分眾傳媒利潤下滑,誰終結(jié)了梯媒的暴利時(shí)代

原標(biāo)題:分眾傳媒利潤下滑,誰終結(jié)了梯媒的暴利時(shí)代

近日分眾傳媒披露了2018年的業(yè)績快報(bào),報(bào)告顯示,分眾傳媒2018年?duì)I收為145.51億元,同比增長21.12%;凈利為58.28億元,同比下降2.95%。利潤率從60.3%下降到47.9%。盡管營收還是保持了增長,但凈利卻遭遇了拐點(diǎn),分眾傳媒在公告中宣稱,影響凈利的因素還將持續(xù)發(fā)揮作用,這一影響至少要持續(xù)到2019年的前兩個(gè)季度。

(圖片來源:分眾傳媒公告)

VC的錢不好賺了

分眾傳媒一直以來都是梯媒領(lǐng)軍企業(yè),在近兩年的利潤業(yè)績一直非常亮眼,而且企業(yè)自身也在不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)方向的轉(zhuǎn)型,比如將主要客戶重心逐漸從快消品行業(yè)轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。其實(shí)這個(gè)客戶轉(zhuǎn)變也和最近幾年VC投資泛濫有很大關(guān)系,大量互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿到天量資金,有的為了聲量,有的為了拉新,于是就大規(guī)模的投放分眾傳媒,讓分眾傳媒也進(jìn)入了高速增長期。比起快消行業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的重視,互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)可謂是人傻錢多,所以賺他們的錢顯然更容易一些,所以從本質(zhì)上來看,最近兩年分眾傳媒賺的錢很大程度上都是VC的錢,是中國互聯(lián)網(wǎng)燒錢時(shí)代的受益者。

不過畸形的行業(yè)終究會(huì)走到盡頭,互聯(lián)網(wǎng)也好,VC也好都進(jìn)入了寒冬,已經(jīng)沒有余力再進(jìn)行大筆的市場(chǎng)投放,分眾傳媒的業(yè)績開始拐點(diǎn)也是非常正常的事情。在今年上半年的財(cái)報(bào)中,分眾傳媒的凈利潤還有小幅上漲,到了年報(bào),就由漲轉(zhuǎn)跌,可以看出下半年,分眾傳媒的業(yè)績變化非常明顯。分眾傳媒開始為自己賺快錢的行為付出代價(jià),而投放更為穩(wěn)定的快消行業(yè)能否回流,也是一件未知的事情。畢竟分眾傳媒自身的投放價(jià)格已經(jīng)被VC大潮推到了一個(gè)很高的地步,投放回報(bào)比很低,精于計(jì)算的企業(yè)投放也比較慎重,加上經(jīng)濟(jì)大環(huán)境確實(shí)不好,類似分眾傳媒這樣的廣告企業(yè)下滑,也是順理成章的事情。

分眾傳媒凈利潤下滑的頹勢(shì)從2018Q3就已經(jīng)開始。從2017年Q2開始,分眾傳媒連續(xù)保持了5個(gè)季度扣非凈利潤超過30%的增長率,但2018年第三季度扣非凈利潤增長率下滑至6.66%。所以說這個(gè)拐點(diǎn)相當(dāng)明顯和劇烈,這和大形勢(shì)的變化息息相關(guān)。

壟斷地位已被終結(jié),資源、技術(shù)均受挑戰(zhàn)

新潮傳媒的主要功效在于合理化行業(yè)利潤,降低了行業(yè)價(jià)格,這同樣也給分眾傳媒的業(yè)績?cè)鲩L帶來了壓力。目前,新潮傳媒已經(jīng)覆蓋100個(gè)城市,基本占領(lǐng)了主要的城市空間,在客戶上也有很大增長,目前已經(jīng)超過了16000家。新潮傳媒已經(jīng)在近70萬部電梯上部署了自己的廣告系統(tǒng),社區(qū)資源在國內(nèi)可以排到第一位,日均觸達(dá)近2億人群,可以說在分眾傳媒的壓力下,殺出了重圍,反過來開始進(jìn)攻分眾傳媒的腹地。而且從社區(qū)切入的角度可以說是另辟蹊徑,繞開了分眾傳媒的優(yōu)勢(shì)辦公區(qū)域,建立了自己的根據(jù)地。

當(dāng)然,分眾傳媒自身也在不斷努力進(jìn)行轉(zhuǎn)型,只不過時(shí)機(jī)選擇略晚,自身擴(kuò)張升級(jí)和行業(yè)下滑碰到了一起,反而成了外憂內(nèi)患,再加上行業(yè)內(nèi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷出現(xiàn),這些給分眾傳媒帶來的壓力都非常大,也成為其凈利下滑的重要因素。電梯媒體已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展,但實(shí)際上并沒有太大的變化,依舊還是要靠覆蓋獲取優(yōu)勢(shì)。從廣告行業(yè)的發(fā)展來看,近十幾年來,技術(shù)進(jìn)步帶來了投放精細(xì)化的管理,計(jì)費(fèi)模式一直在不斷的升級(jí)和變化。從一開始的按天付費(fèi),到現(xiàn)在的各種按點(diǎn)擊、按展現(xiàn)、按轉(zhuǎn)化付費(fèi)等多元化的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。但是樓宇電梯廣告的計(jì)費(fèi)方式卻一直沒有什么太大變化,設(shè)備迭代較慢,數(shù)字化程度較低,和這個(gè)時(shí)代的數(shù)字化發(fā)展似乎有些格格不入。

