為什么微博無法復(fù)制？從這場活動(dòng)可以看出一點(diǎn)門道

微博在春節(jié)期間刷出了滿滿的存在感。

除了老牌節(jié)目“讓紅包飛”外，微博成為央視春晚視頻和直播內(nèi)容合作伙伴，雙方延續(xù)往年在視頻及新媒體傳播層面的深度合作，聯(lián)手在春節(jié)期間推出央視春晚視頻直播、相關(guān)節(jié)目集錦、幕后花絮以及亮點(diǎn)剪輯，除此之外微博還上線了花式拜年、趣味點(diǎn)評、打卡曬照等多樣化的互動(dòng)活動(dòng)，配合春晚內(nèi)容的碎片化傳播。正如我此前的解讀：盡管央視春晚2019年腳踏幾只船，但微博與春晚才是“老夫老妻”。

不只是春晚借助于微博實(shí)現(xiàn)了碎片化傳播，春節(jié)前夕，央視新聞在微博上發(fā)起了“春節(jié)攝影大賽”征集活動(dòng)，截至2月22日下，“春節(jié)攝影大賽”話題閱讀量已達(dá)101億次，討論互動(dòng)758萬次。

央視為何在微博辦“攝影大賽”？

“春節(jié)攝影大賽”的獲獎(jiǎng)用戶，即有拍下軍人回家抱起女兒瞬間的妻子，也有拍下奶奶抱著孫子享天倫之樂的中年男人，還有拍下一家?guī)状美险掌哪贻p人。在他們之外，更多參賽作品是來自全國各地的春節(jié)年俗、家庭春節(jié)聚會(huì)、團(tuán)圓飯或者春節(jié)打卡生活的普通照片，不一而足。

打開#春節(jié)攝影大賽#話題頁面，就會(huì)看到一幅宛如中國春節(jié)眾生相或者現(xiàn)代版清明上河圖的畫集，完整地呈現(xiàn)出2019年幸福中國年。春節(jié)是所有華人的IP，參與活動(dòng)的用戶遍布世界各地（包括港澳臺和海外），覆蓋各個(gè)年齡階層，跨越不同用戶圈層。

央視新聞選擇在微博開展#春節(jié)攝影大賽#不讓人意外。微博因?yàn)楠?dú)特的新媒體平臺屬性，已成為各類媒體、名人、大V、網(wǎng)紅、品牌經(jīng)營粉絲的核心平臺，經(jīng)營的核心幾乎都包括內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)，話題討論互動(dòng)和粉絲活動(dòng)運(yùn)營，微博在事實(shí)上已成為中國用戶的個(gè)性化新聞信息聚合平臺，媒體都在戰(zhàn)略布局。

較早擁抱新媒體走向臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的央視，在微博已形成完善的新媒體矩陣，旗下頻道、節(jié)目、App、主持人幾乎都已入駐微博，羅超頻道檢索發(fā)現(xiàn)，微博認(rèn)證信息包含央視的機(jī)構(gòu)和個(gè)人賬戶已接近1000個(gè)，其中央視新聞在2月21日就已擁有8245萬粉絲，由此可見，微博已是央視最重要的新媒體平臺之一，不論是央視新聞還是其他央視節(jié)目，要與觀眾互動(dòng)，進(jìn)行話題征集和內(nèi)容傳播，首選微博就不讓人意外。

不只是央視新聞，人民日報(bào)在微博擁有8656萬粉絲，新華視點(diǎn)擁有5865萬粉絲，新華網(wǎng)擁有5953萬粉絲，所有主流媒體均已入駐微博且擁有新媒體矩陣賬號。這些媒體不只是在微博上以碎片化的形式如短視頻、短微博、圖文發(fā)布資訊，也組織各種活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全媒體聯(lián)動(dòng)，此前，人民日報(bào)在央視發(fā)起的征集活動(dòng)同樣引爆微博，1月人民日報(bào)發(fā)起的#十年對比挑戰(zhàn)# 話題，50個(gè)小時(shí)64.5萬人次參與，@中國維和警察@嘉樺e(cuò)lla 等數(shù)千頭部用戶參與。

可以說，微博已成為核心主流媒體的核心新媒體渠道之一。

三重獨(dú)特價(jià)值引爆內(nèi)容活動(dòng)

深層次來看，微博能夠吸引核心媒體，不斷引爆活動(dòng)的關(guān)鍵在于獨(dú)特的屬性。

首先，微博一邊擁有規(guī)模龐大的用戶消費(fèi)內(nèi)容，他們結(jié)構(gòu)均衡，覆蓋中國各類媒體受眾，對內(nèi)容消費(fèi)有十分多元化的需求。另一邊則擁有類型豐富的賬號創(chuàng)作內(nèi)容，滿足用戶多元而個(gè)性的內(nèi)容需求。

三季度財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，微博月活躍用戶達(dá)4.46億，繼續(xù)保持7000萬的同比凈增長，日活躍用戶也增至1.95億，中國日活能達(dá)到這個(gè)量級的App并不多，微博跟微信、百度、支付寶等一樣都屬于國民級應(yīng)用。更重要的是微博用戶沒有明顯的圈層、地域和年齡屬性，分布均衡，對于面向全國受眾的核心媒體具有重要價(jià)值。

