馬化騰的新春大招：真·視頻紅包

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春節(jié)紅包的老套路和新潮流

五年前，微信上線紅包功能，產(chǎn)品經(jīng)理的一個idea，讓電子紅包成為了新年的標配。春節(jié)紅包也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶奪用戶注意力的戰(zhàn)場。

今年，微信推出了企業(yè)定制紅包，個人發(fā)紅包也能開始發(fā)表情紅包；支付寶依然集五福，添加了「花花卡」和「沾沾卡」兩個比較萌的技能；微博延續(xù)「錦鯉之鄉(xiāng)」的精神，把紅包也搞成了錦鯉紅包；繼AT之后，百度簽下春晚合作，百度旗下多款產(chǎn)品加入紅包大戰(zhàn)。

發(fā)紅包是中國人過年的習俗，最重要的其實是心意。不管是微信的表情紅包，還是支付寶沾沾卡的推出，都是想從玩法上多一些人情往來。電子紅包社交想無限靠近的，還是現(xiàn)實社交中的面對面，也就是更大程度延展情感表達空間。

從這一點來看，微視短視頻紅包是集合了「套路少+玩法新穎+人情味濃」等特征，做到了「生活化、實時化、社交化、互動化」。

從心意上來說，不用滿世界找敬業(yè)福，不需要集齊七款音符才能召喚神龍，直接有微視紅包雨砸到你。相對較晚官宣紅包活動的微視顯然深諳，集卡式的紅包是沒有「靈魂」的。

從互動上來看，把祝福裝進短視頻紅包，發(fā)給微信好友或QQ好友，對方在觀看期間點擊「開」字紅包，不用離開聊天環(huán)境，就能直接領(lǐng)取到微信紅包或QQ紅包。簡言之，就三步：「拍視頻、塞紅包、發(fā)布并分享」。

這個過程也是可逆的，也就是除了「發(fā)」，你也可以在微視錄個短視頻，向好友或群友討要紅包。

此外，微視的短視頻紅充分結(jié)合視頻化特征，與AI以及互動劇做結(jié)合。比如“手勢紅包雨”，用戶只要添加以上模版，在拍攝時伸出手掌，系統(tǒng)便能通過AI識別，在用戶手掌中下起一場紅包雨。

當然，最讓人好奇的還是結(jié)合互動短劇延伸出的紅包模式。用戶需要設(shè)計簡單的選擇性劇情，選擇“多結(jié)局埋紅包”模版，在視頻中插入多個選項設(shè)置選項內(nèi)容并設(shè)置紅包。通過微信或QQ分享給好友后，好友選擇任一選項后，將獲得不同的結(jié)果。

多結(jié)局紅包讓不確定性的驚喜放大，參與者需作出正確的選擇，當參與者判斷錯誤后，便將錯失紅包。

可以看到，微視這一波操作，靈魂在于「擬態(tài)環(huán)境」，真人的視頻表達，情感更為豐富，能夠落地的場景也更多。

事實上，此前就有不少視頻紅包或短視頻紅包的概念，但都流于表面，沒有「靈魂」，比如平臺的營銷活動，最后要么變成了薅羊毛，要么收到幾毛幾塊錢都懶得提現(xiàn)。相比于其他平臺的「視頻紅包」只能在本平臺領(lǐng)取，微視視頻紅包可以基于社交關(guān)系分享給好友并直接在微信或QQ領(lǐng)取，真正把紅包做成了「短視頻+社交」的跨平臺創(chuàng)新體驗。

02

視頻互動紅包或成為常態(tài)

當然，短視頻平臺本身就不算社交產(chǎn)品，而最多是一個社區(qū)。就像魏武揮此前所分析的，到目前為止，短視頻自家平臺上，缺乏類似微博、微信那種依附在社交鏈條上的傳播鏈條。

真正的社交平臺，傳受雙方的切換非?？?。所以，不管是微視，還是抖音、快手，其在「用戶總時間」的爭奪上和社交產(chǎn)品是競品，但在本質(zhì)上并不是。

而「短視頻+社交」卻是切實可行的。同圖文、表情包一樣，短視頻是一種媒介表達形態(tài)。微視春節(jié)視頻紅包的場景，從短視頻平臺延伸至社交平臺，滿足了用戶跨場景視頻紅包的需求，微視紅包成為可以在微信和QQ里面發(fā)的視頻紅包。

這種玩法，不僅可在春節(jié)、中秋等節(jié)日場景下使用，生日、婚禮、聚會，問候乃至道歉等高頻場景下也適用。視頻紅包，就像表情包一樣，會成為一種常態(tài)。

