新增市場(chǎng)的寒冬逆襲：趣頭條營收超30億，DAU大漲224.2%

巴菲特有一句為人熟知的話，「沒有一種成功模式可以被所有人接受，或在任何時(shí)空都受到推崇」，而在內(nèi)容下沉市場(chǎng)的這條賽道上，趣頭條就是這樣一家公司。

在趣頭條的逆襲之路上，各種爭(zhēng)議一直如影隨形，但某種程度上正是外界的這種不理解，才最終成就了趣頭條。3月6日，趣頭條發(fā)布了其2018年第四季度財(cái)報(bào)，營收13.3億元，同比增長(zhǎng)426.1%；平均月活躍用戶達(dá)到9380萬，同比增長(zhǎng)286.0%；日人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)96.3%至63分鐘。

最后的人口紅利

趣頭條在2018年第四季度的用戶增長(zhǎng)速度超過絕大多數(shù)類似體量或者更大體量的互聯(lián)網(wǎng)公司，這一方面得益于趣頭條本身的成功推廣與產(chǎn)品定位，但背后更是整個(gè)趣頭條抓到了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后的人口紅利。

根據(jù)CNNIC最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，全年依然實(shí)現(xiàn)了5653萬的網(wǎng)民新增數(shù)。一方面相比于中國14億的總?cè)丝谝?guī)模，中國網(wǎng)民群體的增長(zhǎng)速度正在迎來最后一波紅利期；另一方面，在已經(jīng)上網(wǎng)的用戶中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為6.53億，滲透率為79.9%，也就是說即便是在網(wǎng)民群體中，仍然有兩成以上的網(wǎng)民還從未接觸過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)悜?yīng)用。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步滲透，擺在趣頭條面前的人口紅利依然存在，而趣頭條在這個(gè)大勢(shì)之下不僅成功借勢(shì)，更是跑贏了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的增速，進(jìn)而再一次證明了其模式的獨(dú)特定位，以及新興用戶群體市場(chǎng)的巨大潛力。

從兩個(gè)不同角度切入這個(gè)市場(chǎng)的兩家公司——拼多多與趣頭條可以說是過去一年多里爭(zhēng)議最大的中概股公司，兩家公司有著旗幟鮮明的共同點(diǎn)，那就是同樣是深耕新興用戶群體市場(chǎng)。拼多多的社交電商模式找到了社交流量紅利與傳統(tǒng)電商覆蓋的用戶基礎(chǔ)盤之間的差值，進(jìn)而滿足了這一部分用戶的商品購買需求和社交分享欲望。

而趣頭條之所以能夠崛起，其核心原因則是用一種更為巧妙的方式抓住了新興用戶群體的閱讀資訊內(nèi)容這一旺盛的剛需。如果說拼多多做的事情是幫著用戶省錢，那么趣頭條所建立的機(jī)制則是分利于普通用戶，幫著他們一起賺錢。在滿足剛需的同時(shí)獲得一定的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，自然也就讓趣頭條迅速占領(lǐng)了新興用戶群體這個(gè)原本空白的資訊閱讀市場(chǎng)。

隨著如今城市互聯(lián)網(wǎng)人口紅利勢(shì)頭的衰減，仍然保持高速增長(zhǎng)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)人口紅利主要?jiǎng)t是來自于三四線及以下的新興用戶群體，這一龐大的人群正在成為很多創(chuàng)業(yè)者眼中未曾開墾過的處女地。這個(gè)群體雖然接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間要晚于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者原本心目中定位的「五環(huán)以內(nèi)用戶」，但其本身的規(guī)模有超過10億，他們?cè)谙M(fèi)決策和社交網(wǎng)絡(luò)中與傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者目標(biāo)的「五環(huán)以內(nèi)用戶」有著巨大的差異，這也恰恰給了趣頭條這樣瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)的有準(zhǔn)備者機(jī)會(huì)。

被低估的變現(xiàn)能力

在外界看來，在用戶規(guī)模上狂飆的趣頭條，其虧損也在不斷變大，尤其當(dāng)我們對(duì)比去年同期趣頭條Non-GAAP凈虧損只有5240萬元時(shí)，這個(gè)結(jié)論可能會(huì)更加篤定。但經(jīng)歷了一年的高速發(fā)展，趣頭條早已發(fā)生了翻天覆地的變化，再拿一年前的數(shù)據(jù)對(duì)比往往有失偏頗。

事實(shí)上，當(dāng)我們對(duì)比上一季度的趣頭條，或許可以看到這家公司正往盈虧平衡邁進(jìn)了一大步。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，趣頭條2018年第四季度凈虧損3.667億元，上一季度凈虧損2.984億元。雖然虧損仍不少，但虧損率正在收窄，本季度凈虧損利潤率為27.6%，而上一季度的凈虧損利潤率則為30.5%。毫無疑問，趣頭條正在逐漸證明其在商業(yè)變現(xiàn)上潛力和能力。

能力是趣頭條本身的商業(yè)模型所決定的，雖然趣頭條上市前后都一直保持著以虧損換增長(zhǎng)的策略，不斷拉新獲客以實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的高速增長(zhǎng)，但正如趣頭條CFO王靜波曾經(jīng)解釋的那樣，「錢是花來獲客的，不是驅(qū)動(dòng)當(dāng)季的收入，是驅(qū)動(dòng)未來發(fā)展規(guī)模的。它其實(shí)跟收入沒關(guān)系，現(xiàn)在DAU大概3000萬，每天新增獲客100萬，趣頭條的收入是被目前已有的3000萬DAU決定的，但總有一天，比如趣頭條的DAU達(dá)到6000萬時(shí)，趣頭條的收入翻番，但我已經(jīng)不可能每天新增獲客200萬了。屆時(shí)趣頭條的相對(duì)增速會(huì)減緩，現(xiàn)在的成本是這個(gè)超高速增長(zhǎng)的階段不可避免付出的成本?！?/p>

