曾有一手“好牌”的周黑鴨，為何如此迅疾地走向了下坡路？

周黑鴨最近確實不太平，3月5日，周黑鴨在港交所發(fā)布公告稱，自3月5日上午九時起短暫停止買賣，以待刊發(fā)澄清公告。

而在此前周黑鴨曾遭做空機構(gòu)Emerson Analytics狙擊。Emerson Analytics稱該股只值2.4港元，與其周一收盤價3.69港元相比，這意味著還有35%的下跌空間。

今日刊發(fā)了澄清公告，針對做空機構(gòu)Emerson Analytics所指稱的“夸大銷售數(shù)據(jù)”等作出了回應(yīng)。3月6日上午9時，港交所已恢復(fù)該公司的交易。

周黑鴨的業(yè)績有多慘？

2019年1月30日晚間，周黑鴨發(fā)布盈警公告，稱根據(jù)對集團2018年度未經(jīng)審核合并管理賬目的初步評估，預(yù)期其于去年全年錄得的公司擁有人應(yīng)占凈利潤將較上年同期下跌約30%左右。2017年，周黑鴨實現(xiàn)歸屬公司擁有人凈利潤為7.62億元（人民幣，下同），也就是說，2018年全年周黑鴨的凈利潤約為5.33億元。

對于2018年凈利潤或大跌30%的原因，周黑鴨在公告中給出了幾個答案，一是去年公司的原材料成本較2017年有所上升；二是2018年的門店經(jīng)營利潤率較2017年有所下跌；其次是由于自2018年4月起，公司河北周黑鴨食品工業(yè)園投產(chǎn)帶來的折舊及能耗成本上升。

周黑鴨業(yè)績不佳不是短期內(nèi)發(fā)生的事，在其2018年半年報中可以得知，該公司在2018年上半年的總銷量為18235噸，相比去年同期的19461噸，少賣了1226噸，受此影響，公司營業(yè)收入規(guī)模下滑1.3%。周黑鴨稱，競爭加劇、門店老化、某些區(qū)域及部分門店客流量有所流失等是造成營收和利潤下降的原因。

可即便是這樣的慘淡業(yè)績，還被曝出有「造假」的嫌疑。Emerson Analytics的做空報告預(yù)測，周黑鴨去年凈利潤只有2.55億元人民幣，不到公司預(yù)測的一半；其收入、日平均客單量、客單均價等其他銷售數(shù)據(jù)都有所夸大。報告指出，去年第三季訪查內(nèi)地中部地區(qū)的周黑鴨524間店鋪的銷售情況，發(fā)現(xiàn)其夸大了部分銷量數(shù)據(jù)，在河南及江西周黑鴨店的銷售量憑空“被增長”28%。

進擊的“鴨子”怎么了？

其實，如果你是長期跟蹤周黑鴨的投資者，在公司近年來發(fā)展過程中，隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U張，你會越來越為公司的業(yè)績感到擔(dān)憂。

2016年的光棍節(jié)那天，周黑鴨正式登錄港股資本市場，在港交所主板掛牌上市。雖然初上市的周黑鴨也得到過資本市場的禮遇，被熱炒過一段時間，但這“好日子”對于周黑鴨來說終究還是太短了。

上市前的2015年，周黑鴨的營收及凈利都保持著逾30%的較快增長；2016年其收益增速已經(jīng)降至15.8%，但凈利潤還是達到近30%的增長，年內(nèi)凈利潤率也提升至25.4%，遠遠好于競爭對手絕味的11.6%。到了2017年，周黑鴨業(yè)績增速全線放緩，尤其凈利潤增幅劇跌至6.4%，成為其業(yè)績滑坡的開端。去年中期，周黑鴨業(yè)績轉(zhuǎn)跌，半年凈利潤明顯下跌17.3%，這也是其往期可見的業(yè)績記錄中表現(xiàn)最差的一次。

鹵味食品屬于即時型消費，帶有很強的隨意性。廣撒網(wǎng)，提升市場份額最重要的。周黑鴨自營門店數(shù)量在2014年為458家，此后三年公司自營門店數(shù)量每年都有超過20%的增長，但期間公司營業(yè)收入增幅卻呈現(xiàn)放緩的趨勢。與此同時，公司門店數(shù)量的增長也帶來費用率逐年提升，截至2017年，公司期間費用率達到33.55%，以至于公司凈利潤增速同比下滑超過23個百分點。

公司2018年中期財報顯示，上半年公司門店數(shù)量凈增長169家，較2017年增長16.46%，門店數(shù)量快速增長的勢頭雖然的已延續(xù)，但卻支撐不起公司營收繼續(xù)保持增長，同時公司期間費用率進一步提升至36.47%，導(dǎo)致盈利水平大幅下滑。

