2019國內(nèi)手機市場研判：道路千萬條，健康第一條

原標題：2019國內(nèi)手機市場研判：道路千萬條，健康第一條

2018國內(nèi)手機市場總出貨量為4.14億部，同比下降15.6%，是4G時代以來下滑最嚴重的一年。由于整體出貨量的嚴重下滑，還是有很多媒體和分析者高呼“2018手機市場寒冬來了”。

新年悄然而至，當1月手機市場報告出爐之時，我們似乎可以開始預判一下今年手機市場是否會銜接2018年的整體趨勢，在過去一年的基礎上又會出現(xiàn)哪些變化？國內(nèi)手機市場作為一個整體，將在全球市場中扮演怎樣的角色？以及，這個所謂的“冬天”到底冷到什么程度，幾大玩家應該如何做好“過冬的準備”。

我們或許可以結合1月數(shù)據(jù)，聯(lián)系市場延續(xù)性，以及近期各家廠商的技術儲備與發(fā)展動態(tài)，研判一下2019的國內(nèi)手機市場，哪些變化可能不期而至。

如果要提前帶給2019一個關鍵詞，或許“健康”兩個字，是對今年手機廠商們的最好期待。

2019，我們?nèi)绾握J識國內(nèi)手機市場？

都說國內(nèi)市場在進入寒冬，但冬天這東西顯然也要講究個具體分析。地中海的冬天陽光依舊照耀沙灘，而格陵蘭的冬天能把空氣凍成固體。

那么如果進一步拆分市場數(shù)據(jù)，2019年年初的中國手機市場，到底是什么樣的呢？

結合賽諾不久前給出的1月國內(nèi)手機市場數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣幾個特征：

2019年1月，國內(nèi)手機市場總體出貨量同比下降12.8%，市場的整體下行還在繼續(xù)，手機市場進入存量時代。

而通過2018Q4的IDC給出的數(shù)據(jù)到今年1月的延續(xù)性，可以很容易發(fā)現(xiàn)出貨量減少的因素在哪里，以及國內(nèi)手機市場玩家排名發(fā)生了怎樣的變化。

從去年下半年延續(xù)到今天，小米和蘋果的出貨量基本保持持續(xù)下跌的姿態(tài)。到1月，蘋果和小米的出貨量已經(jīng)紛紛跌入500萬臺以下。與第一序列的華為、榮耀、OPPO、vivo拉開了比較顯著的差距。

而第六名之后的三星魅族、金立等品牌繼續(xù)雪崩式下滑，市場占有率分別低至了2%以下，基本落入了徹底的邊緣地帶。

而反過來看，市場并非沒有上升者。華為和榮耀在去年到今年年初，始終保持著高度增長，與OV組成了“月度500萬俱樂部”，四家總和占據(jù)了全國市場超過70%的份額。

結合去年下半年的市場走勢，這樣的市場格局或許將進一步明顯，“四強爭霸局面”在今年將持續(xù)進行。

這里可以得出這樣一個結論：在產(chǎn)品上表現(xiàn)不佳，在2018沒有拿出亮眼產(chǎn)品的小米和蘋果，以及整體品牌被邊緣化的幾個品牌，貢獻了國內(nèi)市場出貨量下滑的主要“能量”。

而假如小米在近期無法拿出有效的“救世級產(chǎn)品”，蘋果新機要等到下半年才問世的情況下，二梯隊的固化應該也會成為趨勢。

整體而言，雖然整體出貨量在持續(xù)走低，引發(fā)了輿論對市場“寒冬屬性”的多方猜測，但同時要注意到，國內(nèi)手機市場也表現(xiàn)出了一部分旺盛的生命力：比如高端機發(fā)貨量持續(xù)上漲，技術表現(xiàn)強勁的旗艦機往往會得到極大的市場認可。

同時OV持平，小米蘋果快跌，華為榮耀強漲的態(tài)勢，也說明國內(nèi)市場格局沒有進入保守期。消費興趣在持續(xù)改變，這也證明了國內(nèi)市場的消費活力。

