聚焦百度Q4財(cái)報(bào)，百度App何以實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？

2月22日，百度發(fā)布Q4報(bào)告，本季度營(yíng)收272億元，同比增長(zhǎng)22%，超華爾街此前預(yù)期。備受關(guān)注的百度App在過去一個(gè)季度再次加速增長(zhǎng)，截至2018年12月，日活用戶增至1.61億，同比增長(zhǎng)24％。受此利好消息影響，百度盤后股價(jià)大漲5%。

百度App的逆勢(shì)增長(zhǎng)

去年1月，“手機(jī)百度”正式更名為“百度”，百度App正式登陸歷史舞臺(tái)。對(duì)大多數(shù)公司來講，戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的任何一次logo或者slogan的更換都不是小事，更名自然也就蘊(yùn)藏著百度自身更多的戰(zhàn)略思考。手機(jī)百度雖然只是一個(gè)名字的變化，比原來少了兩個(gè)字，但是我們可以看到，百度在移動(dòng)端已經(jīng)開始全方位的發(fā)力。

2014年Q4財(cái)報(bào)，百度首次披露手機(jī)百度日活，在此之后，百度App一直保持極高的增速，從5000萬到1億用了6個(gè)季度，從1億到1.2億用了6個(gè)季度，從1.2億到1.37億用了5個(gè)季度；再到本季度，百度App日活增長(zhǎng)至1.61億，只用了不到5個(gè)月。這種增長(zhǎng)在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量階段顯得殊為不易。

去年三季度以來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利明顯消失。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增幅正在繼續(xù)放緩，活躍用戶規(guī)模增速同比降低超50%。9月，總活躍用戶規(guī)模達(dá)11.2億，但這個(gè)數(shù)字在2018年上半年就已經(jīng)達(dá)到了11億。過去幾年一直保持極高增速的抖音、拼多多們也紛紛開始遭遇增長(zhǎng)困境。

流量和人口紅利的天花板清晰可見，但從百度公布的一系列數(shù)據(jù)來看，面對(duì)這股“寒流”，百度App的增長(zhǎng)并沒有停下來。今年春節(jié)期間，百度App聯(lián)手春晚展開了盛大的紅包營(yíng)銷互動(dòng)，4輪9億元紅包進(jìn)行下來，從百度公布的官方APP數(shù)據(jù)來看，百度App當(dāng)天日活突破了3億，相對(duì)于去年12月的數(shù)據(jù)是1.6億，幾乎是翻倍增長(zhǎng)。面對(duì)突然涌升的訪問量，包括蘋果、華為、小米、三星在內(nèi)的多家應(yīng)用商店全部掛掉，其中，蘋果應(yīng)用商店長(zhǎng)達(dá)12分鐘不能訪問。

元宵節(jié)期間，百度App再度聯(lián)手央視發(fā)出2億元紅包。憑借著央視元宵晚會(huì)的影響力，百度旗下的好看視頻登頂蘋果應(yīng)用商店第一名，全民小視頻、看多多、百度App緊隨其后，包攬?zhí)O果應(yīng)用商店免費(fèi)榜前4名。在當(dāng)日蘋果AppStore免費(fèi)榜前10名的App中，更是有7款來自百度?？梢灶A(yù)見，經(jīng)歷了兩輪紅包互動(dòng)之后，百度App的日活會(huì)再次出現(xiàn)跨越式的增長(zhǎng)。

春晚及元宵活動(dòng)后百度App仍保持在榜單top位置

百度App何以抓住增量市場(chǎng)？

百度App的逆勢(shì)增長(zhǎng)并非偶然，從數(shù)據(jù)上看，在日活過億之后，百度App的增長(zhǎng)不僅沒有放緩，反而在不斷加速。值得一提的是，這種高增長(zhǎng)背后，百度App的用戶粘性也在不斷增加。Q4財(cái)報(bào)披露，百度App整體信息流用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)112％。

百度App之所以能夠打破超級(jí)App固有的增長(zhǎng)曲線，一方面是因?yàn)?，信息流本身就是百度原有核心業(yè)務(wù)搜索的一種延伸，百度App和信息流結(jié)合之后，用戶粘性和日活自然得到極大的提升。另一方面則是因?yàn)?，結(jié)合百度具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的AI技術(shù)，百度App能夠?qū)崿F(xiàn)比其他競(jìng)品更精準(zhǔn)的為用戶分發(fā)和推薦信息。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪階段，僅靠產(chǎn)品上的差異化優(yōu)勢(shì)，就想要實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，那肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。百度App之所以能成為一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，其對(duì)流量增量市場(chǎng)的挖掘同樣值得關(guān)注。

1、擴(kuò)大用戶圈層，拉近與Z世代間的距離

2018年隨著B站的上市，一個(gè)以95后和00后為主要群體的新概念開始成為熱議話題，這就是“Z世代”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月，Z世代用戶突破3.69億，對(duì)整體網(wǎng)民數(shù)增量的貢獻(xiàn)占比也遠(yuǎn)高于其他群體。在增量有限的情況下，這個(gè)群體就更加炙手可熱了。

整個(gè)2018年，百度不斷跳出搜索引擎固有的工具形象，最終成功用產(chǎn)品和服務(wù)完成了對(duì)年輕人的“狙擊”。一方面，百度開始嘗試搖一搖紅包、AR景區(qū)等好玩有趣的玩法，不斷拉近與Z世代之間的距離；另一方面，在熱門內(nèi)容上也形成了對(duì)Z世代注意力的全包圍。

