以退為進(jìn)，連咖啡的如意算盤

早春三月，乍暖還寒。連咖啡全國關(guān)店30%的消息一經(jīng)發(fā)出，就碰到了市場中格外敏感的那根弦。

其實(shí)，咖啡這個(gè)舶來品，從二十世紀(jì)初由法國傳教士引入國內(nèi)，在國人逐漸接受的過程中，也蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，去年行業(yè)便經(jīng)歷資本熱逐。使得今年互聯(lián)網(wǎng)咖啡的走向也格外引人注意，而作為外送咖啡的先行者，連咖啡此番關(guān)店到底是被迫調(diào)整還是主動(dòng)行為？

一、下行周期，重質(zhì)不重勢

炒股圈常言：牛市看勢，熊市重質(zhì)。說的是在牛市里，選股的標(biāo)準(zhǔn)是看公司未來的增長趨勢，有沒有新的增長動(dòng)能，而在熊市當(dāng)中，標(biāo)準(zhǔn)則變成了看業(yè)績是否扎實(shí)，安全邊際是否足夠高。

同樣，在企業(yè)經(jīng)營中也存在相似的道理，上行周期，其重心在業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而在下行周期，則轉(zhuǎn)移到提高經(jīng)營效率，重盈利能力?；ヂ?lián)網(wǎng)項(xiàng)目也是如此，相比幾年前的燒錢換市場份額，現(xiàn)在大家更看重的是精細(xì)化運(yùn)營，能否持續(xù)造血的能力。

在資本寒冬下，企業(yè)主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營策略，降本增效，早調(diào)早受益。

“2019年可能是十年以來最差的一年，但或許是未來十年最好的一年?！蓖跖d的調(diào)侃一語成讖。據(jù)去年底網(wǎng)上爆料，美團(tuán)點(diǎn)餐技術(shù)線組織架構(gòu)大幅度調(diào)整，進(jìn)行人事、組織去重，削弱酒旅業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位，苦練“基本功”。不只是美團(tuán)、BAT、京東、滴滴等知名互聯(lián)網(wǎng)公司均主動(dòng)作出調(diào)整。

相比主動(dòng)調(diào)整，延遲反應(yīng)的玩家則面臨錯(cuò)失時(shí)機(jī)、資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)，ofo無疑上了沉痛的一課。其自2016年開始向海外激進(jìn)擴(kuò)張，然而2018年11月后畫風(fēng)突變，創(chuàng)始人戴威甚至發(fā)布內(nèi)部信表示公司壓力巨大，要“1塊錢要掰成3塊錢花。”從不差錢到頂著巨大的現(xiàn)金流壓力，究其原因在于激進(jìn)擴(kuò)張沒有及時(shí)形成自我造血能力，在估值高峰時(shí)也未能及時(shí)調(diào)整策略，一再錯(cuò)過時(shí)機(jī)，釀成今日被動(dòng)局面。

前車之鑒，后事之師。市場遇冷下，連咖啡主動(dòng)調(diào)整門店，則是降本增效之良策。

據(jù)公開資料顯示，連咖啡最近的一次融資發(fā)生在2018年3月，總額為1.58億元。新一輪融資還未明晰下，持續(xù)一年的快速擴(kuò)張到400家門店，不免讓公司賬上現(xiàn)金吃緊，影響擴(kuò)張步伐。此番門店主動(dòng)調(diào)整，可見公司更關(guān)注現(xiàn)金流，用好存糧過冬，建立正向現(xiàn)金流之迫切。

另外，此次關(guān)店對(duì)其服務(wù)影響有限。原因在于線下咖啡間承載的是前置倉功能，不提供堂食服務(wù)也不承擔(dān)獲客功能，服務(wù)范圍才是考量重點(diǎn)，而非網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。據(jù)內(nèi)部人士透露，雖然連咖啡此次關(guān)店30%，但服務(wù)范圍只損失了5%，主要集中在同商圈的重合店和部分郊區(qū)門店，市區(qū)和人流密集的核心地段不會(huì)受關(guān)店影響，也不會(huì)對(duì)客流產(chǎn)生負(fù)面影響。用更少的門店服務(wù)數(shù)量相當(dāng)?shù)娜巳海梢姶舜握{(diào)整將能優(yōu)化后端的履約模型，實(shí)現(xiàn)降本增效。

