短視頻已成“標(biāo)配”，內(nèi)容社區(qū)能講出不一樣的商業(yè)化故事嗎？

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

元宵過(guò)完，年就算真的過(guò)完了。

這個(gè)春節(jié)，照例是互聯(lián)網(wǎng)各大產(chǎn)品爭(zhēng)搶用戶注意力的黃金時(shí)段，除了百度APP狂撒紅包，最惹眼的當(dāng)屬短視頻領(lǐng)域的各類營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了。抖音堂而皇之登上了春晚的舞臺(tái)進(jìn)行了一場(chǎng)全民短視頻互動(dòng)，快手的“走心”拜年視頻+紅包一條龍，連被視為“扶不起的阿斗”的微視也強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，撒了5億紅包。

此外，那些以短視頻為“非主營(yíng)業(yè)務(wù)”的產(chǎn)品也動(dòng)作頻頻，內(nèi)容分享社區(qū)小紅書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)中力推短視頻，以獨(dú)家視頻合作伙伴的身份聯(lián)名人民日?qǐng)?bào)推出《中國(guó)?！废盗形⒁曨l，登陸四大地方衛(wèi)視春晚，并在站內(nèi)撒了1個(gè)億紅包。

看起來(lái)，短視頻不僅僅是短視頻玩家的游戲，也成了非短視頻玩家尤其是內(nèi)容社區(qū)增強(qiáng)生態(tài)厚度，或者提升商業(yè)化能力的新方式。在全球范圍內(nèi)，麻煩纏身的Facebook正憑借短視頻屬性的Stories扳回一城，“養(yǎng)子”Instagram更是顯露出運(yùn)用Stories的卓然天賦，給Facebook帶來(lái)新的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

短視頻，成了內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化變現(xiàn)的香餑餑，小紅書(shū)與Ins應(yīng)用短視頻有共同的理由、做法和難處，但戰(zhàn)略走向上也不盡相同。

收養(yǎng)的兒子養(yǎng)家，F(xiàn)acebook押注Instagram

Facebook在2018麻煩纏身，數(shù)據(jù)和隱私丑聞，扎克伯格不太令人滿意的辯論，歐盟的“處處針對(duì)”，都讓這個(gè)內(nèi)容社交巨頭在公眾眼中“日子很不好過(guò)”。

但是，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)似乎不這么認(rèn)為。

發(fā)布不久的Q4財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook Q4營(yíng)收為169.14億美元，比上年同期的129.72億美元增長(zhǎng)30%；凈利潤(rùn)為68.82億美元，比上年同期的凈利潤(rùn)42.68億美元增長(zhǎng)61%。

財(cái)報(bào)發(fā)布幾天后，F(xiàn)acebook的股價(jià)就已經(jīng)從4000億美元升至4800億美元，并穩(wěn)定下來(lái)?？雌饋?lái)，內(nèi)憂外患、口碑掉落的Facebook至少在做生意這件事上日子過(guò)得還不錯(cuò)，資本市場(chǎng)也重拾了信心。

讓Facebook在風(fēng)暴中實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的，是Facebook在旗下各產(chǎn)品上推出的Stories（一種讓用戶整理生活記錄并分享的短視頻功能），而在2012年4月收購(gòu)的“養(yǎng)子”Instagram，則以其內(nèi)容增長(zhǎng)最大程度承載了該形態(tài)產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)。

這從財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)上，F(xiàn)acebook三巨頭的一致表態(tài)中可以看出。

CEO扎克伯克：“增加Instagram……的商業(yè)活動(dòng)在我看來(lái)是……最令人興奮的產(chǎn)品機(jī)遇，同時(shí)也是個(gè)很大的業(yè)務(wù)機(jī)遇?！?/p>

COO桑德伯格：“成功之處在于為廣告商轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動(dòng)領(lǐng)域提供了便利……我們已經(jīng)幫助2萬(wàn)多個(gè)廣告商進(jìn)駐Instagram Stories功能……將廣告轉(zhuǎn)遞給能達(dá)到效果最大化的受眾?！?/p>

CFO韋納：“2018年見(jiàn)證了常規(guī)內(nèi)容和Stories功能上的穩(wěn)定增長(zhǎng)，而2019年會(huì)更依賴于Stories功能的增長(zhǎng)?！?/p>

