變遷的美食哲學，升維的粉絲經(jīng)濟

除了錄制竹鼠做菜和吃播視頻，華農(nóng)兄弟偶爾也帶著粉絲一起云擼狗，云踏青，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友對美好鄉(xiāng)村生活的向往和童年回憶的共鳴。

另一位“寬油勸退”代言人王剛的自媒體之路則要順利許多，2017年，還在珠海當廚師長的王剛中午和同事們一起觀看“喊菜哥”的視頻，他覺得如果是自己來做菜能做得更好，于是踏上了美食自媒體之路，開始在西瓜視頻上發(fā)布作品。作為一個專業(yè)大廚，王剛的作品征服了眾多粉絲，作品播放量節(jié)節(jié)攀升，成功的喜悅促使他買了攝像機，潛心學習剪輯，逐漸成為一名全職自媒體人。

寫實和干貨是王剛的視頻特點，他的每一期視頻內(nèi)容只有自己、食材以及后廚，開場直接切入做菜主題，語速飛快，技藝一流，配料專業(yè)，從殺食材開始，殺雞、放血、熱鍋、下菜，他將自己15年的從業(yè)經(jīng)驗融入短視頻拍攝中，講究的食材搭配和專業(yè)的技藝為其贏得“硬核美食創(chuàng)作人”的稱號。

由于王剛太過專業(yè)、硬核，有網(wǎng)友評論王剛“哪里是教做菜，分明是教人開飯店”。別人做菜放少許油，他直接上一大鍋寬油，別人都用家常配料，他則用各種專業(yè)配料和工具，想跟著他的視頻學做菜的網(wǎng)友，從寬油一出場就被難住了，于是“寬油勸退”的?；鹆恕?/p>

為了降低視頻難度，王剛每次都會提醒粉絲：

“嫌麻煩的同學可以讓攤主幫忙處理食材”、“視頻中出現(xiàn)了家常沒有的配料可以用類似的代替”。

沒想到，這激起了粉絲們的互動欲，粉絲紛紛在評論區(qū)接起了梗，自發(fā)為視頻中的每一個配料找替代品：

沒有花椒的可以用活性炭代替，沒有白糖的可以用糖葫蘆代替、沒有豬蹄的可以用自己的手代替……

這些段子手一般的評論成為網(wǎng)友看視頻的一大樂趣。

有很多鐵桿粉絲，不再滿足于看視頻學做菜，他們慕名前來，進了王剛的“寬油粉絲班”，希望近距離跟隨王剛學習廚藝。

與華農(nóng)兄弟、美食作家王剛誤打誤撞的成名之路不同，山藥視頻的主創(chuàng)則是早早看準了短視頻的前景，有備而來。

短視頻創(chuàng)業(yè)火熱時，在工廠上班的山藥接到小伙伴的創(chuàng)業(yè)邀約，兩人一合計覺得可行，于是辭職回農(nóng)村開啟了美食短視頻創(chuàng)業(yè)之路。

經(jīng)過一段時間的摸索，山藥視頻融合了武俠元素和鄉(xiāng)村風光作為自己的內(nèi)容特色。穿著乞丐服、帶著竹斗笠的山藥，在竹林、山水間上演花樣偷食材做菜的情景，增加了視頻內(nèi)容的特色和趣味性。

一指禪點火、氣功撒鹽、戰(zhàn)術雪碧以及飯后打油詩，這些古風武俠特色，成了山藥家粉絲們的獨家記憶點，粉絲比山藥視頻的主創(chuàng)還要了解他們視頻的節(jié)奏，每次到該點火燒菜的時刻，粉絲就會留言“彈指神功”，到該喝雪碧的時刻，“戰(zhàn)術雪碧”留言大量刷屏。

走紅之后，他們?nèi)街g也有了聯(lián)系，王剛和山藥都曾來到華農(nóng)兄弟的竹鼠養(yǎng)殖場做客，與華農(nóng)兄弟一起看竹鼠，直播吃竹鼠。三方互動，花樣造梗，“這個王剛吃的太多了，不如……”、“這個山藥白白胖胖的，不如……”，“寬油竹鼠”，“山藥燉竹鼠”，個性化美食解讀的背后，熱衷造梗也成為粉絲參與其中的方式。

和上述三位不一樣，26歲的桃白柏選擇了不一樣的美食切入方式——開箱。桃白柏原本是內(nèi)蒙古烏海市一個化工廠的巡檢工人，無意間接觸到短視頻行業(yè)，發(fā)布的作品取得一定反響之后，桃白柏辭職開始全力做美食開箱類視頻，到2018年底，他已經(jīng)在全網(wǎng)積累了超過三百萬粉絲。

「粉絲想看什么，我就吃什么」，這是愛吃愛玩又無敵寵粉的桃白柏堅持的宗旨。分享全國各地特產(chǎn)的測評信息，身先試吃，桃白柏幾乎在鏡頭前品嘗過市面上所有的爆辣、奇葩、黑暗料理。

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短視頻帶貨的兩種形態(tài)

華農(nóng)兄弟、美食作家王剛、山藥視頻和桃白柏的崛起離不開西瓜視頻等平臺提供的機會，西瓜視頻的內(nèi)容生態(tài)同樣離不開這類獨具特色的創(chuàng)作人，平臺需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動活躍，創(chuàng)作人需要平臺這個放大器，而他們的共生發(fā)展，最終也達成了娛樂粉絲和服務粉絲的奧義。