二、數(shù)字化運(yùn)營，降本增效的利器

在以色列有個(gè)有趣的自然現(xiàn)象，約旦河上游的加利利湖物產(chǎn)豐富、風(fēng)景宜人，而下游的死海正如它的名字一般死氣沉沉、毫無生機(jī)。同樣一片流域兩端風(fēng)景截然相反，究其原因在于加利利湖水有進(jìn)有出，而死海的水只進(jìn)不出。這個(gè)道理也同樣適用在商業(yè)上。

從傳統(tǒng)餐飲連鎖行業(yè)來看，關(guān)店是保持良性發(fā)展的常態(tài)化經(jīng)營舉措。

據(jù)《2018新餐飲開店風(fēng)險(xiǎn)與市場機(jī)遇解讀》的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國餐飲每月關(guān)店率為5.09%，每月開店率4.42%，關(guān)店率高于開店率，可見餐飲行業(yè)關(guān)店是一件十分稀松平常的事。

而且，傳統(tǒng)餐飲不具備數(shù)據(jù)化能力，難以準(zhǔn)確快速掌握消費(fèi)信息和經(jīng)營狀況，實(shí)現(xiàn)合理的門店選址和調(diào)整，導(dǎo)致關(guān)店率會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營的連鎖餐飲更高。相比之下，連咖啡去年以400%的速度擴(kuò)張，今年調(diào)整30%線下網(wǎng)店，相比行業(yè)每年57.6%的新店存活率，還是更高一些的。

之所以連咖啡門店能保持較高的存活率，在于其具備數(shù)字化運(yùn)營的核心競爭力，即基于供需匹配數(shù)據(jù)，在開店關(guān)店的動(dòng)態(tài)平衡中，主動(dòng)調(diào)整線下網(wǎng)點(diǎn)布局，提升經(jīng)營效率。

門店動(dòng)態(tài)化調(diào)整在傳統(tǒng)餐飲連鎖行業(yè)屢見不鮮。例如，在2015年，全球餐飲連鎖麥當(dāng)勞經(jīng)歷了最大的一次關(guān)店潮，全球關(guān)店總數(shù)達(dá)到700家。其中，在中國市場，雖然也關(guān)閉了80家，但到年底，門店總數(shù)反而增長了200家。因此，僅從關(guān)店角度來評(píng)價(jià)一家公司的發(fā)展有點(diǎn)不太走心。

互聯(lián)網(wǎng)基因與生俱來的連咖啡，則在門店動(dòng)態(tài)化上更加直觀和精準(zhǔn)。其深耕咖啡外送多年，逐步打造線上線下一體化經(jīng)營能力，如今依托消費(fèi)訂單數(shù)據(jù)，合理關(guān)閉低效網(wǎng)點(diǎn)，也會(huì)在供不應(yīng)求區(qū)域繼續(xù)新開門店，將實(shí)現(xiàn)成本收入的最優(yōu)解。從媒體資料來看，2019年起，其將在華東地區(qū)開出50-60家形象店，進(jìn)一步提升品牌曝光率。開店關(guān)店并存的節(jié)奏，也意味著這是連咖啡數(shù)字化運(yùn)營的常態(tài)。

?三、洗凈鉛華，回歸商業(yè)本質(zhì)

路走得再遠(yuǎn)，也不能忘掉初心，正如電影《無問西東》里所說：愛你所愛，行你所行，聽從你心，無問西東。商業(yè)亦然，在下行周期里，企業(yè)需要回歸商業(yè)本質(zhì)。

連咖啡起初以微信公眾號(hào)為入口，為星巴克、Costa等咖啡提供外送服務(wù)，切入咖啡市場，積累了初期種子用戶。這種極強(qiáng)的線上運(yùn)營能力，使其能夠通過小程序矩陣和用戶裂變，實(shí)現(xiàn)低成本獲客，并激發(fā)用戶活躍度。

在獲客方面，連咖啡基于微信生態(tài)在社交裂變玩法上可謂首屈一指。在連咖啡小程序推出之初，其通過3人拼團(tuán)，即可5元低價(jià)購買一杯28元的熱拿鐵，在沒有進(jìn)行外部推廣的情況下，上線僅僅3個(gè)小時(shí)，就有近10萬人成功完成拼團(tuán)，上線首日為公眾號(hào)吸引近20萬消費(fèi)用戶。此外，其通過“福袋”、“咖啡庫”和贈(zèng)送好友咖啡券的方式，在人際口碑裂變總低成本完成獲客，推動(dòng)了用戶復(fù)購。

