魚躍龍門，天貓賦能

近年，AlphaGo先后擊敗李世石、柯潔等圍棋界頂尖高手，人工智能成為熱議話題。任何一項技術(shù)需要找到落地場景才能發(fā)揮商業(yè)價值，自動駕駛、智能家居的普及帶給人們便利的生活體驗。

醫(yī)療是一個與生活密切相關(guān)的領(lǐng)域，家用醫(yī)療器械的發(fā)展也帶給人們更加便利化的體驗，人們不再像過去那樣一生病就只能往醫(yī)院跑，應(yīng)對輕度健康問題有了新的解決途徑。

而以“讓科技律動生命”為slogan的魚躍醫(yī)療，則是國內(nèi)這個領(lǐng)域的代表。歷經(jīng)二十余年發(fā)展，魚躍已成為國內(nèi)最大的家用醫(yī)療器械供應(yīng)商。近日，皓哥注意到，魚躍與天貓超級品牌日合作，成為了醫(yī)療器械商與天貓超級品牌日合作的首個案例。

那么，魚躍和天貓的聯(lián)姻背后有哪些看點？今天皓哥就帶你說說這件事兒。

一、借助耦合性壁壘，魚躍龍門

魚躍龍門的典故，最早可追溯到漢代辛氏所著的《三秦記》："龍門山在河?xùn)|界……每暮春之際，有黃鯉魚逆流而上，得者便化為龍。"魚躍醫(yī)療正如黃河鯉魚一樣，在經(jīng)營上可圈可點，所在行業(yè)看似準(zhǔn)入門檻不高，存在同質(zhì)化競爭，但它最終得以脫穎而出，關(guān)鍵就在于“產(chǎn)品+品牌+渠道”的耦合性優(yōu)勢。

魚躍持續(xù)投入建立產(chǎn)品優(yōu)勢，用豐富的產(chǎn)品線增強(qiáng)其抗風(fēng)險能力，迭代新產(chǎn)品，為公司增長注入新動力。

隨著我國人口進(jìn)入老齡化，家用醫(yī)療器械需求空間很大。目前國內(nèi)醫(yī)療器械商業(yè)公司多達(dá)近19萬家，但行業(yè)的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。在這樣的環(huán)境下，魚躍自2008年上市以來，持續(xù)發(fā)力家用醫(yī)療領(lǐng)域研發(fā)投入，建立了成熟的研發(fā)生產(chǎn)體系，憑借極高的產(chǎn)品性能，脫穎而出。

目前，魚躍已是國內(nèi)產(chǎn)品最豐富的醫(yī)療設(shè)備集團(tuán)，擁有一、二、三類器械注冊證800張，產(chǎn)品大類達(dá)到100多個，產(chǎn)品規(guī)格（SKU）近10000多種。同時，為滿足居民消費升級的需求，其也在保持新產(chǎn)品的更新與迭代，如制氧機(jī)、電子血壓計、血糖儀、電動輪椅等產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，在市場中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。

魚躍不斷迭代新產(chǎn)品，為公司增長注入新動力

圖片來源：新時代證券，魚躍醫(yī)療營收增長趨勢圖

深耕產(chǎn)品優(yōu)勢外，魚躍構(gòu)筑了覆蓋線下線上的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，為產(chǎn)品走向市場鋪設(shè)了綠色通道。

在線下，魚躍設(shè)立了1個全球客戶服務(wù)中心，覆蓋全球的56家辦事機(jī)構(gòu)，以超500人的營銷團(tuán)隊為全國3700多家醫(yī)院提供服務(wù)，合作連鎖店1500多家，覆蓋門店超過20萬家，其中超過1000家門店設(shè)有專區(qū)專柜，并在南京、深圳等多地設(shè)有魚躍健康之家。

在線上，其于2013年接入電商渠道，以首年約3000萬的營收為起點，連續(xù)實現(xiàn)高速增長，其中2018年在自營導(dǎo)向下，預(yù)計完成超11億營收，同比增速超40%。

