用戶下沉還是走向高端？如何用競爭戰(zhàn)略玩轉(zhuǎn)消費升級？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

農(nóng)歷新年后的一個月時間里，拼多多股價已經(jīng)悄然上漲了約25%，3月5日當(dāng)天一度漲超6%，目前股價已經(jīng)創(chuàng)出IPO以來的新高。

無論如何，拼多多站穩(wěn)腳跟并爆發(fā)了強勢上漲的能量。

與此同時，與拼多多現(xiàn)象看似對立的事情也在發(fā)生，消費品市場上，波司登這個曾經(jīng)幾乎被時尚潮流圈遺忘“世界名牌”，經(jīng)歷2018年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實現(xiàn)了品牌、營收與股市的三重豐收，讓同行和媒體都在探究波司登到底是如何逆襲的。上月，波司登還在上海中心專門舉辦了一場“2018戰(zhàn)略成果發(fā)布會”。連阿里巴巴總裁張勇都曾公開表達對波司登的支持，“波司登是羽絨服第一品牌，希望不斷加深合作”。

圖：2月26日，波司登舉辦2018戰(zhàn)略成果發(fā)布會

一個往下走，一個往上走，還都過得挺好，這也引起了一些討論。

消費型品牌高端化、互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶下沉，兩極消費“殊途同歸”走向“消費升級”

波司登不是一個個案。這幾年，一大批消費型品牌群體不是已經(jīng)成功實現(xiàn)高端化，就是走在高端化的路上。

華為折疊屏手機，新筆記本電腦價格超過Mac主流機型，先不管銷量如何，至少高端化象征意義明顯。以華為為典型，近年來國產(chǎn)家用電器、汽車、美妝、母嬰等領(lǐng)域高端化品牌層出不窮。

而更多品牌則走在高端化的路上，例如小米9試探性地開始提價，OV等品牌從“廠妹機”翻身，IQOO一度刷爆全網(wǎng)。甚至白酒領(lǐng)域里，郎酒為了向高端化更進一步，也與茅臺大打所謂“醬香型”口水戰(zhàn)。

這一切，皆因高端化帶來的價值越來越顯而易見，最直接的案例是波司登的成功轉(zhuǎn)型——2018年中高端銷量增長超500%，零售額過百億元，2018年全年股價逆勢上漲了132.8%（對比恒生指數(shù)全年下跌13.6%）。

與消費型品牌高端化走向“相反”的是，互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶下沉的現(xiàn)象也十分明顯。

除了拼多多股價一度差點超越京東，憑借用戶&渠道雙下沉開始威脅傳統(tǒng)大佬的地位，草根消費市場上社區(qū)團購也在快速崛起，在全國二三四五線城市大行其道，巨大的消費能量與消費升級的大趨勢似乎格格不入。

不過，輔助波司登成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的咨詢公司——君智競爭戰(zhàn)略咨詢的總裁徐廉政則有不同的觀點。2月26日，在位于上海環(huán)球金融中心的辦公室接受響鈴采訪的徐廉政認(rèn)為，消費型品牌高端化、互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶下沉，這兩種模式都是在滿足消費升級，只不過是不同層級的消費者在用自己的方式升級自己的消費，殊途同歸。

圖：君智總裁徐廉政接受采訪現(xiàn)場

小鎮(zhèn)青年感覺西裝筆挺非常有檔次，95后覺得潮牌才是高端，老年人認(rèn)可足力健鞋……消費升級是一個“平行世界”，每個人都在自己的維度看世界、升級消費?？此泼艿膬蓸O，其實是統(tǒng)一走向消費升級。

“消費升級”有高低跑道，領(lǐng)導(dǎo)者需持續(xù)贏得主流

不同“平行世界”的消費升級肯定是不完全相同的，按照徐廉政的觀點，“低”消費升級做增量，“高”消費升級盯主流存量。

拼多多上賣得最好的智能終端產(chǎn)品之一是一款200多元的家用掃地機，這些買家在過去可能從未想過要買掃地機，或者說想買但不愿支付更高的價格，這是消費的增量。

