“1分鐘限時花光100萬”，還有這種操作！

“春節(jié)不是從放鞭炮開始，而是搶紅包。”

雖然網友說的略有夸張，但在年味越來越淡的當下，搶互聯(lián)網紅包活動已然成為與年夜飯、春晚并列的必備娛樂項目了。

各大巨頭為了拔得頭籌，揮灑著海量的紅包數(shù)量，在玩法的鉆研上也是煞費苦心。但發(fā)錢也是一門藝術，究竟出怎樣的奇招，才能在紅包大戰(zhàn)中脫穎而出？

一、撒錢大戰(zhàn)發(fā)展史

紅包在每代人心中都有深深的兒時印記，其喜氣、年味的象征意義遠大于金錢本身。而互聯(lián)網紅包的興起，無疑是將淪為回憶的美好傳統(tǒng)加入年輕新潮的元素。

搶紅包功能一經推出就成為現(xiàn)象級行為，在四年的不斷迭代中，逐漸形成以微信與支付寶為首的雙雄爭霸格局。

2014年春節(jié)，微信紅包功能面世，使用用戶一舉達到500萬，因此這一年也被稱為互聯(lián)網紅包元年。次年，嘗到甜頭的微信又一舉拿下春晚的合作名額，用5億現(xiàn)金掀起大眾“搖一搖”的狂潮。不過此后數(shù)年，微信卻逐漸偃旗息鼓，僅僅延續(xù)搖一搖的玩法，甚至在2017年取消了春節(jié)紅包營銷活動。

與之相對的是，紅包戰(zhàn)場的另一巨頭支付寶卻是風生水起，不僅在2016年斥資2.688億元奪得春晚獨家合作權，又先后推出打地鼠、支付寶口令、咻一咻等多種玩法，集五福更是出現(xiàn)國民敬業(yè)福“一福難求”的盛況，直至成為大眾的春節(jié)必備娛樂項目。

在兩大巨頭早早入場后，其他平臺也躍躍欲試。2018年春節(jié)，崛起的抖音快手們以短視頻派送紅包；今日頭條則是豪擲10億，選擇與集五福相似的生肖集卡+紅包雨雙重引流；中國銀聯(lián)的云閃付APP以每天簽到可領紅包的方式，提供最高2018元的獎金額度。各種玩法，一時間讓用戶搶到手軟。

今年的紅包大戰(zhàn)也早早拉開序幕，但在數(shù)年玩法雷同的紅包攻勢下，大眾逐漸審美疲勞。

雖然巨頭們都很舍得大手筆投錢，但在“雨露均沾”的模式下，大眾皆是一頓操作猛如虎，仔細一看2毛5，數(shù)億資金的紅包池分到每個人手里真是少的可憐。更別說苦心鉆研玩法，四處掃碼卻連顆糖都買不起的尷尬，反復感受虛無的用戶們開始顯現(xiàn)頹勢。

看來紅包福利雖好，多吃也會膩，只有不斷創(chuàng)新玩法，以新刺激點調動用戶積極性，才不算是企業(yè)營銷的自我狂歡。

二、獨樹一幟的淘寶

和不痛不癢的紅包雨相比，強化單個用戶的獲得感成了各家平臺搞事情的方向。例如支付寶今年就在集五福之外增加了幫用戶還花唄的花花卡，而一貫給用戶砸大禮的淘寶清空購物車活動，更是堪比一股清流。

“清空購物車”去年橫空出世以來，就給大眾帶來不少驚喜，甚至因流量太大導致系統(tǒng)崩潰。

去年底，淘寶先在微博預告了“清空購物車大獎”，公布幸運兒名額為1000個，清空上限達到49999元，不僅如此，若中獎用戶開通了親情賬號，就是“一人中獎，全家中獎”，相關賬號的購物車也將在限額內被清空。被引爆熱情的網友，立刻開始了瘋狂采購之旅。

據(jù)說當時淘寶程序員們面對即將到來的流量狂潮，為了穩(wěn)妥起見，在2017雙十一的基礎上再擴容了三倍，然而人算不如天算，春晚當晚登錄的實際峰值，足足超過了此前的15倍。春晚一開演，淘寶就崩了。

對此，淘寶春晚的技術負責人幽默回應：“我們對春晚的力量一無所知?！钡陴└缈磥?，雖然淘寶是蹭了春晚這波流量，但關鍵在于“清空購物車”活動更具沖擊感，5萬的額度已經足夠吸引人，再加上親情賬號的聯(lián)動中獎，和每人分得幾塊甚至幾毛的紅包雨相比，高下立現(xiàn)。

今年淘寶卷土重來，將“清空購物車”全面升級，不僅在參與人數(shù)和金額上都翻了數(shù)倍，還提供了更為刺激的頭獎。

2月1日至2月4日，淘寶“清空購物車”活動將開啟每天1場、除夕當天6場的節(jié)奏。和去年相比，這次活動玩地更大，總共將翻牌10000個購物車，幸運兒名額對比翻10倍。除此之外，淘寶還在獎品內容上放了個大招，活動期間每天都會開出一個超級大獎，將直接給中獎用戶100萬，并且限定在1分鐘內全部花完。

