3月5日，2019上海國(guó)際廣告節(jié)在國(guó)家會(huì)展中心隆重舉行。上海國(guó)際廣告節(jié)被上海市委、市政府列為具有國(guó)際影響力的，能放大城市品牌效應(yīng)的重大節(jié)慶活動(dòng)。本屆國(guó)際廣告節(jié)邀請(qǐng)到了KEDGE商學(xué)院、可口可樂(lè)、奧美等眾多行業(yè)大咖共聚開(kāi)幕論壇，討論新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放與全球競(jìng)爭(zhēng)。電梯媒體的首創(chuàng)者——分眾傳媒也作為重要嘉賓受邀參與此次上海國(guó)際廣告節(jié)盛事。

上海國(guó)際廣告節(jié)開(kāi)幕現(xiàn)場(chǎng)

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，“數(shù)字時(shí)代下品牌面臨的挑戰(zhàn)”成為了全球名校、名企關(guān)注的一大重點(diǎn)議題。KEDGE商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)教授米歇爾·古澤滋談到“數(shù)字化時(shí)代，我們每天會(huì)看到約5000個(gè)不同的品牌，他們?cè)跉埧岬叵嗷ジ?jìng)爭(zhēng)搶占我們的注意力和心智，這意味著品牌從誕生之初就要致力于成為一個(gè)偉大的品牌，否則就會(huì)被淹沒(méi)，中國(guó)今天的挑戰(zhàn)就是要建立可持續(xù)的品牌?！?/p>

的確，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶來(lái)了媒體環(huán)境的巨變，信息已呈現(xiàn)粉塵化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人每天花至少5小時(shí)刷手機(jī)，通過(guò)各種媒體入口看內(nèi)容，如國(guó)際動(dòng)態(tài)、體育賽事、文化浪潮等內(nèi)容，卻對(duì)商業(yè)廣告視若無(wú)睹。

所以，如何有效觸達(dá)原點(diǎn)人群？如何讓消費(fèi)者主動(dòng)看廣告？如何讓廣告兌換成實(shí)實(shí)在在的銷量？已然成為各大品牌亟需解決的三大問(wèn)題。

對(duì)此，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都做出了諸多有益的探索。中國(guó)原創(chuàng)的分眾電梯媒體也在實(shí)踐中逐漸摸索出自己的打法，為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ルy題，提供了“分眾方法”。

得主流者得天下——分眾電梯媒體覆蓋3億主流人群

緊抓消費(fèi)趨勢(shì)，引爆主流人群。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春先生早有預(yù)測(cè)，未來(lái)10年要抓住中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的原點(diǎn)人群。他們具有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的特點(diǎn)，重視品質(zhì)、品牌、品位，貢獻(xiàn)了 70-80% 的都市消費(fèi)力，既是品牌消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑人群，又是市場(chǎng)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。無(wú)論是什么產(chǎn)品，只要引爆這前20%的人群，市場(chǎng)跨過(guò)了這個(gè)斷層，也就迎來(lái)了全局的爆破。目前，分眾電梯媒體已覆蓋230多個(gè)城市，超260萬(wàn)個(gè)終端，覆蓋3億城市主流人群。

搶占電梯場(chǎng)景，高觸達(dá)高關(guān)注。分眾傳媒賭對(duì)場(chǎng)景之不變，持續(xù)恒定地向主流人群輸出品牌信息，傳遞品牌價(jià)值。電梯是一個(gè)獨(dú)特的空間，狹小封閉，干擾度極低，在這種場(chǎng)景中廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，人們會(huì)主動(dòng)觀看廣告，緩解尷尬無(wú)聊。分眾傳媒通過(guò)把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的公寓樓辦公樓的電梯媒體，實(shí)現(xiàn)了植入廣告的高頻傳播和有效到達(dá)。

數(shù)據(jù)賦能傳播，強(qiáng)化品效合一。分眾傳媒一方面賭對(duì)場(chǎng)景之不變，一方面積極擁抱時(shí)代之變，攜手阿里推出U眾計(jì)劃。分眾與天貓的數(shù)據(jù)打通，打破“品和效”之間的阻隔，有效地縮短從“品”到“效”的周期，構(gòu)建銷售閉環(huán)。最終實(shí)現(xiàn)線上線下站內(nèi)站外全域打通，助力品牌持續(xù)引爆主流人群。

阿里巴巴&分眾啟動(dòng)U眾計(jì)劃

據(jù)CTR最新發(fā)布的《2018年度中國(guó)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)》顯示，分眾電梯媒體以超20%的增長(zhǎng)領(lǐng)跑中國(guó)廣告市場(chǎng)，BrandZ調(diào)研顯示中國(guó)品牌100強(qiáng)中，81個(gè)投分眾。2018年，分眾又引爆了如波司登、飛鶴、瑞幸咖啡、快狗打車、雨虹防水等眾多品牌，這實(shí)非運(yùn)氣和偶然可以解釋?？梢哉f(shuō)，面對(duì)嘈雜紛亂的傳播環(huán)境，分眾傳媒用16年的時(shí)間探索出了一條“贏得主流人心”的品牌引爆之路，并獲得了諸多品牌的認(rèn)可和選擇。