目前，Ins用戶量達(dá)到了10億，估值從5億美元飆升至千億美元。一方面，Stories為Facebook全系產(chǎn)品提供了強(qiáng)勁的變現(xiàn)新通路，另一方面，內(nèi)容社交與社區(qū)產(chǎn)品Ins又憑借自身的優(yōu)勢(shì)把Stories玩到了極致。

市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer預(yù)估Ins在2018光是美國(guó)市場(chǎng)就能驅(qū)動(dòng)54.8億美元的廣告營(yíng)收，這個(gè)數(shù)字比起2017年成長(zhǎng)了70%；據(jù)統(tǒng)計(jì)光是Ins就貢獻(xiàn)了Facebook行動(dòng)廣告營(yíng)收的28.2%。

按彭博商業(yè)周刊的說(shuō)法，Ins可能左右Facebook未來(lái)的發(fā)展。收養(yǎng)的兒子養(yǎng)家，看起來(lái)是命中注定了。

去電商化的小紅書(shū)，要做出中國(guó)版Stories？

一直被認(rèn)為是“小眾”、“跨境電商”的小紅書(shū)自己并不這么認(rèn)為，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)公開(kāi)表示小紅書(shū)不是一家電商公司，要做一個(gè)UGC內(nèi)容分享社區(qū)，現(xiàn)在，小紅書(shū)的Slogan也已經(jīng)換成了“標(biāo)記我的生活”。

各類APP以非主營(yíng)業(yè)務(wù)姿態(tài)上馬的短視頻已經(jīng)是時(shí)髦了，但小紅書(shū)這類“內(nèi)容分享社區(qū)”要做短視頻，可能更符合現(xiàn)實(shí)的、客觀的需要。

從產(chǎn)品形態(tài)看，小紅書(shū)上大量的UGC用戶筆記呈現(xiàn)碎片化、輕量級(jí)的特點(diǎn)，這與短視頻的產(chǎn)品形態(tài)契合。而小紅書(shū)自己到處強(qiáng)調(diào)的“真實(shí)”在短視頻上相對(duì)更容易保障，畢竟不管是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人做假成本都變得更高。

從用戶體驗(yàn)看，小紅書(shū)一貫宣稱自己在幫助用戶尋找所謂“新的好物與生活方式”，因而多元化的內(nèi)容獲取是其必要，短視頻能豐富內(nèi)容形式，增加抵達(dá)用戶的觸點(diǎn)，優(yōu)化體驗(yàn)的同時(shí)降低時(shí)間成本。

從用戶表達(dá)看，圖文筆記是用戶對(duì)物品使用后體驗(yàn)的分享，而捕捉生活的短視頻也具備筆記的屬性，在短視頻APP們激烈搏殺的用戶熏陶下，小紅書(shū)搭了市場(chǎng)教育的便車(chē)，站在前人的肩膀上獲得了更低的用戶表達(dá)門(mén)檻，能夠進(jìn)一步促進(jìn)用戶的使用與分享。

適合做短視頻還不夠，還得選擇形式，小紅書(shū)的短視頻形式需求與Ins實(shí)現(xiàn)了一致：對(duì)外標(biāo)榜記錄生活的內(nèi)容社區(qū)，做短視頻無(wú)非有兩種走向：Youtube的Vlog和以Ins為代表的Stories，前者在中國(guó)剛剛火起來(lái)，而小紅書(shū)過(guò)去圖文筆記的視頻化，在UGC鼓勵(lì)、真實(shí)內(nèi)容創(chuàng)造、制作門(mén)檻等方面，更貼近Stories的形態(tài)。

不止于此，在短視頻這件事上，Ins與小紅書(shū)的相通之處還有更多。

1、用戶價(jià)值沉淀的一致性——年輕化群體

根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Piper Jaffray的最新調(diào)查結(jié)果，每月至少使用一次Ins的青少年比例高達(dá)85%，首度超越了Snapchat的84%，登上美國(guó)青少年最常使用社群平臺(tái)第一位，為Facebook在這個(gè)市場(chǎng)扳回一城。另外一邊，小紅書(shū)亦由重度年輕用戶主導(dǎo)，官方稱2億用戶中60%為一二線城市年輕人，大量藝人資源也與這樣的用戶池匹配。

這反過(guò)來(lái)又使得Stories這種形態(tài)在Ins和小紅書(shū)上更受歡迎，快速吸引對(duì)新鮮事物的探索欲和接受程度更高的年輕人，并帶來(lái)更多商業(yè)化變現(xiàn)的可能。某種程度上，選擇短視頻是二者的用戶價(jià)值沉淀的結(jié)果，如果不是年輕化的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，Stories的價(jià)值是會(huì)打折扣的，這從Facebook主APP的Stories增長(zhǎng)表現(xiàn)并不如Ins可見(jiàn)一斑。

