)的App，百度App也成為眾多App導(dǎo)流的入口，就像微信對(duì)騰訊系A(chǔ)pp的價(jià)值一樣。在這次春晚紅包活動(dòng)中，也有諸多類似聯(lián)動(dòng)，比如用戶在百度App搶到紅包后要到對(duì)應(yīng)App才能領(lǐng)取，這樣就實(shí)現(xiàn)了多個(gè)App的導(dǎo)流。正是因?yàn)榇?，這次春晚紅包活動(dòng)收獲頗豐的，不只是百度App，而是所有參與到其中的百度系A(chǔ)pp，從AppStore榜單就能看出效果很明顯。

從春晚紅包活動(dòng)我們也能看到，百度獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成型且十分繁榮。李彥宏兩年前在一封內(nèi)部信中就明確：“百度從本質(zhì)上來講，最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)。內(nèi)容分發(fā)環(huán)境一直在改變，從文字到圖片再到如今的視頻”，李彥宏認(rèn)為，“在迎接新的時(shí)代到來的時(shí)候要保持的一種思維方式：要對(duì)新東西，特別是那些會(huì)影響你的東西敏感?！?/p>

百度過去兩年正是這樣做的，從自媒體平臺(tái)百家號(hào)到信息流模式的雙引擎再到短視頻平臺(tái)好看。現(xiàn)在看來，百度已經(jīng)用兩年時(shí)間將內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)，形成了“1+N”的內(nèi)容生態(tài)，其中有形式豐富的內(nèi)容，大量的內(nèi)容創(chuàng)作者，主流第三方內(nèi)容平臺(tái)，成熟的內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)制，以及獨(dú)特的搜索+信息流的雙引擎分發(fā)模式。

內(nèi)容生態(tài)百度如何贏？

不難發(fā)現(xiàn)，今年的春晚，不再是移動(dòng)支付巨頭的對(duì)壘，而是內(nèi)容行業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)——不論是獨(dú)家紅包合作伙伴百度，還是抖音、快手和微博，春晚互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴都與內(nèi)容行業(yè)密切相關(guān)，這體現(xiàn)出春晚的與時(shí)俱進(jìn)，擁抱最新內(nèi)容平臺(tái)本質(zhì)上是春晚應(yīng)用新的內(nèi)容傳播手段，迎合用戶最新的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，來觸達(dá)更廣泛的用戶，特別是讓年輕人喜歡上春晚這一古老的節(jié)目。

從春晚合作效果來看，最具存在感的是百度，不論是朋友圈、微信群、還是社交網(wǎng)絡(luò)，除夕夜基本都被百度刷屏，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象在意料之中，一方面，紅包互動(dòng)本身是春晚的重頭戲，紅包這一具有年俗意味的形式，更容易形成臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，真金白銀對(duì)用戶極具吸引力；另一方面，百度本身也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，有很強(qiáng)的市場(chǎng)能力，在春晚這個(gè)舞臺(tái)上表現(xiàn)很好。

深層次來看，我認(rèn)為百度初次參與春晚紅包大戰(zhàn)就大獲全勝，則與其內(nèi)容生態(tài)的崛起有直接關(guān)系，具體來說，百度內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在如下方面：

1、全。

百度內(nèi)容形式全面，從參與春晚紅包大戰(zhàn)的App來看，百度有短視頻、小視頻、長(zhǎng)視頻、圖文等內(nèi)容形式的覆蓋，有百家號(hào)、百科和知道、貼吧等不同模式的平臺(tái)，有面向不同圈層用戶的內(nèi)容如面向年輕人的西番，面向母嬰的寶寶知道，面向下沉市場(chǎng)的看多多，甚至可以說，百度內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)可以滿足所有中國(guó)網(wǎng)民的內(nèi)容消費(fèi)需求，所以才有上春晚以觸達(dá)更廣大用戶的必要，也有上春晚的底氣，春晚拉來的每一個(gè)用戶都能找到需要的內(nèi)容。

2、多。

百度內(nèi)容供給豐富，百度沒有一個(gè)編輯，沒有一個(gè)做內(nèi)容創(chuàng)作的員工，但百度內(nèi)容生態(tài)采取共享式創(chuàng)作模式，借助于社會(huì)化創(chuàng)作資源，形成了豐富的內(nèi)容供給，比如190萬(wàn)百家號(hào)作者創(chuàng)作的內(nèi)容，比如愛奇藝有中國(guó)最大的視頻內(nèi)容庫(kù)，再比如好看視頻則有66萬(wàn)優(yōu)質(zhì)本土創(chuàng)作者以及海外創(chuàng)作者和跨國(guó)IP。百度能夠吸引如此眾多的創(chuàng)作者，一方面是因?yàn)橛袕?qiáng)大的分發(fā)能力，另一方面則是有成熟健康持續(xù)的變現(xiàn)機(jī)制。

3、精。

作為中國(guó)最大的搜索引擎，很多時(shí)候用戶要到百度搜索權(quán)威信息，正是因?yàn)榇?，百度不能放任任何?nèi)容在平臺(tái)出現(xiàn)，它對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求一定要高于同業(yè)，百度一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容品質(zhì)建設(shè)，比如百家號(hào)就先后啟動(dòng)了“百+計(jì)劃”“千分好文”等來引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，登陸央視春晚成為獨(dú)家紅包合作伙伴就是百度內(nèi)容高品質(zhì)的證明，眾所周知，央視春晚對(duì)合作伙伴的挑選標(biāo)準(zhǔn)很高，如果內(nèi)容有問題是不可能到這一檔國(guó)民級(jí)節(jié)目“拉客”的。

4、準(zhǔn)。

百度擁有最精準(zhǔn)的分發(fā)能力，可以幫助用戶找到所求，信息流平臺(tái)都有千人千面的個(gè)性化推薦算法，不過百度App卻有獨(dú)特的“搜索+推薦雙引擎”模式，基于此，即可以通過搜索滿足用戶主動(dòng)獲取內(nèi)容的需求，也可以沉淀更加多樣化的用戶內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)，與百度體系的大數(shù)據(jù)結(jié)合，可以對(duì)用戶內(nèi)容消費(fèi)興趣進(jìn)行更好的洞察，進(jìn)而給用戶推薦更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，提升用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)提高創(chuàng)作者的分發(fā)效率，形成正向循環(huán)。

結(jié)論已經(jīng)很清晰：

百度首次參與春晚紅包大戰(zhàn)就大獲全勝，不只是因?yàn)槟玫搅恕蔼?dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴”這一身份，更重要的是，百度建成了獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，這是百度今年參加春晚的原因所在，也是百度贏得春晚紅包戰(zhàn)役的關(guān)鍵。借助于春晚這一超級(jí)舞臺(tái)，百度讓旗下眾多App跨越用戶圈層，也將讓百度內(nèi)容生態(tài)具備更加強(qiáng)勁的分發(fā)和創(chuàng)作能力，進(jìn)而變得更加繁榮。

最后可以認(rèn)為，與老牌內(nèi)容IP春晚的成功聯(lián)手，也是百度內(nèi)容生態(tài)C位出道的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

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