蘇寧易購實(shí)現(xiàn)逆勢增長，但它的非電業(yè)務(wù)更超出意料

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

2月26日，蘇寧易購在南京舉行了“全民煥新節(jié)媒體發(fā)布會”，在發(fā)布會中多次提及蘇寧正在打造全場景、全品類的戰(zhàn)略思想。

第二天，蘇寧易購發(fā)布了2018年度業(yè)績快報。數(shù)據(jù)顯示蘇寧易購2018年營業(yè)收入達(dá)到了2453.11億元，同比增長30.53%，商品銷售規(guī)模為3371.35億元，同比增長38.54%，在零售業(yè)整體增速放緩及強(qiáng)大的競爭對手壓力下,蘇寧取得這樣的成績殊為不易。

另外，從業(yè)績快報中可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧對于沖擊快消、百貨領(lǐng)域的決心非常之大，例如在2018年蘇寧小店新開3972家，以及在2月份全盤收購萬達(dá)百貨全國37家門店，都顯示出蘇寧已經(jīng)不滿足于制霸傳統(tǒng)的家電3C領(lǐng)域，那么面對強(qiáng)者林立的非電品領(lǐng)域蘇寧能否成功突圍呢？

百貨、快消市場，正在焦慮傳統(tǒng)3C零售的內(nèi)心

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2018年全國社會消費(fèi)品零售總額380987億元，比上年增長9.0%，其中按消費(fèi)消費(fèi)類型分類，商品零售達(dá)到338271億元，增長8.9%。限額以上零售業(yè)單位中的超市、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額比上年分別增長6.8%、3.2%、6.2%和1.8%。

而在細(xì)分品類中，食品、日用品類維持了高速增長，分別為10.2%和13.7%；服裝、化妝品類穩(wěn)定增長分別為8%、9.6%；金銀珠寶類產(chǎn)品則開始了觸底反彈，18年增速達(dá)到了7.4%。

可以看到受利于人口紅利，經(jīng)濟(jì)水平的提升，百貨、快消類產(chǎn)品一直維持著穩(wěn)定增長趨勢，反觀家電3C類產(chǎn)品，根據(jù)《公報》數(shù)據(jù)顯示，家用電器及音像器材類2018年增長8.9%較2017年下降了0.4%；而在通訊器材類，更是下滑了4.6%，僅為7.1%。

家電3C類產(chǎn)品不光是銷量下降，在受到上游供應(yīng)商材料及人工成本上漲影響，其產(chǎn)品利潤越來越薄，目前家電3C產(chǎn)品的毛利率已經(jīng)不足8%，與之形成鮮明對比的則是食品、服裝產(chǎn)品動輒50%的利潤率。

基于以上原因，再加上近兩年“新零售”概念的蔓延，以家電3C產(chǎn)品為主要營收的平臺開始紛紛布局多樣化經(jīng)營，其中京東和蘇寧最具代表。

就京東而言，家電3C業(yè)務(wù)銷售份額占業(yè)務(wù)比重太大，占其自營收入的50%左右，可是，在家電3C領(lǐng)域京東又做不到一家獨(dú)大。而且，不同于蘇寧，盡管線下有京東之家、京東便利店，長久以來京東仍然嚴(yán)重依賴于線上。但消費(fèi)者在選擇購買此類產(chǎn)品時大多數(shù)還是會選擇線下實(shí)體店，這使得京東在與蘇寧的市場競爭中始終處于被動。

而在百貨、快消產(chǎn)品市場的“攻擊力”不足，這是京東的又一個軟肋，在今年1月拼多多市值反超京東，雖然有部分是京東自身原因，但另一個原因可以看成是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為單一的京東拼不過“什么都做”的拼多多。

當(dāng)然蘇寧也有這方面的問題，不過蘇寧的優(yōu)勢在于布局早且范圍廣。截止到2018年12月31日，蘇寧已經(jīng)在全國建設(shè)了4300多家蘇寧小店，加上收購萬達(dá)百貨，而日前提出的“拼工廠”、“拼基地”其目的也是為了完善蘇寧“全場景”的零售業(yè)態(tài)。

在行業(yè)內(nèi)“全零售形態(tài)”的重要性已經(jīng)不言而喻，在這個時間節(jié)點(diǎn)，誰能拿下快消、百貨市場誰才能成為王者。

而在蘇寧內(nèi)部家電3C業(yè)務(wù)是老大，快消和百貨這兩個業(yè)務(wù)板塊似乎都在爭奪老二的位置。

三路出擊做百貨與快消，智慧零售讓蘇寧易購坐實(shí)“全品類”？

五大集團(tuán)戰(zhàn)略是蘇寧在今年年初提出的，可以看到蘇寧已經(jīng)將快消和百貨這兩個事業(yè)線放到了極高的位置，反映出蘇寧確實(shí)想在快消、百貨領(lǐng)域擴(kuò)大市場份額，坐實(shí)全品類構(gòu)想。