值得注意的是，魚躍也在積極出海，在泰國、越南、韓國、沙特、波蘭等多個國家建立了終端門店，持續(xù)拓展市場渠道，為中長期成長提供新增長點。

完成多次轉(zhuǎn)型后，魚躍在品牌建設(shè)上也正從B端向C端滲透，進(jìn)一步拉近與消費者之間的距離，實現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)。

2013年是魚躍的品牌建設(shè)元年，并建立了一套成熟打法。在品牌外觀上，其攜手全球頂級品牌設(shè)計公司Interbrand，推出魚躍新英文品牌“yuwell”；與國際知名廣告公司奧美廣告合作，以電子血壓計等核心產(chǎn)品為入口，打造品牌傳播策略，通過央視、機(jī)場、高鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體投放廣告，在消費者心中強(qiáng)化了品牌形象。

魚躍品牌廣告投放

據(jù)悉，魚躍每年品牌營銷支出超過1.5億元。一分耕耘一分收獲，大手筆的投入以及捆綁產(chǎn)品品牌傳播策略，也帶動了公司產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。2018年雙十一，魚躍一舉攬下了制氧機(jī)、體溫計、聽診器等多個品類的銷量冠軍。

正是在“產(chǎn)品+品牌+渠道”的耦合性優(yōu)勢下，魚躍近年營收持續(xù)保持兩位數(shù)的快速增長，2018年前三季度營收更是高達(dá)31.8億元，名列A股醫(yī)療器械版塊21家上市公司的第四。

目前，家用醫(yī)療健康設(shè)備市場正面臨新技術(shù)、新消費需求的兩個變量，AI醫(yī)療、智能穿戴設(shè)備和方便、高效的消費訴求，值得該賽道的所有玩家重視。對此，魚躍積極主動做出調(diào)整，建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療版塊，直接對接C端用戶。這次與天貓超級品牌日的并肩作戰(zhàn)，就是魚躍進(jìn)一步強(qiáng)化競爭力的一塊基石。

二、擁抱趨勢，魚躍與天貓超級品牌日聯(lián)姻

作為這次聯(lián)臺大戲的領(lǐng)銜主演之一，天貓超級品牌日運(yùn)作三年來，共計策劃了超過280余場營銷活動，與之相關(guān)的熱門話題微博閱讀量累計過百億，已是品牌營銷的超級IP，讓華為、蒙牛、百事、岡本、ZARA等眾多一線品牌商為之傾心。此番與魚躍的合作，更是打開了天貓賦能品牌商的全新想象空間。

借助天貓大數(shù)據(jù)，魚躍能更好地洞察消費新趨勢，發(fā)現(xiàn)家庭醫(yī)療保健市場的新品類契機(jī)。

據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心，家庭醫(yī)療器械正以每年25%左右的速度增長，2020年行業(yè)規(guī)模將有望達(dá)到1500億元，可謂風(fēng)口強(qiáng)勁。而天貓基于大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國家庭醫(yī)療健康消費趨勢報告》也透露：未來線上家庭醫(yī)療健康產(chǎn)品呈現(xiàn)出四大新消費趨勢，即場景細(xì)分化、呵護(hù)精準(zhǔn)化、健康智能化、護(hù)理輕盈化。結(jié)合下圖來看，未來家庭醫(yī)療健康產(chǎn)品功能設(shè)計，將更人性、更精準(zhǔn)，進(jìn)一步滿足細(xì)分人群健康需求。

線上家庭醫(yī)療健康產(chǎn)品四大消費趨勢

以輕健康為例，隨著人們生活節(jié)奏加快，消費者日益重視日常護(hù)理，“輕健康生活方式“悄然流行，艾灸、醫(yī)用面膜等產(chǎn)品暢銷，養(yǎng)護(hù)方式更“治愈”。相關(guān)的醫(yī)療品需求也不斷釋放，以醫(yī)用面膜為例，線上消費在2018年下半年實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

