手機市場再現(xiàn)“死亡紅線”

黃金時代的時候，第三方的銷量報告有著“白粉”般的魅力，哪怕是在名利場中穿梭的行業(yè)大佬，也忍不住在發(fā)布會上“吸”一口。

當頭部品牌都如履薄冰，市場上呼嘯著刺骨的寒風，一份份銷量報告又像是殘忍挑開傷疤的刀子，時不時扎在了痛處。

在賽諾、中國信通院、Gfk等攪起一番風云后，老牌市場調(diào)研機構(gòu)IDC也發(fā)布了2018年第四季度的中國手機市場銷量報告：

三星、360、錘子等品牌的季度出貨量已不足百萬，魅族徘徊在百萬出貨量的邊緣，又無法抹去同比下滑56%的事實，市場份額一如既往地向第一梯隊集中；

哪怕是頭部陣營也沒那么平靜，榮耀的季度銷量首次排到市場前三，OV以微弱的同比增長固守優(yōu)勢，小米卻不敵蘋果遺憾跌出市場前五。

2018年橫亙在第一和第二梯隊之間的還只是銷量上的天塹，到了2019年初已經(jīng)有了淘汰者與被淘汰者的跡象，而頭部品牌間逐漸被拉開的銷量，或喜或憂的同比表現(xiàn)，又揭示了市場格局再次重構(gòu)的可能。

預言成真

風光無二到灰頭土臉，屹立山巔到跌落懸崖，往往都有定數(shù)。

2016年的時候，一向心直口快的余承東發(fā)了句嘮叨話：“三到五年內(nèi)，大多數(shù)手機廠商將在激烈的競爭中被淘汰。”

彼時并沒有太多人認同這樣的論斷，中國手機市場的容量仍在正向增長，第一梯隊的華為、小米、蘋果、OV占據(jù)了不同的優(yōu)勢，形成了不同的流派，第二梯隊的魅族、樂視、金立也逐漸嶄露頭角，就連朵唯、ivvi等也出現(xiàn)的前20的銷量榜單上，大有在小而美市場站穩(wěn)腳跟的可能，“變天”似乎還有些遙遠。

銷量報告屬于后知后覺的產(chǎn)物，卻是洞察市場走向的風向標。在IDC公布的中國市場2015年第四季度的銷量報告中，Top5的市場份額是65.3%，2016年同期增長到69.3%，到了2017年底，這個數(shù)字已經(jīng)飆升至82%，僅在一年時間內(nèi)就完成了從倒三角格局到T型格局的轉(zhuǎn)變。而在2018年第四季度，頭部品牌占到了市場份額的89.9%，其他手機品牌幾乎沒有了生存空間。

余承東的第一個預言在不到兩年的時間里應驗，而“未來全球化手機品牌最多不超過三家”的預言，也已經(jīng)出現(xiàn)了苗頭。

在IDC公布的2018年第四季度銷量報告中，排名第一的OPPO有2026萬臺的銷量，排名第六的小米是1033萬臺，前后相差近一倍。在2017年第四季度時，小米和OPPO的銷量差還只有410萬臺，市場份額的差距控制在3.6%。

除此之外，在市場排名前十的品牌中，僅有榮耀和華為實現(xiàn)了環(huán)比、同比的雙增長，小米同比下滑達到35%、蘋果同比下滑了20%……照這個趨勢持續(xù)下去，只剩下兩到三家品牌的說法并非是危言聳聽。

可以給出的解釋是，2017年中國智能手機市場開始出現(xiàn)零增長的局面，頭部品牌在渠道、產(chǎn)品、營銷上加速擴張，目的正是擠壓中小品牌的生存空間，以換取自身的銷量增長。到了2018年，國內(nèi)市場容量同比下滑超過10%，頭部品牌間的短暫平衡被打破，自然會興起新的淘汰賽。

拓外安內(nèi)

沒有哪家品牌愿意在蕭瑟的環(huán)境中等死。

在2017年突然而至的暴風雪中，大波的中小手機品牌儼然沒有做好準備，沒有錢進行前沿技術(shù)的研發(fā)，只能購買現(xiàn)成的ODM方案，最終在同質(zhì)化的迷局中逐漸消亡，即便是魅族、錘子這樣的明星選手，也沒能逃脫宿命。

現(xiàn)金流充裕的頭部品牌們，在中國市場增幅下降的時候就做好了“備案”，并形成了兩種策略：一是“拓外”，在海外市場加速擴張；二是“安內(nèi)”，在國內(nèi)市場建設(shè)壁壘。如果對頭部的品牌再細分，在兩個方案間的側(cè)重也有所不同。

華為和榮耀可以說是國內(nèi)最早進行海外擴張的品牌，榮耀總裁趙明更是喊出了“海外市場占比要超過50%”的目標，但對國內(nèi)市場的重視程度并未削弱?？梢杂∽C的是，榮耀在2018年的“技術(shù)年”，思路正是通過前沿技術(shù)的布局，在國內(nèi)市場形成技術(shù)優(yōu)勢，進而搶占更多的市場份額，再以此向海外市場滲透。