而為了達(dá)到這一目的，蘇寧已經(jīng)從以下三個方面著手，業(yè)務(wù)優(yōu)勢正在慢慢體現(xiàn)。

1、快消供應(yīng)鏈將是家電3C的加強(qiáng)版

消費(fèi)行業(yè)的競爭力我們可以分三個階段來看待，在短期內(nèi)我們可以看成為“流量”，在中期比的是“效率”，而長期競爭力則一定會是“強(qiáng)力的供應(yīng)鏈”。

所謂“強(qiáng)力的供應(yīng)鏈”我們可以將其理解為“優(yōu)質(zhì)”和“能升級”兩個部分，在這方面蘇寧算是走對了步子。

以蘇寧生鮮為例，蘇寧在"全民煥新節(jié)"發(fā)布會上提出了“包山包湖包?！睉?zhàn)略，計劃于3月份落地20個"拼基地"，加快生鮮布局，完成生鮮供應(yīng)鏈第一階段建設(shè)。

何為“拼基地”？“拼基地”是蘇寧自建的生產(chǎn)基地，基地的產(chǎn)品將擺脫中間商直接進(jìn)入蘇寧平臺，再加上已經(jīng)建成了的45座冷鏈倉，在生鮮供應(yīng)鏈上蘇寧已經(jīng)后來居上。

還有在其他快消品領(lǐng)域，早前蘇寧同樣提出了“拼工廠”計劃，有意孵化10000家中小品牌，來構(gòu)筑自己的供應(yīng)鏈。這兩個計劃使得蘇寧牢牢控制住了自己快消產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。

而在百貨領(lǐng)域，蘇寧采取的是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的方式，發(fā)起“品牌標(biāo)桿”計劃對自己的供應(yīng)鏈進(jìn)行保障，例如邀請雅戈爾、海瀾之家等品牌入駐線上旗艦店，聯(lián)合紅豆集團(tuán)參加中國國際服裝服飾博覽會打造智慧生活館，與中國黃金、亨吉利等品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作等等。

“拼基地”、“拼工廠”計劃以及“品牌標(biāo)桿”計劃，使得蘇寧在抓住供應(yīng)鏈的同時，對于上游產(chǎn)品質(zhì)量的把控也握在了自己手中，這就體現(xiàn)了“優(yōu)質(zhì)”；另外，像“拼工廠”計劃它能對應(yīng)不同的市場需求，來提升自己的商品結(jié)構(gòu)，換句話說拼工廠就是品牌的打造，而體現(xiàn)的正是“能升級”。

2、原有渠道積累做到價值最大化

不管“渠道為王”的邏輯是否還適用于所有行業(yè)，對于零售商而言，多渠道都意味著更多的機(jī)會和更大的市場。

蘇寧沖擊零售市場的決心從渠道布局便可見一斑。通過蘇寧發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前蘇寧線下門店數(shù)量已經(jīng)超過了1萬1千家，在2017年蘇寧提出的目標(biāo)是3年2萬家店，而2018年一年蘇寧就已經(jīng)新開門店8000多家，僅在1年之內(nèi)就完成了近半目標(biāo)，這種擴(kuò)展速度放眼全球零售業(yè)發(fā)展歷程都是屈指可數(shù)的。

在快消市場的4300多家蘇寧小店，加上紅孩子、蘇生鮮等專賣店面；百貨方面收購了萬達(dá)百貨，以及蘇寧廣場，蘇寧生活廣場向百貨業(yè)態(tài)的橫向擴(kuò)張，蘇寧對于渠道的積累已經(jīng)達(dá)到階段性的巔峰。

而多樣化的渠道將會給蘇寧帶來什么？這將使得蘇寧突破原有商業(yè)格局，消費(fèi)場景之間的壁壘將被打破，不再受制于時間或空間的影響，商品也將涵蓋物品以及服務(wù)等多種形態(tài)，同時也將改變顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

3、智慧零售的運(yùn)營統(tǒng)合

在智慧零售業(yè)態(tài)下比拼的是用戶積累、線上線下融合、個性化推薦三個方面。

在用戶端，蘇寧提出了“兩大兩小多?！敝腔哿闶蹣I(yè)態(tài)集群，圍繞用戶的生活半徑進(jìn)行立體化場景布局，使得蘇寧將其業(yè)務(wù)板塊細(xì)分植入到了離消費(fèi)群體最近的線下市場。

線上線下融合方面，蘇寧主要是以聯(lián)動促銷方式展開，線上的大數(shù)據(jù)、物流等服務(wù)能力，對線下的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了大力加持；而線下的購物體驗(yàn)、服務(wù)門類和效率，則彌補(bǔ)了純線上零售模式的短板。