2、為短視頻商業(yè)化進(jìn)行相同的商業(yè)化路徑鋪設(shè)

內(nèi)容社區(qū)短視頻的商業(yè)化變現(xiàn)，主要無(wú)非是依靠品牌主自主短視頻內(nèi)容產(chǎn)出，或者UGC、PGC短視頻做商業(yè)跳轉(zhuǎn)。平臺(tái)能做的，偏向于為品牌商、廣告主提供更好地“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”，幫助社區(qū)品牌傳播、帶貨在社區(qū)內(nèi)順暢化、自主化實(shí)現(xiàn)（而不是強(qiáng)行打廣告）。

Ins入駐的品牌商過(guò)去可以通過(guò)加入購(gòu)物標(biāo)簽（Tag），用戶點(diǎn)選商品，就能直接導(dǎo)流到商家網(wǎng)站上下單，現(xiàn)在進(jìn)一步優(yōu)化了這個(gè)過(guò)程，原生支付功能Instagram Payment實(shí)現(xiàn)讓用戶在不離開(kāi)App、跳轉(zhuǎn)瀏覽器的情況下，直接完成下單付款，完善Stories商業(yè)閉環(huán)。

帶貨特征突出的小紅書(shū)亦是如此，其最近上線了“品牌合作人平臺(tái)”，宣稱要打通品牌方、博主與MCN三重入口，實(shí)現(xiàn)三方間信息完全透明，避免注水造成的品牌信任透支，在過(guò)去圖文內(nèi)容池基礎(chǔ)上，配合“信息流+短視頻”，對(duì)提升品牌的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化有不錯(cuò)的價(jià)值。

總的看來(lái)，小紅書(shū)無(wú)論在短視頻的契合度、用戶群體特征還是配套商業(yè)化措施上，都與盯住Stories的Ins有類同之處，做出中國(guó)版Stories不存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的障礙，剩下的，就是與Ins一樣面臨的實(shí)操過(guò)程中的挑戰(zhàn)了。

短視頻的商業(yè)化“故事”，也讓內(nèi)容社區(qū)面臨抉擇

為什么短視頻的營(yíng)銷(xiāo)頗得品牌商和廣告主青睞，Stories能幫Facebook獲得亮眼的營(yíng)收業(yè)績(jī)，原因其實(shí)也在“Story”中——在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，“故事”的重要性愈發(fā)凸顯。

維秘把模特走秀搬上短視頻，BEN&JERRY’S公開(kāi)冰淇淋制作過(guò)程，植入《碟中諜4》的“殺手包”……這些品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都獲得極佳的宣傳效果，影像故事的營(yíng)銷(xiāo)潛力可見(jiàn)一斑。

事實(shí)上，在電視廣告中，除了洗腦式的重復(fù)，一些有故事的廣告（受限于電視排期和價(jià)格，長(zhǎng)度一般很短，其實(shí)就是短視頻）也早已顯露出品牌深度價(jià)值，百歲山廣告中的老頭和美女時(shí)常為人津津樂(lè)道，數(shù)學(xué)家的故事被深度挖掘。

在Ins上，護(hù)膚品牌絲塔芙（Cetaphil）通過(guò)Instagram Stories、Instagram常規(guī)內(nèi)容和Facebook面向25到54歲的加拿大女性投放廣告，監(jiān)測(cè)銷(xiāo)量時(shí)發(fā)現(xiàn)6.9%的銷(xiāo)售增量大多數(shù)來(lái)自于Stories功能。

這些都表明，短視頻恰恰是“小故事”的最佳載體，通過(guò)有細(xì)節(jié)、有鏡頭感和調(diào)動(dòng)情緒的內(nèi)容，品牌方不僅能提升知名度，更重要的是能與用戶產(chǎn)生情感連接，從而建立真正的品牌資產(chǎn)。

桑德伯格說(shuō)，相比Facebook，Instagram的商業(yè)化機(jī)會(huì)更多基于興趣，比如時(shí)尚和購(gòu)物，這與小紅書(shū)的短視頻的商業(yè)化目標(biāo)是一致的。Facebook甚至喊出“Stories優(yōu)先”以替代先前的“信息流優(yōu)先”，正是從戰(zhàn)略層面肯定了短視頻為B端商家?guī)ж?，以及生產(chǎn)品牌溢價(jià)的能力。小紅書(shū)顯然也看到了這一點(diǎn)，大力推廣其視頻筆記，把帶貨做到底。