來自絕味鴨脖的反擊

一直以來，同是主營鴨脖生意的絕味與周黑鴨，作為占據(jù)前二市場份額的兩大龍頭總被市場拿來比較。2018年上半年，周黑鴨和絕味的營收均超過10億，其中絕味達到了20.85億元，同比增長了12.62%，而周黑鴨營收則出現(xiàn)負增長，營收為15.97億元，同比減少了1.3%。

導(dǎo)致這一系列的原因究竟是什么？周黑鴨和絕味經(jīng)營模式、品牌定位和擴張效率各有不同。周黑鴨定位中高端白領(lǐng)階層，追求高效單店。而絕味定位于大眾消費，增長驅(qū)動來自門店擴張。從銷售模式來看，區(qū)別于絕味以直營連鎖為引導(dǎo)、加盟連鎖為主體的銷售模式，周黑鴨一直堅持直營銷售，這令其可以更好地控制品質(zhì)、提升毛利率，而這也是其過去能夠取得遠勝于同業(yè)的凈利潤率的主要原因。

相對加盟，周黑鴨的直營模式能更好的控制產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，并利于品牌的打造，有長期利益點，但這同時也給帶來了不小的資金壓力。財報顯示，周黑鴨上半年銷售費用4.28億元，同比增長15.6%，銷售費用率較去年同期上升了4.55個百分點至31%。管理費用0.87億元，同比增長22.4%，管理費用率上升1.06個百分點至5.45%。

相比之下，絕味的成本有小幅縮減。據(jù)不完全統(tǒng)計，絕味公司在全國開設(shè)了近一萬家門店，銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和門店數(shù)量位居目前市場的領(lǐng)先地位。同時，絕味鴨脖已經(jīng)將市場延伸到了香港，及海外的新加坡，且市場都已經(jīng)得到穩(wěn)步發(fā)展，其他的海外市場也正在規(guī)劃之中。再一個絕味公司通過不斷加強生產(chǎn)內(nèi)部管控節(jié)能降耗、提升產(chǎn)品出品率，某個層面上也致使了公司利潤同比增長。

擴張門店是一種“有代價的成長”。通常來說，新店的平均回報率低于已經(jīng)運行成熟的老店。在初期會有利潤率下行的風(fēng)險。但若布局成功，則能達到提升市場份額和消費者基數(shù)的目的。周黑鴨所堅持的“直營”，屬于較燒錢的模式，需要更多的資本開支，擴張速度比加盟慢，規(guī)模效益相對較弱，而絕味等采用加盟模式的品牌，當(dāng)原材料等生產(chǎn)要素價格上漲時，一定程度上能分擔(dān)總公司的經(jīng)營風(fēng)險。如今兩家公司模式，孰優(yōu)孰慮，或許也有答案了。

擴充品類是救命稻草嗎？

面對業(yè)績增長乏力，周黑鴨不是沒有應(yīng)對。比如開啟“直營+加盟”的模式，下沉至低線級城市；擴展產(chǎn)品品類，推出“聚一蝦”，進軍小龍蝦領(lǐng)域；還通過品牌合作的方式，開發(fā)衍生產(chǎn)品：與統(tǒng)一合作推出“周小伴”、聯(lián)合御泥坊推出了“小辣吻咬唇膏”.......

從發(fā)展策略來看，自上市時起，周黑鴨一直有意突顯其“休閑”定位，在傳統(tǒng)鹵制品零售基礎(chǔ)上將產(chǎn)品向休閑轉(zhuǎn)型，并增添娛樂功能。其實隨著消費升級及顧客個性化需求的增加，周黑鴨的這一思路沒啥毛病，但落到實處時卻好像沒找準(zhǔn)地方。

事實上，周黑鴨推出的這一系列創(chuàng)新產(chǎn)品賣得并不好，我們從周黑鴨在2018年半年報中公布的一項其他產(chǎn)品營收也看出一些端倪。在這項營收里，主要包括鹵制牛肉、鹵制蔬菜產(chǎn)品、其他鹵制家禽及水產(chǎn)類，共營收1.97億元，在周黑鴨的營收中占比僅12.34%，這意味著，周黑鴨的創(chuàng)新產(chǎn)品仍需不斷培育。

對周黑鴨來說，最大的挑戰(zhàn)還是來自于鹵味市場變化。從去年下半年至今，就有5起鹵味品牌獲得融資。三只松鼠、百草味等互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌，也紛紛推出了鹵味產(chǎn)品。一些互聯(lián)網(wǎng)品牌在電商領(lǐng)域已是風(fēng)生水起，進軍線下后又不斷嘗試新玩法。

當(dāng)然，一篇沽空報告肯定不會“打垮”周黑鴨，但周黑鴨是時候正視擴張與營收管理與利潤之間的關(guān)系了，畢竟留給周黑鴨的時間顯然已經(jīng)不多了。

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本文作者：梨果醬

參考文獻：

天下網(wǎng)商：《要做鴨脖中的“星巴克”，周黑鴨的驕傲與眼淚》億歐網(wǎng)：《業(yè)績節(jié)節(jié)敗退冀望觸底反彈，周黑鴨“底”在何方？》

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