2018年線上醫(yī)用面膜消費趨勢

再比如，近年推出的女性體溫計，能夠通過精準(zhǔn)測量，幫助女性預(yù)測生理期、安全期和易孕優(yōu)孕期，深受90后女性歡迎。

這些新趨勢對原有市場、產(chǎn)品必然造成大沖擊，若無法洞察到消費者的習(xí)慣變化，傳統(tǒng)廠商無異于溫水煮青蛙，每一波新趨勢的到來，就為鍋底再加上一把炭火。而天貓大數(shù)據(jù)無疑能補(bǔ)足魚躍及時洞察消費新趨勢的短板。

基于對新趨勢的洞察，天貓超級品牌日還能幫助魚躍優(yōu)化經(jīng)營全鏈路，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、市場銷售三個環(huán)節(jié)保證品牌的競爭力，實現(xiàn)品“銷”合一。

產(chǎn)品研發(fā)上，魚躍能基于用戶需求和市場趨勢的變化，反向優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈和研發(fā)，保證產(chǎn)品的市場接受度和美譽(yù)度。例如，在過去，呼吸道疾病患者要去醫(yī)院進(jìn)行治療，不但耗時耗力，還存在交叉感染的可能。而在院用治療類醫(yī)療產(chǎn)品家用化的背景下，魚躍能夠率先調(diào)整供應(yīng)鏈，做出滿足市場需求的產(chǎn)品，及時研發(fā)家用霧化器，以便捷高效的體驗贏得用戶認(rèn)可，搶占先發(fā)優(yōu)勢。

在品牌營銷方面，天貓為魚躍制定以“對家人心里有數(shù)”為主題的立體營銷攻勢。這種親情類主題不僅打動萬千子女，同時，通過頂級流量KOL PAPI醬加盟為自制宣傳大片《心里有數(shù)》助力，以及相應(yīng)明星/KOL話題、幽默產(chǎn)品功能片的演繹，完成從預(yù)熱到爆發(fā)的全方位360度品牌溝通，在傳遞親情溫度中，引發(fā)消費者廣泛共鳴。

與品牌策略相輔相成的是在人群定位、傳播聲量上的精準(zhǔn)把握。通過阿里大數(shù)據(jù)鎖定潛在家庭醫(yī)療潛在用戶，并聯(lián)合微博、抖音、頭條、知乎、優(yōu)酷等平臺制造話題，傳遞出“正能量、生活氣、人情味”的品牌調(diào)性，一改醫(yī)療器械行業(yè)給消費者帶來的刻板印象，進(jìn)而在未來消費主力的年輕人中建立品牌認(rèn)知，實現(xiàn)有效拉新。比如，與魚躍主題相關(guān)的微博話題“愛到心里有數(shù)”連續(xù)兩天登上微博熱搜，話題量超2.4億，打造出流量高峰，魚躍品牌曝光程度快速飆升。

多面出擊、協(xié)同共振下，天貓超級品牌日也成就了魚躍的11·11狂歡，市場銷售斬獲頗豐。單天總成交達(dá)到全年TOP2，真正實現(xiàn)了魚躍品牌自己的雙11，推動其產(chǎn)品銷售進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，而且新用戶成交占比達(dá)到歷史巔峰?？梢娺@次聯(lián)手，魚躍在C端用戶心智上和市場品牌聲量上更上一層樓，收獲品“銷”合一的良好效果。

三、魚躍x天貓，雙贏之上，海闊天空

一只木桶能盛多少水，并不取決于最長的木板，而是取決于最短的那塊。此番魚躍與天貓超級品牌日的合作，無疑強(qiáng)化了品牌與渠道優(yōu)勢。既是雙贏，也是一次全新的探索。

市場競爭瞬息萬變，從魚躍的超級品牌日合作中，品牌可借助天貓大數(shù)據(jù)，提升對市場的敏銳度，第一時間發(fā)現(xiàn)并且把握新趨勢。

發(fā)現(xiàn)和捕捉新趨勢的能力對企業(yè)至關(guān)重要。諾基亞曾經(jīng)是全球最大的手機(jī)品牌，但隨著智能機(jī)時代到來，反應(yīng)遲緩，固守功能機(jī)市場，被蘋果、三星等競品相繼彎道超車，甚至跌出主流手機(jī)品牌行列。2000年巔峰時期諾基亞市值一度高達(dá)3030億歐元，而到2013年微軟僅以37.9億歐元收購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)。

