字節(jié)跳動的出海之道：用十億美金和天價罰款為Tik Tok開路

原標題：字節(jié)跳動的出海之道：用十億美金和天價罰款為Tik Tok開路

短視頻內容產業(yè)的繁榮，已經成為了一種中國特色。不僅“學貓叫”“老鐵666”這些關鍵詞正在成為中國一代人的共同記憶，短視頻平臺也正在出海遠航，甚至對全球都形成了一種文化輸出。

其中表現(xiàn)最為優(yōu)異的自然非抖音的海外版Tik Tok莫屬了，在字節(jié)跳動收購了Musical.ly之后，數(shù)據(jù)顯示Tik Tok全球覆蓋超過150個國家和地區(qū)，是當前世界手機應用中增速最快的。合計來看，字節(jié)跳動海外用戶比率已經高達20%。

可就是這樣一位樣板式的“出海優(yōu)等生”在最近遇到了問題，幾天前，F(xiàn)TC (Federal Trade Commission，美國聯(lián)邦貿易委員會)發(fā)布聲明宣稱已經與Musical.ly（即Tik Tok，抖音海外版）達成協(xié)議，對方將支付570萬美元（近3812萬人民幣）的罰金解決聯(lián)邦貿易委員會關于該公司非法收集兒童信息的指控。根據(jù)《華爾街見聞》報道，這也是FTC在美國兒童隱私案件中做出的最大的一筆民事罰款。

雖然最近字節(jié)跳動總裁李亮已經在微頭條回應稱報道不實，聲稱FTC對Musica.ly就未成年數(shù)據(jù)合規(guī)的調查發(fā)生在2016年，而2017年11月字節(jié)跳動才收購Musical.ly。FTC的調查以及此次和解都是Musical.ly，與抖音、Tik Tok沒有關系，但不管事實是否真的如此，未成年隱私數(shù)據(jù)這種極度敏感的問題已經與Tik Tok整體品牌形象掛鉤，更別提由此帶來的經濟損失。

相信大家更關心的是，是當短視頻出海樣板栽了這個“跟頭”，其他將Tik Tok、抖音、字節(jié)跳動當做榜樣的中國企業(yè)該怎么辦。

是坍塌還是遺傳？Tik Tok“垮掉”的必然性

對于這個問題，我們可以先給出答案——抖音海外版，即Tik Tok目前所面臨的問題并不具有普遍性，反而是字節(jié)跳動系產品的“遺傳病”。

接下來，我們再分步驟給出答案解題過程。

第一步，為什么字節(jié)跳動會在知道Musical.ly官司纏身的前提下仍然進行收購？

要知道當時的Musical.ly已經有了高達10億美金的估值，字節(jié)跳動又是全資收購，這種轟動一時的大手筆買賣，字節(jié)跳動沒有理由不知道Musical.ly在當時所面臨的官司，更沒有理由不知道這場官司可能導致巨額罰款。

可寧愿“硬吃”風險也要完成對Musical.ly的收購，只能是一個理由——抖音在出海的路上太需要這款產品了。

要知道Musical.ly的10億估值并不是白來的，在收購前夕Musical.ly在全球已經擁有了2億用戶，甚至鈦媒體還報道過，2017年3月有傳出Musical.ly將進入中國市場的消息，要知道當時抖音這款產品本身也才開始有火熱的兆頭。也就是說，如果不進行收購，在全球和中國，Musical.ly都可能成為抖音的有力競爭對手。

所以，一方面抖音自己在國內市場增長乏力，另一方面不愿面對可能出現(xiàn)的競爭，字節(jié)跳動選擇了一種很激進的模式，花極大成本買下了這個有隱患的產品。如今出現(xiàn)的局面，顯然是在字節(jié)跳動意料之中的。

第二步，字節(jié)跳動究竟是如何看待用戶數(shù)據(jù)隱私這件事的？

關于大眾對于用戶數(shù)據(jù)隱私的重視，其實在去年出現(xiàn)了兩個明顯的轉折點。一個是去年3月份Facebook的劍橋分析公司事件，用戶們發(fā)現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)被科技企業(yè)泄露并分析，引起了極大的反感。另一個是今年5月份，歐盟推出史上最嚴的數(shù)據(jù)隱私法案GDPR，正式為數(shù)據(jù)隱私加上了法律法規(guī)的枷鎖。

或許我們也可以預設，因為字節(jié)跳動對于Musical.ly的收購發(fā)生在17年年底，具體洽談過程應該是在17年年中，當時用戶對于數(shù)據(jù)隱私這件事的關注度還不是很高，于是字節(jié)跳動或者懷著僥幸心理、或者自身也沒意識到數(shù)據(jù)隱私的重要性，就敲定了收購事宜。

