當(dāng)代女性，不止兩幅面孔

“新一代都市女性，上得了廳堂，下得了廚房，殺得了木馬，翻得了圍墻……”雖然這不過是《愛情公寓》中的一句玩笑話，卻實(shí)實(shí)在在反映出了當(dāng)代女性于工作、生活中的多面形象。

而隨著女性獨(dú)立精神的釋放以及外界包容度的提高，其“標(biāo)簽”也日趨多樣化：可以優(yōu)雅時(shí)尚，也可以隨性慵懶；可以小鳥依人，也可以獨(dú)當(dāng)一面；可以文藝，也可以干練……雙面甚至多面的性格并非一種矛盾的存在，更是一種立體、多維女性角色的真實(shí)寫照。

今年，天貓“3.8女王節(jié)”也以“我，就耀出色”為主題，展現(xiàn)了女性的多面精彩。

一、多面精彩創(chuàng)意表達(dá)，以情感點(diǎn)燃共鳴

現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為,情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要刺激的情況下，處于休眠狀態(tài)。因而作為能夠引起消費(fèi)者注意的關(guān)鍵因子，情感路線也常被用于各類品牌營銷中。然而，當(dāng)下不缺情感關(guān)懷，只有設(shè)身處地了解目標(biāo)用戶的心理缺失，才能真正激起共鳴的漣漪。

繼“活出你的漂亮”、“活出你的女子力”之后，“3.8女王節(jié)”IP再次捕捉女性細(xì)膩情感，以“我，就耀多彩”為主題鼓勵(lì)女性活出多彩人生，創(chuàng)意可謂源于生活卻又高于生活。

將鏡頭拉回至2017年。彼時(shí)，天貓以“活出你的漂亮”為主題，首次推出了“3.8女王節(jié)”的IP概念，并表達(dá)出對女性追求外在美與內(nèi)在美的支持，鼓勵(lì)她們于共性外的個(gè)性化流露。2018年，天貓又瞄準(zhǔn)了女性群體的精神狀態(tài)，借由slogan“活出你的女子力”展現(xiàn)對女性勇敢、獨(dú)立、自信、智慧等性格的關(guān)注與贊美。而今年第三屆女王節(jié)似乎又是前兩者的進(jìn)階版本，從第一人稱視角，以“我，就耀多彩”增強(qiáng)用戶的代入感，鼓勵(lì)女性自信面對生活中的不同角色定位，追求外貌美麗的同時(shí)兼顧內(nèi)心世界的豐富。

眾所周知，女性是消費(fèi)主力軍，更成為眾多平臺(tái)營銷的爭搶的寵兒。那么，如何從一眾同質(zhì)化的營銷玩法中脫穎而出，便成了值得思考的問題。而天貓此次“3.8女王節(jié)”延續(xù)了換位思考而非刻意煽情的方式，從女性日常情感需求切入引發(fā)共鳴，無疑能夠成功拉近與當(dāng)代女性消費(fèi)者之間的距離，在同類營銷戰(zhàn)中創(chuàng)造出差異化體驗(yàn)。

今年“3.8女王節(jié)”，天貓邀請到了蔣勤勤、任素汐、辣目洋子以及眾多素人代表闡述自己的多面精彩，共同揭示女性的無限可能。

關(guān)于女性美，各個(gè)時(shí)代都有不同的訴求，春秋戰(zhàn)國偏好柔弱細(xì)膩；兩漢主張秀外慧中；隋唐則崇尚雍容大方；宋元年間則逐漸走向了清雅內(nèi)斂……區(qū)別于此前的審美趨同，當(dāng)下無疑更為開放、自由，美也不再千篇一律。尤其對于需要在工作、生活等多個(gè)場景來回切換的新時(shí)代女性而言，一人多面或許才是“常規(guī)操作”。這種變化則是天貓女王節(jié)創(chuàng)意源頭。

此次，天貓女王節(jié)以4支TVC呼應(yīng)女性多面精彩的營銷創(chuàng)意，并通過素人、女王節(jié)證言人揭開女性既能駕馭多種外在風(fēng)格也享有強(qiáng)大精神世界的雙面魅力。在素人篇品牌片里，扎臟辮也能優(yōu)雅拉大提琴的“叛逆女孩”，穿白裙子卻也瀟灑玩滑板的“文靜小姐姐”……無不以多種姿態(tài)活出了自己的精彩人生，而天貓也借助這些面孔，演繹出女性體內(nèi)的不同靈魂。