波司登：引爆主流，激活品牌，股價(jià)逆勢(shì)大漲超100%

2018年在頗為低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，身處傳統(tǒng)服飾產(chǎn)業(yè)的波司登逆勢(shì)迎來(lái)業(yè)績(jī)與股價(jià)雙增長(zhǎng)。波司登專注羽絨服行業(yè)42年，暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等72國(guó)。但隨著消費(fèi)人群更迭，四季品牌和洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一心專注于做好產(chǎn)品的波司登，由于缺乏主動(dòng)和主流人群溝通，稍顯沉寂。

2018年，波司登及時(shí)調(diào)整，啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：聚焦羽絨服主業(yè)，從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、渠道、終端、到傳播等實(shí)施全面升級(jí)。波司登也深刻地意識(shí)到，要重回巔峰，必須讓主流人群接收到波司登的匠心品質(zhì)！

波司登&分眾戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)

因此，波司登與分眾傳媒達(dá)成億元級(jí)戰(zhàn)略合作，加大傳播聲量，向主流人群發(fā)聲。之后，波司登開(kāi)始在60多個(gè)城市的分眾電梯媒體發(fā)布最新品牌故事，持續(xù)為品牌造勢(shì)。短短兩個(gè)月時(shí)間，當(dāng)年家喻戶曉的波司登大有卷土重來(lái)之勢(shì)：城市主流人群在寫字樓等電梯中看到波司登的黑科技材料，順手打開(kāi)天貓瀏覽主頁(yè)，甚至下班以前就產(chǎn)生了購(gòu)買行為；在公寓社區(qū)里的電梯海報(bào)中看到波司登的新廣告，無(wú)聊的等待時(shí)間里會(huì)與同伴討論品牌，討論款式……

在電梯媒體這個(gè)封閉的空間內(nèi)，短短數(shù)十秒的廣告時(shí)間，看上去平淡無(wú)奇，簡(jiǎn)單到難以置信，但這種日復(fù)一日融入主流生活軌跡的方式卻會(huì)在顧客的大腦中發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，并兌換成實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)反饋：2018年波司登實(shí)現(xiàn)中高端銷量增長(zhǎng)超500%，據(jù)全球前三的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索數(shù)據(jù)顯示，波司登在消費(fèi)者中認(rèn)知度高達(dá)93%，建立了“波司登=羽絨服”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者心智中羽絨服第一品牌。

飛鶴奶粉：從行業(yè)第七到突破百億領(lǐng)先

其實(shí)，波司登并非個(gè)案。另一個(gè)同樣凝結(jié)著國(guó)民情懷的匠心品牌——飛鶴，幾乎有著與波司登如出一轍的品牌引爆路徑：大刀闊斧地進(jìn)行傳播變革，選擇分眾電梯媒體，向3億主流人群傳播自己的匠心品質(zhì)，并最終贏得他們的選擇。

飛鶴雖然在“三聚氰胺事件”中獨(dú)善其身，但當(dāng)時(shí)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇信任危機(jī)。飛鶴也一度面臨破產(chǎn)變賣的存亡危機(jī)。但飛鶴并沒(méi)有就此放棄，在確定了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略后，開(kāi)啟了絕地反擊戰(zhàn)。

2017年，飛鶴將分眾電梯媒體作為搶占一二線主流市場(chǎng)的重要傳播陣地，打了一場(chǎng)漂亮的翻身戰(zhàn)：高端銷量增長(zhǎng)超200%，整體銷量增長(zhǎng)超60%。

為乘勝追擊戰(zhàn)果，2018年飛鶴圍繞主流人群發(fā)力，持續(xù)加大在分眾電梯媒體的投放，11月更是率先完成銷售指標(biāo)，創(chuàng)下了中國(guó)乳企的首個(gè)100億 ！

飛鶴&分眾戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)

此次上海廣告節(jié)也特別邀請(qǐng)到了波司登、飛鶴的長(zhǎng)期戰(zhàn)略顧問(wèn)和幕后軍師，君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢的董事長(zhǎng)謝偉山先生，在開(kāi)幕論壇發(fā)表了“中國(guó)品牌的中國(guó)方法”的主題演講。

君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng) 謝偉山

正如謝偉山先生在演講中所言，品牌要善于調(diào)動(dòng)人心的力量，得民心者方可得天下。波司登、飛鶴等品牌，正是在確立正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略后，運(yùn)用正確的媒體與主流人群積極溝通，從而調(diào)動(dòng)人心的力量，為品牌贏得突圍競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)。

結(jié)束語(yǔ)

分眾傳媒作為全球第一大電梯媒體集團(tuán)，始終堅(jiān)信在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，分眾能夠?yàn)橐放坪屯苿?dòng)品牌化浪潮盡一份力，用獨(dú)創(chuàng)的“分眾方法”將品牌價(jià)值傳給主流人群，從而助力更多百億、千億級(jí)中國(guó)品牌崛起！

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