隨著爆款短視頻的輸出，四人粉絲數(shù)也屢破紀錄，這也意味著創(chuàng)作人們的視頻內(nèi)容在大眾層面有了一定的影響力，他們用自己的獨特認知重新解構的美食哲學，輻射百萬粉絲。

平臺和創(chuàng)作人之間的結構和定位也正在發(fā)生新變化，創(chuàng)作人從單純的短視頻內(nèi)容發(fā)布者，變成創(chuàng)業(yè)者，通過平臺獲得認可和商業(yè)價值，同時也重新定義了自媒體時代的美食文化。

當然，美食節(jié)目的創(chuàng)作權從電視媒體豐富為如今的個人自媒體，呈現(xiàn)方式由純圖文發(fā)展到擁有圖文、短視頻、長視頻、直播等多種形式，媒介載體的寬度可以說已經(jīng)拓展到了一個極限，深度似乎還有深挖的空間，比如視頻內(nèi)容表現(xiàn)出的強大種草能力。

很多粉絲看完視頻，會留言詢問如何購買視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品，華農(nóng)兄弟的竹鼠，王剛熬制的火鍋底料，配菜時使用的四川特產(chǎn)青干花椒，山藥視頻中的香辣紅油麻辣調(diào)味油等都被大量粉絲詢問，甚至有粉絲看中了王剛手中砍瓜切菜異常靈活的菜刀。

這為視頻平臺指引了一個新方向——內(nèi)容帶貨。

事實上，帶貨的商業(yè)模式有兩種，都建立在粉絲的積累基礎上。一種是創(chuàng)作人拿到甲方品牌（比如電商平臺推爆款商品）的合作單子，用視頻的方式做內(nèi)容營銷，從而給商品（比如生鮮）品牌傳播的同時，也引發(fā)轉化；另一種則是創(chuàng)作人自己做內(nèi)容電商，因為積累了大量精準的美食粉絲，可以通過平臺的商品卡片等功能給第三方電商平臺帶來消費用戶。

以前者為例，桃白柏就給電商平臺定制過創(chuàng)意測試視頻，除了獲得較好的市場轉化，也在粉絲群體中獲得了不錯的口碑。大部分粉絲不僅沒有排斥商業(yè)化內(nèi)容，還紛紛為喜歡的創(chuàng)作人「終于開始接單了」感到高興?；鸨W(wǎng)的華農(nóng)兄弟也是，商業(yè)合作越來越多，慢慢覆蓋了各大主流電商平臺。

從后者變現(xiàn)模式來看，背靠阿里的優(yōu)酷曾推出過邊看邊買功能，方便用戶看劇的同時就能購買心儀的同款產(chǎn)品；嗶哩嗶哩也曾與跨境電商波羅蜜合作，提供供應鏈和代運營服務幫助UP主們開店；抖音開通購物車功能，在去年雙十二期間鼓勵大量達人直播帶貨，初試牛刀交易單數(shù)就超過120萬；西瓜視頻則接入了字節(jié)跳動旗下的「小店」功能，幫助創(chuàng)作人拓寬內(nèi)容變現(xiàn)渠道，提升流量價值。創(chuàng)作人在短視頻和直播內(nèi)容中插入商品卡片，用戶點擊即可跳轉至第三方平臺完成交易。

現(xiàn)在，粉絲收看視頻種草的很多產(chǎn)品，基本上都能通過「小店」功能中的作者店鋪購買。作者店鋪承接了粉絲的購買欲，取得了不錯的銷量成績。銷量領先的比如，ID為「型男行走鄉(xiāng)村」和ID為「農(nóng)村四哥」的創(chuàng)作人店鋪產(chǎn)品年銷量近百萬。

這些三農(nóng)產(chǎn)品能取得如此高的銷量，離不開「小店」功能店鋪便捷的購買流程，一來，粉絲進入作者主頁就能看到店鋪；二來，店鋪架構非常完善，優(yōu)惠券標簽醒目，產(chǎn)品詳情圖專業(yè)，咨詢與售后服務到位，用戶評價提升粉絲信任度，粉絲的購物轉化率自然會提升。

幫助創(chuàng)作人拓寬內(nèi)容變現(xiàn)渠道，是西瓜視頻授人以漁的開端。借助西瓜視頻的傳播，當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品得以被更多人熟知，進而帶動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展，偏遠山區(qū)民眾就業(yè)和收入問題也能有所改善。

除了引人矚目的三農(nóng)美食，西瓜視頻其他領域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也能觸達各自受眾。時尚美妝創(chuàng)作人分享美妝心得和穿搭經(jīng)驗，汽車創(chuàng)作人分享汽車知識，科普創(chuàng)作人輸出教育干貨，育兒創(chuàng)作人分享帶娃心得，他們在西瓜視頻上聚集自己的粉絲流量池，拓寬自己的內(nèi)容變現(xiàn)渠道，解鎖全新的領域，重構傳統(tǒng)認知。

應該看到，信息技術經(jīng)歷了一個從傳播工具到基礎性社會要素的發(fā)展過程，“媒介即訊息”，互聯(lián)網(wǎng)從本質(zhì)上改變了人們的思維方式、生活方式，改變了人與人連接的場景，進而引發(fā)了社會資源分配規(guī)則的變化。基于短視頻這個介質(zhì)的大眾文化消費，似乎于封閉性逐漸增強的圈層邊界上撕開了一道裂口。

美食節(jié)目的媒介變遷同樣如此，打破了傳統(tǒng)媒體的權威性和資源壟斷，幫助眾多美食短視頻創(chuàng)作人從普通人成為“網(wǎng)紅”，獲得粉絲支持，提高大眾知名度，重構自己的事業(yè)。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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