做不成線上迪士尼的愛奇藝，做中國版奈飛更現(xiàn)實(shí)

2月22日，愛奇藝發(fā)布了截至2018年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計財報，2018財年愛奇藝的總營收達(dá)到250億元，同比增長52%，在2018年第四季度，營收達(dá)到70億元，同比增長55%。不論是全年還會單季，其營收增速都超過了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)20%-30%的平均水平，這表明視頻網(wǎng)站商業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入黃金時期。

不過，在營收高速增長的同時，愛奇藝虧損也在持續(xù)擴(kuò)大，這樣的財務(wù)狀況跟當(dāng)年的京東和亞馬遜有些相似，因此，規(guī)模化盈利也是愛奇藝長期的財務(wù)目標(biāo)。

付費(fèi)會員創(chuàng)新高

愛奇藝財報最大亮點(diǎn)是付費(fèi)會員創(chuàng)新高，其營收主要來自于會員付費(fèi)和在線廣告收入，兩者加起來的營收占比接近80%。2018財年會員服務(wù)營收為106億元，同比增長72%，占總營收的42.4%，而在線廣告服務(wù)營收為93億元，同比增長21%，占總營收的37.2%。

這對愛奇藝來說頗具里程碑意義：會員收入第一年超過了廣告收入，具體的變化發(fā)生在2018年下半年，三季度會員收入就超過廣告成為第一收入來源。愛奇藝2018年全年訂閱會員數(shù)凈增了3660萬，同比增長72%。到第四季度末，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達(dá)到8740萬，付費(fèi)會員占比達(dá)到98.5%。

視頻平臺的會員增加原因只有一個，就是內(nèi)容。愛奇藝加快了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，在2018年先后推出了《偶像練習(xí)生》、《中國新說唱》、《奇葩說》第五季等爆紅綜藝以及爆紅網(wǎng)劇《延禧攻略》等。據(jù)媒體報道，僅《延禧攻略》一部劇集就為愛奇藝增加了1200萬付費(fèi)會員。

能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容特別是比友商更好更多的內(nèi)容，是愛奇藝的殺手锏武器。如果說字節(jié)跳動是中國的App工場，那么愛奇藝就是中國的長視頻內(nèi)容工場。

愛奇藝對內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營也變相拉動的會員數(shù)量的增長，2018年其改變了網(wǎng)劇的排播方式，7月《蕓汐傳》等劇在愛奇藝上線之后，采用的排播模式是“會員一次看全集”，這種新的排播方式幫助愛奇藝獲得了更多的付費(fèi)用戶以及用戶觀看時長，提升了用戶留存率。

在正版化的大勢下，買會員看好劇，已成為中國在線觀眾的習(xí)慣。視頻平臺要想獲取會員，就要不斷去制造/采購優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再通過合適的運(yùn)營模式去吸引用戶掏錢和續(xù)費(fèi)。愛奇藝現(xiàn)在擁有行業(yè)第一的會員數(shù)量，有望率先進(jìn)入會員破億俱樂部。

虧損進(jìn)一步加劇

雖然營收和付費(fèi)會員都創(chuàng)新高，但愛奇藝虧損也在增長，2018年四個季度虧損額分別為3.96億、21億、31億、33億元，虧損額度顯著擴(kuò)大。愛奇藝2018財年凈虧損達(dá)到91億元，相比于上年的37億元增加了146%。

虧損的原因在于好內(nèi)容都離不開真金白銀的投入，2018年有世界杯等重要事件，愛奇藝沒有跟優(yōu)酷等爭搶世界杯這樣的超級IP，而是在自制和平臺內(nèi)容上加大投入，這依然是不小的支出。2018財年愛奇藝的內(nèi)容成本達(dá)到了211億元，同比增長67%；第四季度，內(nèi)容成本為65億元，同比增長97%。

由于百度系的特殊背景，愛奇藝一直以技術(shù)自居，是最重視和善于利用AI技術(shù)的視頻平臺，主要將技術(shù)用于內(nèi)容制作、分發(fā)、運(yùn)營和變現(xiàn)等環(huán)節(jié)，加大對技術(shù)研發(fā)的投入進(jìn)一步加劇了虧損，愛奇藝2018年全年研發(fā)總投入達(dá)到20億元，同比增長57%。第四季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)到6.075億元，同比增長67%。據(jù)了解，這主要是由于研發(fā)人員相關(guān)薪酬支出的增長。在中國，愛奇藝也是技術(shù)研發(fā)投入力度最大的視頻平臺。

在長視頻流媒體領(lǐng)域，虧損是常態(tài)。愛奇藝的另外兩個有力競爭對手騰訊視頻和優(yōu)酷土豆但曾都公開表示過虧損。2018年初，有媒體報道，優(yōu)酷和騰訊視頻做出了虧損80億元的預(yù)算。騰訊總裁劉熾平此前曾表示：“在線視頻業(yè)務(wù)恐怕需要很長一段時間，才能實(shí)現(xiàn)收支平衡?！?/p>

