文/劉奕琦 劉璐明

編輯/葉麗麗

一杯難求，星巴克的4000個貓爪杯用了不到10秒就售罄。

“萌寵”的魅力在這幾天通過星巴克的貓爪杯，得到了最佳驗證。

這只晶瑩剔透、點綴著櫻花圖案、中間鑲嵌著貓爪的玻璃杯，引起了搶購潮。

星巴克貓爪杯，圖來源于網(wǎng)絡

作為2月26日星巴克櫻花系列星杯的一款，它的火爆程度超過了系列中的其他產(chǎn)品，發(fā)售不過三天，便在微博和抖音上收獲了上億的關注，隨即引起消費者的瘋狂搶購。

有人在星巴克門店搭帳篷排隊搶購，有人為了搶杯子大打出手。原價199元一只的杯子更是被黃牛炒到了上千元，在電商平臺上的價格高達888元、1288元。

價格飆升的貓爪杯，圖片來源于網(wǎng)絡

對于貓爪杯的爆紅，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴鋅財經(jīng)，星巴克的消費人群，與養(yǎng)貓者在某種程度上是高度吻合的，寵物在整個新生代非常普及，且具有親切感，也滿足了星巴克新粉的心理訴求，增加了新粉粘性，從事件營銷的角度看，星巴克這次做得非常成功。

這并不是星巴克第一次使用萌寵作為周邊產(chǎn)品的圖像元素，星巴克去年曾經(jīng)發(fā)售過一款粉色兔子耳朵杯套的保溫杯，也曾風靡一時，在小紅書上有不少種草文。

如今，越來越多的年輕人喜歡萌寵，根據(jù)《2018年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2018年中國寵物(犬貓)消費市場規(guī)模達到1708億元，比2017年(1340億元)增長27%，全國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量達到9149萬只。其中“貓經(jīng)濟”達到652億，養(yǎng)貓人年均消費金額4311元/只。

除了自己養(yǎng)寵物，很多人還選擇在社交平臺上“云吸貓”、“云吸狗”。

貓爪杯的火爆，借助了“萌寵”的東風，但也離不開星巴克多年來的粉絲運營和限量營銷策略，換句話說，也許只有運營周邊產(chǎn)品多年的星巴克，有實力做出爆款杯。

萌寵效應

被貓爪杯吸引的有相當一部分是愛貓人群。

劉萌就在貓爪杯火了以后加入了搶購潮?！澳阒牢垎?，我家就有一只，這個杯子太可愛了，我看了都想吸杯子！”劉萌并不是星巴克杯子的收藏者，知道這個杯子是通過貓友的分享。上市的前一天，李萌拜托了朋友幫忙購買，第二天卻得到“店鋪缺貨”的消息。

圖片來源于網(wǎng)絡

她自己又去了一趟公司邊上的星巴克，還是沒能買到，最終決定加價購買，“我在閑魚上看的價格，沒網(wǎng)上傳得那么兇，基本都是加價一兩百。但很多都說沒現(xiàn)貨，需要等三四天?！?/p>

李萌告訴鋅財經(jīng)，很多人會選擇買工廠貨或仿款，雖然圖片看著相似，但她心里依然覺得不一樣。最后她以350元的價格，拍下了一只正品貓爪杯。

貓爪杯的爆紅，“萌寵經(jīng)濟”起到了很大的推動作用，2015年，日本經(jīng)濟學家發(fā)明了一個新詞——貓咪經(jīng)濟學：無論涉及哪個領域，只要用好了貓咪，就能夠獲利。

貓咪經(jīng)濟學也可以歸納在“萌寵經(jīng)濟”里。而在“萌寵經(jīng)濟”中，消費主力就是女性，“萌寵經(jīng)濟”和“她經(jīng)濟”在某種意義上是有重疊之處的。而此次星巴克櫻花系列杯子，便是以少女粉色為主打色。

據(jù)《2018中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，貓消費人群中，80、90后占比79%，女性占比88.8%，半數(shù)以上擁有本科及以上學歷，白領、學生較多。

貓消費人群畫像，圖片來源于《2018中國寵物行業(yè)白皮書》

這一群體數(shù)量非常龐大，且具備一定購買力，同時也是星巴克的主要潛在用戶。

騰訊研究院在發(fā)布的《中國貓次元經(jīng)濟現(xiàn)象研究》的文章中粗略估算，截止至2018年初，我國吸貓人群規(guī)模接近5000萬，消費者規(guī)模接近 3000萬。問卷調(diào)查顯示，吸貓用戶的消費者轉化率為65%。

