“頭騰大戰(zhàn)”再升級(jí)，字節(jié)跳動(dòng)爭(zhēng)食游戲蛋糕

圖窮匕見(jiàn)，字節(jié)跳動(dòng)終于要吃游戲的飯了。

2月18日，抖音上線了一款音樂(lè)節(jié)奏小游戲“音躍球球”，據(jù)羅超頻道（歡迎關(guān)注微信luochaotmt）體驗(yàn)，該游戲可直接在抖音App中操作，以抖音神曲為背景音樂(lè)，用戶需要根據(jù)音樂(lè)節(jié)奏不斷點(diǎn)擊屏幕，以防止游戲中的小球墜落，曲子播放完畢后，用戶即可挑戰(zhàn)下一關(guān)。

據(jù)了解，除了抖音官方小游戲外，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)小程序平臺(tái)進(jìn)行小游戲開(kāi)發(fā)，但需要給游戲準(zhǔn)備超過(guò)10條的冷啟動(dòng)豎版視頻，否則無(wú)法獲取用戶，可以看到，不論是自研還是第三方，抖音小游戲都強(qiáng)調(diào)短視頻元素。

在抖音上線小游戲前，字節(jié)跳動(dòng)也從不掩蓋自己對(duì)游戲的興趣，在游戲業(yè)務(wù)上展開(kāi)布局。

字節(jié)跳動(dòng)愛(ài)游戲

在決定親自做游戲前，字節(jié)跳動(dòng)一直在為他人作嫁衣裳。

很早開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、抖音、火山小視頻等平臺(tái)就有大量的國(guó)內(nèi)游戲廠商投放廣告，并且發(fā)展迅猛。

App Growing發(fā)布的《2018年上半年中國(guó)手游買量市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，超過(guò)35%的手游廣告主選擇騰訊社交廣告、今日頭條和百度信息流這三個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)，市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的局面。DataEye發(fā)布的《2018移動(dòng)游戲全年買量白皮書》則顯示，今日頭條和抖音兩款產(chǎn)品貢獻(xiàn)給移動(dòng)游戲的買量總量和“TSA騰訊社交廣告”不相上下。

字節(jié)跳動(dòng)不滿足于將流量導(dǎo)給第三方廠商，要“截流”就只有自己親自動(dòng)手。在海量流量基礎(chǔ)上，字節(jié)跳動(dòng)先是進(jìn)入游戲直播領(lǐng)域。2018年1月，西瓜視頻上線游戲直播業(yè)務(wù)，在隨后的6月開(kāi)始招募手游和端游的游戲主播，并為張大仙等十位頭部游戲主播拍攝短紀(jì)錄片。

直播之外，字節(jié)跳動(dòng)還將游戲業(yè)務(wù)拓展到游戲發(fā)行和小游戲。6月14日，今日頭條上線了“今日游戲”模塊，包括了各類游戲產(chǎn)品以及游戲自媒體的內(nèi)容。8月，抖音開(kāi)通了抖音游戲官方賬號(hào)。2018年10月，抖音和今日頭條先后上線小程序，隨后今日頭條正式上線小游戲功能，張一鳴常在官方頭條號(hào)分享小游戲，可見(jiàn)其對(duì)游戲業(yè)務(wù)十分關(guān)注。

如今抖音官方發(fā)布小游戲，意味著字節(jié)跳動(dòng)已在向游戲上游進(jìn)發(fā)，從給游戲做廣告的變?yōu)樽鲇螒虻钠脚_(tái)，與騰訊的競(jìng)爭(zhēng)也更加直接。在此之前，字節(jié)跳動(dòng)與騰訊重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是內(nèi)容特別是信息流和短視頻，今年初抖音高調(diào)上線多閃瞄準(zhǔn)騰訊社交腹地，現(xiàn)在發(fā)力的游戲業(yè)務(wù)則是騰訊的現(xiàn)金牛，可以看到，字節(jié)跳動(dòng)與騰訊正在全面交手。

雖然當(dāng)下社交和游戲都不足以對(duì)騰訊構(gòu)成威脅，但別忘了有一句話叫做：風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。