而波司登旗艦店開到了倫敦，其面臨的主流用戶群體市場里，羽絨服保暖的品類需求是確切存在的，有著優(yōu)秀品質(zhì)口碑的波司登亟需要做的是在這個存量池里激發(fā)出對波司登的青睞，這是主流群體消費的存量轉(zhuǎn)移。

盡管不同平行世界里有著高低跑道的消費升級，但根據(jù)心理學(xué)規(guī)律，大多數(shù)消費者在做出購買選擇時都會不知不覺地參考主流人群的消費行為。因此，在中國消費升級趨勢下，品類領(lǐng)導(dǎo)者有責(zé)任根據(jù)消費者、市場環(huán)境等競爭格局的變化，持續(xù)贏得主流人群的關(guān)注，從而壯大品類。

不論哪個平行世界，主流人群更認(rèn)同的品牌認(rèn)知才是企業(yè)更希望的經(jīng)營成果，有品牌才有更好的利潤，有溢價空間，從而有盈余投入研發(fā)進行產(chǎn)品等方面的升級，從而為顧客帶來更好產(chǎn)品價值及消費體驗。這亦是波司登2018年逆勢突圍，重新贏得主流人群青睞的過程中導(dǎo)入的“競爭戰(zhàn)略”思維的核心觀點之一。

波司登只是高端化滿足消費升級的一個引子

1992年，波司登董事局主席兼總裁高德康深受南方談話觸動，看到了中國品牌將強勢崛起，注冊了“波司登”商標(biāo)。1995年波司登閃亮登場，一炮打響，當(dāng)年實現(xiàn)全國銷量第一，創(chuàng)造行業(yè)傳奇……隨后的幾十年里，高德康帶領(lǐng)團隊，秉持“溫暖全世界”的使命，不斷進行產(chǎn)品革新，在消費者心中逐步建立起“大品牌”、“好品質(zhì)”、“羽絨服的代名詞”的品牌地位。

然而，在2017年之前的一段時間里，波司登與許多傳統(tǒng)品牌一樣，面臨著品牌老化、增長乏力等問題。為此，波司登曾找過羅蘭貝格、貝恩等知名咨詢公司試圖改變現(xiàn)狀，最后都收效甚微。2017年下半年，波司登請來君智咨詢的競爭戰(zhàn)略專家們，對內(nèi)開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，開始全方位的競爭戰(zhàn)略升級，重塑品牌價值。

競爭戰(zhàn)略認(rèn)為，“調(diào)動、維持、增強、激發(fā)消費者的感覺”是企業(yè)亟需去構(gòu)建的核心競爭力。2017年12月，波司登在君智協(xié)助下確立聚焦羽絨服主業(yè)的戰(zhàn)略方向，隨后1年多，波司登團隊上下做了一次與過去完全不一樣的“改革”，圍繞所有顧客能接觸到的認(rèn)知觸點力出一孔，全系統(tǒng)地貫徹執(zhí)行聚焦羽絨服主業(yè)戰(zhàn)略，構(gòu)建出能夠真正帶來持續(xù)增長的品牌核心競爭力。比如，2018年9月，波司登登上紐約時裝周；年底獲評新浪時尚2018風(fēng)格大賞時裝榜“年度最受歡迎羽絨服”；在時尚界新聞中，海瑟薇、鷹眼、精靈王子、猩紅女巫等好萊塢明星也青睞波司登……如今，波司登的品牌升級轉(zhuǎn)型基本完成，根據(jù)全球前三的市場調(diào)研機構(gòu)益普索數(shù)據(jù)顯示，暢銷全球72國的波司登在消費者中認(rèn)知度高達93%，建立了“波司登=羽絨服”的核心認(rèn)知優(yōu)勢，成為消費者心智中羽絨服第一品牌。

圖：波司登上海南京路旗艦店全新形象

回過頭來看，2月底波司登戰(zhàn)略成果發(fā)布會的同時，坊間盛傳拼多多強化“多多國際”跨境項目，其實亦是在屬于自己的消費升級平行世界里進一步提升“品牌勢能”的過程。此外，“更高端的電動車”雅迪、“高端零食”良品鋪子、“更適合中國寶寶體質(zhì)”飛鶴奶粉等，都憑借該競爭戰(zhàn)略思維獲得新的增長。