在2018年V影響力峰會(huì)上，微博高級副總裁曹增輝在主題報(bào)告中也介紹了微博用戶結(jié)構(gòu)的全面性。微博用戶中， 16到22歲用戶和23到30用戶占比分別達(dá)到41%和44%，31-40歲用戶占比14%，幾乎覆蓋了所有主流網(wǎng)民；來自一線、二線、三線和四線城市的用戶占比分別為16%、24%、25%和31%，港澳臺和海外用戶占比也有1%和2%，幾乎覆蓋所有地域。正是因?yàn)楦采w全面，用戶在微博上就可以跨圈層進(jìn)行互動(dòng)和建立關(guān)系，比如粉絲和明星可以對話，比如南方人可以了解北方民俗，甚至用戶可以關(guān)注海外華人的春節(jié)過節(jié)方式。

部分平臺用戶規(guī)模可能與微博一個(gè)量級，但卻有明顯的圈層屬性，比如快手、抖音分別在三四線和一二線城市占優(yōu)，在用戶連接能力上就存在短板。

不生產(chǎn)內(nèi)容的微博的定位是內(nèi)容樞紐，連接內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩端，內(nèi)容消費(fèi)者和創(chuàng)作者全面會(huì)讓其形成更強(qiáng)的平臺效應(yīng)，進(jìn)而對兩端資源形成磁力和粘性，這給參與型活動(dòng)的爆發(fā)創(chuàng)造了群眾基礎(chǔ)。

其次，微博的“大雜燴”全媒體屬性，讓其可以滿足所有內(nèi)容創(chuàng)作者形式各異的新媒體傳播需求。

正如我此前所言，微博就是一個(gè)大雜燴，它沒有像Twitter一樣將自己限制在140字內(nèi)，而是支持從短微博到長圖文到圖集到短視頻到直播到音頻再到問答在內(nèi)的多元化的內(nèi)容形態(tài)，因此可以滿足內(nèi)容創(chuàng)作者不同的創(chuàng)作風(fēng)格、偏好和場景，適合各種內(nèi)容的碎片化傳播。

此前，陳坤等明星，比爾·蓋茨等名人都嘗試過開通微信公眾號，然而我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們持續(xù)的輸出依然是在微博，核心原因在于公眾號是一種重度創(chuàng)作方式，更適合專業(yè)作者的深度內(nèi)容傳播；再比如短視頻，雖然微博也有很好的支持，卻也不是每個(gè)人都有能力持續(xù)生產(chǎn)。微博什么內(nèi)容都支持，什么內(nèi)容都可以得到傳播，是業(yè)內(nèi)唯一的全媒體平臺。核心主流媒體本身在做全媒體布局，擁抱短視頻、直播、音頻等形式各異的媒體形態(tài)，盡管他們會(huì)在專門的平臺如短視頻平臺上發(fā)布內(nèi)容，但最終都少不了同步到微博的動(dòng)作。

正是因?yàn)楠?dú)特的全媒體屬性，所以微博上總能引爆各種內(nèi)容互動(dòng)型活動(dòng)。2014年從YouTube傳入中國的“冰桶挑戰(zhàn)”、2018年從Instagram傳入中國的“炫富挑戰(zhàn)”和今年從Instagram傳入中國的“十年對比挑戰(zhàn)”，最終都落地在了微博上，炫富挑戰(zhàn)、十年對比挑戰(zhàn)、春節(jié)攝影大賽三項(xiàng)圖片分享為主的活動(dòng)，在微博上也都獲得了很好的參與效果，證明了微博全媒體屬性的價(jià)值。

最后，微博是中國唯一的社交媒體，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說可以沉淀真正的粉絲資產(chǎn)。

Facebook將社交與媒體合二為一，成為世界頂級互聯(lián)網(wǎng)公司之一，中國最具社交媒體屬性的平臺有且只有一個(gè)，就是微博，關(guān)于微博究竟是重社交還是重媒體的爭議一直不斷，側(cè)面反映出其具備雙重屬性。跟微信、多閃、陌陌的社交不同，微博是開放式社交關(guān)系，其社交關(guān)系建立的基礎(chǔ)和目的是圍繞內(nèi)容的互動(dòng)消費(fèi)，而不是工作、熟人或者約會(huì)，用戶關(guān)注一個(gè)人是因?yàn)閷@個(gè)人分享的內(nèi)容感興趣， 或者因?yàn)閷@個(gè)人感興趣進(jìn)而去消費(fèi)其內(nèi)容?？偟膩碚f，因?yàn)閮?nèi)容樞紐的屬性，微博連接了人與人。因?yàn)檫B接人與人，微博有了獨(dú)特的基于社交+算法的雙引擎分發(fā)模式，在內(nèi)容平臺中形成獨(dú)特競爭力。

社交正在被越來越多內(nèi)容平臺重視，不過真正建立起穩(wěn)固社交關(guān)系鏈的只有微博，正是因?yàn)榇?，它受到核心媒體的青睞，核心媒體就算一處水源供全球在全網(wǎng)分發(fā)內(nèi)容，但最終也會(huì)回到微博沉淀粉絲資產(chǎn)，相對于純算法平臺而言，微博的粉絲是真正的粉絲。與此同時(shí)，社交屬性也讓用戶在平臺上有更強(qiáng)的創(chuàng)作、消費(fèi)和互動(dòng)欲望，因此可以引爆攝影大賽、炫富挑戰(zhàn)這樣的內(nèi)容互動(dòng)活動(dòng)。

內(nèi)容平臺越來越多，很多平臺都喊出了社交化甚至微博化的口號，且身體力行地在產(chǎn)品上“微博化”，不過從春節(jié)攝影大賽以及各種內(nèi)容型活動(dòng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，微博依然是那個(gè)微博，無法復(fù)制。

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