天貓助力國產(chǎn)品牌升級，紐約時(shí)裝周再秀中國魅力

《流浪地球》在春節(jié)檔作為一匹黑馬橫空出世，被譽(yù)為國內(nèi)特效電影的標(biāo)桿，開創(chuàng)了中國式科幻電影的先河。而天貓國潮行動就像營銷界的“流浪地球”，開創(chuàng)了時(shí)裝周營銷的先河。這個(gè)2月，天貓?jiān)俅螖y手太平鳥亮相紐約時(shí)裝周。

眾星捧月，天貓國潮行動在營銷層面的看點(diǎn)除了開創(chuàng)時(shí)裝周營銷先河外，還包括跨界營銷的新嘗試，以及挖掘中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)價(jià)值。無疑，其正通過一系列的營銷玩法邁向全新的高度。

一、太平鳥二刷：更國潮、更開放

紐約時(shí)裝周與巴黎、米蘭、倫敦時(shí)裝周并稱全球四大時(shí)裝周，是世界時(shí)裝潮流的頂級盛會，也是展示服裝品牌設(shè)計(jì)理念和擴(kuò)大品牌影響力的絕佳舞臺。

時(shí)間回到2018年2月7日，在小雪飄飛中，紐約時(shí)裝周迎來男裝日程的最后一日，也是天貓“中國日”。時(shí)裝界大概不會忘記，太平鳥與李寧、Chen Peng等中國品牌在這個(gè)國際舞臺上的首秀，太平鳥印著“可口可樂”字樣、“值日生”元素等款式更是帶來驚鴻一瞥，讓80、90年代中國校園風(fēng)在紐約大放異彩。

而在今年的紐約時(shí)裝周上，太平鳥對設(shè)計(jì)理念和營銷思路再升級，引入國際潮流IP進(jìn)行二次創(chuàng)意，并進(jìn)一步融入中國元素，吸引粉絲駐足。

秀場上，太平鳥將家喻戶曉的“芝麻街”重新詮釋。在英國皇家藝術(shù)學(xué)院的蘇格蘭藝術(shù)家、“拼圖鬼才”REILLY，以及曾是滑雪運(yùn)動員的設(shè)計(jì)師Trevor Andrew等卡司陣容下，艾摩、甜餅怪、葛羅弗和奧斯卡等芝麻街經(jīng)典卡通形象被重新解構(gòu)，這種趣味嫁接讓看秀過程極度舒適，摒棄了以往IP印花上身的“拿來主義”設(shè)計(jì)思路，真正回歸了IP的初衷和本源。

同時(shí)，太平鳥融入中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)創(chuàng)作“青年”文字，并結(jié)合陳啟元書法內(nèi)容，及中國春節(jié)元素打造秀場，激活“中國符號”，將東方元素恰如其分地融入國際時(shí)尚語境，用服裝主體做承載、用視覺感知去傳達(dá)，展示國潮魅力。多元素的大膽融合贏得了用戶的喜愛，正如太平鳥集團(tuán)董事長張江平所言，“IP合作的核心理念，是從IP的精神內(nèi)核中選擇與品牌匹配的地方，從而用產(chǎn)品深度演繹，用內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智?！?/p>

繼去年首秀向80/90后示好后，此次太平鳥繼續(xù)瞄準(zhǔn)青年群體，以“太平青年，大有可為”為理念，用開放的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意共創(chuàng)。

在本次時(shí)裝周上，太平鳥以“YOUTH MADE CHINA”為主題，更出現(xiàn)了5位中國年輕面孔與全球時(shí)尚達(dá)人聯(lián)袂演繹全新系列。這5位新生代“太平青年”的粉墨登場，展現(xiàn)出了中國青年無邊界的創(chuàng)造力、精神面貌，以及中國文化海納百川的包容性，來重塑時(shí)尚。青年代表之一、中國佩劍運(yùn)動員孫偉，這樣表達(dá)了他自己的理解：“現(xiàn)在的中國年輕人越來越開放和包容，時(shí)尚不再只是視覺的傳達(dá)，更多的是通過設(shè)計(jì)去傳達(dá)我們對這個(gè)世界的理解和態(tài)度?！?/p>

大秀背后，既是太平鳥設(shè)計(jì)理念的一次自我突破，更是對年輕潮流化的探索。用集團(tuán)董事長張江平的話來說就是：“如果說去年第一次亮相紐約時(shí)裝周是為了突破‘自己’，那么這次，我們拋開了小的‘本我’，更希望是一場青年的共創(chuàng)。”

