做不成線上迪士尼的愛奇藝，做中國(guó)版奈飛更現(xiàn)實(shí)

2月22日，愛奇藝發(fā)布了截至2018年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，2018財(cái)年愛奇藝的總營(yíng)收達(dá)到250億元，同比增長(zhǎng)52%，在2018年第四季度，營(yíng)收達(dá)到70億元，同比增長(zhǎng)55%。不論是全年還會(huì)單季，其營(yíng)收增速都超過了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)20%-30%的平均水平，這表明視頻網(wǎng)站商業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入黃金時(shí)期。

不過，在營(yíng)收高速增長(zhǎng)的同時(shí)，愛奇藝虧損也在持續(xù)擴(kuò)大，這樣的財(cái)務(wù)狀況跟當(dāng)年的京東和亞馬遜有些相似，因此，規(guī)?；彩菒燮嫠囬L(zhǎng)期的財(cái)務(wù)目標(biāo)。

付費(fèi)會(huì)員創(chuàng)新高

愛奇藝財(cái)報(bào)最大亮點(diǎn)是付費(fèi)會(huì)員創(chuàng)新高，其營(yíng)收主要來自于會(huì)員付費(fèi)和在線廣告收入，兩者加起來的營(yíng)收占比接近80%。2018財(cái)年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為106億元，同比增長(zhǎng)72%，占總營(yíng)收的42.4%，而在線廣告服務(wù)營(yíng)收為93億元，同比增長(zhǎng)21%，占總營(yíng)收的37.2%。

這對(duì)愛奇藝來說頗具里程碑意義：會(huì)員收入第一年超過了廣告收入，具體的變化發(fā)生在2018年下半年，三季度會(huì)員收入就超過廣告成為第一收入來源。愛奇藝2018年全年訂閱會(huì)員數(shù)凈增了3660萬，同比增長(zhǎng)72%。到第四季度末，愛奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到8740萬，付費(fèi)會(huì)員占比達(dá)到98.5%。

視頻平臺(tái)的會(huì)員增加原因只有一個(gè)，就是內(nèi)容。愛奇藝加快了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，在2018年先后推出了《偶像練習(xí)生》、《中國(guó)新說唱》、《奇葩說》第五季等爆紅綜藝以及爆紅網(wǎng)劇《延禧攻略》等。據(jù)媒體報(bào)道，僅《延禧攻略》一部劇集就為愛奇藝增加了1200萬付費(fèi)會(huì)員。

能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容特別是比友商更好更多的內(nèi)容，是愛奇藝的殺手锏武器。如果說字節(jié)跳動(dòng)是中國(guó)的App工場(chǎng)，那么愛奇藝就是中國(guó)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容工場(chǎng)。

愛奇藝對(duì)內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營(yíng)也變相拉動(dòng)的會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)，2018年其改變了網(wǎng)劇的排播方式，7月《蕓汐傳》等劇在愛奇藝上線之后，采用的排播模式是“會(huì)員一次看全集”，這種新的排播方式幫助愛奇藝獲得了更多的付費(fèi)用戶以及用戶觀看時(shí)長(zhǎng)，提升了用戶留存率。

在正版化的大勢(shì)下，買會(huì)員看好劇，已成為中國(guó)在線觀眾的習(xí)慣。視頻平臺(tái)要想獲取會(huì)員，就要不斷去制造/采購優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再通過合適的運(yùn)營(yíng)模式去吸引用戶掏錢和續(xù)費(fèi)。愛奇藝現(xiàn)在擁有行業(yè)第一的會(huì)員數(shù)量，有望率先進(jìn)入會(huì)員破億俱樂部。

虧損進(jìn)一步加劇

雖然營(yíng)收和付費(fèi)會(huì)員都創(chuàng)新高，但愛奇藝虧損也在增長(zhǎng)，2018年四個(gè)季度虧損額分別為3.96億、21億、31億、33億元，虧損額度顯著擴(kuò)大。愛奇藝2018財(cái)年凈虧損達(dá)到91億元，相比于上年的37億元增加了146%。

