大V再出逃，知乎拐點(diǎn)已至

2017年3月，今日頭條旗下問(wèn)答平臺(tái)悟空問(wèn)答簽約300位知乎大V，曾引起一陣騷動(dòng)。不久前，知乎大V出走的行動(dòng)再次上演，但這一次不再是平臺(tái)的挖角行為，而是大V們的主動(dòng)選擇尋求多平臺(tái)發(fā)展，如今知乎大V似乎已經(jīng)到了不得不逃的階段。

增長(zhǎng)和大V的天然沖突

「知乎，分享你剛編的故事」，這雖是網(wǎng)絡(luò)上的戲謔之語(yǔ)，但卻很大程度上揭示了當(dāng)下知乎內(nèi)容質(zhì)量的下降。伴隨著知乎從「小而美」的知識(shí)社區(qū)向普惠內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)變，知乎用戶結(jié)構(gòu)正在發(fā)生翻天覆地的變化，而這也在直接影響著知乎社區(qū)內(nèi)容的變化。

去年5月的第五屆知乎鹽Club大會(huì)上，知乎創(chuàng)始人周源曾提到，知乎的用戶結(jié)構(gòu)在變化，二三線城市的用戶開(kāi)始成為知乎的中堅(jiān)力量。毫無(wú)疑問(wèn)，知乎是中國(guó)最大的知識(shí)分享網(wǎng)站，巨量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀也賦予了知乎持續(xù)進(jìn)化的勢(shì)能。根據(jù)官方透露的數(shù)據(jù)，截至2018年11月底，知乎用戶數(shù)突破2.2億，問(wèn)題數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)。

但大量用戶的蜂擁而入，卻很大程度上正在破壞知乎良好的社群氛圍。如今，知乎中娛樂(lè)性內(nèi)容和抖機(jī)靈的回答占比越來(lái)越多，高質(zhì)量的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)卻反而越來(lái)越少，整個(gè)平臺(tái)的社交感正越來(lái)越差。這個(gè)時(shí)候，如果有一個(gè)新的活躍平臺(tái)，大家就有可能紛紛轉(zhuǎn)身而去，如果這個(gè)平臺(tái)又恰好愿意為內(nèi)容付錢，那恐怕離去的速度就會(huì)更快許多。

如今知乎陷入一個(gè)尷尬的境地，一方面，在充滿喧囂的網(wǎng)絡(luò)空間中，知乎依賴「知識(shí)精英」才能保持社區(qū)獨(dú)有的調(diào)性；但另一方面，平臺(tái)需要增長(zhǎng)，需要商業(yè)化，從小眾走向大眾就成了一種必然。周源曾解讀過(guò)知乎用戶的分享心理，「用戶通過(guò)滿足別人而收獲贊美和尊重，從而獲得內(nèi)心的滿足。在線下想滿足這種需求成本其實(shí)很高」。

這確實(shí)是知乎快速發(fā)展起來(lái)的邏輯，但「知乎精英」的熱情總難持久，如果平臺(tái)沒(méi)有辦法讓貢獻(xiàn)內(nèi)容的人獲得良好的回報(bào)，那么熱情消亡之后，內(nèi)容創(chuàng)作自然會(huì)迅速消亡。社區(qū)調(diào)性建立在封閉的精英體系中，而平臺(tái)增長(zhǎng)則建立在開(kāi)放的大眾生態(tài)上，這兩者之間注定存在沖突。

大V出逃，這一次并非偶然

對(duì)于這一次大V出逃，看到網(wǎng)上很多解讀說(shuō)「對(duì)知乎沒(méi)有啥影響」，但一面是保持社區(qū)調(diào)性的需要，一面是內(nèi)容生產(chǎn)者無(wú)法獲得價(jià)值變現(xiàn)。在這種矛盾的激化下，大V出逃實(shí)則是一種必然。

為了保持社區(qū)的純粹性，知乎幾乎沒(méi)有設(shè)置任何激勵(lì)機(jī)制，用戶無(wú)法通過(guò)積分、晉級(jí)等來(lái)提升自己的價(jià)值，甚至不能通過(guò)打賞等如此普遍的方式獲取物質(zhì)激勵(lì)。但隨著大V話語(yǔ)權(quán)的提升，僅靠分享帶來(lái)的成就感無(wú)法將價(jià)值變現(xiàn)，知乎的內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)盈利產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。

對(duì)很多知乎大V來(lái)說(shuō)，軟文本身就是最為有效的內(nèi)容變現(xiàn)途徑，再結(jié)合知乎的內(nèi)容推送機(jī)制，幾個(gè)已經(jīng)積累了一定關(guān)注者的大V通過(guò)相互點(diǎn)贊，就可以把對(duì)方的答案推到自己關(guān)注者的時(shí)間線上，進(jìn)而利用多米諾骨牌的效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本最低且見(jiàn)效最快的營(yíng)銷。