阿里數(shù)據(jù)顯示：貓爪杯爆火之后，星巴克天貓店店鋪訪問量激增了300%，星巴克貓爪杯的關鍵詞搜索量更是激增了8800%。

貓爪杯的成功并非偶然，在此之前，星巴克也早已進行過有關萌寵經(jīng)濟的嘗試。

在星巴克寵物友好店里，設置了寵物專屬座位，還專門為寵物設立了專屬菜單。在2013年，星巴克就在美國門店嘗試供應，專供狗狗飲用的“爪布奇諾(Puppuccino)”，一種用迷你試飲杯裝著的鮮奶油，免費供應給來店消費的寵物，一經(jīng)推出就頗受歡迎。

星巴克寵物版菜單,圖片來源于網(wǎng)絡

去年，星巴克跨界Pet's Rock，推出一系列狗年生肖周邊產(chǎn)品，包括保溫杯、手機殼等。除此以外，在星巴克的周邊產(chǎn)品中，粉紅小豬、狗狗、小熊等動物都以萌萌的形象出現(xiàn)，其瞄準的目標用戶是龐大的愛寵人群。

星巴克有關萌寵的系列產(chǎn)品

萌寵營銷在此次的貓爪杯事件中顯然是一次成功的嘗試。在其背后的杯子文化，是星巴克商業(yè)布局的重要一環(huán)。

星巴克的杯子生意

李一在貓爪杯上架的第一天，就快速入手了?！皩ξ襾碚f沒有那么難搶，只要到偏僻一點的店就能買到?！弊鳛樾前涂酥苓叺乃乐曳郏钜辉谑昀锸占松锨€星巴克品牌的杯子。

李一告訴鋅財經(jīng)，每年三月的櫻花季是星巴克迷最期待的時間。星巴克在櫻花季，發(fā)布的主題周邊產(chǎn)品設計優(yōu)美，備受“星粉”的喜愛。

星巴克櫻花季系列產(chǎn)品，圖來源于星巴克中國官方微博

“收藏品的‘系列性’非常重要，像櫻花季的周邊是一組的，每年都會出，我就想持續(xù)不斷地成套收藏?！崩钜桓嬖V鋅財經(jīng)，喜歡固定買杯子的人不少，他還加入了一個星巴克杯子收集交流群。

他提到，因為貓爪杯的火爆程度高，不少資深群友也沒有能購買到。“一般情況，只要在上架當天去買都能買到，但這次貓爪杯在上架前出現(xiàn)在了抖音上，通過網(wǎng)絡營銷導致想買的人越來越多，就出現(xiàn)了這種一杯難搶的情況。”

抖音的貓爪杯播放數(shù)據(jù)

朱丹蓬告訴鋅財經(jīng)，星巴克一直都很擅長營銷，并且通常都是以限定版周邊來增強與用戶的粘性。

季節(jié)限定款、城市限定款、聯(lián)名合作款等等，各種系列不斷出新的杯子加上“限量”的營銷模式，使得星巴克的杯子在消費者眼中成了一種稀缺品。

星巴克門店售賣保溫杯、馬克杯和咖啡杯，其中，最出名的是城市限定款馬克杯。消費者在他們位于世界各地的任意一家門店，都可以買到具有本地特色的城市限定杯，收藏各地的城市杯，也是不少人的愛好。

星巴克各類聯(lián)名限定款杯子，圖片來源于網(wǎng)絡

由此還催生了星巴克杯子的海外代購生意。由于在不同的國家地區(qū)、節(jié)假日，星巴克會推出不同款式的杯子，不少消費者為了買到當?shù)氐南蘖靠?，找海外代購購買。

這一季的主題是櫻花，有很多款，而在星巴克官方宣傳稿和海報中，這款貓爪杯并不是主推產(chǎn)品，星巴克似乎也沒有料想到貓爪杯會火“出圈”。

星巴克2019櫻花季的最新周邊產(chǎn)品，圖片來源于網(wǎng)絡

雖然官方否認了饑餓營銷，但毋庸置疑的是，星巴克一直在打造杯子的稀缺性。對于這一點，朱丹蓬認為，凡是事件營銷，一定是饑餓營銷，數(shù)量限定也是屬于事件營銷的一個關鍵，也是經(jīng)常用的策略。

星巴克有關貓爪杯的官方說明，圖片來源于星巴克微信公眾號

除此之外，星巴克也一直擅用社交媒體，經(jīng)常與粉絲互動且回應及時，此事貓爪杯事件中，星巴克的每次回應都在社交媒體上掀起了新一輪的熱議。抖音、微博等平臺也成為了爆紅的源頭和主要陣地。

單價199元的貓爪杯，為星巴克帶來的營收不過是上百萬元，但是從熱議程度來看，星巴克卻收獲了更廣泛的的品牌認知度和討論度，同時也吸引來了一批新的粉絲，他們中有一部分，將會成為李一這樣的“忠粉”，為更多的星巴克周邊產(chǎn)品買單。

