馬化騰的新春大招：真·視頻紅包

01

春節(jié)紅包的老套路和新潮流

五年前，微信上線紅包功能，產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)idea，讓電子紅包成為了新年的標(biāo)配。春節(jié)紅包也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶奪用戶注意力的戰(zhàn)場(chǎng)。

今年，微信推出了企業(yè)定制紅包，個(gè)人發(fā)紅包也能開(kāi)始發(fā)表情紅包；支付寶依然集五福，添加了「花花卡」和「沾沾卡」兩個(gè)比較萌的技能；微博延續(xù)「錦鯉之鄉(xiāng)」的精神，把紅包也搞成了錦鯉紅包；繼AT之后，百度簽下春晚合作，百度旗下多款產(chǎn)品加入紅包大戰(zhàn)。

發(fā)紅包是中國(guó)人過(guò)年的習(xí)俗，最重要的其實(shí)是心意。不管是微信的表情紅包，還是支付寶沾沾卡的推出，都是想從玩法上多一些人情往來(lái)。電子紅包社交想無(wú)限靠近的，還是現(xiàn)實(shí)社交中的面對(duì)面，也就是更大程度延展情感表達(dá)空間。

從這一點(diǎn)來(lái)看，微視短視頻紅包是集合了「套路少+玩法新穎+人情味濃」等特征，做到了「生活化、實(shí)時(shí)化、社交化、互動(dòng)化」。

從心意上來(lái)說(shuō)，不用滿世界找敬業(yè)福，不需要集齊七款音符才能召喚神龍，直接有微視紅包雨砸到你。相對(duì)較晚官宣紅包活動(dòng)的微視顯然深諳，集卡式的紅包是沒(méi)有「靈魂」的。

從互動(dòng)上來(lái)看，把祝福裝進(jìn)短視頻紅包，發(fā)給微信好友或QQ好友，對(duì)方在觀看期間點(diǎn)擊「開(kāi)」字紅包，不用離開(kāi)聊天環(huán)境，就能直接領(lǐng)取到微信紅包或QQ紅包。簡(jiǎn)言之，就三步：「拍視頻、塞紅包、發(fā)布并分享」。

這個(gè)過(guò)程也是可逆的，也就是除了「發(fā)」，你也可以在微視錄個(gè)短視頻，向好友或群友討要紅包。

此外，微視的短視頻紅充分結(jié)合視頻化特征，與AI以及互動(dòng)劇做結(jié)合。比如“手勢(shì)紅包雨”，用戶只要添加以上模版，在拍攝時(shí)伸出手掌，系統(tǒng)便能通過(guò)AI識(shí)別，在用戶手掌中下起一場(chǎng)紅包雨。

當(dāng)然，最讓人好奇的還是結(jié)合互動(dòng)短劇延伸出的紅包模式。用戶需要設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的選擇性劇情，選擇“多結(jié)局埋紅包”模版，在視頻中插入多個(gè)選項(xiàng)設(shè)置選項(xiàng)內(nèi)容并設(shè)置紅包。通過(guò)微信或QQ分享給好友后，好友選擇任一選項(xiàng)后，將獲得不同的結(jié)果。

多結(jié)局紅包讓不確定性的驚喜放大，參與者需作出正確的選擇，當(dāng)參與者判斷錯(cuò)誤后，便將錯(cuò)失紅包。

可以看到，微視這一波操作，靈魂在于「擬態(tài)環(huán)境」，真人的視頻表達(dá)，情感更為豐富，能夠落地的場(chǎng)景也更多。

事實(shí)上，此前就有不少視頻紅包或短視頻紅包的概念，但都流于表面，沒(méi)有「靈魂」，比如平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)，最后要么變成了薅羊毛，要么收到幾毛幾塊錢(qián)都懶得提現(xiàn)。相比于其他平臺(tái)的「視頻紅包」只能在本平臺(tái)領(lǐng)取，微視視頻紅包可以基于社交關(guān)系分享給好友并直接在微信或QQ領(lǐng)取，真正把紅包做成了「短視頻+社交」的跨平臺(tái)創(chuàng)新體驗(yàn)。

02

視頻互動(dòng)紅包或成為常態(tài)

當(dāng)然，短視頻平臺(tái)本身就不算社交產(chǎn)品，而最多是一個(gè)社區(qū)。就像魏武揮此前所分析的，到目前為止，短視頻自家平臺(tái)上，缺乏類似微博、微信那種依附在社交鏈條上的傳播鏈條。

真正的社交平臺(tái)，傳受雙方的切換非?？?。所以，不管是微視，還是抖音、快手，其在「用戶總時(shí)間」的爭(zhēng)奪上和社交產(chǎn)品是競(jìng)品，但在本質(zhì)上并不是。

而「短視頻+社交」卻是切實(shí)可行的。同圖文、表情包一樣，短視頻是一種媒介表達(dá)形態(tài)。微視春節(jié)視頻紅包的場(chǎng)景，從短視頻平臺(tái)延伸至社交平臺(tái)，滿足了用戶跨場(chǎng)景視頻紅包的需求，微視紅包成為可以在微信和QQ里面發(fā)的視頻紅包。

這種玩法，不僅可在春節(jié)、中秋等節(jié)日?qǐng)鼍跋率褂茫?、婚禮、聚會(huì)，問(wèn)候乃至道歉等高頻場(chǎng)景下也適用。視頻紅包，就像表情包一樣，會(huì)成為一種常態(tài)。