品牌引領(lǐng)消費升級，還有三大注意點

不同平行世界里迎合消費升級的戰(zhàn)爭，其實就是在打品牌戰(zhàn)。這種從競爭戰(zhàn)略思維中得出的結(jié)論，應(yīng)用到實踐當(dāng)中，還有三大注意點。

1、品牌不要“分心”，聚焦才是PK前最正確的姿勢

波司登品牌煥新時，放棄了在低潮時躍躍欲試的四季品類，聚焦到了羽絨服這個品類。這是競爭戰(zhàn)略在實踐打法上的建議：用戶認(rèn)知大于一切，必須聚焦核心業(yè)務(wù)將優(yōu)勢資源集中到一點上。

小米的高端化難以推進，與其舍不得“紅米”產(chǎn)品線同樣關(guān)聯(lián)很大（提供大量營收），這種分心的做法讓小米陷入中低端化的泥潭?，F(xiàn)在，雷布斯撒開紅米可能有點晚了，消費者還是會認(rèn)為Redmi就是小米的。

2、單點突破基本沒戲，渠道、形象、產(chǎn)品等多要素多板塊協(xié)同形成合力才可致勝

競爭戰(zhàn)略界定了企業(yè)的最終成果是“品牌認(rèn)知”。打好品牌戰(zhàn)，必須是調(diào)動企業(yè)所有資源、力出一孔，圍繞如何構(gòu)建品牌在顧客認(rèn)知里的優(yōu)先選擇或者第一選擇通力協(xié)作的過程。與那些做方案、交成果拿錢走人的咨詢公司不同的是，君智咨詢對實操十分重視，陪跑客戶做運營配稱，每一個案例都做好了十年合作的準(zhǔn)備。

在波司登的案例中，運營配稱的整體式打法，有渠道升級，例如入駐主流商圈，與萬達、銀泰、凱德等核心商業(yè)體開展合作，不再是“超市品牌”；有形象改造，與法國頂級設(shè)計師Thomas Clement合作，重新設(shè)計終端形象，從產(chǎn)品布局和店內(nèi)物料清晰傳達品牌及產(chǎn)品的價值點；也有產(chǎn)品升級，在原創(chuàng)設(shè)計、品質(zhì)工藝、產(chǎn)品定價等方面持續(xù)優(yōu)化、升級，如選用與Moncler同一羽絨服供應(yīng)商，采用 “世界之布”之稱的Goretex面料等。

3、品牌在前，品質(zhì)在后，品牌品質(zhì)必須一起走

認(rèn)為有好的品質(zhì)，消費者就一定會買賬，是不少中國民營企業(yè)的誤區(qū)。在競爭戰(zhàn)略看來，品牌在前，品質(zhì)在后，只顧蒙頭做產(chǎn)品而不聞不顧消費者感知的企業(yè)在這個時代的機會越來越小。

不過，這也不意味著只要品牌可以不要品質(zhì)，消費者終究肯定會拒絕品質(zhì)不佳的產(chǎn)品，哪怕已經(jīng)被成功的品牌營銷吸引進來。

按照君智競爭戰(zhàn)略專家的觀點，消費者心中的才是品牌，認(rèn)知、體驗、口碑的閉環(huán)是競爭戰(zhàn)略鐵三角，三者形成閉環(huán)共同讓品牌在消費者心中扎根。企業(yè)找到品牌勢能戰(zhàn)略高點，通過一系列運營搶占顧客認(rèn)知（如羽絨服=波司登），認(rèn)知引導(dǎo)顧客體驗（渠道、門店及陳列形象、產(chǎn)品品質(zhì)等），形成一致性的口碑，眾口鑠金，最終品牌的差異化價值就能在顧客心智中創(chuàng)建出來。

在激烈競爭的消費級市場上，這個過程是所有謀求用消費升級實現(xiàn)突破的品牌都要經(jīng)歷的過程。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、虎嗅、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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