實(shí)際上，趣頭條的單位經(jīng)濟(jì)模型是成立的。趣頭條每個(gè)新增裝機(jī)用戶的成本不到7元錢，而趣頭條每個(gè)活躍的DAU能夠?yàn)槿ゎ^條帶來約0.5元的收益，這其中會(huì)有約0.20元-0.25元會(huì)以積分的形式返還給用戶，這也就意味著趣頭條每一個(gè)新增裝機(jī)，在理想狀況下只要完成27天活躍就能夠完全回本。

但在整個(gè)公司的財(cái)務(wù)模型中，由于趣頭條還處于跑馬圈地式的快速增長(zhǎng)期，所以雖然6塊多的獲客成本被立馬計(jì)入支出項(xiàng)中，但還有未來長(zhǎng)期的用戶貢獻(xiàn)價(jià)值沒有全部?jī)冬F(xiàn)，這帶來了如今趣頭條表面上的虧損。

事實(shí)上，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也在佐證趣頭條的經(jīng)濟(jì)模型。Q4獲客成本為7.469億元人民幣(合1.086億美元)，同比增長(zhǎng)678.8%，增加的主要原因是趣頭條基于擴(kuò)大用戶規(guī)模而持續(xù)進(jìn)行的戰(zhàn)略性投資。雖然趣頭條的獲客成本有所增加，但每個(gè)新增裝機(jī)成本從6.75下降至6.57。同時(shí)，每個(gè)DAU的積分成本從0.25元下降到0.2元，這種減少無疑在未來會(huì)轉(zhuǎn)化成趣頭條的利潤來源。

另一方面，趣頭條的核心用戶群體本身的特點(diǎn)決定了趣頭條未來的商業(yè)潛力。隨著三四線城市消費(fèi)升級(jí)加速，以及城市化水平的大幅提高，用戶的各項(xiàng)消費(fèi)需求正在變得越來越旺盛，這也就帶來了一個(gè)越來越高速發(fā)展的廣告市場(chǎng)。趣頭條的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，而隨著廣告主愿意為這些用戶付出越來越高的注意力成本時(shí)，趣頭條的商業(yè)價(jià)值也就在不斷地提升了。

趣頭條仍然被低估

如今的趣頭條雖然還處在高速增長(zhǎng)中，但也面臨著巨頭們的圍剿，從過去幾個(gè)季度來看，趣頭條很好的扛住了沖擊。相比于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)高活躍高粘性的App本身就如同一個(gè)流量孤島一樣，雖然很難將流量高效地傳導(dǎo)到其他app上，但同時(shí)也為其構(gòu)建起了足夠高的壁壘。

新興消費(fèi)人群這個(gè)市場(chǎng)足夠大，競(jìng)爭(zhēng)還處于對(duì)存量的消化階段，這使得趣頭條作為先發(fā)者有充足的時(shí)間與品牌優(yōu)勢(shì)，更重要的則是趣頭條所建立的積分體系、獨(dú)特的原創(chuàng)內(nèi)容池，這些共同構(gòu)建了如今趣頭條抵御巨頭們的護(hù)城河。

除此之外，趣頭條的積分體系也很容易被市場(chǎng)所忽略，積分激勵(lì)帶來的高粘性賬戶體系，為閉環(huán)變現(xiàn)路徑提供了更大的可能性，電商、互金、游戲這些都有可能是趣頭條探索的方向。這都將在未來給趣頭條帶來想象空間。

趣頭條也正在積極地「復(fù)制」自己的成功經(jīng)驗(yàn)，去年5月底上線的米讀小說便是如今趣頭條產(chǎn)品矩陣中重要的一部分。依然是趣頭條熟悉的新增量市場(chǎng)，同樣是找到了一個(gè)剛需的市場(chǎng)，與在內(nèi)容資訊上將免費(fèi)的內(nèi)容變得讓用戶可以分潤不同的是，這一次趣頭條選擇了一個(gè)原本需要付費(fèi)的內(nèi)容，通過用戶讓渡注意力給米讀，米讀再轉(zhuǎn)售給廣告主的方式，讓用戶可以免費(fèi)讀到原本需要付費(fèi)的小說內(nèi)容。

如今米讀日活已經(jīng)超過500萬，用戶在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)到150分鐘左右，早已成為了趣頭條產(chǎn)品矩陣外延擴(kuò)展的前線?；氐轿恼麻_始時(shí)巴菲特的那句話，趣頭條找到了一個(gè)規(guī)模巨大，消費(fèi)需求越發(fā)旺盛，卻沒有得到很好滿足的新興群體，并為其創(chuàng)造出了一種新的商業(yè)模式，盡管這一模式受到一些爭(zhēng)議與討論，但這也恰恰說明了趣頭條已經(jīng)站在了一個(gè)被無數(shù)人關(guān)注到的位置。

真正的失敗從不會(huì)被人們提起，只有成功才會(huì)站在聚光燈下。

從未來的增長(zhǎng)潛力來看，趣頭條的用戶增長(zhǎng)角度還有數(shù)倍可挖掘的空間，趣頭條的用戶增速仍在高速增長(zhǎng)，用戶粘性也在進(jìn)去一步提高，而這也意味著趣頭條正在走向盈虧平衡的路上。

業(yè)內(nèi)曾有這樣一種聲音，趣頭條可能是內(nèi)容賽道存在的最后一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這句話未來有待考量，但就目前的增速而言，趣頭條確實(shí)正在努力向市場(chǎng)證明著自己。

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