從全聚德利潤(rùn)暴跌，看老字號(hào)的出路在哪里？

原標(biāo)題：從全聚德利潤(rùn)暴跌，看老字號(hào)的出路在哪里？

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，中國(guó)老字號(hào)全聚德公司在2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.76億元，同比下滑4.53%，凈利潤(rùn)僅有8865.71萬(wàn)元，同比下滑34.81%，如此暴跌，已經(jīng)創(chuàng)下其上市以來(lái)最大跌幅，更尷尬的是，這家著名老字號(hào)烤鴨店，還沒(méi)找到強(qiáng)有力的措施，來(lái)保住自己的客源以及廚師。曾幾何時(shí)，談起北京烤鴨，人們腦海中就會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)出全聚德的招牌，正如談起漢堡、冰可樂(lè)，人們就會(huì)想起肯德基、麥當(dāng)勞什么的，但冰火兩重天，這些洋快餐在中國(guó)的店面越來(lái)越多，覆蓋范圍已經(jīng)從北上廣深等一線城市，逐步下沉到二三線城市?，F(xiàn)在，很多農(nóng)村老太太的愿望，就是希望吃一口孫子點(diǎn)的新奧爾良雞腿堡，卻很少有人嚷嚷著去北京吃一次烤鴨，即便是有錢(qián)的年輕人，也不會(huì)經(jīng)常去吃全聚德。

因全聚德的招牌實(shí)在太過(guò)響亮，常年吸引著外地游客前來(lái)試吃，特別是有的門(mén)店提供“片鴨子”的表演：一個(gè)帶著高帽的廚師，在烤鴨的身上要切夠108刀，整個(gè)過(guò)程都淌著油，游客們最興奮的時(shí)刻莫過(guò)于咔咔咔地給廚師和鴨子拍照，然后，發(fā)朋友圈標(biāo)記到此一游，但真正把烤鴨蘸上甜面醬，才知道如此高油、高糖、高價(jià)格的食物，并不是期望中的珍饈美味，不過(guò)是外地游客慕名而來(lái)，只能咬著牙吞掉，飲食體驗(yàn)真心一般。

全聚德，一只墮入凡間的老鴨子

創(chuàng)建于1864年的全聚德，有著百年的歷史，是家喻戶(hù)曉的老字號(hào)，生命力能延續(xù)至今，肯定有著非常獨(dú)特的配方以及競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模擬的味道，如采用果木烤鴨，從選鴨、填喂、宰殺、到燒烤，都是由老師傅一絲不茍地完成的，老北京人記憶中的全聚德烤鴨：外形美觀、皮脆柔嫩、肥而不膩、瘦而不柴，因其做工精良、味道鮮美，國(guó)家管理者曾多次欽點(diǎn)其列席國(guó)宴，用來(lái)款待外賓，可以說(shuō)，這家老字號(hào)一直站在神壇俯視競(jìng)爭(zhēng)者，加之，數(shù)百年的資本積累，促使其成為中國(guó)最早一家上市的餐飲企業(yè)，風(fēng)光一時(shí)無(wú)倆。

但隨著時(shí)代發(fā)展，老百姓的餐桌日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)內(nèi)外餐飲業(yè)涌現(xiàn)出大量的后起之秀，不僅積極創(chuàng)新烹飪配方，還把用餐過(guò)程包裝成為一種難得的體驗(yàn)，如肯德基、麥當(dāng)勞以快餐和廣泛性贏得消費(fèi)者，而海底撈則擁有全宇宙最暖心服務(wù)，有顧客問(wèn)：剩下的半個(gè)西瓜，我能帶走嗎？服務(wù)員回答：當(dāng)然不能，隨后從廚房里拿出一整個(gè)西瓜，讓顧客以最體面的方式離開(kāi)，同類(lèi)型的烤鴨店，如大董烤鴨、羲和雅苑、四季民福等，無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量，還是服務(wù)水平上，都不輸給全聚德，昔日的神壇鴨子，已墜入凡間。