為什么加持游戲？

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是做游戲發(fā)行、游戲直播還是游戲自研，都是水到渠成的事情。

首先，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)游戲、廣告和電商是變現(xiàn)三駕馬車，字節(jié)跳動(dòng)都要做。

廣告市場(chǎng)規(guī)模比游戲市場(chǎng)要小，且受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響較為直接，正是因?yàn)榇?，盡管百度在在線廣告市場(chǎng)已經(jīng)做得很強(qiáng)，但營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)都不如AT，體量被阿里和騰訊拉開(kāi)距離，說(shuō)到底，阿里滿足的是用戶的物質(zhì)消費(fèi)需求，騰訊滿足的則是用戶的精神消費(fèi)需求，這兩個(gè)消費(fèi)本身都在高速增長(zhǎng)。如果字節(jié)跳動(dòng)只做廣告業(yè)務(wù)，就是肥水流了外人田，甘為他人做嫁衣，天花板也將很低。

1月16日，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，有知情人士稱，由于國(guó)內(nèi)廣告增長(zhǎng)下滑超過(guò)預(yù)期，字節(jié)跳動(dòng)只勉強(qiáng)達(dá)到2018年的預(yù)期營(yíng)收水平，且字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收高度依賴廣告業(yè)務(wù)。相比之下，騰訊營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加健康，形成了三駕馬車：游戲、廣告和其他，在騰訊2018年發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入的占比同比下降4%，占比依然高達(dá)32%，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)47%，占到總營(yíng)收的20.16%。

其次，字節(jié)跳動(dòng)有流量，流量?jī)?yōu)而游戲是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

正如我在《字節(jié)跳動(dòng)的2018》所言，字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)在重點(diǎn)做的就是垂直行業(yè)的深耕，做教育做金融做電商，現(xiàn)在做游戲的邏輯，跟百度當(dāng)年有了流量做游戲的邏輯是一樣的。事實(shí)上，很多有了流量的平臺(tái)，比如門戶網(wǎng)站，比如直播平臺(tái)，再比如視頻平臺(tái)，最后都會(huì)去吃游戲的飯。騰訊當(dāng)年做游戲，也是因?yàn)樽錾缃环e累了用戶和流量，要讓用戶在平臺(tái)上有東西可以玩兒。

1月15日，抖音總裁張楠宣布截至2019年1月，抖音的日活躍用戶已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破5億，張一鳴給字節(jié)跳動(dòng)2018年設(shè)定的整體目標(biāo)則是跳動(dòng)系DAU將達(dá)到6億。更重要的是，字節(jié)跳動(dòng)的流量屬性跟阿里、京東不同，用戶來(lái)其平臺(tái)就是要打發(fā)時(shí)間、獲取快樂(lè)和消費(fèi)內(nèi)容的，游戲契合這樣的場(chǎng)景。

最后，字節(jié)跳動(dòng)的核心定位是超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，它必須要做好游戲。

張一鳴給今日頭條的定位是超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，現(xiàn)在字節(jié)跳動(dòng)這一定位依然沒(méi)變。什么是內(nèi)容？正如馬化騰所言，“無(wú)論是消息、短視頻等數(shù)字資訊產(chǎn)品，還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲和音樂(lè)等數(shù)字文化產(chǎn)品，海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成大內(nèi)容戰(zhàn)略?！奔热皇沁@樣，所有內(nèi)容形態(tài)字節(jié)跳動(dòng)都會(huì)布局，游戲，無(wú)疑是最重要的內(nèi)容形式之一。

做游戲和社交在資本層面也是一大利好，關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)2019年要IPO的消息已甚囂塵上。

如何最好游戲業(yè)務(wù)？

在騰訊這個(gè)全球游戲霸主面前，字節(jié)跳動(dòng)還是初生牛犢，不論是游戲人才、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)還是IP儲(chǔ)備，跟騰訊都無(wú)法相提并論，還談不上任何挑戰(zhàn)更別說(shuō)威脅了，2019年只能是試水。