這樣的理念和天貓國潮行動不謀而合，后者自從近年啟動后，就一直力圖推動中國品牌和文化走向世界。

二、開創(chuàng)營銷先河，刷新營銷新高度

國潮的趨勢是什么？它將走向何方？大概只有天貓這樣的頭號玩家才能回答。

去年，天貓基于消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)了五大國潮趨勢：新東方美學(xué)、逆代購、老字號網(wǎng)紅、中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)、中國智造。基于這五大趨勢，天貓動作頻頻，既有智能家居、榫卯活動專場，也在營銷攻勢上風(fēng)生水起，成為營銷界的教科書式的存在。

首先，天貓國潮行動借助國際超級IP，首創(chuàng)時(shí)裝周營銷，攜手國內(nèi)品牌齊聚世界舞臺，成為國內(nèi)品牌國際化的標(biāo)桿之舉。

2018年2月，紐約時(shí)裝周迎來李寧、太平鳥、CLOT、Chen Peng等中國品牌，在國內(nèi)引起極大反響。同年秋天，老干媽、頤和園、云南白藥等品牌組成更強(qiáng)大的陣容，踏上了紐約之旅，再次賺足了市場眼球。以老干媽為例，微信相關(guān)文章多達(dá)350余篇，閱讀量300萬+，微信指數(shù)達(dá)338萬，逼近各大時(shí)裝周微信指數(shù)總和，在微博上成為前十自然熱搜詞。事后，老干媽員工接受采訪時(shí)感慨其所有的工作僅僅是提供了“一張圖片”，可謂“小投入，大回報(bào)”。

逆天的品牌爆發(fā)背后，也讓國人見證了天貓國潮行動開創(chuàng)國內(nèi)時(shí)裝周營銷的先河。長期以來，“制造大國、品牌小國”是國內(nèi)品牌格局的真實(shí)寫照，當(dāng)下任何一個(gè)國產(chǎn)品牌想要打入國際市場，都需要耗費(fèi)大量時(shí)間與經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而天貓國潮行動則讓國產(chǎn)品牌在世界級盛典上得到高密度曝光，為國貨出海開辟綠色通道。這些成績說明，過去的這三年，天貓?jiān)谄脚_角度做了非常大的轉(zhuǎn)型：不僅發(fā)揮好傳統(tǒng)優(yōu)勢幫助品牌商提升了銷量，同時(shí)也兌現(xiàn)了品牌建設(shè)和營銷的承諾。

其次，除了走秀紐約時(shí)裝周，天貓國潮行動營銷思路還以奇制勝，跨界營銷成爆款制造神器，IP聯(lián)動下以更多元的內(nèi)容豐富品牌內(nèi)涵，放大品牌效應(yīng)。

跨界營銷始終貫穿著天貓國潮行動，本次太平鳥聯(lián)合“芝麻街”IP只是眾多案例之一。早在去年618購物節(jié)期間，天貓就為傳統(tǒng)花露水品牌六神和RIO雞尾酒“破次元壁”跨界，充當(dāng)了一次“幕后神秘推手”。二者聯(lián)合推出六神/RIO雞尾酒的消息一出，就引了發(fā)網(wǎng)友熱議，微信相關(guān)自來水文章達(dá)300多篇，微博“國潮來了”話題增量6000萬。與之對應(yīng)的是產(chǎn)品走俏，6月6日0點(diǎn)一開賣，當(dāng)天限量供應(yīng)的5000瓶在17秒內(nèi)即被秒光。

天貓操刀這類腦洞大開的跨界營銷，改變了單一的品牌文化，滿足了消費(fèi)升級用戶對品牌文化的強(qiáng)烈訴求，也增加品牌溢價(jià)和IP化，拉近了品牌商與用戶間距離。參與過天貓國潮行動的RIO電商總監(jiān)唐慧敏就認(rèn)為：“這個(gè)消費(fèi)者洞察非常贊，把兩個(gè)不同風(fēng)格的品牌跨界混搭在一起，形成全民熱議的話題爆款，對于品牌方來說，也為彼此帶來了新的客群?！?/p>

最后，天貓國潮行動還能擺脫傳統(tǒng)桎梏，以當(dāng)代人的審美和偏好為傳統(tǒng)文化IP商業(yè)化和潮流化賦予時(shí)代新意，增添文化底蘊(yùn)，彰顯中國文化魅力。

中華文明源遠(yuǎn)流長，天貓自然不會錯(cuò)過這個(gè)“巨型IP寶庫”。在去年12月的天貓潮童秀上，其將《大鬧天宮》IP融入到童裝當(dāng)中，勾起了70后和80后的集體回憶。懷舊和創(chuàng)意的結(jié)合，讓大鬧天宮主推款半小時(shí)就宣告售罄。類似的案例還包括與頤和園、故宮食品等長期戰(zhàn)略合作，融入中國漢字等民族文化元素等。