不過(guò)，短視頻的商業(yè)化“故事”，Ins和小紅書(shū)這樣的內(nèi)容社區(qū)要講好，還面臨某些“艱難的選擇”。

1、“非主營(yíng)業(yè)務(wù)”短視頻能否平衡娛樂(lè)性與專業(yè)性的問(wèn)題？

網(wǎng)易云音樂(lè)與內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)十分接近，在憋不住短視頻熱潮與其他在線音樂(lè)平臺(tái)一樣上馬音樂(lè)短視頻后，被一些批評(píng)者指出其短視頻內(nèi)容存在低俗、與“音樂(lè)主題”偏差等問(wèn)題。

對(duì)Stories而言亦是如此，標(biāo)記生活也給短視頻圈定了格調(diào)，一方面不能像泛娛樂(lè)短視頻那樣隨性而為，漫無(wú)邊際什么流量大就上什么，另一方面還得與內(nèi)容社區(qū)的專業(yè)性關(guān)聯(lián)。Ins比小紅書(shū)更自由，產(chǎn)品定位更泛，后者與網(wǎng)易云音樂(lè)一樣把自己的格調(diào)架了起來(lái)，如果拒絕不了泛娛樂(lè)流量的誘惑，很容易在口碑上摔得更慘，但又不能不顧及短視頻天生帶有的趣味性要求。

在分析師電話會(huì)議上談到Stories時(shí)，扎克伯格也強(qiáng)調(diào)，“用戶視頻觀看的體驗(yàn)仍然是以人為中心的”，“我們的使命是讓用戶互相聯(lián)系，不想讓內(nèi)容消費(fèi)對(duì)這種聯(lián)系構(gòu)成任何障礙”。

2、盯住“帶貨”的Stories商業(yè)化如何處理基于感性與沖動(dòng)消費(fèi)的原罪？

帶貨的內(nèi)容社區(qū)一向強(qiáng)調(diào)真實(shí)、專業(yè)的分享，帶有某種理性化購(gòu)物選擇的色彩，用戶選擇在購(gòu)物前參考其內(nèi)容，就是沖著更專業(yè)、更理性的角度去的。而短視頻的碎片化傳播適合沖動(dòng)消費(fèi)，移動(dòng)支付的發(fā)達(dá)也使從興趣到下單變得一鍵直達(dá)，從種草到拔草的直線距離通?？梢园捶昼娪?jì)算，無(wú)論對(duì)KOL的種草激勵(lì)還是對(duì)粉絲的激勵(lì)效果都是立竿見(jiàn)影，感性與沖動(dòng)消費(fèi)“抬頭”。

這種沖突，讓短視頻是否符合專業(yè)分享平臺(tái)的主基調(diào)是值得再度商榷的。Ins還好說(shuō)，對(duì)小紅書(shū)而言，這種商業(yè)價(jià)值營(yíng)造是否會(huì)造成專業(yè)、真實(shí)價(jià)值被電視廣告式的誘導(dǎo)消費(fèi)替代，需要認(rèn)真權(quán)衡。

不過(guò)，反過(guò)來(lái)看，對(duì)年輕化用戶群體而言，感性、沖動(dòng)的隨性消費(fèi)方式也許本就是他們所想的，Stories帶貨只是恰好滿足了用戶需求罷了，沒(méi)有那么多高大上的價(jià)值顧慮。

3、運(yùn)營(yíng)上“鄰里監(jiān)督”的內(nèi)容質(zhì)量保障如何得到維系？

小紅書(shū)外宣中將其平臺(tái)定義為一個(gè)虛擬的城市，即所謂的“小紅書(shū)之城”，這個(gè)虛擬城市的基石是“真實(shí)”，平臺(tái)內(nèi)容呈現(xiàn)都是編造的，這個(gè)概念也就不再成立。

目前，小紅書(shū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)只有30多名員工，官方稱內(nèi)容質(zhì)量主要靠“鄰里監(jiān)督”，讓用戶相互甄別和淘汰虛假、垃圾內(nèi)容。

