賣空原產(chǎn)地，賣遍全中國 ?聚劃算在下沉市場實(shí)踐淘寶方法論

原標(biāo)題：賣空原產(chǎn)地，賣遍全中國 ?聚劃算在下沉市場實(shí)踐淘寶方法論

把兼具高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，是近幾年零售行業(yè)在變著法嘗試的一件事。

好在外部的消費(fèi)升級、渠道下沉、品質(zhì)消費(fèi)、中產(chǎn)崛起，以及內(nèi)部的技術(shù)精進(jìn)、組織和營銷能力提升等利好因素，不斷讓這件事的方法論越來越清晰。而一直走在前面的零售巨頭們，在“把好東西更快地賣給更多的消費(fèi)者”這個(gè)目標(biāo)下，已經(jīng)駕輕就熟。

正值情人節(jié)，背靠淘寶的聚劃算就聯(lián)合了多家頂級鮮花供應(yīng)商，上線一出“賣空云南花田”的營銷大秀。據(jù)了解，聚劃算在三天內(nèi)就通過產(chǎn)地直供的模式，將產(chǎn)自云南千畝花卉基地的50萬支頂級玫瑰，賣到了全國每個(gè)省份，包括香港、臺灣等地區(qū)。

“賣空原產(chǎn)地，賣遍全中國”是這次活動的真實(shí)寫照。根據(jù)聚劃算數(shù)據(jù)顯示，此次賣空云南千畝花田，近一半的訂單來自下沉市場。購買包月鮮花的長期消費(fèi)者，更是有四成來自三四五線城市甚至農(nóng)村地區(qū)。中國廣大下沉市場的審美力、消費(fèi)力被聚劃算徹底激發(fā)。

這批精心準(zhǔn)備的頂級玫瑰花，不僅全程都有冷鏈護(hù)航，支持定時(shí)配送過，更讓消費(fèi)者難以拒絕的是，其售價(jià)只有傳統(tǒng)渠道商的四成，也就是便宜超一半。

如此看來，在高品質(zhì)和高性價(jià)比能否兼得這個(gè)難題上，聚劃算已經(jīng)用這一次“賣空”行動給出了明確的答案。

論及幾小時(shí)或幾天“賣空”這樣的零售案例，其實(shí)各大電商平臺都有過此類輝煌戰(zhàn)績，但鮮花等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，不同于普通快消品，鮮花極其脆弱的特質(zhì)，需要更極致的供應(yīng)鏈和更專業(yè)的物流保障。

短短三天，將高端鮮花賣爆下沉市場，聚劃算是如何做到的？

聚劃算“極速賣空”的秘訣

不妨從這一次聚劃算的“極速賣空”中先提取幾個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)地直供、超級平臺、極致物流。

這意味著，快速促成跨區(qū)域的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供需交易并送達(dá)終端消費(fèi)者，聚劃算首先要解決原產(chǎn)地供應(yīng)、品質(zhì)物流、營銷引爆等方面的問題。正是這些方面成本的優(yōu)化給聚劃算帶來了巨大的價(jià)格壓縮空間，因此才得以以傳統(tǒng)渠道商四成的價(jià)格拿下消費(fèi)者。具體來看，聚劃算此次“極速賣空”背后藏有三個(gè)秘訣。

秘訣一：未雨綢繆的雙贏“訂單農(nóng)業(yè)”模式。

在鮮花供應(yīng)方面，聚劃算目前采用的是全年訂單、提前包售的模式。從聚劃算的角度來看，這樣的模式能夠較好地克服農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不穩(wěn)定性所帶來的貨源波動，從而保證平臺一直擁有穩(wěn)定的鮮花貨源，而且多產(chǎn)地合作的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)還能保證貨源的充足性。

從鮮花供應(yīng)商的角度來看，這樣的模式最大的好處就是消除了鮮花的終端銷售不確定性（比如找不到買家、銷售情況不理想等），如此一來，供應(yīng)商就能專心將所有精力、資源等投入到鮮花的種植和生產(chǎn)過程中去。

也就是說，一邊是不愁貨源供應(yīng)的聚劃算，一邊是能夠全身心投入生產(chǎn)的供應(yīng)商，所以這才有了千畝高端玫瑰花在聚劃算上三天被一搶而空的情景。

秘訣二：科技賦能的物流體系保障。

此次“極速賣空”，聚劃算在物流方面可謂了下了很大的功夫，且從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，花卉共經(jīng)歷兩個(gè)主要階段。