搜狐視頻長期虧損后不得不在2018年改變策略，“2018年搜狐視頻通過自制內(nèi)容模式，將視頻預(yù)算削減40%；付費(fèi)收入將在2018年趕上廣告收入，同時視頻廣告也將迎來增長，搜狐視頻預(yù)計在2019年盈利，今年虧損將縮小?！彼押?018年財報顯示，搜狐視頻虧損從2017年的3.02億美元減少到1.40億美元, 減虧超50%。然而正是因為減少視頻業(yè)務(wù)投入，導(dǎo)致搜狐視頻被愛奇藝?yán)_了差距。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年1月愛奇藝APP以5.49億的月活躍用戶數(shù)位居行業(yè)第一;騰訊視頻APP月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.19億，排名第二;優(yōu)酷APP月活躍用戶數(shù)為4.23億人，排名第三;嗶哩嗶哩APP與芒果TV APP分別以1.05億和0.93億的月活躍用戶數(shù)排名第四和第五。愛奇藝第一，不過與騰訊視頻和優(yōu)酷尚未拉開差距，三者共同主導(dǎo)第一陣營，三分天下。

不過，2018年愛奇藝營收增長52%，然而虧損卻增加了146%，這意味著現(xiàn)在談愛奇藝盈利還為時尚早。如果愛奇藝減少內(nèi)容投入，就會給對手留下空隙。如果愛奇藝持續(xù)加大投入，就難以在短期內(nèi)盈利，要利潤還是要份額，這是一個兩難問題。

要做線上迪士尼？

財報發(fā)布的同時，愛奇藝向資本市場講述的不是中國版奈飛的故事，而是在線迪士尼的故事。阿里、騰訊和字節(jié)跳動都有類似的野心。不過在羅超頻道來看，中國最有機(jī)會成為在線迪士尼的公司有且只有一家，就是騰訊。如果要再算一家，就是字節(jié)跳動。

所謂在線迪士尼，就是在線娛樂王國。愛奇藝雖然在長視頻娛樂中占有領(lǐng)先地位，然而在泛娛樂上的布局卻乏善可陳。只有騰訊同時在游戲、長視頻、音樂、文學(xué)、動漫、圖書、影業(yè)、短視頻、直播、二次元諸多領(lǐng)域布局，且大都位于第一陣營甚至寡頭位置。字節(jié)跳動當(dāng)下短視頻優(yōu)勢明顯，正在其他泛娛樂賽道積極布局，當(dāng)然，也沒有成氣候的。

在“泛娛樂化”或者說在長視頻外找新機(jī)會這件事情上，愛奇藝前些年一直很努力。

2015年11月，龔宇第一次提出愛奇藝蘋果樹商業(yè)模型，也就是內(nèi)容IP可以衍生到電影、動漫、游戲等多個領(lǐng)域。2018年5月18日，龔宇在愛奇藝世界大會上再次介紹了愛奇藝蘋果園戰(zhàn)略的最新進(jìn)展，愛奇藝旗下的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)包括了視頻、文學(xué)、游戲、電影票等多項服務(wù)。 2018年7月，愛奇藝斥資20億元收購游戲開發(fā)商天象互動。8月，愛奇藝新成立體育公司，運(yùn)營愛奇藝App以及其他體育相關(guān)業(yè)務(wù)。

不過，目前愛奇藝旗下業(yè)務(wù)，只有愛奇藝App月活過億，其他的文娛產(chǎn)品相對來說體量還太小，愛奇藝的蘋果樹只有主干，尚未枝繁葉茂。據(jù)36氪援引QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2019年2月19日，愛奇藝旗下MAU過億的APP僅有愛奇藝主站一個。除去主站，MAU超過百萬的也僅僅只有愛奇藝閱讀、納逗（愛奇藝旗下短視頻APP）、和愛奇藝奇巴布三個。正是因為此，愛奇藝要成為在線迪士尼的關(guān)鍵，就是要在長視頻外有更多作為，擁有核心業(yè)務(wù)。

“在線迪士尼”除了應(yīng)該有場景廣泛的泛娛樂業(yè)務(wù)外，還應(yīng)該有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，愛奇藝現(xiàn)在劇集制作能力強(qiáng)，但自制電影能力卻一般。