虧損的原因在于好內(nèi)容都離不開真金白銀的投入，2018年有世界杯等重要事件，愛奇藝沒有跟優(yōu)酷等爭(zhēng)搶世界杯這樣的超級(jí)IP，而是在自制和平臺(tái)內(nèi)容上加大投入，這依然是不小的支出。2018財(cái)年愛奇藝的內(nèi)容成本達(dá)到了211億元，同比增長(zhǎng)67%；第四季度，內(nèi)容成本為65億元，同比增長(zhǎng)97%。

由于百度系的特殊背景，愛奇藝一直以技術(shù)自居，是最重視和善于利用AI技術(shù)的視頻平臺(tái)，主要將技術(shù)用于內(nèi)容制作、分發(fā)、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)等環(huán)節(jié)，加大對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入進(jìn)一步加劇了虧損，愛奇藝2018年全年研發(fā)總投入達(dá)到20億元，同比增長(zhǎng)57%。第四季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)到6.075億元，同比增長(zhǎng)67%。據(jù)了解，這主要是由于研發(fā)人員相關(guān)薪酬支出的增長(zhǎng)。在中國(guó)，愛奇藝也是技術(shù)研發(fā)投入力度最大的視頻平臺(tái)。

在長(zhǎng)視頻流媒體領(lǐng)域，虧損是常態(tài)。愛奇藝的另外兩個(gè)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊視頻和優(yōu)酷土豆但曾都公開表示過虧損。2018年初，有媒體報(bào)道，優(yōu)酷和騰訊視頻做出了虧損80億元的預(yù)算。騰訊總裁劉熾平此前曾表示：“在線視頻業(yè)務(wù)恐怕需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。”

搜狐視頻長(zhǎng)期虧損后不得不在2018年改變策略，“2018年搜狐視頻通過自制內(nèi)容模式，將視頻預(yù)算削減40%；付費(fèi)收入將在2018年趕上廣告收入，同時(shí)視頻廣告也將迎來增長(zhǎng)，搜狐視頻預(yù)計(jì)在2019年盈利，今年虧損將縮小?！彼押?018年財(cái)報(bào)顯示，搜狐視頻虧損從2017年的3.02億美元減少到1.40億美元, 減虧超50%。然而正是因?yàn)闇p少視頻業(yè)務(wù)投入，導(dǎo)致搜狐視頻被愛奇藝?yán)_了差距。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年1月愛奇藝APP以5.49億的月活躍用戶數(shù)位居行業(yè)第一;騰訊視頻APP月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.19億，排名第二;優(yōu)酷APP月活躍用戶數(shù)為4.23億人，排名第三;嗶哩嗶哩APP與芒果TV APP分別以1.05億和0.93億的月活躍用戶數(shù)排名第四和第五。愛奇藝第一，不過與騰訊視頻和優(yōu)酷尚未拉開差距，三者共同主導(dǎo)第一陣營(yíng)，三分天下。

不過，2018年愛奇藝營(yíng)收增長(zhǎng)52%，然而虧損卻增加了146%，這意味著現(xiàn)在談愛奇藝盈利還為時(shí)尚早。如果愛奇藝減少內(nèi)容投入，就會(huì)給對(duì)手留下空隙。如果愛奇藝持續(xù)加大投入，就難以在短期內(nèi)盈利，要利潤(rùn)還是要份額，這是一個(gè)兩難問題。

要做線上迪士尼？

財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，愛奇藝向資本市場(chǎng)講述的不是中國(guó)版奈飛的故事，而是在線迪士尼的故事。阿里、騰訊和字節(jié)跳動(dòng)都有類似的野心。不過在羅超頻道來看，中國(guó)最有機(jī)會(huì)成為在線迪士尼的公司有且只有一家，就是騰訊。如果要再算一家，就是字節(jié)跳動(dòng)。