在明星版TVC中，44歲的蔣勤勤面對工作、生活中的“噪音”，拒絕標(biāo)簽束縛，無懼年齡的同時(shí)，也勇于肩負(fù)女主角與最佳母親的雙重身份；而近兩年走向上坡路的任素汐則是獨(dú)立女性的典范，工作中不依附于業(yè)務(wù)以外的東西，生活中也能坦然面對每一面的自己。此外，視頻中鬼馬精靈、視頻外卻嚴(yán)肅努力的辣目洋子也讓人發(fā)覺，每一位精彩生活的女性，都可愛且值得贊賞。

↑無懼年齡的蔣勤勤↑

↑獨(dú)立典范的任素汐↑

↑鬼馬精靈辣目洋子↑

二、PGC+UGC強(qiáng)化傳播，引爆多彩女性話題

場景實(shí)驗(yàn)室吳聲曾說：“最聰明的辦法，就是讓用戶成為品牌的共創(chuàng)者，而社交網(wǎng)絡(luò)本身也是共建的陣地?！币虼?，善用社交平臺(tái)聚合更多用戶，無疑也是每次成功營銷的必備技能。

除了三位女性代表之外，天貓還借由品牌聯(lián)合邀請到趙薇、楊紫、王子文等眾多女星共同參與多彩女性話題討論，通過PGC帶動(dòng)熱度，進(jìn)一步放大天貓“3.8女王節(jié)”的IP優(yōu)勢、商業(yè)影響力。

好的故事通常需要一條主線貫穿始終，而作為本次活動(dòng)的創(chuàng)意亮點(diǎn)，天貓也在微博延續(xù)了TVC、KV詮釋女性雙面精彩的創(chuàng)意，借助女星們再次夯實(shí)“我，就耀多彩”的女王節(jié)主題。具體而言，女星的加入可以通過既有粉絲快速輻射更多目標(biāo)用戶，增強(qiáng)話題傳播度，在此基礎(chǔ)上相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)出也有助于提高活動(dòng)聲量，進(jìn)一步為女王節(jié)造勢，更好的營銷效果也能強(qiáng)化商業(yè)影響力。

值得一提的是，作為品牌方與消費(fèi)者之間的橋梁，女星也將在展現(xiàn)雙面自我的同時(shí)拉近雙方距離，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造與傳播。以王子文為例，其以“精彩的女人可以清甜溫婉，也可以鋒芒出色”描繪女性復(fù)雜卻又出色的集合體形象，同時(shí)巧妙融入女性日用品牌“spa7ce”，側(cè)面烘托品牌對于女性精彩人生的支持與鼓勵(lì)。而趙薇又以自身的雙面精彩，印證了波爾多夢隴美酒的清新甜美一面以及優(yōu)雅浪漫的回味。

此外，3.2-3.8天貓還和人民日報(bào)一起邀請微博網(wǎng)友參與#多彩女性挑戰(zhàn)#，自帶情感出口的話題，成功激發(fā)了內(nèi)容裂變，產(chǎn)出眾多高質(zhì)量UGC，在深入影響女性消費(fèi)者的基礎(chǔ)上提升社會(huì)影響力。

可以說，有了人民日報(bào)的參與，相關(guān)話題的微博也將更具影響力，引發(fā)大量用戶的轉(zhuǎn)發(fā)本能。當(dāng)然，在傳播外，人民日報(bào)的正能量引導(dǎo)無疑能夠戳中女性用戶的表達(dá)欲，讓女性樂于且主動(dòng)挖掘自我的自信面、成功面，積極展現(xiàn)工作、生活中的多重精彩，由此也將形成高質(zhì)量UGC以及覆蓋更多女性消費(fèi)者的正向循環(huán)。

?網(wǎng)友的真實(shí)UGC內(nèi)容

這也與喬納·伯杰在《瘋傳》中表達(dá)的觀點(diǎn)不謀而合，他認(rèn)為，具有傳播力的內(nèi)容會(huì)激發(fā)人們的某種情感，而可以激發(fā)人們情感的內(nèi)容也將有更強(qiáng)的傳播力，對受眾產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。而通過與女性深度的情感對話，天貓不僅將強(qiáng)化以小博大、撬動(dòng)社會(huì)化討論的創(chuàng)意能力，更能在正面輿論的引導(dǎo)中提升品牌的責(zé)任感與影響力。