這一系列對傳統(tǒng)文化的闡釋，最終收獲了雙贏的結(jié)果。于天貓而言，借力廣為人知的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化，相關(guān)合作品牌可以增加文化附加值，獲得更高的品牌溢價(jià)。于傳統(tǒng)文化而言，也將與時(shí)俱進(jìn)，一改刻板印象中，不但登上了秋冬紐約時(shí)裝周，還引入時(shí)髦的潮牌設(shè)計(jì)，開拓了IP產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)路徑，將中國文化及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)推至更廣大的舞臺。

天貓國潮行動猶如一場淋漓的雨露，滋潤著傳統(tǒng)“老樹”，幫助傳統(tǒng)民族品牌綻放新綠。

三、天貓國潮行動，助力中國品牌煥新

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說：五年內(nèi)，如果你還按照一樣的方式做著老生意，那你就快要關(guān)門大吉了。在營銷日益成為品牌商核心增長引擎，且驅(qū)動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，天貓國潮行動的營銷創(chuàng)舉無疑在轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)、用戶洞察、跨界合作上，恰到好處地完成了賦能。

品牌商借助天貓，在跨界營銷中縮短了商家和用戶的距離，試圖搶占用戶消費(fèi)心智，并通過平臺的數(shù)字化技術(shù)提升企業(yè)經(jīng)營效率。

和傳統(tǒng)營銷方式相比，數(shù)字營銷將用戶互動置于空前重要的地位，形成真正的消費(fèi)閉環(huán)鏈路。天貓國潮行動賦予品牌全新的營銷體驗(yàn)，在降低國際化門檻同時(shí)，更在跨界中十分注重目標(biāo)用戶的參與感，這種品牌文化與用戶觀念的親密碰撞，無疑更容易獲得用戶認(rèn)可。前文中提到的太平鳥早在2015年就開啟了年輕化轉(zhuǎn)型，而與天貓國潮行動合作，可以進(jìn)一步加速它的轉(zhuǎn)型步伐。

另外，依托數(shù)據(jù)優(yōu)勢，天貓能將平臺沉淀的用戶行為數(shù)據(jù)，賦能商家更好地洞察用戶需求，助力品牌營銷玩法升級，實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈。2017年9月，太平鳥與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，并在杭州大悅城開出了首家智慧門店，還接入了天貓數(shù)據(jù)銀行，推動線上線下的全域打通和運(yùn)營。從而太平鳥能在紐約時(shí)裝周大放異彩，實(shí)現(xiàn)走秀款的“即看即買”。

天貓國潮行動通過一系列營銷創(chuàng)舉，搭建了一個(gè)國產(chǎn)品牌重塑和自我展示的舞臺，引導(dǎo)行業(yè)迭代，也助力本土品牌建立國際影響力，讓世界重新認(rèn)識中國。

過去，“中國制造”在世界的眼中常常和低價(jià)次品、缺乏創(chuàng)造力劃上等號，傳統(tǒng)品牌也正面臨新挑戰(zhàn)。不論是原來的太平鳥搖身一變，成為青年追捧的品牌，還是老干媽跨界時(shí)裝周成為現(xiàn)象級神作，抑或是頤和園這樣正宗中國味兒的IP重新煥發(fā)生機(jī)，天貓國潮行動確實(shí)刷新了人們對國產(chǎn)品牌的認(rèn)知。

可以說，天貓國潮行動挖掘中國本土品牌的價(jià)值，樹立全新的中國品牌形象，讓國貨成為世界了解中國的一個(gè)窗口，并推動國內(nèi)品牌營銷升級，其效果不亞于好萊塢之于美國文化的影響力。

四、結(jié)語

《流浪地球》刷新了人們對國產(chǎn)科幻電影的認(rèn)知，在中國電影史劃上了濃墨重彩的一筆。天貓國潮行動也在不斷刷新人們對營銷界的認(rèn)知，如同鯰魚一般，攪動時(shí)裝周營銷、跨界營銷、文創(chuàng)等多個(gè)領(lǐng)域的活水。

馬云曾說：一個(gè)企業(yè)為什么而生存？使命！誠然，天貓國潮行動的使命遠(yuǎn)未結(jié)束，在引領(lǐng)國產(chǎn)品牌潮流化的大道上，它才剛剛啟程，精彩也才剛剛開始。

作者：錢皓，符璇

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