復(fù)雜的社會(huì)體系下，現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活現(xiàn)狀，使得多數(shù)人都處于“孤獨(dú)的狀態(tài)”。這種“孤獨(dú)”，不是說(shuō)身邊沒(méi)有朋友或同事與之交往，而是打開(kāi)微信好友列表，沒(méi)有合適的開(kāi)啟話茬的方式。

每個(gè)人的社交圈子里，都在頻繁進(jìn)行著互動(dòng)，建立并維持一種相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，或者不斷創(chuàng)造新的關(guān)系。諸如視頻紅包這樣情感空間更豐富的人情往來(lái)，交流愉悅，為雙方都能加分。畢竟，這是一個(gè)自我管理和社會(huì)關(guān)系管理的時(shí)代。

03

「短視頻+社交」的春節(jié)內(nèi)涵

微視的視頻紅包，首先是創(chuàng)新的玩法，它是增進(jìn)親朋好友互動(dòng)情誼的一個(gè)觸點(diǎn)。而春節(jié)是節(jié)日的集大成者，豐富的傳統(tǒng)文化和儀式表達(dá)在此間得到彰顯。觸點(diǎn)的擴(kuò)散，在春節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)日，自然有了更多的兩重內(nèi)涵，那就是「兩代人的連接」，以及「?jìng)鹘y(tǒng)文化的出圈」。

• 兩代人的連接

一線城市的年輕人喜歡新潮玩法，通過(guò)短視頻表達(dá)自我；三四線及以下城市，以及農(nóng)村城鎮(zhèn)用戶，也是短視頻的主力群體。跳廣場(chǎng)舞的大媽，早已把自己跳舞時(shí)候錄小視頻分享這件事當(dāng)成常規(guī)操作了。

春節(jié)期間，Mary都回村變回了翠花，一線城市的翠花和三四線城市的廣場(chǎng)舞大媽同處于同一時(shí)空屋檐下了，短視頻或許會(huì)成為她們兩代人之間少有的共同愛(ài)好。

在七大姑八大姨家拜年，在被催婚的間隙，你埋頭組局王者榮耀可能會(huì)被親戚們嫌棄是低頭一族網(wǎng)癮少年，但給姑媽發(fā)一個(gè)帶鬼臉兒祝福的微視紅包，她可能會(huì)立馬忘記催你相親的事兒，立馬要跟你學(xué)怎么發(fā)短視頻紅包，然后再給你多包點(diǎn)紅包。

在春節(jié)的團(tuán)聚場(chǎng)景下，將傳遞心意的發(fā)紅包動(dòng)作和具有趣味性的短視頻內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，微視短視頻紅包可能成為兩代人之間的情感聯(lián)結(jié)溝通話題。

• 傳統(tǒng)文化「出圈」

圍繞傳統(tǒng)文化，一種是制作城市形象宣傳片，在全國(guó)性媒體平臺(tái)上投放，優(yōu)點(diǎn)是傳播視角宏觀大氣、儀式感強(qiáng)，缺點(diǎn)是與受眾心理存在距離，缺少人際傳播的親近感，使受眾無(wú)法穿透與城市內(nèi)在的情緒共振，僅僅在視聽(tīng)上留下浮光掠影般的感觀體驗(yàn)。

另一種是移動(dòng)社交短視頻引爆的傳播潮流，它縮近了與受眾的距離，UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式激發(fā)了受眾傳播熱情。

比如微視發(fā)動(dòng)了“家鄉(xiāng)人家鄉(xiāng)話拜新年”的征集活動(dòng)，這就是傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)民俗“出圈”的一個(gè)契機(jī)。普通話能讓人走得更遠(yuǎn)，但方言是原點(diǎn)，它能讓人記住自己從哪里來(lái)、根在哪里，是方言讓我們觸摸到家鄉(xiāng)的山河故人。

短視頻已經(jīng)成為城市和景區(qū)的一張「名片」，它也是故鄉(xiāng)的名片。就像詩(shī)人黃禮孩所說(shuō)：每個(gè)瞄準(zhǔn)故鄉(xiāng)的鏡頭里，都有一道方言的彩虹。

一個(gè)小結(jié)

從玩法到「短視頻+社交」再到「社會(huì)文化」，微視的視頻紅包，可謂踩準(zhǔn)了新春開(kāi)年的「天時(shí)地利人和」。

從激勵(lì)短視頻的創(chuàng)作欲望來(lái)說(shuō)，用戶的物質(zhì)和精神兩方面均需要得到滿足，只有受到充分鼓勵(lì)而產(chǎn)生黏性的用戶才能持續(xù)為平臺(tái)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以往短視頻生產(chǎn)者的「使用和滿足」更多來(lái)自陌生人的點(diǎn)贊和評(píng)論，而視頻紅包真實(shí)將短視頻拉入了熟人社交的現(xiàn)實(shí)世界。

如此運(yùn)轉(zhuǎn)，微視平臺(tái)既實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容生產(chǎn)者為核心的「弱關(guān)系」社區(qū)，也達(dá)成了好友的強(qiáng)關(guān)系社交連接。而從穿越了PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)周期的產(chǎn)品發(fā)展史來(lái)看，好的內(nèi)容平臺(tái)，一定是普遍具有滿足其產(chǎn)品定位和調(diào)性的社交關(guān)系，同時(shí)也是社會(huì)文化變遷的折射。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。