復(fù)雜的社會體系下，現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活現(xiàn)狀，使得多數(shù)人都處于“孤獨的狀態(tài)”。這種“孤獨”，不是說身邊沒有朋友或同事與之交往，而是打開微信好友列表，沒有合適的開啟話茬的方式。

每個人的社交圈子里，都在頻繁進行著互動，建立并維持一種相對穩(wěn)定的關(guān)系，或者不斷創(chuàng)造新的關(guān)系。諸如視頻紅包這樣情感空間更豐富的人情往來，交流愉悅，為雙方都能加分。畢竟，這是一個自我管理和社會關(guān)系管理的時代。

03

「短視頻+社交」的春節(jié)內(nèi)涵

微視的視頻紅包，首先是創(chuàng)新的玩法，它是增進親朋好友互動情誼的一個觸點。而春節(jié)是節(jié)日的集大成者，豐富的傳統(tǒng)文化和儀式表達在此間得到彰顯。觸點的擴散，在春節(jié)這個特殊的節(jié)日，自然有了更多的兩重內(nèi)涵，那就是「兩代人的連接」，以及「傳統(tǒng)文化的出圈」。

• 兩代人的連接

一線城市的年輕人喜歡新潮玩法，通過短視頻表達自我；三四線及以下城市，以及農(nóng)村城鎮(zhèn)用戶，也是短視頻的主力群體。跳廣場舞的大媽，早已把自己跳舞時候錄小視頻分享這件事當成常規(guī)操作了。

春節(jié)期間，Mary都回村變回了翠花，一線城市的翠花和三四線城市的廣場舞大媽同處于同一時空屋檐下了，短視頻或許會成為她們兩代人之間少有的共同愛好。

在七大姑八大姨家拜年，在被催婚的間隙，你埋頭組局王者榮耀可能會被親戚們嫌棄是低頭一族網(wǎng)癮少年，但給姑媽發(fā)一個帶鬼臉兒祝福的微視紅包，她可能會立馬忘記催你相親的事兒，立馬要跟你學怎么發(fā)短視頻紅包，然后再給你多包點紅包。

在春節(jié)的團聚場景下，將傳遞心意的發(fā)紅包動作和具有趣味性的短視頻內(nèi)容結(jié)合起來，微視短視頻紅包可能成為兩代人之間的情感聯(lián)結(jié)溝通話題。

• 傳統(tǒng)文化「出圈」

圍繞傳統(tǒng)文化，一種是制作城市形象宣傳片，在全國性媒體平臺上投放，優(yōu)點是傳播視角宏觀大氣、儀式感強，缺點是與受眾心理存在距離，缺少人際傳播的親近感，使受眾無法穿透與城市內(nèi)在的情緒共振，僅僅在視聽上留下浮光掠影般的感觀體驗。

另一種是移動社交短視頻引爆的傳播潮流，它縮近了與受眾的距離，UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式激發(fā)了受眾傳播熱情。

比如微視發(fā)動了“家鄉(xiāng)人家鄉(xiāng)話拜新年”的征集活動，這就是傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)民俗“出圈”的一個契機。普通話能讓人走得更遠，但方言是原點，它能讓人記住自己從哪里來、根在哪里，是方言讓我們觸摸到家鄉(xiāng)的山河故人。

短視頻已經(jīng)成為城市和景區(qū)的一張「名片」，它也是故鄉(xiāng)的名片。就像詩人黃禮孩所說：每個瞄準故鄉(xiāng)的鏡頭里，都有一道方言的彩虹。

一個小結(jié)

從玩法到「短視頻+社交」再到「社會文化」，微視的視頻紅包，可謂踩準了新春開年的「天時地利人和」。

從激勵短視頻的創(chuàng)作欲望來說，用戶的物質(zhì)和精神兩方面均需要得到滿足，只有受到充分鼓勵而產(chǎn)生黏性的用戶才能持續(xù)為平臺輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以往短視頻生產(chǎn)者的「使用和滿足」更多來自陌生人的點贊和評論，而視頻紅包真實將短視頻拉入了熟人社交的現(xiàn)實世界。

如此運轉(zhuǎn)，微視平臺既實現(xiàn)以內(nèi)容生產(chǎn)者為核心的「弱關(guān)系」社區(qū)，也達成了好友的強關(guān)系社交連接。而從穿越了PC和移動互聯(lián)網(wǎng)周期的產(chǎn)品發(fā)展史來看，好的內(nèi)容平臺，一定是普遍具有滿足其產(chǎn)品定位和調(diào)性的社交關(guān)系，同時也是社會文化變遷的折射。

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