蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，但它的非電業(yè)務(wù)更超出意料

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

2月26日，蘇寧易購(gòu)在南京舉行了“全民煥新節(jié)媒體發(fā)布會(huì)”，在發(fā)布會(huì)中多次提及蘇寧正在打造全場(chǎng)景、全品類(lèi)的戰(zhàn)略思想。

第二天，蘇寧易購(gòu)發(fā)布了2018年度業(yè)績(jī)快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示蘇寧易購(gòu)2018年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了2453.11億元，同比增長(zhǎng)30.53%，商品銷(xiāo)售規(guī)模為3371.35億元，同比增長(zhǎng)38.54%，在零售業(yè)整體增速放緩及強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力下,蘇寧取得這樣的成績(jī)殊為不易。

另外，從業(yè)績(jī)快報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧對(duì)于沖擊快消、百貨領(lǐng)域的決心非常之大，例如在2018年蘇寧小店新開(kāi)3972家，以及在2月份全盤(pán)收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨全國(guó)37家門(mén)店，都顯示出蘇寧已經(jīng)不滿(mǎn)足于制霸傳統(tǒng)的家電3C領(lǐng)域，那么面對(duì)強(qiáng)者林立的非電品領(lǐng)域蘇寧能否成功突圍呢？

百貨、快消市場(chǎng)，正在焦慮傳統(tǒng)3C零售的內(nèi)心

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2018年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額380987億元，比上年增長(zhǎng)9.0%，其中按消費(fèi)消費(fèi)類(lèi)型分類(lèi)，商品零售達(dá)到338271億元，增長(zhǎng)8.9%。限額以上零售業(yè)單位中的超市、百貨店、專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店零售額比上年分別增長(zhǎng)6.8%、3.2%、6.2%和1.8%。

而在細(xì)分品類(lèi)中，食品、日用品類(lèi)維持了高速增長(zhǎng)，分別為10.2%和13.7%；服裝、化妝品類(lèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)分別為8%、9.6%；金銀珠寶類(lèi)產(chǎn)品則開(kāi)始了觸底反彈，18年增速達(dá)到了7.4%。

可以看到受利于人口紅利，經(jīng)濟(jì)水平的提升，百貨、快消類(lèi)產(chǎn)品一直維持著穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，反觀(guān)家電3C類(lèi)產(chǎn)品，根據(jù)《公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，家用電器及音像器材類(lèi)2018年增長(zhǎng)8.9%較2017年下降了0.4%；而在通訊器材類(lèi)，更是下滑了4.6%，僅為7.1%。

家電3C類(lèi)產(chǎn)品不光是銷(xiāo)量下降，在受到上游供應(yīng)商材料及人工成本上漲影響，其產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越薄，目前家電3C產(chǎn)品的毛利率已經(jīng)不足8%，與之形成鮮明對(duì)比的則是食品、服裝產(chǎn)品動(dòng)輒50%的利潤(rùn)率。

基于以上原因，再加上近兩年“新零售”概念的蔓延，以家電3C產(chǎn)品為主要營(yíng)收的平臺(tái)開(kāi)始紛紛布局多樣化經(jīng)營(yíng)，其中京東和蘇寧最具代表。

就京東而言，家電3C業(yè)務(wù)銷(xiāo)售份額占業(yè)務(wù)比重太大，占其自營(yíng)收入的50%左右，可是，在家電3C領(lǐng)域京東又做不到一家獨(dú)大。而且，不同于蘇寧，盡管線(xiàn)下有京東之家、京東便利店，長(zhǎng)久以來(lái)京東仍然嚴(yán)重依賴(lài)于線(xiàn)上。但消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)大多數(shù)還是會(huì)選擇線(xiàn)下實(shí)體店，這使得京東在與蘇寧的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終處于被動(dòng)。

而在百貨、快消產(chǎn)品市場(chǎng)的“攻擊力”不足，這是京東的又一個(gè)軟肋，在今年1月拼多多市值反超京東，雖然有部分是京東自身原因，但另一個(gè)原因可以看成是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為單一的京東拼不過(guò)“什么都做”的拼多多。