這在圖文方面顯然更為容易，但對(duì)那些視頻筆記而言，是否為了某些推廣目的抄襲、搬運(yùn)、拼湊、編故事，鑒別起來(lái)更難，用戶的鄰里監(jiān)督能力可能會(huì)打折扣，小團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)人員能否支撐要打個(gè)問(wèn)號(hào)。Ins上的Stories一旦與廣告沾上邊，杜撰的“故事”亦有污染以記錄真實(shí)生活為主的內(nèi)容生態(tài)的可能，電視上被廣為詬病的虛假?gòu)V告，到了Stories這里，龐大的用戶池、品牌池，讓其甄別可能更困難。

Facebook的“新野望”，小紅書(shū)的“老故事”

不過(guò)，雖然同為內(nèi)容社區(qū)，Ins畢竟與小紅書(shū)不是一路產(chǎn)品，Stories與Ins與小紅書(shū)有很多相通之處，但不同點(diǎn)也很明顯。

對(duì)Facebook而言，Ins的短視頻業(yè)務(wù)不只是盯著商業(yè)化，還承載著對(duì)打Google的責(zé)任，是Facebook的“新野望”。

對(duì)比美國(guó)三家巨頭級(jí)科技企業(yè)的廣告營(yíng)收?qǐng)D形，很明顯發(fā)現(xiàn)，老二Facebook的廣告營(yíng)收擴(kuò)張逐漸逼近老大Google，如圖：

Facebook與Google的戰(zhàn)爭(zhēng)，除了營(yíng)收，在業(yè)務(wù)上也針?shù)h相對(duì)。Ins除了Stories，還推出了一款獨(dú)立的視頻產(chǎn)品IGTV，主打?qū)I(yè)性的豎屏視頻，有短視頻色彩但不局限于短視頻， 視頻長(zhǎng)度限制在15秒到10分鐘，高級(jí)用戶則干脆延長(zhǎng)到了1小時(shí)，與Ins Stories支持背景配樂(lè)不同，IGTV無(wú)配樂(lè)，要求視頻的原生編輯。

很明顯，IGTV是沖著Google旗下的Youtube去的，豎屏是其謀求差異化的形式安排。在IGTV上，最火的用戶視頻內(nèi)容與Youtube一致，皆為Vlog。

Facebook或者說(shuō)Ins，對(duì)視頻內(nèi)容的安排，還有超越Y(jié)outube做出獨(dú)立優(yōu)質(zhì)視頻平臺(tái)的想法。

小紅書(shū)的商業(yè)模式，并不因?yàn)榧尤胍曨l筆記做Stories類似的短視頻后而產(chǎn)生大的變化，而是在品牌宣傳、帶貨的玩法方面變得更為豐富。

無(wú)論如何，小紅書(shū)在短視頻這件事上的初衷應(yīng)當(dāng)是利用短視頻提升舊有商業(yè)生態(tài)的厚度，這其實(shí)也是“非主營(yíng)業(yè)務(wù)”的主流導(dǎo)向——老故事的新講法。與其對(duì)標(biāo)的Ins可以講商業(yè)化故事，也能憑借超10億的用戶量講出新產(chǎn)品故事，在短視頻流量藍(lán)海里，小紅書(shū)主要在嘗試將已有的商業(yè)化模式再進(jìn)一步。

數(shù)據(jù)顯示，自上線限時(shí)圖片+短視頻狀態(tài)分享功能“Stories”后，Instagram日活躍用戶正式突破4億人次，相比于Instagram，小紅書(shū)目前的2億總量用戶雖然已經(jīng)十分可觀，但二者仍有不小的差距。

那些于平臺(tái)內(nèi)設(shè)置短視頻功能的，都是既有用戶與內(nèi)容池上的商業(yè)催化劑，對(duì)新用戶增量貢獻(xiàn)有限，本質(zhì)是存量經(jīng)營(yíng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，做大基本盤(pán)仍是小紅書(shū)的根本任務(wù)，商業(yè)化過(guò)程的下一個(gè)重點(diǎn)打法——類似于Stories的短視頻，也需建立在更大的基本盤(pán)上。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，差距大也意味著如果發(fā)展得當(dāng)，“潛力空間”同樣不小。

沒(méi)有龐大的基本盤(pán)，Ins再怎么玩Stories、IGTV也不會(huì)有今天支撐Facebook未來(lái)的地位，這是Ins的成功經(jīng)驗(yàn)，也為小紅書(shū)等類比產(chǎn)品提供了參考。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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