準備IPO的良品鋪子 轉型高端零食就能成功？

作者：Harry

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

2019年1月7日，在良品鋪子的高端零食戰(zhàn)略發(fā)布會上，良品鋪子董事長楊紅春宣布，創(chuàng)立13年的良品鋪子正式進行高端化轉型，在良品鋪子230種原料類型中精選100種，進行細分品類、提升品質和體驗等方面的升級，升級過的高端化產品銷售額在總銷售額中的占比已達50%。

他們能否轉型成功？

零食行業(yè)同質化嚴重，良品鋪子決定升級

2018年12月，商務部流通產業(yè)促進中心發(fā)布《2018消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》指出：良品鋪子、三只松鼠、百草味以及來伊份等零食企業(yè)均不斷地擴充產品線寬度，品牌產品線的系列基本覆蓋了零食的全部品類，進而存在品牌之間的同質化競爭、口味、包裝等產品線的趨同化，營銷手段和路徑的同質化現(xiàn)象。

如今，伴隨消費升級窗口期到來，零食行業(yè)品牌不斷涌現(xiàn)，市場愈加開放，休閑零食迎來了新的發(fā)展機遇，開始快速發(fā)展，據(jù)資料顯示，整個零食行業(yè)預計在2020年行業(yè)總產值將接近3萬億元。

“市場規(guī)模已經是萬億體量，目前來看，良品鋪子過去三年的銷量排名在國內領先，但是實際上，做了12年的良品鋪子100億的占有量都沒達到，連1%的市場份額都沒占到?！绷计蜂佔觿?chuàng)始人楊紅春表示。

然而，煩惱也隨之而來，比如，對于行業(yè)參與者來講，大部分企業(yè)又開始被盈利空間受限、研發(fā)創(chuàng)新力不足、質量安全問題困擾、品牌國際化進程緩慢等問題。

其中包括良品鋪子，正是看到這些問題，楊紅春決定將良品鋪子產品線的發(fā)展速度降下來，集中更多的資源及精力將品質再做一次升級。

“目前真正在高品質、注重用戶體驗與享受的市場區(qū)間里，是沒有什么競爭的。售賣基本符合國家食品安全標準的產品，按照價格戰(zhàn)的方法打市場，這條路子并不適合良品鋪子?！睏畲杭t表示說。

在她看來，從長遠看，現(xiàn)在系統(tǒng)調整期還是一個重構基礎的階段。目前良品鋪子和歐美日本零食品牌還存在差距，當然，日韓的優(yōu)勢品類是糖果、餅干、巧克力等。國內休閑食品的強項品類則為肉制品、素食制品，如脆冬棗、雞蛋干、鹵藕；以及果干、果脯方面，如話梅、蜜餞，均已有多年的發(fā)展歷史。良品鋪子希望通過原輔料的選取、生產工藝以及整個消費的體驗和服務方面給顧客一種享受的感覺。

良品鋪子能否轉型成功

在良品鋪子準備IPO之前進行轉型，良品鋪子也可謂足夠大膽。

2018年6月29日晚間，良品鋪子股份有限公司在證監(jiān)會網(wǎng)站披露招股書，公司擬在上交所公開發(fā)行不超過4100萬股，計劃募集資金7.73億元，投向全渠道營銷網(wǎng)絡建設、倉儲與物流體系建設等四大項目。

據(jù)良品鋪子6月29日遞交的招股書顯示，良品鋪子2015年、2016年、2017年營收約為31.49億元、42.89億元、54.24億元，年增長率分別為36.2%、26.45%。其中，電商渠道的銷售占比逐年增大，2015-2017年度公司通過天貓等電商平臺實現(xiàn)的銷售收入分別占主營業(yè)務收入的26.53%、33.69%和42.21%。

可見，轉型電商正是良品鋪子的下一步戰(zhàn)略。

然而，在該戰(zhàn)略還沒有完全轉型成功的時候，進而轉型高端零食，良品鋪子可謂雙面承壓。

做食品電商，最難的就是安全問題。

招股書中顯示，良品鋪子報告期內曾因質量問題被食品監(jiān)督部門處罰。2017年3月份，因良品工業(yè)委托兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準，湖北食品藥品監(jiān)督管理局對其下發(fā)了《行政處罰決定書》，罰款金額合計64.28萬元。

此外，良品鋪子報告期內還曾多次登上質檢“黑榜“：

2016年底，成都食藥監(jiān)局通報食品安全監(jiān)督抽檢結果，良品鋪子、永輝超市等多家知名公司登上黑榜;

2017年年初，中消協(xié)公布了“雙11”網(wǎng)絡購物商品質量測試報告，發(fā)現(xiàn)有34款樣品的相關測試評價指標不符合國家相關標準要求，其中淘寶平臺標稱“良品鋪子”進口零食大禮包的鈉含量均超出允許誤差范圍;

2017年2月份，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了一則食品安全監(jiān)督抽檢信息公告，良品鋪子旗下的一款原生腰果產品抽檢不合格，原因是霉菌超標。

顯然，該問題還沒有徹底解決，良品鋪子就開始了高端零食的轉型，而且這一轉型不光是產品方向的轉型，同時還包括商業(yè)模式的轉型及升級：

2018年8月，良品鋪子開始對品牌形象升級，發(fā)布了看起來更為簡潔大方的“良印”，替代略顯傳統(tǒng)的品牌LOGO；

目前，第五代門店的設計也正在進行中，預計2019年3、4月上線。此番，良品鋪子還請來吳亦凡作為代言人；

對此，從2017年一直到2019年，良品鋪子開始了整整三年的系統(tǒng)調整期，不再追求過去十年突飛猛進似的增長，而是相對‘慢’下來，從要素經營轉到系統(tǒng)經營，特別強調的是，高端零食的企業(yè)定位并非現(xiàn)在良品鋪子發(fā)展階段中的轉型，而是戰(zhàn)略聚焦。

在安全問題尚沒有徹底解決的背景下，良品鋪子轉型高端食品，能否給用戶一個安全、品質保證？

資料顯示，轉型前后，良品鋪子一直將許多產品的生產都交給了第三方公司，而同業(yè)“對手”的全渠道銷售布局也在逐步侵蝕良品鋪子在過去12年構建的2000多家線下門店的優(yōu)勢；這也是目前良品鋪子無法避開的問題——良品鋪子加盟門店的占比已經趕超直營門店。在競爭激烈與消費需求風云變換的當下，良品鋪子的“高端”策略真的可行？

對此，市場上的用戶也給出了不同的聲音，有人表示贊同，也有些用戶認為零食作為大眾化物品，走向高端化的價格會損失很多用戶，尤其在目前市場同質化較嚴重的背景下，很多網(wǎng)友表示漲價了就選擇別家的零食吃；此番請來吳亦凡做代言，很多網(wǎng)友表示激動的同時也認為這樣的大手筆，都會通過漲價從消費者手中賺回，最終掏錢的還是消費者。

良品鋪子的轉型函待時間的答案。

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