OV在2018年的海外擴張也比較克制，主要集中在印度和東南亞市場，直到2018年底才傳出加速進入歐洲市場的消息。應該說，國內(nèi)市場仍然是OV的戰(zhàn)略重心，深耕線下渠道的同時，開始借助特定機型進軍電商市場，同時一改“重營銷”的印象，相繼宣布投入百億資金押注前沿技術(shù)的研究。

小米選擇了第三種路線，以海外市場的勝利轉(zhuǎn)移國內(nèi)市場的矛盾。比如在IDC公布的數(shù)據(jù)中，小米在印度的市場份額高達28.9%，并以1050萬部的出貨量超過國內(nèi)市場。代價也不無明顯，千元以下的智能手機仍然是印度最受歡迎的價位段，走ODM路線的紅米成為小米在印度的銷量擔當，未能緩解國內(nèi)的壓力。

然而對于一家中國手機品牌而言，國內(nèi)和海外市場并非二選一的關(guān)系，失去在國內(nèi)市場的優(yōu)勢，大概率會是崩塌的前兆。

如同聯(lián)想、中興、酷派等品牌的前車之鑒，曾在國內(nèi)失勢后轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，卻未能走出薄利多銷的怪圈，過度依賴當?shù)剡\營商渠道，與品牌高端化的機會失之交臂。何況中國仍然是全球最大的手機市場之一。

死亡紅線

既然海外擴張不是一張萬能牌，正視“內(nèi)憂”就成了跳不過的選擇。

單從銷量上來看，最應該調(diào)整戰(zhàn)略的或許是小米，事實卻也如此。剛進入2019年，小米就加快了調(diào)整的節(jié)奏，在管理上告別扁平化，實行職位層級制，并進行了新一輪的架構(gòu)調(diào)整，為手機業(yè)務(wù)引入了“參謀部”制度……

小米的反應并不意外，勢必要回答的一個問題就是：如何守住單季度銷量1000萬臺的紅線？

早在2016年第四季度時，小米就曾以1010萬臺的出貨量觸碰紅線，同比下滑高達40.5%。那一年的年會上，雷軍強調(diào)小米要反思，要補課，并用“四個月的缺貨”解釋了銷量不佳的客觀原因，并在2017年如愿觸底反彈。

盡管兩次“應試”時的口號有所不同，手段卻出奇的一致。按照大多數(shù)人認同的觀點，小米的銷量逆轉(zhuǎn)，紅米的表現(xiàn)功不可沒。也就可以解釋，小米為何急于分拆紅米，并在小米9的定價上故作懸念，不乏凸顯紅米Note 7高性價比的可能，再度帶動銷量。

這一次又有所不同。

2018年第一季度時，小米在國內(nèi)的市場表現(xiàn)可圈可點，以1320萬臺的銷量位居國內(nèi)前五，同比增長41.8%的成績相當亮眼。2018年第二季度，小米以1450萬臺的成績超越蘋果近一倍，同比增幅已下滑到2%。到了第三季度，小米交出了同比下滑10.9%的答卷，第四季度更是出現(xiàn)了自2016年底以來的最大跌幅。

小米在2017年的反彈，很大程度上歸功于中小手機品牌的退場，2019年想要再創(chuàng)奇跡，卻要和華為、榮耀、OV等勁敵搶份額，特別是vivo頻繁推出低于千元的新品，OPPO的新品牌Realme揚言要殺回國內(nèi)，并沒有所謂的窗口期。

而小米在2018年的急剎車，也證實了這樣一個道理：以性價比圈占低端市場的策略已徹底失效。小米需要在短時間內(nèi)拿出強有力的撒手锏，在友商們槍林彈雨般的圍攻下，紅線的失守并非不會發(fā)生。

回看2016年底的那份銷量榜單，季度銷量低于1000萬臺的品牌，要么已經(jīng)銷聲匿跡，要么掙扎在淘汰的邊緣。彼時中國手機市場還只是零增長，如今更為肅殺的環(huán)境中，跌破紅線很可能會引發(fā)激烈的連鎖反應。

不只是小米，其他手機品牌同樣需要做好紅線預警的準備，存量競爭的世界里，任何品牌都可能是墊腳石。

尾記

一個公認的觀點，5G時代的來臨會締造智能手機的下一個黃金時代。

時間上卻沒那么樂觀。三大運營商會在今年年末開始5G商用基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，各大手機廠商也將陸續(xù)推出第一款5G商用產(chǎn)品，但在最理想的假設(shè)下，用戶大規(guī)模換機潮的出現(xiàn)仍需要兩到三年的時間。

黎明前還有漫長的黑夜，國內(nèi)手機市場的容量可能還會繼續(xù)下滑，手機廠商們更應該警惕銷量紅線，一旦自身品牌銷量出現(xiàn)滑坡，沒準就是被淘汰的先兆。

生成海報

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