對照亞非拉美市場和歐洲市場，4G手機的出貨量下滑是整體趨勢。而國內(nèi)市場雖然也經(jīng)歷了大幅的出貨量降低，但還是貢獻了全世界超過四分之一的市場份額，以及高出這個比率很大的產(chǎn)業(yè)利潤。

因此，在2019年，國內(nèi)市場依然將是頭部玩家的重要戰(zhàn)場。其整體市場需求大，利潤率高，對新技術新產(chǎn)品呈現(xiàn)高度認可的市場態(tài)勢，依舊讓國內(nèi)市場穩(wěn)坐大廠、尤其是國內(nèi)手機廠商的心中第一。

而在這樣的市場區(qū)位條件下，我們可以發(fā)現(xiàn)應對手機出貨量整體下滑趨勢的方法，其實也藏在2018到2019的變化周期中：下滑嚴重的小米和蘋果，都處在新技術應用步伐落后，過度營銷，年度產(chǎn)品不夠亮眼，生態(tài)鏈矛盾偏多的問題里。

如果以此作為參照系的話，那么健康多元、挖掘新增長點的市場模式，或許將是手機玩家在2019年主要的發(fā)展任務。

有這樣三個關鍵節(jié)點，在2019的市場譜系中格外重要：

AI與link的想象力：IoT用戶設備掀起新的競爭節(jié)點

面對整體市場下行，除了保本壓艙之外，玩家們的另一個任務是尋找新的增長點。

而今天在4G智能機趨向存量飽和，換機節(jié)奏開始明顯放緩的趨勢下，新的手機增長點就很可能來到了手機之外。

最先暴露在手機廠商眼中的，是圍繞手機組成生態(tài)圈的AI語音設備。

從2018下半年，基于IoT連接和AI語音交互模式的泛終端市場就有了高速崛起的態(tài)勢。這一板塊有BAT的強勢入場，同時也聚集了手機廠商的新期待。

近幾個月以來，華為不斷加強Hilink生態(tài)的打造和推廣，華為和榮耀分別推出了一系列音箱以及IoT產(chǎn)品。而隨著OV開始宣布轉向IoT市場，到小米改變架構成立AI事業(yè)部，繼續(xù)加碼AIoT概念，都可以看作是手機廠商為這一市場持續(xù)走高所作的準備。

IoT市場今天的主要產(chǎn)業(yè)模式，是以手機為主軸，聚合穿戴設備、家庭設備、線下體驗店、線上開發(fā)者構成鏈式生態(tài)。

這個生態(tài)的打造能力，要考慮到合作體系搭建；在AI硬件與通信領域，比如IoT芯片、WiFi芯片領域的技術積累；全渠道線下拓展能力——這些都將是今年手機廠商追尋的重點目標。

而紛紛轉戰(zhàn)IoT的手機廠商們，期待的并不僅僅是毛利率很低的設備出貨量，更在于能否依靠終端生態(tài)連接和新的交互技術，建立有效的用戶社群關系，提供增值服務，建立健康的軟件服務商業(yè)形態(tài)。

在后端服務能力和技術體驗上，先行者小米一直飽受詬病，這也給了行業(yè)新的角逐機遇。

科學續(xù)航：大廠會繼續(xù)向技術索取長線增長

另一個手機市場的變化趨勢，可能大家也都注意到了。有這樣一個對聯(lián)可以形容2018年的手機市場：XX營銷的褪去，“嚇人技術”的崛起。

饑餓營銷、跨界營銷、病毒營銷，這些手機產(chǎn)業(yè)在幾年前瘋狂追逐的熱門詞匯，在2018年好像突然少了很多。

今天的整體趨勢，是營銷依舊重要，但營銷投入和產(chǎn)出在趨于合理化?；仡?018，我們會發(fā)現(xiàn)手機的叫好叫座更多時候二合為一。攜帶新技術、新解決方案進場的好評產(chǎn)品，往往也是市場的寵兒。華為P20的三攝和超級夜景，榮耀的諸多turbo技術，收獲了大量的用戶好評，同時也催化背后的品牌收割市場增長率。