根據(jù)財聯(lián)社報道，2019年春節(jié)檔，愛奇藝推出了由其主控的第一部電影《神探蒲松齡》，其參加了電影的制作和發(fā)行工作。然而，這部耗資耗時巨大的電影最終卻失敗了，無論是票房（僅過億）還是口碑（豆瓣評分4.1）。相反，阿里影業(yè)除了打造了《流浪地球》這一最大黑馬外，還支持了《飛馳人生》、《新喜劇之王》、《小豬佩奇過大年》和《廉政風(fēng)云》等4部春節(jié)檔熱門影片。

因此可以見到，要成為在線迪士尼，愛奇藝不只是要在視頻內(nèi)容外發(fā)力，就視頻本身，也還有很多努力的空間，當(dāng)下還沒有做到最好。

我認(rèn)為，相對在線迪士尼的故事而言，中國版奈飛，可能是愛奇藝最切實(shí)際的目標(biāo)。

更像中國版奈飛？

奈飛是硅谷五巨頭之一(FAANG，即Facebook、Apple、Amazon、Netflix和Google），最新市值1593.45億美元，市盈率136.18，表明資本市場對其十分看好。迪士尼市值雖然有1692.03億美元，不過市盈率卻只有15.55，更偏傳統(tǒng)文化企業(yè)特性。可見，中國版奈飛也有不小的想象空間。

奈飛有許多值得愛奇藝學(xué)習(xí)的地方。

奈飛2018財年總營收達(dá)到158億美元，同比增長35%，運(yùn)營利潤同比幾乎增100%達(dá)到16億美元，凈收入達(dá)12.1億美元。付費(fèi)會員人數(shù)達(dá)到1.39億，新進(jìn)付費(fèi)會員2900萬。雖然營收增速不如愛奇藝，但已實(shí)現(xiàn)盈利。

奈飛的自制內(nèi)容能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在行業(yè)前面，自2013年推出爆款作品《紙牌屋》之后，其打造了大量口碑原創(chuàng)劇集，如《女子監(jiān)獄》、《王冠》、《迷失太空》《怪奇物語》……2018 年共推出了近90，000 分鐘的原創(chuàng)內(nèi)容，包括劇集、電影和其他作品。在這之中，原創(chuàng)劇集占據(jù)了66%。奈飛還加入了美國電影協(xié)會，成為好萊塢第七大電影制片公司。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作能力體現(xiàn)在會員續(xù)費(fèi)率上。愛奇藝招股書曾顯示，其主動付費(fèi)的會員，2017年度的續(xù)費(fèi)率僅有30%，不及Netflix70%續(xù)費(fèi)率的一半；與愛奇藝同時期上市的B站，會員續(xù)費(fèi)率高達(dá)79%，遠(yuǎn)超愛奇藝，愛奇藝在最新一季度財報并未公布會員留存和續(xù)費(fèi)情況，但會員模式的關(guān)鍵不只是付費(fèi)會員數(shù)量，還要看續(xù)費(fèi)率和付費(fèi)金額，這意味著會員的價值和粘性。

會員收費(fèi)模式十分多樣，如果會員是因為單部劇集付費(fèi)給的錢會更少，續(xù)費(fèi)意愿也低，因此平臺只有持續(xù)提供海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能讓觀眾購買年會會員且不斷續(xù)費(fèi)。

會員不只是會帶來更多的規(guī)模化和持續(xù)性收入，也是視頻網(wǎng)站牢牢地黏住用戶的手段：用戶購買會員后要讓會員物超所值，就會耗費(fèi)更多時間去消費(fèi)內(nèi)容，進(jìn)而留在平臺上貢獻(xiàn)時長。正是因為此，會員留存很重要。2018年第四季度，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，愛奇藝的廣告收入環(huán)比下降了4%，會員收入變得更加重要。

要增加年度會員和會員留存，就要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2018年12月9日，愛奇藝公布2019年戰(zhàn)略時表示會把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)上，愛奇藝會改變多種平臺措施扶持原創(chuàng)作者，包括將原有的網(wǎng)劇分賬由5:5上升為7:3。愛奇藝不只是繼續(xù)加大對第三方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度，也在強(qiáng)化自制內(nèi)容，2019新片單中，愛奇藝自制內(nèi)容占比持續(xù)擴(kuò)大，多部自制IP內(nèi)容實(shí)現(xiàn)系列化孵化，自有內(nèi)容IP養(yǎng)成初見規(guī)模。

在部分媒體解讀中，愛奇藝的定位是“Netflix+”，然而“Netlifx+”和“在線迪士尼”不是一回事：前者意味著要將視頻娛樂內(nèi)容做到極致，滿足用戶沉浸式娛樂場景；后者意味著要在視頻外發(fā)力，滿足用戶多元化娛樂場景。雖然理論上來說兩者不矛盾，但卻都需要大量的資金投入，就當(dāng)下的市場競爭環(huán)境來看，魚和熊掌恐怕難以兼得，正是因為此，愛奇藝也面臨著關(guān)鍵抉擇。

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