你選擇去“A”還是“B”地點(diǎn)購物，取決于90年前的零售法則

原標(biāo)題：你選擇去“A”還是“B”地點(diǎn)購物，取決于90年前的零售法則

2018年，我開始提出并研究「商業(yè)維度」的零售電商模型，近期還通過對社區(qū)團(tuán)購的研究，進(jìn)一步確定為「二維模型」，將零售電商涉及的時(shí)間和空間兩個(gè)維度，根據(jù)不同的零售電商業(yè)態(tài)進(jìn)行分析，探討創(chuàng)新的業(yè)態(tài)是否足夠先進(jìn)、有沒有發(fā)展前景、是否值得投資或跟進(jìn)參與創(chuàng)業(yè)。

研究過程除了深入分析中國國內(nèi)的案例之外，認(rèn)為很有必要多些了解國外的一些研究成果，于是在春節(jié)期間開始閱讀一些國外的零售電商專業(yè)書籍，來提升零售電商理論知識(shí)體系，與我自己的獨(dú)立研究出來的「模型」和「原理」做一些有益的增進(jìn)。

接下來，莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec）的公眾號(hào)會(huì)陸續(xù)將這些從國外著作學(xué)習(xí)和吸收的知識(shí)體系，結(jié)合我的研究，陸續(xù)以我的理解梳理出來，形成文章供業(yè)內(nèi)人士和投資人參考，歡迎多多留言交流討論。

今天分享的是來自美國沃頓商學(xué)院年輕的教授——大衛(wèi).貝爾（David R. Bell）的最新著作《不可消失的門店：后電商時(shí)代的零售法則》提到的一個(gè)最重要的「零售引力法則」，這個(gè)「法則」和我研究的「二維模型」涉及的空間部分高度一致。

貝爾教授對于「空間」（位置）結(jié)合消費(fèi)行為的研究更加深入和系統(tǒng)化，值得每個(gè)零售電商從業(yè)者和投資人仔細(xì)領(lǐng)會(huì)和掌握這一理論工具，并最終運(yùn)用到實(shí)際的實(shí)體店選址、運(yùn)營和投資中。

我在04年底進(jìn)入沃爾瑪成為市場部一名中級(jí)管理員工的時(shí)候，和負(fù)責(zé)開店的組咨詢關(guān)于「選址」的話題時(shí)，他們先是告訴我實(shí)體店選址最重要的三個(gè)要素：位置、位置、位置。

雖然現(xiàn)在數(shù)字化的浪潮襲卷了整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)，但是這三個(gè)要素沒有變化，好的位置仍然是必爭之地，租金居高不下。

那些試圖通過線上導(dǎo)流，將實(shí)體店開在寫字樓內(nèi)、開在偏遠(yuǎn)郊區(qū)，租金更加便宜的做法，許多還是鎩羽而歸，老老實(shí)實(shí)接受傳統(tǒng)零售近百年來的鐵律，找個(gè)好位置。

貝爾教授認(rèn)為消費(fèi)者的位置對新零售成功是非常重要的原因，并總結(jié)了相應(yīng)的影響消費(fèi)者購買行為的三大基本力量：

消費(fèi)者屬性消費(fèi)者對特定類型的生活和工作環(huán)境的偏好消費(fèi)者對線下和線上零售體驗(yàn)的選擇

我一直從B端企業(yè)的商業(yè)模式研究對消費(fèi)者的影響，并總結(jié)出相應(yīng)的模型和原理，而貝爾教授則更多從消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行研究。

為了更加清楚地說明這個(gè)法則，貝爾教授從自身的消費(fèi)習(xí)慣舉了個(gè)《購買冰鎮(zhèn)啤酒》的例子：

我想要一杯冰啤來對抗來勢洶洶的夏日熱浪，我急需消暑解渴。而我又是一個(gè)馬虎大意的人，所以冰箱里沒準(zhǔn)備冰啤。這就意味著我不得不從舒服的椅子上站起來，出門跑一趟。距離我家較近的賣酒的門店對我施加的「引力」就比較強(qiáng)；其他的門店距離太遠(yuǎn)，對我根本就沒有什么吸引力。我雖然喜歡啤酒，但并不會(huì)專程開車從費(fèi)城到特拉華州的威明頓去買！在前往家附近任何一個(gè)足夠吸引我們走進(jìn)去購物的商店之前，我并不能確切地知道店里都有些什么，也不清楚需要花多少錢。通常只有走進(jìn)店里，逛一逛一排排的貨架才能了解。更重要的是，由于我所居住的城市是費(fèi)城，如果恰巧趕上周日，所有的酒品門店又都會(huì)歇業(yè)。

他想表達(dá)一個(gè)普通的消費(fèi)者在臨時(shí)購買需求出現(xiàn)時(shí)，基于線下零售業(yè)態(tài)在位置上的思考決策過程。（為了說明「零售引力法則」在位置上的選擇，這里排除了中國可以直接上美團(tuán)點(diǎn)外賣送啤酒和京東到家購買的方式）