這真是對“速度與激情”的完美詮釋，除了100萬的金額極具誘惑力，如何將短短的1分鐘充分利用，更成為網友熱議的話題。皓哥辦公室的小伙伴們也貢獻了不少解題思路，首選當然是單價極高奢侈品，例如金條、鉆石等，只需放入購物車增加數(shù)量至滿額即可，和拆分的訂單相比，這樣1分鐘內結賬可行性更強。

不過還有思路清奇的小伙伴將富人的象征——游艇視作目標，但沒想到游艇價格遠超我們預期，有錢人的快樂真是讓人想象不到，100萬擁有豪華游艇的白日夢只能就此作罷。

用一輛購物車就能如此撩撥大眾心弦。這么看來，在紛紛擾擾、套路深深的紅包大戰(zhàn)中，最終贏家當屬用心又會造勢的淘寶了。

三、出奇制勝，一舉三得的紅包攻勢

縱然紅包被不少平臺視為引流的強勢入口，但發(fā)紅包不能變成有錢任性的自嗨。就算是撒錢，也得撒得有技術含量，達到淘寶這樣一石三鳥的效果。

延續(xù)去年活動的盛況，淘寶今年的升級版本能進一步鞏固“清空購物車”春節(jié)營銷IP，并釋放強大的復利效應。

讓用戶感覺不到的營銷，才是好營銷。就像春節(jié)時朋友間習慣性地索要敬業(yè)福，就是支付寶留下的營銷烙印。而淘寶接連舉辦的“清空購物車”活動，就是要年復一年地重溫這種娛樂方式，從而打造成互聯(lián)網時代的新年俗。而且在扎堆的紅包平臺中，用戶即使搶到蚊子肉般大小的紅包也可能不知道金主是誰，但淘寶清空購物車則通過豐厚福利和巧妙的抽獎方式，在用戶心中打上深深的烙印，將成為一個別出心裁春節(jié)營銷IP。

一旦用戶的儀式感形成，不僅流量收益勢不可擋，還能像滾雪球般不斷擴大影響力，以極低的流量成本、品牌認知為平臺疊加其他服務造勢。從去年清空購物車活動與親情賬號拉動聯(lián)動來看，2018年春節(jié)期間淘寶天貓新增3700萬用戶，活動影響力可見一斑?？梢韵胂?，成為營銷IP的“清空購物車”活動將在提升淘寶用戶黏性和轉化上將扮演重要價值。

同時，淘寶采取的這一營銷模式可謂四兩撥千斤，只要幾個100萬就能一舉引爆社交媒體。

有媒體統(tǒng)計了今年各家平臺春節(jié)紅包攻勢的花費，其中牽手央視春晚的百度發(fā)出10億元紅包；騰訊微視推出視頻紅包，預計發(fā)出5億現(xiàn)金紅包。今日頭條則繼續(xù)集卡分享，發(fā)出10億紅包。各大平臺動輒斥資數(shù)億，可謂耗資不菲，在“雨露均沾”下不免出現(xiàn)上文的用戶參與疲勞。

和其他平臺動輒耗費數(shù)億巨資與春晚合作相比，淘寶僅僅依托自身平臺，資金投入相對低，但卻有明顯的杠桿效應。就如同網友打趣淘寶去年的崩潰事件：“自己買單的熱情當然比不過別人買單的熱情”，本身就極具感染力的活動，再加上“1分鐘100萬”的噱頭，極易成為春節(jié)期間茶余飯后談資，可快速推動口碑裂變，從而實現(xiàn)聲勢和營銷穿透力的最大化。把錢花在刀刃上，收獲成倍的傳播效果。

能夠打造春節(jié)營銷的標桿案例，本質上是淘寶能夠深刻洞察人性，有趣多樣的玩法不僅占領用戶注意力，還能調動大眾積極參與。

在《賭客信條》一書中提到這樣一個概念：“迷戀小概率事件”。簡單來說，很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。這種人們普遍存在心理特征也被廣泛運用在紅包營銷大戰(zhàn)中，且百試不爽。

因此，和“紅包雨”輻射范圍廣、中獎金額小相比，淘寶“清空購物車”無疑本身自帶能夠調動用戶參與興趣的“概率”屬性。而這背后其實是淘寶洞察人性“七宗罪”，了解人們熱衷博弈的心理訴求，令用戶在大額獎金的刺激下，自發(fā)踴躍參與。而其“1分鐘100萬”的高難度操作也調動了用戶的好奇心，保障了活動極高的話題討論度。皓哥相信，淘寶今年春節(jié)流量又將創(chuàng)下新一波高峰。

四、結語

在互聯(lián)網紅包大戰(zhàn)的不斷發(fā)酵中，春節(jié)習慣已然發(fā)生變化：

“壓歲錢”的概念被逐漸淡化，紅包更多是包含著彼此之間真摯的祝福；邊看春晚邊搶紅包，正逐漸成為春年新習俗。

但在融入過年新潮流的同時，互聯(lián)網企業(yè)不應一味隨大流撒現(xiàn)金，而是要在活動細節(jié)上精雕細琢，才能打造出成功的紅包營銷案例。就像淘寶只用一輛購物車，便在聲勢和效果上棋高一著，在今年的紅包大戰(zhàn)中拔得頭籌。

最后提醒：手機淘寶搜索“2019”，參加清空購物車活動，說不定下一個1分鐘100萬大獎就屬于你。

作者：錢皓，燕珊珊

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