所謂在線迪士尼，就是在線娛樂王國(guó)。愛奇藝雖然在長(zhǎng)視頻娛樂中占有領(lǐng)先地位，然而在泛娛樂上的布局卻乏善可陳。只有騰訊同時(shí)在游戲、長(zhǎng)視頻、音樂、文學(xué)、動(dòng)漫、圖書、影業(yè)、短視頻、直播、二次元諸多領(lǐng)域布局，且大都位于第一陣營(yíng)甚至寡頭位置。字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)下短視頻優(yōu)勢(shì)明顯，正在其他泛娛樂賽道積極布局，當(dāng)然，也沒有成氣候的。

在“泛娛樂化”或者說在長(zhǎng)視頻外找新機(jī)會(huì)這件事情上，愛奇藝前些年一直很努力。

2015年11月，龔宇第一次提出愛奇藝蘋果樹商業(yè)模型，也就是內(nèi)容IP可以衍生到電影、動(dòng)漫、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。2018年5月18日，龔宇在愛奇藝世界大會(huì)上再次介紹了愛奇藝蘋果園戰(zhàn)略的最新進(jìn)展，愛奇藝旗下的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)包括了視頻、文學(xué)、游戲、電影票等多項(xiàng)服務(wù)。 2018年7月，愛奇藝斥資20億元收購游戲開發(fā)商天象互動(dòng)。8月，愛奇藝新成立體育公司，運(yùn)營(yíng)愛奇藝App以及其他體育相關(guān)業(yè)務(wù)。

不過，目前愛奇藝旗下業(yè)務(wù)，只有愛奇藝App月活過億，其他的文娛產(chǎn)品相對(duì)來說體量還太小，愛奇藝的蘋果樹只有主干，尚未枝繁葉茂。據(jù)36氪援引QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2019年2月19日，愛奇藝旗下MAU過億的APP僅有愛奇藝主站一個(gè)。除去主站，MAU超過百萬的也僅僅只有愛奇藝閱讀、納逗（愛奇藝旗下短視頻APP）、和愛奇藝奇巴布三個(gè)。正是因?yàn)榇?，愛奇藝要成為在線迪士尼的關(guān)鍵，就是要在長(zhǎng)視頻外有更多作為，擁有核心業(yè)務(wù)。

“在線迪士尼”除了應(yīng)該有場(chǎng)景廣泛的泛娛樂業(yè)務(wù)外，還應(yīng)該有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，愛奇藝現(xiàn)在劇集制作能力強(qiáng)，但自制電影能力卻一般。

根據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，2019年春節(jié)檔，愛奇藝推出了由其主控的第一部電影《神探蒲松齡》，其參加了電影的制作和發(fā)行工作。然而，這部耗資耗時(shí)巨大的電影最終卻失敗了，無論是票房（僅過億）還是口碑（豆瓣評(píng)分4.1）。相反，阿里影業(yè)除了打造了《流浪地球》這一最大黑馬外，還支持了《飛馳人生》、《新喜劇之王》、《小豬佩奇過大年》和《廉政風(fēng)云》等4部春節(jié)檔熱門影片。

因此可以見到，要成為在線迪士尼，愛奇藝不只是要在視頻內(nèi)容外發(fā)力，就視頻本身，也還有很多努力的空間，當(dāng)下還沒有做到最好。

我認(rèn)為，相對(duì)在線迪士尼的故事而言，中國(guó)版奈飛，可能是愛奇藝最切實(shí)際的目標(biāo)。

更像中國(guó)版奈飛？

奈飛是硅谷五巨頭之一(FAANG，即Facebook、Apple、Amazon、Netflix和Google），最新市值1593.45億美元，市盈率136.18，表明資本市場(chǎng)對(duì)其十分看好。迪士尼市值雖然有1692.03億美元，不過市盈率卻只有15.55，更偏傳統(tǒng)文化企業(yè)特性。可見，中國(guó)版奈飛也有不小的想象空間。