但這顯然和知乎的商業(yè)化存在不可調(diào)和的矛盾，一方面，在走向大眾化的過(guò)程中，平臺(tái)也需要一定數(shù)量的大眾化內(nèi)容，知乎需要鼓勵(lì)新人產(chǎn)出好內(nèi)容，不能讓大V過(guò)多地把持話語(yǔ)權(quán)。另一方面，大V們?cè)谥躞w系之外進(jìn)行流量變現(xiàn)，也間接會(huì)對(duì)知乎商業(yè)化造成影響。事實(shí)上，知乎的「知識(shí)營(yíng)銷」和大V們的變現(xiàn)方式并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。

為了打壓大V們?cè)谥躞w系之外進(jìn)行流量變現(xiàn)，知乎作出了「限流」的改版，「為了讓用戶在知乎上瀏覽到更多的內(nèi)容、有更多停留時(shí)間，在首頁(yè)的內(nèi)容排序由原來(lái)的關(guān)注者時(shí)間線改為隨機(jī)展現(xiàn)的方式」，這種情況下，用戶的動(dòng)態(tài)不會(huì)直接出現(xiàn)在其關(guān)注者的時(shí)間線上，而是先推送給一批由算法選定的關(guān)注者。

許多大V的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此只能在部分關(guān)注者的首頁(yè)中展示，曝光率相較以前大大降低，這便是大V常常抱怨的“限流”。雖然知乎官方并沒(méi)有承認(rèn)「限流」，但這種內(nèi)容推送機(jī)制確實(shí)對(duì)一部分“功成名就”的用戶回答積極性造成了傷害。

商業(yè)化為什么會(huì)是知乎的痛？

2019年2月12日，知乎在App Store上線了一款男生種草社區(qū)——CHAO。根據(jù)App頁(yè)面介紹，CHAO是一款定位“男生種草社區(qū)”的社區(qū)App，主要為男性用戶推薦好物，并提供關(guān)于潮流單品的試用測(cè)驗(yàn)，知乎進(jìn)軍內(nèi)容電商的野心昭然若揭。

近幾年，「商業(yè)化」一直是知乎的高頻詞。2016年，知乎在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域加速布局；2017年，知乎開(kāi)始大步向商業(yè)化邁進(jìn)，而在進(jìn)行一系列商業(yè)化動(dòng)作后，商業(yè)化也取得了一些進(jìn)展。官方數(shù)據(jù)顯示，2018 上半年知乎營(yíng)收額相比去年同期增長(zhǎng)340%。

商業(yè)化的頻繁探索，讓知乎收入迅速上漲，但與此同時(shí)，知乎受到的爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。一方面，問(wèn)題中間穿插信息流廣告無(wú)所厚非，但這卻很大程度上割裂了用戶的閱讀連貫性，引起用戶的反感。另一方面，由于用戶群體迅速擴(kuò)大，知乎的內(nèi)容也“下沉”得厲害，越來(lái)越偏離精英化的社區(qū)氣質(zhì)導(dǎo)致了越來(lái)越多老用戶的不滿。

目前知乎的商業(yè)化體系主要分成兩部分：較為成熟的模式是知識(shí)付費(fèi)，據(jù)官方數(shù)據(jù)，知乎已經(jīng)擁有15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，5000名生產(chǎn)者，600萬(wàn)知乎付費(fèi)用戶人次；尚處于探索過(guò)程中的則是商業(yè)廣告模式，知乎官方稱為「知識(shí)營(yíng)銷」，即通過(guò)知識(shí)與「高精尖」用戶溝通，包括注冊(cè)機(jī)構(gòu)賬戶回答問(wèn)題、原生文章廣告等。

進(jìn)入2018年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入冷靜和成熟期，既有的用戶紅利已消失，行業(yè)拐點(diǎn)顯現(xiàn)，知乎開(kāi)始承受一定的盈收壓力。2018年年底，有傳言稱知乎裁員300人，對(duì)此知乎公關(guān)回應(yīng)稱，只是相應(yīng)的人員調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。但背后的原因，可能更多在于作為一個(gè)知識(shí)社區(qū)，知乎的商業(yè)模式并不明朗。

如今知乎的用戶數(shù)雖仍在迅速增長(zhǎng)，內(nèi)容也在大幅增多，但缺少大V的支持，知識(shí)付費(fèi)難以撐起商業(yè)化進(jìn)程，再加上信息流廣告造成的用戶體驗(yàn)直線下降，內(nèi)外交困的知乎確實(shí)需要有個(gè)明確的方向了。

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