從世界杯、春晚這樣的全民活動(dòng)，到《天天向上》《中國(guó)新說唱》這樣的熱門內(nèi)容，百度App可以說一個(gè)不落的積極參與。其中最有亮點(diǎn)的就是百度App與《中國(guó)新說唱》的深度合作。作為這檔超級(jí)網(wǎng)綜的特約贊助商，借由Rapper們各自創(chuàng)作的說唱廣告，“百度App，一個(gè)就夠”的口號(hào)達(dá)到了洗腦式營(yíng)銷的效果，伴隨著節(jié)目的播出深入年輕人心中。

2、借力國(guó)民現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，下沉市場(chǎng)帶來新增量

百度App與春晚達(dá)成合作

「互聯(lián)網(wǎng)女皇」在去年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》稱，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過7.53億，占總?cè)丝诘囊话胍陨希苿?dòng)數(shù)據(jù)流量消費(fèi)同比上升162%，而在三線以下城市，BAT和頭條系的產(chǎn)品滲透率一直沒有超過20%。

2018年，「下沉市場(chǎng)」是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞。早在2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)這個(gè)說法就開始，隨著BAT+TMD幾乎完成大部分流量的收割，一二線城市流量紅利基本消失，猛攻三四線城市的下沉市場(chǎng)開始成為巨頭們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)百度來說，下沉市場(chǎng)的重要性毋庸置疑。在百度App用戶增長(zhǎng)最快的階段，也是百度對(duì)下沉市場(chǎng)投入最多的時(shí)候：一方面，百度借助春晚、元宵晚會(huì)等國(guó)民現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品下沉；另一方面，百度還通過一些幽默接地氣的刷墻廣告，如“百度App玩法多，村里的靚仔要掌握”、“辛苦種地一年多，不如百度App紅包搶一波”，完成進(jìn)一步觸達(dá)長(zhǎng)尾用戶。

3、深耕內(nèi)容生態(tài)，“時(shí)長(zhǎng)紅利”成為新戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)人口紅利不再，如何保持繼續(xù)增長(zhǎng)這是困擾眾多超級(jí)平臺(tái)的一個(gè)問題，微信、支付寶和百度App在這一點(diǎn)上可以說殊途同歸，不約而同的做起了內(nèi)容、小游戲和小程序，以期能夠更好的實(shí)現(xiàn)用戶留存，抓住新的“時(shí)長(zhǎng)紅利”。

具體到百度，借助百度App的帶動(dòng)效應(yīng)，百度形成了1+N內(nèi)容生態(tài)，1個(gè)超級(jí)入口即百度App，聚合了百家號(hào)、好看視頻、全民小視頻、知道、百科、貼吧、愛奇藝諸多內(nèi)容資源，已成為一個(gè)超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)。N個(gè)內(nèi)容平臺(tái)則指的是百家號(hào)、好看視頻、全民小視頻愛奇藝等百度系應(yīng)用。

德意志銀行報(bào)告

百度對(duì)內(nèi)容的這種深耕也取得了應(yīng)有的回報(bào)，根據(jù)德銀最近的報(bào)告，在春節(jié)期間，百度幾個(gè)關(guān)鍵應(yīng)用的用戶留存水平最讓人驚嘆，7天內(nèi)的平均留存率高達(dá)12%，遠(yuǎn)超參加春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與此同時(shí)，德銀的分析還表明，百度的用戶獲取成本低于同行，是效率最高的App之一。

百度App正成為超級(jí)飛輪

“飛輪效應(yīng)”是亞馬遜創(chuàng)始人提出的一個(gè)商業(yè)理論，也即會(huì)員服務(wù)留住買家，云、物流這些基礎(chǔ)設(shè)施留住商家。電商、會(huì)員服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施這三個(gè)齒輪彼此咬合，震蕩放大，而這也成為這家公司成功的的秘訣所在。

至于百度，同樣也有屬于自己的超級(jí)飛輪，那就是百度App。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎入口是百度的飛輪，借助這個(gè)飛輪，百度不僅孵化出了去哪兒、愛奇藝等公司，也誕生了貼吧、知道和百科等護(hù)城河。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度的飛輪則成了百度App，在百度App的帶動(dòng)下，百度業(yè)務(wù)全面開花，一個(gè)個(gè)新的內(nèi)容產(chǎn)品被孵化出來，好看視頻、全民小視頻、百家號(hào)等，這又進(jìn)一步幫助百度App形成更強(qiáng)的用戶粘性。用戶和平臺(tái)交互更頻繁，百度的云、人工智能等各項(xiàng)技術(shù)可以有更多應(yīng)用場(chǎng)景，并逐漸演化成可以對(duì)外輸出的基礎(chǔ)設(shè)施能力和技術(shù)硬實(shí)力，最終不僅成為百度新的收入來源，也反過來讓百度App的推薦更加精準(zhǔn)。

事實(shí)上，在百度App的帶動(dòng)下，百度的內(nèi)容業(yè)務(wù)正全面開花。好看短視頻APP的日活用戶從1年前的100萬增至1900萬；全民小視頻在正式發(fā)布當(dāng)季日活躍用戶增長(zhǎng)至400萬；智能小程序的月活用戶從去年9月份的1億增長(zhǎng)到12月份的1.47億，環(huán)比增長(zhǎng)30％；作為百度App重要內(nèi)容支持來源的百家號(hào)，賬號(hào)數(shù)量也在12月份達(dá)到190萬。整體信息流用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)112%。

在財(cái)報(bào)公布后，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏發(fā)出一封內(nèi)部郵件。他表示，百度要在新的一年繼續(xù)“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代”，而百度App作為打贏這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役的重要產(chǎn)品，無疑會(huì)承擔(dān)更多重任?？梢灶A(yù)見，2019年百度還有更多業(yè)務(wù)在百度App的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)騰飛。

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