當(dāng)然蘇寧也有這方面的問(wèn)題，不過(guò)蘇寧的優(yōu)勢(shì)在于布局早且范圍廣。截止到2018年12月31日，蘇寧已經(jīng)在全國(guó)建設(shè)了4300多家蘇寧小店，加上收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨，而日前提出的“拼工廠(chǎng)”、“拼基地”其目的也是為了完善蘇寧“全場(chǎng)景”的零售業(yè)態(tài)。

在行業(yè)內(nèi)“全零售形態(tài)”的重要性已經(jīng)不言而喻，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，誰(shuí)能拿下快消、百貨市場(chǎng)誰(shuí)才能成為王者。

而在蘇寧內(nèi)部家電3C業(yè)務(wù)是老大，快消和百貨這兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊似乎都在爭(zhēng)奪老二的位置。

三路出擊做百貨與快消，智慧零售讓蘇寧易購(gòu)坐實(shí)“全品類(lèi)”？

五大集團(tuán)戰(zhàn)略是蘇寧在今年年初提出的，可以看到蘇寧已經(jīng)將快消和百貨這兩個(gè)事業(yè)線(xiàn)放到了極高的位置，反映出蘇寧確實(shí)想在快消、百貨領(lǐng)域擴(kuò)大市場(chǎng)份額，坐實(shí)全品類(lèi)構(gòu)想。

而為了達(dá)到這一目的，蘇寧已經(jīng)從以下三個(gè)方面著手，業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)正在慢慢體現(xiàn)。

1、快消供應(yīng)鏈將是家電3C的加強(qiáng)版

消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力我們可以分三個(gè)階段來(lái)看待，在短期內(nèi)我們可以看成為“流量”，在中期比的是“效率”，而長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力則一定會(huì)是“強(qiáng)力的供應(yīng)鏈”。

所謂“強(qiáng)力的供應(yīng)鏈”我們可以將其理解為“優(yōu)質(zhì)”和“能升級(jí)”兩個(gè)部分，在這方面蘇寧算是走對(duì)了步子。

以蘇寧生鮮為例，蘇寧在"全民煥新節(jié)"發(fā)布會(huì)上提出了“包山包湖包海”戰(zhàn)略，計(jì)劃于3月份落地20個(gè)"拼基地"，加快生鮮布局，完成生鮮供應(yīng)鏈第一階段建設(shè)。

何為“拼基地”？“拼基地”是蘇寧自建的生產(chǎn)基地，基地的產(chǎn)品將擺脫中間商直接進(jìn)入蘇寧平臺(tái)，再加上已經(jīng)建成了的45座冷鏈倉(cāng)，在生鮮供應(yīng)鏈上蘇寧已經(jīng)后來(lái)居上。

還有在其他快消品領(lǐng)域，早前蘇寧同樣提出了“拼工廠(chǎng)”計(jì)劃，有意孵化10000家中小品牌，來(lái)構(gòu)筑自己的供應(yīng)鏈。這兩個(gè)計(jì)劃使得蘇寧牢牢控制住了自己快消產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。

而在百貨領(lǐng)域，蘇寧采取的是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的方式，發(fā)起“品牌標(biāo)桿”計(jì)劃對(duì)自己的供應(yīng)鏈進(jìn)行保障，例如邀請(qǐng)雅戈?duì)?、海瀾之家等品牌入駐線(xiàn)上旗艦店，聯(lián)合紅豆集團(tuán)參加中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)打造智慧生活館，與中國(guó)黃金、亨吉利等品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作等等。

“拼基地”、“拼工廠(chǎng)”計(jì)劃以及“品牌標(biāo)桿”計(jì)劃，使得蘇寧在抓住供應(yīng)鏈的同時(shí)，對(duì)于上游產(chǎn)品質(zhì)量的把控也握在了自己手中，這就體現(xiàn)了“優(yōu)質(zhì)”；另外，像“拼工廠(chǎng)”計(jì)劃它能對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，來(lái)提升自己的商品結(jié)構(gòu)，換句話(huà)說(shuō)拼工廠(chǎng)就是品牌的打造，而體現(xiàn)的正是“能升級(jí)”。