例如在被蘇寧收購以前，萬達(dá)百貨最大的痛點(diǎn)就在于缺乏線上線下的聯(lián)動，而蘇寧用“智慧零售”將這一環(huán)節(jié)打通，能最大化解放線下百貨市場的潛能。

在個性化推薦方面，蘇寧依靠的是大數(shù)據(jù)，為了更進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求，蘇寧采用鷹眼、諸葛大師等大數(shù)據(jù)營銷工具分析商圈消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為，為消費(fèi)者定制滿足其需求的產(chǎn)品，使大數(shù)據(jù)的應(yīng)用成為蘇寧智慧零售、消費(fèi)升級的一大亮點(diǎn)。

走出家電3C舒適區(qū)前，零售商還面臨兩大挑戰(zhàn)

在非電領(lǐng)域的擴(kuò)張是大勢所趨，也是蘇寧正在走出舒適圈的表現(xiàn)，而無論在什么行業(yè)開拓新的市場，機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是并行的。

1、認(rèn)知難題

所謂認(rèn)知難題，是指京東和蘇寧在消費(fèi)者眼中都已經(jīng)被打上了“家電3C產(chǎn)品”銷售平臺的標(biāo)簽，不過對于兩個平臺效果卻完全相反。

對于京東來說標(biāo)簽的存在會嚴(yán)重阻礙京東其他產(chǎn)品的銷售，使得京東諸多營銷努力打了折扣，而京東也一直都想擺脫“3C數(shù)碼產(chǎn)品零售商”的身份，但這種觀念已經(jīng)在消費(fèi)者心中根植，很難去除。

大多數(shù)消費(fèi)者除了在需要購買3C類產(chǎn)品會上京東進(jìn)行比價之外，在需要購買其他產(chǎn)品時腦海中第一個想起的往往都不是京東。

這個標(biāo)簽對于蘇寧的影響其實(shí)遠(yuǎn)低于京東，盡管家電3C確實(shí)是蘇寧最大的王牌，但用戶對蘇寧的認(rèn)知已經(jīng)逐步把線下的蘇寧電器和線上的蘇寧易購進(jìn)行了融合，形成了全品類全渠道的新認(rèn)識。

而且，從名稱上看，從蘇寧電器更名為蘇寧云商，再到現(xiàn)在的蘇寧易購，蘇寧自己也在在逐步走出自己給自己所畫下的圈。

而4300多家蘇寧小店，加上蘇寧易購云店、蘇生鮮、紅孩子、蘇寧體育等等專賣店鋪的全面開花，在布局規(guī)模上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于京東，所以蘇寧能夠比京東早一步摘掉標(biāo)簽，讓消費(fèi)者認(rèn)知向全品類傾斜。

2、議價難題

快消品、百貨都需要更大的量來議價，尤其是后者，京東天貓的二選一大戰(zhàn)本質(zhì)就是議價權(quán)的爭斗，對于后進(jìn)者而言更是面臨極大的劣勢。

蘇寧目前想要在快消、百貨領(lǐng)域沖破競爭對手的阻截，如何破除議價難題十分重要。

這樣，蘇寧的“拼基地”、“拼工廠”計劃或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵，產(chǎn)品直接進(jìn)入蘇寧倉庫，不再有其他中間商，那么議價權(quán)就被牢牢掌握在了自己手中，于蘇寧而言節(jié)約了采購成本，同時對于消費(fèi)者也能以更低的價格買到商品。

在百貨方面，蘇寧也想緊扣品牌話語權(quán)，隨之開展了一系列的活動，例如今年1月蘇寧借力瑞麗模特大賽，躋身時尚內(nèi)容賽道，之后又與雅戈爾、太平鳥等國內(nèi)男裝品牌進(jìn)行深入合作，都是蘇寧在有意提升行業(yè)影響力，為自己的議價能力做鋪墊。

通過跨界營銷、品牌聯(lián)合等方式提高自身的議價能力，在這一點(diǎn)上蘇寧確實(shí)走了幾步好棋，為以后在快消、百貨領(lǐng)域面對其他競爭對手可以不落下風(fēng)，甚至占據(jù)主動。

結(jié)論

快消或者百貨誰會成為蘇寧繼家電3C外的第二王牌？蘇寧內(nèi)部在合作大局下已經(jīng)開始暗暗較勁，在“全民煥新節(jié)”媒體發(fā)布會上當(dāng)蘇寧時尚百貨集團(tuán)總裁龔震宇表示“蘇寧百貨將成為繼家電3C之后蘇寧的第二張王牌”時，蘇寧大快消集團(tuán)常務(wù)副總裁卞農(nóng)隨即打斷表示“包括小店、零售云的大快消才更有機(jī)會成為繼家電3C之后蘇寧的第二張王牌”。硝煙味漸濃，但無論誰勝出，蘇寧易購的全品類之路都會越來越坦蕩。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評論、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、驅(qū)動中國、牛科技等年度作者；

2 虎嘯獎評委；

3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4 《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7 現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；

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