此外，連咖啡深入洞察用戶心理，腦洞大開的策劃為用戶提供游戲化的體驗(yàn)。其發(fā)現(xiàn)不少年輕人都有一個(gè)咖啡館的夢(mèng)，但線下開咖啡館成本太高，于是在去年8月推出口袋咖啡館，讓這群人實(shí)現(xiàn)線上開咖啡館。據(jù)官方數(shù)據(jù)，口袋咖啡館上線首日，小程序的PV超過了420萬，累計(jì)開出超過52萬家線上咖啡館。這一功能的上線，則完成了對(duì)流量的深度運(yùn)營，有效提升了用戶活躍度。

另外，皓哥注意到，連咖啡在關(guān)店的同時(shí)還采取了提價(jià)策略，背后其實(shí)暗含兩重戰(zhàn)略考量：一來能篩選出優(yōu)質(zhì)用戶，避免薅羊毛行為；二來也能產(chǎn)生足夠的毛利支撐后端履約，進(jìn)而提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成良性經(jīng)營。

連咖啡的服務(wù)號(hào)介紹中有這么一段描述：“你在哪兒，咖啡就在哪兒。連咖啡就是你的移動(dòng)咖啡館，這是一種全新的生活方式?！边@種“全新的生活方式”不只有便捷，還需要有品質(zhì)滿足用戶對(duì)咖啡質(zhì)感要求的水漲船高。為此，其從去年下半年開始進(jìn)行產(chǎn)品迭代，著力提升咖啡品質(zhì)，本將在3月旺季再次進(jìn)入密集的產(chǎn)品發(fā)布和品牌活動(dòng)節(jié)奏，向精品道路邁進(jìn)。

正所謂一分錢一分貨，走精品道路意味著在產(chǎn)品投入上要付更大代價(jià)，履約成本自然會(huì)更高，提價(jià)自然成為對(duì)沖成本的必然選擇。而連咖啡在更高毛利的基礎(chǔ)上，也能反過來投入更多資金進(jìn)行產(chǎn)品迭代，形成良性經(jīng)營。同時(shí)，和初期投入大量補(bǔ)貼用于激勵(lì)用戶拼團(tuán)和復(fù)購不同，其也需要在現(xiàn)有用戶中，通過提價(jià)篩選出愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品質(zhì)買單的用戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營鏈上前后兩端的良性互動(dòng)。

從連咖啡一系列主動(dòng)調(diào)整來看，其正回歸商業(yè)本質(zhì)，更注重自我造血能力，形成積極正向的發(fā)展循環(huán)。

咖啡陪你成立于2008年，以加盟合作的模式迅速成為韓國最大的咖啡連鎖品牌，并在2012年進(jìn)軍中國市場，聲稱要在中國開5000家門店，而當(dāng)時(shí)星巴克在華門店總數(shù)還不到3000家。然而，加盟合作（半加盟半自營）的模式?jīng)Q定了咖啡陪你門店數(shù)量越大，資金消耗就越大，更可怕的是快速擴(kuò)張不但沒有帶來盈利，反而耗盡了現(xiàn)金流，把企業(yè)推向萬丈深淵。爆出一系列負(fù)面后，2018年7月，咖啡陪你創(chuàng)始人不堪重負(fù)選擇自殺，隨后在華合資公司宣布破產(chǎn)。

商業(yè)本質(zhì)是賺錢而非燒錢，而流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)快速擴(kuò)張時(shí)面臨的首要風(fēng)險(xiǎn)?？Х扰隳阋恍那罂?，給資金鏈帶來了巨大的壓力，而供應(yīng)商的釜底抽薪又成為了壓倒駱駝的最后一根稻草。相比之下，連咖啡如今主動(dòng)關(guān)閉低效門店，加強(qiáng)現(xiàn)金流管理，并在供需動(dòng)態(tài)平衡中不斷提升品質(zhì)和服務(wù)等基本功，對(duì)危機(jī)防范于未然，猶如在寒冬之下穿上御寒大衣。在官宣回歸商業(yè)本質(zhì)和一系列迅速業(yè)務(wù)調(diào)整下，連咖啡重歸盈利之路也更值得期待。

四、結(jié)語

股神巴菲特說：“只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道是誰在裸泳?！敝皇浅彼巳サ乃俣瘸３３跸胂?，只有未雨綢繆，主動(dòng)提前做好準(zhǔn)備，才不會(huì)被潮水趕著走。

連咖啡“關(guān)店風(fēng)波”其實(shí)在告訴我們，創(chuàng)業(yè)不是比誰走得快，而是比誰能走得遠(yuǎn)。

作者：錢皓，符璇

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