但問題是，2018年8月份，在一系列問題發(fā)生后，字節(jié)跳動將Musical.ly和Tik Tok兩款產品進行合并（這其實并不是一件常見的事情，很多時候同類產品收購之后還是會選擇獨立運營），Musical.ly的名字和logo都變成了Tik Tok。

如果沒有Musical.ly的官司隱患，合并運營也合情合理，畢竟它為Tik Tok帶來了一億的海外日活?？山Y合當時全球對于隱私問題的風聲鶴唳，只能說字節(jié)跳動對于用戶數(shù)據(jù)隱私這件事上太過大膽了。

實際上這也是字節(jié)跳動的一貫作風，在2018年7月，小程序“抖音好友”被微信禁封，同樣是因為所發(fā)布的服務涉嫌違反《微信小程序平臺運營規(guī)范》中用戶隱私和數(shù)據(jù)規(guī)范，存在威脅用戶數(shù)據(jù)隱私安全的風險。

可見字節(jié)跳動在隱私問題上是“知錯認罰”該下線下線，該交錢交錢，但并不愛惜自己的羽毛。

第三步，抖音海外版為什么屢屢踩上紅線？

引起大家強烈反應的原因，不僅是FTC開出的巨額罰單，此前抖音海外版也面臨了一系列的問題。例如印度用戶曝光Tik Tok上有青少年發(fā)布性暗示內容，以至于印度政府要求 TikTok 開發(fā)自動化的工具，以便于監(jiān)控和刪除非法的信息或內容。包括在印尼因青少年用戶上傳“墳頭蹦迪”內容而引起大眾反感，導致Tik Tok被禁封了幾天才解禁。

可以發(fā)現(xiàn)Tik Tok在出海過程中遇到的問題并不是我們常見的“市場推廣不順”“文化水土不服”等等問題，而是屢屢踩上隱私、安全、合規(guī)等等的紅線。

就像上次在國內發(fā)生的侮辱烈士推廣廣告一樣，由于字節(jié)跳動習慣將更多精力放在市場的爭奪上，自然會在精細運營方面放松警惕，導致內容合規(guī)程度、用戶數(shù)據(jù)隱私等方面出現(xiàn)問題。

和字節(jié)跳動的很多產品一樣，Tik Tok目前沒有足夠的盈利能力。Tik Tok目前尚未接入個性化廣告業(yè)務，而且還是Facebook排名前40的大客戶。也就是說，Tik Tok自己目前還承受著巨大的推廣成本，自然無暇顧及一些細節(jié)問題。

沒有Tik Tok的貴族命，得不了字節(jié)跳動的貴族病

到這里我們可以看出，大筆收購硬吃風險、粗放運營、激進推廣，其實都是字節(jié)跳動系產品的特點，也可以說是字節(jié)跳動能夠獲得今天這種盛況的關鍵。

但字節(jié)跳動的情況是極為特殊的，尤其是在出海這一問題上。

普通的企業(yè)并沒有如此之大的資本背景，可以進行這種大手筆的收購和激進的推廣，通常還要靠產品素質和運營能力去慢慢拓展海外市場。而且普通企業(yè)承擔風險能力較低，絕不敢在用戶隱私、內容合規(guī)等方面踩線。

至于BAT這些有資本能力的大廠，也通常都有了足夠的國際知名度甚至話語權。其自身來說會對隱私、安全、內容合規(guī)等等問題更加敏感，更加愛惜羽毛以免引發(fā)公關事故，也因此更做不出來和字節(jié)跳動類似的事情，如果收購Musical.ly的是BAT中某一家大廠，恐怕在消息露出階段大家就會扒出Musical.ly與FTC之間的官司，并且大肆宣揚報道了。

我們不難想象，以字節(jié)跳動雄厚的資本和自身掌握的媒體矩陣，這件事情最后只會在交過罰款后逐漸被人們遺忘，字節(jié)跳動仍然會以激進的方式推出一款款新產品，一切都不會改變。

但除去字節(jié)跳動系的所有產品，都應該知道，字節(jié)跳動的所在所為是不具有復制性的。這次Tik Tok的垮掉，或許可以是告訴我們，不要將Tik Tok看做出海的正面樣本，而是將其視作一個特殊案例。想要真正揚帆遠航，最穩(wěn)妥的方式還是做好產品與運營，尊重規(guī)則，尊重用戶的安全和隱私，在大航海的版圖上，埋下一步步扎實的腳印。

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