分眾傳媒的重要競(jìng)品新潮傳媒則在數(shù)字化方面走在了前面,研發(fā)成功的蜜蜂智能投放系統(tǒng)(BITS),其投放的靈活性和精細(xì)程度,達(dá)到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的水準(zhǔn),可以在后臺(tái)精準(zhǔn)選擇投放區(qū)域,再小的廣告投放需求也可以滿足。全部后臺(tái)的數(shù)字化監(jiān)控,改變了行業(yè)痛點(diǎn)。而行業(yè)大部分地區(qū)還存在更新頻次慢,廣告監(jiān)控困難,投放門檻高的問題。新潮傳媒讓單獨(dú)投放一棟樓廣告這樣活小難統(tǒng)籌的業(yè)務(wù)都能輕松實(shí)現(xiàn),對(duì)分眾傳媒也形成了強(qiáng)力的沖擊。

“百度+新潮傳媒”VS.“阿里+分眾傳媒”行業(yè)格局生變

當(dāng)然,分眾傳媒也一直嘗試自身的升級(jí)和轉(zhuǎn)型,比如在財(cái)報(bào)中也表示,2018年以來開始大力投放電梯多媒體屏,導(dǎo)致資源點(diǎn)位快速擴(kuò)張,成本費(fèi)用大幅上升,包括媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營維護(hù)成本等同比均有較大幅度增長。同時(shí),分眾傳媒對(duì)于大屏的投入也是成本增大的一大原因,2018年Q3的營業(yè)成本已經(jīng)飆升至了13.42億元,而2017年同期還僅為7.73億元。不過一個(gè)好消息則是,在去年七月份,阿里巴巴集團(tuán)以150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒,占分眾傳媒股份的5.28%,使得分眾傳媒獲得了阿里系的加持,這不能不說是一個(gè)利好。但對(duì)于分眾傳媒的整體業(yè)務(wù)升級(jí)來說,目前還看不到什么正面作用。

不過,在2018年11月,百度也宣布戰(zhàn)略投資新潮傳媒,此輪融資共計(jì)21億元人民幣。可以說雙方也是針鋒相對(duì),各不相讓。不過從新潮傳媒的技術(shù)路線來看,百度的投資可能會(huì)帶來更多的技術(shù)支撐,比如百度人工智能的落地,可能會(huì)給梯媒行業(yè)帶來全新的沖擊。而分眾傳統(tǒng)框架的升級(jí)成本過高,一時(shí)半會(huì),恐怕還沒有辦法和數(shù)字時(shí)代完全接軌。

在這個(gè)線下媒體數(shù)字化、流量化時(shí)代,分眾傳媒的框架廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失,而且是一個(gè)明顯的成本包袱,升級(jí)帶來的成本巨大。而新一代電梯媒體應(yīng)該是“智能硬件+軟件”的形式,是線下流量平臺(tái),這個(gè)技術(shù)升級(jí)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn),不管主動(dòng)還是被動(dòng),行業(yè)都必須跟上。這也使得行業(yè)出現(xiàn)了格局顛覆的機(jī)會(huì)。分眾傳媒迎來利潤拐點(diǎn)后最大的后果還是盈利預(yù)期的改變,包括壟斷的打破都會(huì)給行業(yè)帶來不同的影響。這對(duì)于他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說,確實(shí)是一個(gè)好事,但對(duì)于分眾傳媒來說,可能會(huì)陷入到難以掉頭的泥潭之中左右為難。而另一個(gè)壞消息則是,憑借自身的領(lǐng)導(dǎo)地位,分眾傳媒的價(jià)格一直是客戶詬病的對(duì)象,是同行企業(yè)的數(shù)倍,但卻沒有同等的效果,使得很多品牌的投放,都要綜合選擇平臺(tái),才能拉平成本。這一點(diǎn),在經(jīng)濟(jì)低谷中,尤其容易被打破。大家更注重實(shí)際回報(bào),對(duì)分眾傳媒并非一個(gè)好事。

總體來看,梯媒行業(yè)正遇到變革拐點(diǎn),這其實(shí)也是一個(gè)技術(shù)升級(jí)的拐點(diǎn),在內(nèi)外多重力量的共同作用下,行業(yè)格局即將被打破,行業(yè)利潤即將被重新分配,分眾傳媒的領(lǐng)軍地位面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),但對(duì)于客戶來說,一個(gè)技術(shù)更好價(jià)格更合理的投放渠道正在誕生。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2019-02-27
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