2、原有渠道積累做到價(jià)值最大化

不管“渠道為王”的邏輯是否還適用于所有行業(yè)，對(duì)于零售商而言，多渠道都意味著更多的機(jī)會(huì)和更大的市場(chǎng)。

蘇寧沖擊零售市場(chǎng)的決心從渠道布局便可見(jiàn)一斑。通過(guò)蘇寧發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前蘇寧線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)1千家，在2017年蘇寧提出的目標(biāo)是3年2萬(wàn)家店，而2018年一年蘇寧就已經(jīng)新開(kāi)門(mén)店8000多家，僅在1年之內(nèi)就完成了近半目標(biāo)，這種擴(kuò)展速度放眼全球零售業(yè)發(fā)展歷程都是屈指可數(shù)的。

在快消市場(chǎng)的4300多家蘇寧小店，加上紅孩子、蘇生鮮等專(zhuān)賣(mài)店面；百貨方面收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)百貨，以及蘇寧廣場(chǎng)，蘇寧生活廣場(chǎng)向百貨業(yè)態(tài)的橫向擴(kuò)張，蘇寧對(duì)于渠道的積累已經(jīng)達(dá)到階段性的巔峰。

而多樣化的渠道將會(huì)給蘇寧帶來(lái)什么？這將使得蘇寧突破原有商業(yè)格局，消費(fèi)場(chǎng)景之間的壁壘將被打破，不再受制于時(shí)間或空間的影響，商品也將涵蓋物品以及服務(wù)等多種形態(tài)，同時(shí)也將改變顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

3、智慧零售的運(yùn)營(yíng)統(tǒng)合

在智慧零售業(yè)態(tài)下比拼的是用戶(hù)積累、線(xiàn)上線(xiàn)下融合、個(gè)性化推薦三個(gè)方面。

在用戶(hù)端，蘇寧提出了“兩大兩小多專(zhuān)”智慧零售業(yè)態(tài)集群，圍繞用戶(hù)的生活半徑進(jìn)行立體化場(chǎng)景布局，使得蘇寧將其業(yè)務(wù)板塊細(xì)分植入到了離消費(fèi)群體最近的線(xiàn)下市場(chǎng)。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合方面，蘇寧主要是以聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)方式展開(kāi)，線(xiàn)上的大數(shù)據(jù)、物流等服務(wù)能力，對(duì)線(xiàn)下的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了大力加持；而線(xiàn)下的購(gòu)物體驗(yàn)、服務(wù)門(mén)類(lèi)和效率，則彌補(bǔ)了純線(xiàn)上零售模式的短板。

例如在被蘇寧收購(gòu)以前，萬(wàn)達(dá)百貨最大的痛點(diǎn)就在于缺乏線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，而蘇寧用“智慧零售”將這一環(huán)節(jié)打通，能最大化解放線(xiàn)下百貨市場(chǎng)的潛能。

在個(gè)性化推薦方面，蘇寧依靠的是大數(shù)據(jù)，為了更進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求，蘇寧采用鷹眼、諸葛大師等大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)工具分析商圈消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為，為消費(fèi)者定制滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品，使大數(shù)據(jù)的應(yīng)用成為蘇寧智慧零售、消費(fèi)升級(jí)的一大亮點(diǎn)。

走出家電3C舒適區(qū)前，零售商還面臨兩大挑戰(zhàn)

在非電領(lǐng)域的擴(kuò)張是大勢(shì)所趨，也是蘇寧正在走出舒適圈的表現(xiàn)，而無(wú)論在什么行業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是并行的。

1、認(rèn)知難題

所謂認(rèn)知難題，是指京東和蘇寧在消費(fèi)者眼中都已經(jīng)被打上了“家電3C產(chǎn)品”銷(xiāo)售平臺(tái)的標(biāo)簽，不過(guò)對(duì)于兩個(gè)平臺(tái)效果卻完全相反。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)標(biāo)簽的存在會(huì)嚴(yán)重阻礙京東其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使得京東諸多營(yíng)銷(xiāo)努力打了折扣，而京東也一直都想擺脫“3C數(shù)碼產(chǎn)品零售商”的身份，但這種觀(guān)念已經(jīng)在消費(fèi)者心中根植，很難去除。