羅超頻道（歡迎加我微信：luochaozhuli交流）對(duì)字節(jié)跳動(dòng)2019年在游戲領(lǐng)域的發(fā)展做出以下判斷：

1、抖音小游戲會(huì)火。

字節(jié)跳動(dòng)此前做的更多是游戲發(fā)行的生意。在抖音沒(méi)有上線自己的小游戲之前，已經(jīng)帶火了很多休閑游戲，核心原因是短視頻碎片化的消費(fèi)形態(tài)和輕量級(jí)游戲高度契合，用戶在抖音上刷短視頻，如果看到有意思的游戲宣傳視頻，就可以直接通過(guò)小程序的形式試玩，據(jù)了解，抖音下“我來(lái)盤盤這些游戲”話題的播放量已經(jīng)超過(guò)3.2億次。

休閑游戲也是傳統(tǒng)手機(jī)游戲后的下一個(gè)“風(fēng)口”。抖音有很好的用戶基礎(chǔ)用戶主要是一二線城市用戶，占比約為45%，并以年輕人為主，95后、00后對(duì)休閑游戲的接受度高，且業(yè)余時(shí)間豐富。如果抖音上一款小游戲成功后，就可以一處水源供全球，分發(fā)到頭條系各種App，這一點(diǎn)跟騰訊邏輯一樣。

2、游戲出?？柯?lián)運(yùn)。

字節(jié)跳動(dòng)是中國(guó)全球化最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，其海外布局始于2015年，2017年先后推出火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，并且收購(gòu)了短視頻平臺(tái)Flipagram、移動(dòng)新聞服務(wù)商N(yùn)ews Republic以及音樂(lè)短視頻平臺(tái)musical.ly，2018年后者在與抖音合并后，屢戰(zhàn)屢勝，根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，抖音海外版TikTok2018年一季度下載量達(dá)到4580萬(wàn)次，一舉超越Facebook。

游戲出海是行業(yè)主旋律，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)外擁有良好的用戶基礎(chǔ)，無(wú)論是將國(guó)內(nèi)的游戲帶出去，還是將國(guó)外的游戲帶進(jìn)來(lái)，都是游戲廠商全球化布局的合作伙伴。2019年，字節(jié)跳動(dòng)游戲尚處于起步階段，不會(huì)大操大辦，全球化布局也會(huì)更多采取聯(lián)運(yùn)模式。

3、重度游戲靠收購(gòu)。

字節(jié)跳動(dòng)要做游戲就不能缺乏游戲產(chǎn)業(yè)鏈上游的重度游戲自研能力，否則總是受制于人。2月17日，廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院宣布今日頭條等三家公司未經(jīng)騰訊授權(quán)擅自直播《王者榮耀》，侵犯了騰訊的著作權(quán)，要求西瓜視頻立即停止直播《王者榮耀》游戲內(nèi)容，這體現(xiàn)出字節(jié)跳動(dòng)在游戲研發(fā)能力上的短板。

字節(jié)跳動(dòng)要做重度游戲只能重金買團(tuán)隊(duì)，就像阿里當(dāng)年一樣，2017年9月26日，阿里大文娛宣布全資收購(gòu)游戲公司簡(jiǎn)悅，成立游戲事業(yè)群，簡(jiǎn)悅由網(wǎng)易前COO詹鐘暉以及網(wǎng)易游戲前核心員工等創(chuàng)辦，曾為陌陌開(kāi)發(fā)《陌陌爭(zhēng)霸》，此前UC也收購(gòu)了九游。

游戲研發(fā)到最后PK的是IP，搜狐暢游到現(xiàn)在都還在享受天龍八部這一IP的剩余價(jià)值，網(wǎng)易的西游系列IP玩了多年，騰訊早已成為中國(guó)IP之王，因此字節(jié)跳動(dòng)要做游戲也需要IP布局，現(xiàn)在還是空白。

曾幾何時(shí)，不缺流量不缺錢，不缺場(chǎng)景不缺人的百度、阿里都曾想撬動(dòng)游戲的蛋糕，然而卻事與愿違，可見(jiàn)要吃游戲這碗飯從來(lái)都不容易。

要在游戲市場(chǎng)占據(jù)一席之地，字節(jié)跳動(dòng)還有很多事要做。

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