奈飛有許多值得愛奇藝學(xué)習(xí)的地方。

奈飛2018財(cái)年總營(yíng)收達(dá)到158億美元，同比增長(zhǎng)35%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比幾乎增100%達(dá)到16億美元，凈收入達(dá)12.1億美元。付費(fèi)會(huì)員人數(shù)達(dá)到1.39億，新進(jìn)付費(fèi)會(huì)員2900萬。雖然營(yíng)收增速不如愛奇藝，但已實(shí)現(xiàn)盈利。

奈飛的自制內(nèi)容能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在行業(yè)前面，自2013年推出爆款作品《紙牌屋》之后，其打造了大量口碑原創(chuàng)劇集，如《女子監(jiān)獄》、《王冠》、《迷失太空》《怪奇物語》……2018 年共推出了近90，000 分鐘的原創(chuàng)內(nèi)容，包括劇集、電影和其他作品。在這之中，原創(chuàng)劇集占據(jù)了66%。奈飛還加入了美國(guó)電影協(xié)會(huì)，成為好萊塢第七大電影制片公司。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作能力體現(xiàn)在會(huì)員續(xù)費(fèi)率上。愛奇藝招股書曾顯示，其主動(dòng)付費(fèi)的會(huì)員，2017年度的續(xù)費(fèi)率僅有30%，不及Netflix70%續(xù)費(fèi)率的一半；與愛奇藝同時(shí)期上市的B站，會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)79%，遠(yuǎn)超愛奇藝，愛奇藝在最新一季度財(cái)報(bào)并未公布會(huì)員留存和續(xù)費(fèi)情況，但會(huì)員模式的關(guān)鍵不只是付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，還要看續(xù)費(fèi)率和付費(fèi)金額，這意味著會(huì)員的價(jià)值和粘性。

會(huì)員收費(fèi)模式十分多樣，如果會(huì)員是因?yàn)閱尾縿〖顿M(fèi)給的錢會(huì)更少，續(xù)費(fèi)意愿也低，因此平臺(tái)只有持續(xù)提供海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能讓觀眾購買年會(huì)會(huì)員且不斷續(xù)費(fèi)。

會(huì)員不只是會(huì)帶來更多的規(guī)?；统掷m(xù)性收入，也是視頻網(wǎng)站牢牢地黏住用戶的手段：用戶購買會(huì)員后要讓會(huì)員物超所值，就會(huì)耗費(fèi)更多時(shí)間去消費(fèi)內(nèi)容，進(jìn)而留在平臺(tái)上貢獻(xiàn)時(shí)長(zhǎng)。正是因?yàn)榇耍瑫?huì)員留存很重要。2018年第四季度，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，愛奇藝的廣告收入環(huán)比下降了4%，會(huì)員收入變得更加重要。

要增加年度會(huì)員和會(huì)員留存，就要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2018年12月9日，愛奇藝公布2019年戰(zhàn)略時(shí)表示會(huì)把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)上，愛奇藝會(huì)改變多種平臺(tái)措施扶持原創(chuàng)作者，包括將原有的網(wǎng)劇分賬由5:5上升為7:3。愛奇藝不只是繼續(xù)加大對(duì)第三方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度，也在強(qiáng)化自制內(nèi)容，2019新片單中，愛奇藝自制內(nèi)容占比持續(xù)擴(kuò)大，多部自制IP內(nèi)容實(shí)現(xiàn)系列化孵化，自有內(nèi)容IP養(yǎng)成初見規(guī)模。

在部分媒體解讀中，愛奇藝的定位是“Netflix+”，然而“Netlifx+”和“在線迪士尼”不是一回事：前者意味著要將視頻娛樂內(nèi)容做到極致，滿足用戶沉浸式娛樂場(chǎng)景；后者意味著要在視頻外發(fā)力，滿足用戶多元化娛樂場(chǎng)景。雖然理論上來說兩者不矛盾，但卻都需要大量的資金投入，就當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，魚和熊掌恐怕難以兼得，正是因?yàn)榇?，愛奇藝也面臨著關(guān)鍵抉擇。

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