第一階段，聚劃算通過大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，預(yù)先用冷鏈物流將采摘的花卉配送至位于全國各個(gè)城市的花卉養(yǎng)護(hù)中心；第二階段，在平臺供需匹配完成后，聚劃算再將養(yǎng)護(hù)中心的花卉以即時(shí)配送方式送至消費(fèi)者手中。

理論上看，花卉從產(chǎn)地直接送到消費(fèi)者手中，而不用經(jīng)歷中轉(zhuǎn)或停留的物流過程是更直接和高效的，但其實(shí)花卉產(chǎn)地往往和各個(gè)市場之間的地理差距很大，且不平均。所以如果采用這一配送方式，短時(shí)或短距離配送雖不是問題，但長時(shí)間的運(yùn)輸過程會對花卉產(chǎn)生較大的損耗，不利于消費(fèi)者體驗(yàn)。

在第一階段中，聚劃算之所以能夠大膽利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將花卉提前分配到各個(gè)城市，一方面是可以依據(jù)相應(yīng)市場的消費(fèi)能力，比如一線城市的鮮花消費(fèi)需求更旺盛，另一方面，基于城市花卉養(yǎng)護(hù)中心的網(wǎng)絡(luò)化分布，即便是某一城市出現(xiàn)花卉供應(yīng)不足的情況，也可以及時(shí)從周邊城市調(diào)取貨源。

而第二階段對于保障消費(fèi)者體驗(yàn)至為關(guān)鍵，聚劃算借助同城速遞合作者所提供的全程冷鏈和即時(shí)配送服務(wù)，能夠保證花卉在送達(dá)消費(fèi)者時(shí)依然保有芬芳和美麗，從而給予消費(fèi)者最好的花卉消費(fèi)體驗(yàn)。

可以說，在科技賦能的兩個(gè)階段專業(yè)物流服務(wù)配合之下，聚劃算才得以將完好如初的鮮花千里迢迢送至消費(fèi)者手中。概括來說，這其中的核心有二：精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)預(yù)測和完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

秘訣三：去中間商化，重塑了零售鏈條。

聚劃算采用的產(chǎn)地直銷模式，意味著鮮花是直接從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中的，中間沒有任何經(jīng)銷商或批發(fā)商。反觀傳統(tǒng)渠道的鮮花流通，往往需要經(jīng)歷多層中間商，每經(jīng)一層都要給鮮花進(jìn)行相應(yīng)比例的提價(jià)，如此下來，鮮花流轉(zhuǎn)到終端零售小店時(shí)的價(jià)格已經(jīng)不菲，甚至遠(yuǎn)高于其原來的價(jià)值。

聚劃算的這種產(chǎn)地直供模式對所有中間商都是一刀切的，所以自然就讓鮮花避免了多次中間商的加價(jià)行為，從聚劃算僅四成的零售價(jià)來看，傳統(tǒng)渠道的中間商和終端的加價(jià)超過了五成，這個(gè)比例還是比較嚇人的。

此外還有一點(diǎn)，聚劃算能夠每逢節(jié)慶為消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠的主要原因，也要很大程度上歸功于其規(guī)?；a(chǎn)地直供模式所帶來了成本優(yōu)化能力。

宏觀上看，聚劃算的這種模式可以稱之為F2C，即工廠對消費(fèi)者。而且對于聚劃算這樣的頭部平臺來說，用好這種模式其實(shí)非常簡單，因?yàn)橛袕?qiáng)大的供應(yīng)鏈，有超級流量，也有頂級的合作商。

從提前預(yù)訂貨源到技術(shù)賦能的物流運(yùn)輸再到產(chǎn)地直銷模式，聚劃算的這一整套能力可以說是很多零售平臺夢寐以求的，但要想復(fù)制聚劃算的這一套核心能力，其實(shí)非常難。

基因特殊，聚劃算的核心能力難被復(fù)制

說聚劃算的核心能力難以被復(fù)制，主要源于三點(diǎn)。

第一，聚劃算長久積淀的短期爆發(fā)力。聚劃算生于2010年，至今已經(jīng)有9年的成長史。這9年中，聚劃算創(chuàng)造了無數(shù)的營銷奇跡，比如“匯聚系列”、“神奇系列”、“基地直供”等，這使得聚劃算的經(jīng)驗(yàn)越發(fā)豐富，這一次鮮花的“極速賣空”所展示出的超強(qiáng)短期爆發(fā)力，也很好地證明了這一點(diǎn)。