首先，令全聚德走入困境的第一要素就是產(chǎn)品質(zhì)量，因提高生產(chǎn)效率，他們放棄了最初的果木烤鴨，轉(zhuǎn)而采用電烤箱，老北京人感嘆：即便是來(lái)到以前的店鋪中，也找不到原來(lái)的味道了。鼎盛時(shí)期的全聚德烤鴨講究個(gè)“色香味意形”，只消看一眼爐子中的烤鴨，就直流口水，現(xiàn)如今烤鴨更像是批量復(fù)制的產(chǎn)品，消費(fèi)者再難對(duì)著其流口水，反倒是一只只烤鴨自己冒著油，如此高油、高脂的食物，讓很多本地人望而卻步，畢竟，首都人的腰圍已經(jīng)越來(lái)越粗了；其次，全聚德因地處北京，且光環(huán)仍在，大量外地游客都本著“來(lái)都來(lái)了，錯(cuò)過(guò)可惜”的心態(tài)試吃全聚德，如此心態(tài)給北京的全聚德帶來(lái)一種虛假繁榮，致使其太過(guò)依賴(lài)“試吃”的銷(xiāo)量，以至于，慢慢丟掉自己的手藝，也大概忘記餐飲企業(yè)的命脈其實(shí)是回頭客，而非試吃客，加之，如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，游客之于全聚德的的差評(píng)可瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)，更尷尬的是，有國(guó)企背景的全聚德尚沒(méi)有向市場(chǎng)低頭，而是依舊高高在上，甚至強(qiáng)制收取10%的服務(wù)費(fèi)，這些因素給消費(fèi)者帶來(lái)極差勁兒的體驗(yàn)，利潤(rùn)暴跌也是情理之中。

老而彌堅(jiān)，拒絕老路適應(yīng)新時(shí)代

歷史就像一個(gè)篩子，但凡能掛上100年的老字號(hào)，絕非等閑之輩，即便作為普通消費(fèi)者，也更愿意其能煥發(fā)生機(jī)。其實(shí)，餐飲巨頭最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，自然是口味和配方，把這個(gè)做好了，全聚德也就成功一半，如前文所述，他們最早采用果木烤爐，每一步都是匠心獨(dú)運(yùn)，新時(shí)代的全聚德首先要找回昔日味道，在生產(chǎn)效率和工藝復(fù)雜度方面做出平衡，同時(shí)，重視配方的創(chuàng)新和人才的培養(yǎng)和保留。事實(shí)上，全聚德遇到現(xiàn)在的困境，有很大一部分原因在于廚師的流失，因待遇問(wèn)題、體制僵化，全聚德幾乎很難留下優(yōu)質(zhì)的廚師，很不幸地成為烤鴨界限的“黃埔軍校”，同樣是老字號(hào)，百草廳在保留人才方面就頗有心得，即便是藥鋪倒閉，被官府查封，掌門(mén)人都會(huì)留住配藥的老先生，三年、五年地發(fā)工資，等到霉運(yùn)過(guò)去，東山再起時(shí)，他們都變成千金難買(mǎi)的寶貝。憑借全聚德的實(shí)力想要留住高級(jí)人才，獎(jiǎng)金、配房、配車(chē)應(yīng)該都不是問(wèn)題，只是需要優(yōu)化留才政策而已。

如今物質(zhì)豐腴，老百姓的選擇非常多，有些目不暇接，如此背景下，餐飲品牌的服務(wù)就非常重要了，網(wǎng)上流傳全聚德強(qiáng)制收取10%的服務(wù)費(fèi)，應(yīng)該不是子虛烏有，這種事情對(duì)品牌的傷害非常大，他們要逐步放棄“店大欺客”的作風(fēng)，把頭低下來(lái)，認(rèn)真做服務(wù)，比不上海底撈，最起碼也要笑臉相迎，而不是按照“宰客”的經(jīng)營(yíng)心態(tài)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，早已不是單一的實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)上訂單和外賣(mài)日益風(fēng)靡，滲透到中國(guó)的生活基因中，全聚德此前推出“小鴨哥”外賣(mài)服務(wù)，不僅無(wú)法和美團(tuán)、餓了嗎競(jìng)爭(zhēng)，倒是因烤鴨變涼、卷餅太硬之類(lèi)的問(wèn)題，惡評(píng)如潮，最終“巨虧”關(guān)門(mén)大吉，其實(shí)，與其直接和成熟的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)，倒不如結(jié)成同盟，要知道，現(xiàn)在的外賣(mài)小哥訓(xùn)練有素，湯不能灑一滴，送到消費(fèi)者家里都要求是熱氣騰騰的，送烤鴨肯定更專(zhuān)業(yè)。

此外，這是一個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，好的產(chǎn)品也要有好的宣傳，當(dāng)年，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，口味相當(dāng)不受待見(jiàn)，但他們除了更新配方之外，更是請(qǐng)了大批年輕偶像代言，如周杰倫、潘瑋柏等等，使得可樂(lè)文化快速在年輕人中間蔓延，直接沖擊茶文化、醋文化啥的。全聚德雖然是全國(guó)馳名商標(biāo)，但缺乏足夠的品牌營(yíng)銷(xiāo)，竟沒(méi)一個(gè)如黑芝麻糊式的經(jīng)典廣告，況且，老字號(hào)有著深厚的文化底蘊(yùn)，要是能把全聚德烤鴨的故事拍成電視劇，或者多上幾次《舌尖上的中國(guó)》，品牌認(rèn)識(shí)度絕對(duì)會(huì)培育出新時(shí)代的新鴨子。（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）

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