貝爾教授是在斯坦福大學(xué)學(xué)習(xí)了威廉.雷利教授在90年前提出的「零售引力法則」。這個(gè)法則用簡單的語言描述了作為消費(fèi)者的我們，如何決定云哪里購買需要的商品。

雷利教授1929年提出了這個(gè)法則時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)！

但是這個(gè)法則直至今日（2019年），仍然對零售電商行業(yè)有著非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義：

你選擇去「A地點(diǎn)」還是「B地點(diǎn)」購物取決于這兩個(gè)地點(diǎn)的相對人口和與你的相對距離。這個(gè)地方越大，它對于消費(fèi)者的吸引力就越強(qiáng)，因?yàn)樗鼡碛械奈镔Y更多，物美價(jià)廉的商品更多；它與你的距離越遠(yuǎn)，吸引力就越弱。

零售引力法則提供了一種計(jì)算消費(fèi)者購物時(shí)在選擇地點(diǎn)A或地點(diǎn)B上保持中立狀態(tài)的點(diǎn)的簡單方法。如果城市A和城市B相距75公里，那么人們一般會(huì)認(rèn)為位于中點(diǎn)（37.5公里）的人在選擇A或B時(shí)會(huì)保持中立。

然而，由于人口更稠密的城市擁有更多的購買力，所以我們需要將這一因素考慮在內(nèi)。這就帶來了下面這個(gè)公式：

城市A和城市B之間的中立點(diǎn)=

其中，D是城市之間的距離（例子中為75公里）, PA和PB是城市A和城市B的人口。如果我們假設(shè)兩城市人口分別為250000和100000，那么距離城市A：45.9公里，距離城市B：29.1公里的人對于兩者的選擇才是中立的地點(diǎn)。

換句話說，如果想在兩個(gè)城市中間開一家大型的購物中心，你可以選擇距離城市A：45.9公里的地方，也可以選擇城市B：29.1公里的地方，而不是選擇37.5公里的地方，否則對兩個(gè)城市的人吸引人都不足。

如果「大地方」離你很遠(yuǎn)，那么線下購物對你行為的引力就很小，這就讓線上購買開始變得極具吸引力。

在「零售引力法則」基礎(chǔ)上，我們可以根據(jù)顧客（消費(fèi)者）特征進(jìn)行商圈的劃分，并確定相應(yīng)的業(yè)態(tài)和開設(shè)的地點(diǎn)。（現(xiàn)在中國的中心化電商平臺(tái)和去中心化的社交平臺(tái)則提出線上購買數(shù)據(jù)為依托的選址，這種大數(shù)據(jù)的選址能夠提供一定的輔助，但并不能成為「唯一性」指標(biāo)，因?yàn)榫€上的購買行為和線下位置的吸引力的差異非常大）

「零售引力法則」得出的「選址」結(jié)論與我研究得出的「二維模型」和「近場消費(fèi)」的知識(shí)體系高度吻合。

貝爾教授還將線下的位置對線上的行為影響作了描述：

根據(jù)所在位置的不同，能在社交媒體網(wǎng)站上消耗的時(shí)間也有長有短，使用它們的傾向甚至也有強(qiáng)有弱。我們在網(wǎng)上購物的需求也會(huì)有多有少，與另一個(gè)世界里的其他人交流的欲望也會(huì)有所不同。

簡單點(diǎn)說就是：我們在公交車站的位置，用微信交流和上京東購物所花費(fèi)的時(shí)間、需求及欲望，和家里床上的位置是存在著巨大的差異的。

在雷利教授90年前提出的「零售引力法則」的基礎(chǔ)上，貝爾教授還獨(dú)自進(jìn)行了許多核心的研究，涉及了多個(gè)零售電商的關(guān)鍵問題并最終找到相應(yīng)的答案：

● 為什么電商模式的銷售會(huì)出現(xiàn)爆炸式增長？

● 為什么相隔甚遠(yuǎn)地區(qū)的人有時(shí)候會(huì)對同一件商品產(chǎn)生相同的反應(yīng)？

● 為什么地理位置的「相似性」與地理位置的遠(yuǎn)近并沒有太大關(guān)系？

● 為什么在品味和偏好上與鄰居「不同」的人們會(huì)對網(wǎng)絡(luò)世界有特殊需求？

● 為什么線下社區(qū)的信賴和信息共享可以幫助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展？

● 為什么企業(yè)在新零售時(shí)代要積極開展線上、線下全渠道運(yùn)營？

如果你對這些問題的答案也很感興趣，可以直接關(guān)注【莊帥零售電商頻道】公眾號(hào)逐一了解，也可以通過以下鏈接點(diǎn)擊購買貝爾教授的書自己閱讀理解。

當(dāng)然，兩者也可以結(jié)合起來，邊看書邊看我對本書關(guān)鍵內(nèi)容，結(jié)合我自己的研究和知識(shí)體系進(jìn)行的理解和解讀。

歡迎隨時(shí)留言交流，或者加個(gè)人公眾號(hào)：zhuangshuaihao深入探討零售電商知識(shí)體系對實(shí)際經(jīng)營的指導(dǎo)和一二級(jí)投資。

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