大多數(shù)消費(fèi)者除了在需要購(gòu)買(mǎi)3C類(lèi)產(chǎn)品會(huì)上京東進(jìn)行比價(jià)之外，在需要購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品時(shí)腦海中第一個(gè)想起的往往都不是京東。

這個(gè)標(biāo)簽對(duì)于蘇寧的影響其實(shí)遠(yuǎn)低于京東，盡管家電3C確實(shí)是蘇寧最大的王牌，但用戶(hù)對(duì)蘇寧的認(rèn)知已經(jīng)逐步把線(xiàn)下的蘇寧電器和線(xiàn)上的蘇寧易購(gòu)進(jìn)行了融合，形成了全品類(lèi)全渠道的新認(rèn)識(shí)。

而且，從名稱(chēng)上看，從蘇寧電器更名為蘇寧云商，再到現(xiàn)在的蘇寧易購(gòu)，蘇寧自己也在在逐步走出自己給自己所畫(huà)下的圈。

而4300多家蘇寧小店，加上蘇寧易購(gòu)云店、蘇生鮮、紅孩子、蘇寧體育等等專(zhuān)賣(mài)店鋪的全面開(kāi)花，在布局規(guī)模上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于京東，所以蘇寧能夠比京東早一步摘掉標(biāo)簽，讓消費(fèi)者認(rèn)知向全品類(lèi)傾斜。

2、議價(jià)難題

快消品、百貨都需要更大的量來(lái)議價(jià)，尤其是后者，京東天貓的二選一大戰(zhàn)本質(zhì)就是議價(jià)權(quán)的爭(zhēng)斗，對(duì)于后進(jìn)者而言更是面臨極大的劣勢(shì)。

蘇寧目前想要在快消、百貨領(lǐng)域沖破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻截，如何破除議價(jià)難題十分重要。

這樣，蘇寧的“拼基地”、“拼工廠(chǎng)”計(jì)劃或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵，產(chǎn)品直接進(jìn)入蘇寧倉(cāng)庫(kù)，不再有其他中間商，那么議價(jià)權(quán)就被牢牢掌握在了自己手中，于蘇寧而言節(jié)約了采購(gòu)成本，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者也能以更低的價(jià)格買(mǎi)到商品。

在百貨方面，蘇寧也想緊扣品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)，隨之開(kāi)展了一系列的活動(dòng)，例如今年1月蘇寧借力瑞麗模特大賽，躋身時(shí)尚內(nèi)容賽道，之后又與雅戈?duì)枴⑻进B(niǎo)等國(guó)內(nèi)男裝品牌進(jìn)行深入合作，都是蘇寧在有意提升行業(yè)影響力，為自己的議價(jià)能力做鋪墊。

通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)、品牌聯(lián)合等方式提高自身的議價(jià)能力，在這一點(diǎn)上蘇寧確實(shí)走了幾步好棋，為以后在快消、百貨領(lǐng)域面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以不落下風(fēng)，甚至占據(jù)主動(dòng)。

結(jié)論

快消或者百貨誰(shuí)會(huì)成為蘇寧繼家電3C外的第二王牌？蘇寧內(nèi)部在合作大局下已經(jīng)開(kāi)始暗暗較勁，在“全民煥新節(jié)”媒體發(fā)布會(huì)上當(dāng)蘇寧時(shí)尚百貨集團(tuán)總裁龔震宇表示“蘇寧百貨將成為繼家電3C之后蘇寧的第二張王牌”時(shí)，蘇寧大快消集團(tuán)常務(wù)副總裁卞農(nóng)隨即打斷表示“包括小店、零售云的大快消才更有機(jī)會(huì)成為繼家電3C之后蘇寧的第二張王牌”。硝煙味漸濃，但無(wú)論誰(shuí)勝出，蘇寧易購(gòu)的全品類(lèi)之路都會(huì)越來(lái)越坦蕩。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、驅(qū)動(dòng)中國(guó)、牛科技等年度作者；

2 虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3 作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4 《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專(zhuān)欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7 現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)；

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