你選擇去“A”還是“B”地點購物，取決于90年前的零售法則

原標題：你選擇去“A”還是“B”地點購物，取決于90年前的零售法則

2018年，我開始提出并研究「商業(yè)維度」的零售電商模型，近期還通過對社區(qū)團購的研究，進一步確定為「二維模型」，將零售電商涉及的時間和空間兩個維度，根據(jù)不同的零售電商業(yè)態(tài)進行分析，探討創(chuàng)新的業(yè)態(tài)是否足夠先進、有沒有發(fā)展前景、是否值得投資或跟進參與創(chuàng)業(yè)。

研究過程除了深入分析中國國內(nèi)的案例之外，認為很有必要多些了解國外的一些研究成果，于是在春節(jié)期間開始閱讀一些國外的零售電商專業(yè)書籍，來提升零售電商理論知識體系，與我自己的獨立研究出來的「模型」和「原理」做一些有益的增進。

接下來，莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec）的公眾號會陸續(xù)將這些從國外著作學(xué)習和吸收的知識體系，結(jié)合我的研究，陸續(xù)以我的理解梳理出來，形成文章供業(yè)內(nèi)人士和投資人參考，歡迎多多留言交流討論。

今天分享的是來自美國沃頓商學(xué)院年輕的教授——大衛(wèi).貝爾（David R. Bell）的最新著作《不可消失的門店：后電商時代的零售法則》提到的一個最重要的「零售引力法則」，這個「法則」和我研究的「二維模型」涉及的空間部分高度一致。

貝爾教授對于「空間」（位置）結(jié)合消費行為的研究更加深入和系統(tǒng)化，值得每個零售電商從業(yè)者和投資人仔細領(lǐng)會和掌握這一理論工具，并最終運用到實際的實體店選址、運營和投資中。

我在04年底進入沃爾瑪成為市場部一名中級管理員工的時候，和負責開店的組咨詢關(guān)于「選址」的話題時，他們先是告訴我實體店選址最重要的三個要素：位置、位置、位置。

雖然現(xiàn)在數(shù)字化的浪潮襲卷了整個傳統(tǒng)零售業(yè)，但是這三個要素沒有變化，好的位置仍然是必爭之地，租金居高不下。

那些試圖通過線上導(dǎo)流，將實體店開在寫字樓內(nèi)、開在偏遠郊區(qū)，租金更加便宜的做法，許多還是鎩羽而歸，老老實實接受傳統(tǒng)零售近百年來的鐵律，找個好位置。

貝爾教授認為消費者的位置對新零售成功是非常重要的原因，并總結(jié)了相應(yīng)的影響消費者購買行為的三大基本力量：

消費者屬性消費者對特定類型的生活和工作環(huán)境的偏好消費者對線下和線上零售體驗的選擇

我一直從B端企業(yè)的商業(yè)模式研究對消費者的影響，并總結(jié)出相應(yīng)的模型和原理，而貝爾教授則更多從消費者的購買行為進行研究。

為了更加清楚地說明這個法則，貝爾教授從自身的消費習慣舉了個《購買冰鎮(zhèn)啤酒》的例子：

我想要一杯冰啤來對抗來勢洶洶的夏日熱浪，我急需消暑解渴。而我又是一個馬虎大意的人，所以冰箱里沒準備冰啤。這就意味著我不得不從舒服的椅子上站起來，出門跑一趟。距離我家較近的賣酒的門店對我施加的「引力」就比較強；其他的門店距離太遠，對我根本就沒有什么吸引力。我雖然喜歡啤酒，但并不會專程開車從費城到特拉華州的威明頓去買！在前往家附近任何一個足夠吸引我們走進去購物的商店之前，我并不能確切地知道店里都有些什么，也不清楚需要花多少錢。通常只有走進店里，逛一逛一排排的貨架才能了解。更重要的是，由于我所居住的城市是費城，如果恰巧趕上周日，所有的酒品門店又都會歇業(yè)。

他想表達一個普通的消費者在臨時購買需求出現(xiàn)時，基于線下零售業(yè)態(tài)在位置上的思考決策過程。（為了說明「零售引力法則」在位置上的選擇，這里排除了中國可以直接上美團點外賣送啤酒和京東到家購買的方式）