三、錯(cuò)位體驗(yàn)+跨界貨品，女王節(jié)IP強(qiáng)勢來襲

如果說#多彩女性挑戰(zhàn)#話題是前期的情感鋪墊，那么線下體驗(yàn)以及個(gè)性貨品則能讓女性消費(fèi)者切實(shí)感受到對多彩需求的滿足。

天貓選取女性群體常常聚集的線下場景，通過開展錯(cuò)位活動(dòng)創(chuàng)造顛覆性、沖突性體驗(yàn)，展現(xiàn)女性于日常生活中的多面姿態(tài)，在情感共鳴中強(qiáng)化用戶對平臺(tái)的認(rèn)可。

在營銷層面，天貓常常有神來之筆。此次女王節(jié)，天貓Club便來了一出“故事新編”，通過不同體驗(yàn)的錯(cuò)位，重新定義了菜市場、美術(shù)館、旅游景點(diǎn)等日常生活中的幾大經(jīng)典場景，帶領(lǐng)女性群體探索同一場景下的雙面精彩。在菜場中，時(shí)尚icon韓火火攜手巴黎歐萊雅為可攻可萌的女孩打造了一場法式時(shí)裝秀，而“我的nerverfull里可以裝蘿卜青菜，我的jimmy choo踩過水坑就像走在秀場”等宣言，也體現(xiàn)了時(shí)尚與煙火氣的完美融合，表達(dá)出精彩的女性要生活也要時(shí)尚的自信態(tài)度。

不難理解，得益于海量消費(fèi)數(shù)據(jù)的支持，天貓能夠洞察女性生活方式及理念的變化，在此基礎(chǔ)上以錯(cuò)位場景覆蓋更多女性用戶，讓用戶通過對場景人設(shè)的自我投射形成情感共鳴。這與日本女團(tuán)AKB48的運(yùn)營理念有著異曲同工之妙，由于女團(tuán)成員性格、定位各不相同，每位粉絲都能從中找到符合自己喜好的人設(shè)，進(jìn)而在投射中增強(qiáng)對女團(tuán)的關(guān)注度及喜愛度。因而美術(shù)館里的訓(xùn)練營、健身房里的彩妝展等錯(cuò)位體驗(yàn)，將滿足女性的多面情感訴求，也能成功俘獲一批性格與之匹配的女性群體。

如果說，廣泛而又深遠(yuǎn)的傳播是一次成功營銷的前奏，那么“天貓跨界實(shí)驗(yàn)室”推出十款跨界貨品用以滿足不同女性人設(shè)的消費(fèi)偏好，也將化身為品銷合一的完美尾聲。

消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，人們往往會(huì)借助一些特色商品表現(xiàn)自我、體現(xiàn)個(gè)性，進(jìn)而把消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為社交貨幣。而在營銷造勢的基礎(chǔ)上，天貓跨界實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合20個(gè)品牌打造了10種跨界商品，讓不同人設(shè)的女性都能從中找到對應(yīng)的訴求，從而更好地承接造勢階段形成的消費(fèi)需求，進(jìn)一步刺激潛在的消費(fèi)行為。

具體而言，這10款貨品分別面向10種不同形象的女性，例如Casio與高達(dá)推出高達(dá)手表用于滿足機(jī)械潮姬的潮品訴求，周黑鴨與謎尚推出聯(lián)名眼影則是為了吸引萌系辣妹屬性的女孩。皓哥認(rèn)為，在樂于表達(dá)自我、追求新穎的消費(fèi)升級趨勢中，單一的產(chǎn)品常因品牌內(nèi)涵的薄弱而與消費(fèi)者失之交臂，天貓跨界實(shí)驗(yàn)室推出具備雙重屬性的貨品則能兼顧小眾細(xì)分消費(fèi)需求增加群體覆蓋面，讓營銷真正推動(dòng)品牌增長，為以“我，就耀多彩”為主題的女王節(jié)畫上圓滿句號。

四、結(jié)語

正如人民日報(bào)官微寫到：“她看似柔弱，卻從未放棄勇氣；她總是細(xì)膩，也常常展露剛毅；她或許愛撒嬌，可從不忘追求自立……”

女性可以有很多面，而每一面卻又真實(shí)精彩，此次天貓女王節(jié)活動(dòng)，無疑也讓更多女性挖掘出了心底的那份自信與灑脫。

作者：錢皓，平夢菲

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