簡單來說，聚劃算這種短期爆發(fā)力的練就，不僅需要時(shí)間的打磨，還需要各種活動的持續(xù)考驗(yàn)，而綜合這兩點(diǎn)來看，年輕的平臺要短時(shí)間內(nèi)想復(fù)制這種能力，是很難的。

第二，聚劃算擁有厚積薄發(fā)的供應(yīng)鏈實(shí)力。情人節(jié)前夕（2月13日），聚劃算聯(lián)合天貓與方德波爾格、海盛hassfarm、愛必達(dá)三家國內(nèi)最頂級的花卉供應(yīng)商簽約了協(xié)議，聚劃算因此也將擁有后者提供的穩(wěn)定頂級花源。可見，聚劃算對于供應(yīng)鏈的質(zhì)量要求還是相當(dāng)高的。

這種優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈打造能力并非一蹴而就，這要溯源到聚劃算2013年起就策劃的地域化營銷專項(xiàng)活動，包括“匯聚全球系列”和“匯聚中國系列”。彼時(shí)的聚劃算開始著手的一件事就是，匯聚地域化產(chǎn)品，并通過產(chǎn)地直供的模式直接向消費(fèi)者輸出。

在此類系列活動中，聚劃算需要保障的首先就是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，而這也讓聚劃算在與全球各個(gè)地域的政府打交道時(shí)，積累了極其豐富的全球化供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗(yàn)。目前來看，這種經(jīng)驗(yàn)是獨(dú)一無二的，在新零售時(shí)代下，這可以說是聚劃算的一道極深的護(hù)城河。

第三，聚劃算背靠以淘寶天貓為代表的阿里平臺，有無可比擬的平臺化優(yōu)勢。淘寶有6.36億消費(fèi)者，這是聚劃算強(qiáng)大的消費(fèi)需求聚集力的來源。正是因?yàn)橛羞@個(gè)巨大的終端流量平臺存在，聚劃算才敢發(fā)力產(chǎn)地直供和訂單農(nóng)業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)者的巨大需求已經(jīng)擺在那里，聚劃算只要找到好貨、進(jìn)行精準(zhǔn)匹配就行。

此外，淘寶這個(gè)中國最大的電商平臺所擁有的雄厚資源也是不容忽視的，不管是營銷，技術(shù)，抑或是渠道，對聚劃算的加持都是海量和頂級層面的。背靠淘寶，聚劃算底氣十足。

以上三點(diǎn)，可以說是聚劃算的特殊基因，正是在這套基因的作用下，聚劃算才能不斷在成績上創(chuàng)造新的高度。任何人想要復(fù)制聚劃算的這套核心能力，都是存在極高難度的。

下沉方法論明晰，淘寶聚劃算將有大動作？

從戰(zhàn)略上看，這一次聚劃算的鮮花極速賣空其實(shí)是對“匯聚系列”的高調(diào)重啟。而這次重啟，聚劃算又將重點(diǎn)落在了“兼具品質(zhì)和性價(jià)比”這一議題上了。

這背后所映射的，正是淘寶的下沉市場方法論。近兩年，淘寶不斷發(fā)力下沉市場，推出天天特賣、拼團(tuán)等平臺，已經(jīng)在三四線城市取得了非常明顯的用戶增長。這次聚劃算的大動作，正是對淘寶下沉市場方法論的實(shí)踐，即通過提供品質(zhì)商品和服務(wù)，來不斷為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

野蠻生長的印記正在消褪，從追求數(shù)量到追求質(zhì)量，從追求粗放到追求精細(xì)，是當(dāng)前整個(gè)下沉市場正在發(fā)生的本質(zhì)改變。這是淘寶在下沉市場看重品質(zhì)和性價(jià)比的背景，也是淘寶的方法論+聚劃算的爆發(fā)力，能夠在下沉市場掀起情人節(jié)鮮花風(fēng)暴的根源。

2019年，勢必是淘寶加速發(fā)力下沉市場的一年?？梢灶A(yù)見淘寶一定會采取更多大動作，而這些動作依然將圍繞“兼顧品質(zhì)和性價(jià)比”這一既定目標(biāo)展開。此次情人節(jié)，聚劃算賣空原產(chǎn)地的嘗試，已經(jīng)預(yù)示著一些方向。有了這柄“倚天劍”的助陣，淘寶今年在下沉市場的爆發(fā)力更加值得期待。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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