貝爾教授是在斯坦福大學(xué)學(xué)習了威廉.雷利教授在90年前提出的「零售引力法則」。這個法則用簡單的語言描述了作為消費者的我們，如何決定云哪里購買需要的商品。

雷利教授1929年提出了這個法則時，互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)！

但是這個法則直至今日（2019年），仍然對零售電商行業(yè)有著非常強的指導(dǎo)意義：

你選擇去「A地點」還是「B地點」購物取決于這兩個地點的相對人口和與你的相對距離。這個地方越大，它對于消費者的吸引力就越強，因為它擁有的物資更多，物美價廉的商品更多；它與你的距離越遠，吸引力就越弱。

零售引力法則提供了一種計算消費者購物時在選擇地點A或地點B上保持中立狀態(tài)的點的簡單方法。如果城市A和城市B相距75公里，那么人們一般會認為位于中點（37.5公里）的人在選擇A或B時會保持中立。

然而，由于人口更稠密的城市擁有更多的購買力，所以我們需要將這一因素考慮在內(nèi)。這就帶來了下面這個公式：

城市A和城市B之間的中立點=

其中，D是城市之間的距離（例子中為75公里）, PA和PB是城市A和城市B的人口。如果我們假設(shè)兩城市人口分別為250000和100000，那么距離城市A：45.9公里，距離城市B：29.1公里的人對于兩者的選擇才是中立的地點。

換句話說，如果想在兩個城市中間開一家大型的購物中心，你可以選擇距離城市A：45.9公里的地方，也可以選擇城市B：29.1公里的地方，而不是選擇37.5公里的地方，否則對兩個城市的人吸引人都不足。

如果「大地方」離你很遠，那么線下購物對你行為的引力就很小，這就讓線上購買開始變得極具吸引力。

在「零售引力法則」基礎(chǔ)上，我們可以根據(jù)顧客（消費者）特征進行商圈的劃分，并確定相應(yīng)的業(yè)態(tài)和開設(shè)的地點。（現(xiàn)在中國的中心化電商平臺和去中心化的社交平臺則提出線上購買數(shù)據(jù)為依托的選址，這種大數(shù)據(jù)的選址能夠提供一定的輔助，但并不能成為「唯一性」指標，因為線上的購買行為和線下位置的吸引力的差異非常大）

「零售引力法則」得出的「選址」結(jié)論與我研究得出的「二維模型」和「近場消費」的知識體系高度吻合。

貝爾教授還將線下的位置對線上的行為影響作了描述：

根據(jù)所在位置的不同，能在社交媒體網(wǎng)站上消耗的時間也有長有短，使用它們的傾向甚至也有強有弱。我們在網(wǎng)上購物的需求也會有多有少，與另一個世界里的其他人交流的欲望也會有所不同。

簡單點說就是：我們在公交車站的位置，用微信交流和上京東購物所花費的時間、需求及欲望，和家里床上的位置是存在著巨大的差異的。

在雷利教授90年前提出的「零售引力法則」的基礎(chǔ)上，貝爾教授還獨自進行了許多核心的研究，涉及了多個零售電商的關(guān)鍵問題并最終找到相應(yīng)的答案：

● 為什么電商模式的銷售會出現(xiàn)爆炸式增長？

● 為什么相隔甚遠地區(qū)的人有時候會對同一件商品產(chǎn)生相同的反應(yīng)？

● 為什么地理位置的「相似性」與地理位置的遠近并沒有太大關(guān)系？

● 為什么在品味和偏好上與鄰居「不同」的人們會對網(wǎng)絡(luò)世界有特殊需求？

● 為什么線下社區(qū)的信賴和信息共享可以幫助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展？

● 為什么企業(yè)在新零售時代要積極開展線上、線下全渠道運營？

如果你對這些問題的答案也很感興趣，可以直接關(guān)注【莊帥零售電商頻道】公眾號逐一了解，也可以通過以下鏈接點擊購買貝爾教授的書自己閱讀理解。

當然，兩者也可以結(jié)合起來，邊看書邊看我對本書關(guān)鍵內(nèi)容，結(jié)合我自己的研究和知識體系進行的理解和解讀。

歡迎隨時留言交流，或者加個人公眾號：zhuangshuaihao深入探討零售電商知識體系對實際經(jīng)營的指導(dǎo)和一二級投資。

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