這個趨勢在2019年還會繼續(xù)，大廠將繼續(xù)向常年積累的研發(fā)投入來索取紅利。廠商必須以新技術角逐市場將成為常規(guī)，而從技術到品牌的連貫性將更加凸顯。

綜合來看，5G今年會是準備期，而AI將在端到端的體驗中繼續(xù)長線發(fā)展，帶來游戲、AR、知識圖譜、開發(fā)者生態(tài)等領域的變化。

而近期的技術角逐點，很可能集中在TOF鏡頭和屏下攝像頭全面屏解決方案上。TOF與芯片端的協(xié)同工作，將可能帶來軟件層的新想象力。

而在大廠角逐中，榮耀已經(jīng)提出了國內(nèi)市場Top3目標。在核心技術突破和新解決方案的應用上，今年應該會有大廠間的持續(xù)碰撞。

而小米、魅族等品牌，長時間受限于研發(fā)投入比，所導致的技術焦慮癥或許將被放大，進一步喪失對新技術的話語權。

生態(tài)鏈更加重要：產(chǎn)業(yè)合作的質(zhì)量，會成為產(chǎn)品勝負手

手機產(chǎn)業(yè)進入2019年，另一個趨勢走向在于，手機廠商與生態(tài)合作者的結合、引導、共同創(chuàng)新在越來越旺盛。

比如在供應鏈端，終端廠商引導供應鏈給出定制方案，雙向激發(fā)創(chuàng)新的案例越來越多。比如榮耀的魅眼全視屏，為上游屏幕供應商提供關于全面屏的第三套解決方案，協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新。這種模式帶給了產(chǎn)業(yè)鏈更多直接利潤，并且有效刺激了整體生態(tài)繁榮，今年應該會越來越多。而其要求則是廠商與產(chǎn)業(yè)鏈的高效配合，齊心協(xié)力。

在渠道端，生態(tài)體驗店模式正在成為更加主流的玩法。IoT生態(tài)市場的打開，讓渠道商擁有了全新與終端廠商結合的方案。手機廠商曾經(jīng)一度苦惱于線下門店留客時間短，無法達成逛街式的體驗消費。而在IoT加入后，各個手機廠商都開始看到了新的線下渠道增長契機。

廠商攜手渠道商，在鞏固線下市場護城河之外，利用各種玩法加持的線下體驗店，促成新的市場觸發(fā)點，將是2019年一個很重要的議題。

另一方面，在AI與IoT的賦能，新的硬件形態(tài)催生軟件開發(fā)底層條件變更下，手機廠商與APP開發(fā)者的合作也在進一步緊密。為IoT、AI、新的視覺解決方案構建開發(fā)生態(tài)，將是今年從軟件層面幫助硬件市場的主要模式。

總而言之，健康有序、肯分利、肯共享的合作伙伴關系，正在手機格局的變遷中日漸重要。原本手機市場的戰(zhàn)爭，是廠商拉著供應鏈、渠道、開發(fā)者下水打，那么在2019年，這種局面很可能發(fā)生變化，那些能更有效團結這些力量的廠商，市場戰(zhàn)斗力將越強。

結束語：健康的生命，無所謂寒冬

從2019年1月的市場數(shù)據(jù)和整體市場走向，我們能夠發(fā)現(xiàn)，重視技術、重視伙伴、重視多元化產(chǎn)品，這些命題在今年將變得更加重要。

原本孤軍破敵的手機市場商業(yè)模式，將大幅度轉向健康多元的發(fā)展方式。竭澤而漁的營銷和市場刺激將很難抵擋市場下滑的洪流，而健康循環(huán)的投入產(chǎn)出比，則能幫助廠商在這樣的周期中結硬寨，打大仗。

長遠之計，這個詞講究“風口上跑豬”的手機業(yè)可能并不喜歡，然而它的重量正在與日俱增。

事實上，國內(nèi)手機市場，在今天可能退出了人口紅利下的烈日風口，但也還談不到什么寒冬。

好技術正在得到更多認可，用戶習慣中隱藏著諸多想象力觸發(fā)點。大浪的退去，或許只是讓真正會游泳的人更舒服起來而已。

這是一個健康持續(xù)，就能過得不錯的季節(jié)。

好在如此。

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