萌寵杯子的周邊生意

“只做一批，賣完結束”的風格，讓星巴克的杯子成為了黃牛的最愛。

市面上的貓爪杯，價格前幾天飆升到了上千，趙彤只賣78元?！罢f是工廠貨，但大家互相心知肚明肯定不是原版，是工廠的仿版”，李彤坦言道。

反應快速的微商，圖片來源于網(wǎng)絡

貓爪杯上市的第二天，反應迅速的工廠就開始上架接單，聯(lián)系代理商售賣。“你在微信、淘寶、微博等社交媒體上，看到價格比原版還低的貓爪杯都是這些工廠自己開模生產(chǎn)的?！崩钔f。

貓爪杯能引發(fā)消費群體和制造廠商的狂歡，李彤給出了她的答案?！笆紫龋颖旧砭秃芎每?，星巴克限量發(fā)售、限額購買又有一定的饑餓營銷效果。客戶的購物心理是：這個他有我也得有，這個他買不到，我買到豈不是很特別?！睆S商們也因為市場的供需大，開始連夜趕造。

加班加點趕制貓爪杯的工廠，圖片來源于網(wǎng)絡

購買的顧客，并不像李一那樣追求原版，收集成迷，大部分是因為熱度營銷，以及對貓咪元素的喜愛，產(chǎn)生了購買欲望?！拔以緵]覺得好看，看到買的人這么多，現(xiàn)在也給自己留了一個?！崩钔χf。

微商賣貨是李彤的兼職，她告訴鋅財經(jīng)自己只是一個非常小的代理，第一天在微信上發(fā)圖買貨，就收到了45個訂單。和平時的接貨量相比，貓爪杯的銷貨能力非常驚人。

“據(jù)我所知，有些大代理，已經(jīng)賣了5千多個，除了直銷客戶，她們還大批量賣給小代理和淘寶上的店鋪?！痹诶钔故镜奈⑿帕奶煊涗浝?，顧客們都表現(xiàn)出來急不可耐的期待，“接單到發(fā)貨，大概要等十天左右”，她告訴這些顧客們。

78元的貓爪杯價格，低于很多微商和淘寶店鋪。李彤說，從工廠拿貨縮減了層層的利潤鏈條，貓爪杯作為日用品又極具粉絲流量，適宜低價多銷。“一個杯子，刨除成本、快遞費等，利潤在十塊錢左右。如果訂貨量大和銷量大，拿貨價還能更低。”

在淘寶上搜索“貓爪杯、工廠”的關鍵字樣，出現(xiàn)的價格在八九十到一兩百不等，很多也表明了“預售”的字樣。這些店鋪形式各樣，賣百貨、賣零食、賣女裝…都將貓爪杯的鏈接高高掛上，甚至有人特意開個閑魚帳號只為了賣貓爪杯。

淘寶上出現(xiàn)許多銷售貓爪杯的店鋪，圖片來源于淘寶

仿款以幾十元的價格出現(xiàn)在微商的朋友圈里，社交平臺上的討論熱度持續(xù)，星巴克用一個杯子實現(xiàn)了刷屏。

除了貓爪杯外，萌寵周邊在國內(nèi)也已經(jīng)有了越來越多的買單者。2017年，網(wǎng)紅貓“樓樓”去世后，其主人用“樓樓”的形象制造的抱枕銷售火爆。另外一只動漫網(wǎng)紅貓“吾皇萬歲”，除了賣出300多萬漫畫冊外，還推出了文具、手機殼、雨傘等衍生品。

萌寵元素加上“少女心”的設計，成就了這款爆款貓爪杯。對于星巴克而言，近期很少因為咖啡而刷屏，貓爪杯的爆紅，無疑為星巴克近幾年在中國市場的疲態(tài)注入了新的活力。

在星巴克全球業(yè)績回暖的情況下，他們在美國之外最看好的中國區(qū)反而成了短板。2019年第一季度財報顯示，星巴克中國同店銷售同比增長 1%，不及全球平均 3% 的數(shù)據(jù)，更遠低于美國市場的 4%。

星巴克2019年第一季度財報，圖片來源于網(wǎng)絡

越來越多的人想要入局咖啡市場，星巴克一家獨大的局面正在悄然改變，瑞幸、連咖啡等眾多新興的咖啡品牌占據(jù)了一部分領地，這只咖啡屆的“森林之王”正在面臨其他品牌的進攻。

這次的貓爪杯事件，某種程度上穩(wěn)固了星巴克的江湖地位，杯子文化在星巴克的商業(yè)版圖中是其他品牌難以動搖的一環(huán)，這應該也讓星巴克意識到，中國的咖啡市場還有更多的可能性。

（應采訪對象要求，文中李一、李彤為化名。）

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