信息化時代，技術(shù)迭代速度越來越快，個性化消費日益明顯，企業(yè)了解用戶的需求愈發(fā)迫切。但企業(yè)要做到及時發(fā)現(xiàn)新趨勢也絕非易事，特別是醫(yī)療這類產(chǎn)業(yè)鏈條長、不直接接觸終端用戶的企業(yè)。而從天貓與魚躍的合作案例來看，天貓超級品牌日連接著品牌和用戶，積累了大量用戶的個性化消費數(shù)據(jù)，魚躍等企業(yè)在其肩膀上，能對市場風(fēng)向保持靈敏，發(fā)掘新趨勢。

基于天貓超級品牌日，魚躍醫(yī)療能迅速獲得數(shù)字化經(jīng)營能力，強(qiáng)化品牌影響力。

僅以數(shù)字化營銷為例，自建相應(yīng)體系無疑耗時耗力，大部分企業(yè)也不具備相應(yīng)技術(shù)與數(shù)據(jù)沉淀。而依托天貓品牌數(shù)據(jù)銀行的底層基礎(chǔ)設(shè)施，魚躍可以在營銷上降本增效，相當(dāng)于在短時間內(nèi)擁有一支高素質(zhì)、專業(yè)化的品牌經(jīng)營建設(shè)隊伍，提升C端用戶的品牌認(rèn)知度。例如，這次合作中，魚躍就在全網(wǎng)獲得了極高聲量，一家潛行的行業(yè)頭部終于揭開面紗。

同時，兩者協(xié)同可以產(chǎn)生出"1+1>2"的效果。天貓對魚躍進(jìn)行數(shù)字化賦能，補(bǔ)足后者洞察和捕捉新趨勢的綜合能力，讓魚躍根據(jù)消費者偏好及時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，實現(xiàn)消費場景的最大化。特別是在院用治療類醫(yī)療產(chǎn)品家用化的背景下，對B端產(chǎn)品優(yōu)化，打開C端消費更廣闊的場景，大大增加了催生爆款的可能，充分享受行業(yè)新需求釋放的紅利。

以魚躍為標(biāo)桿，天貓超級品牌日或?qū)⑽嘤衅放粕壴V求的優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作，強(qiáng)化對新個性消費趨勢的捕捉與洞察。

這次合作中，天貓展示了趨勢捕捉上的數(shù)字化經(jīng)營能力。從當(dāng)天的銷售轉(zhuǎn)化和效果來看，天貓也不辱使命地完成了升級后的首秀，向市場證明其身份正式完成了轉(zhuǎn)型：不只是品牌營銷平臺，而是能優(yōu)化品牌經(jīng)營全鏈路的數(shù)字化平臺，是在消費者洞察、營銷策劃、渠道推廣、數(shù)據(jù)分析等在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)陣地。

當(dāng)魚躍天貓超級品牌日被塑造成行業(yè)標(biāo)桿案例后，或?qū)⑽啻怪毙袠I(yè)的“魚躍”們懷著提升品牌認(rèn)知度的目的，加入到天貓超級品牌日當(dāng)中來。這也將反哺天貓平臺，沉淀更多高價值的大數(shù)據(jù)，從而更好地發(fā)掘各垂直領(lǐng)域的個性化新趨勢，進(jìn)一步強(qiáng)化天貓在消費者與品牌端的影響力。

四、結(jié)語

同舟共濟(jì)揚(yáng)帆起，乘風(fēng)破浪萬里航。

1998年，歌壇兩大天后王菲和那英在春晚合唱《相約九八》，一舉成為華語樂壇巨星同臺獻(xiàn)唱經(jīng)典作品。就是在同一年，魚躍醫(yī)療在江蘇注冊成立。時光荏苒，二十余年后的今天，不一樣的舞臺，不一樣的主角，魚躍與天貓能否像兩大天后一樣，在品牌界唱響這段佳音？讓我們拭目以待。

作者：錢皓，符璇

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