趣頭條：健康科普之路與放心看計劃

文| 吳懟懟 陳倩倩

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2019全國兩會期間，醫(yī)療健康是被熱議的話題之一。政府工作報告中也談到諸多「健康中國」戰(zhàn)略相關(guān)的實踐，比如有關(guān)居民醫(yī)保人均財政補助標(biāo)準(zhǔn)增加30元，大病保險報銷比例由50%提高到60%等等。

媒體在報道代表委員建言獻策的同時，也推出了相對應(yīng)的落地活動進行探討。比如，人民網(wǎng)·人民健康主辦了「健康中國人系列活動」（以下簡稱活動），這個活動已經(jīng)連續(xù)舉辦了四屆。今年，人民網(wǎng)還在活動期間聯(lián)合趣頭條舉辦了“融媒體背景下的健康傳播探析”專場（以下簡稱專場）。

中國醫(yī)學(xué)救援協(xié)會會長李宗浩在3月1日的活動上談到，他做過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)心臟猝死發(fā)生在醫(yī)院外。心臟猝死的搶救方法是心肺復(fù)蘇，然而從上世紀(jì)九十年代至今，中國的院外猝死搶救成功率仍然停留在1%左右。

全國政協(xié)委員、北京大學(xué)第一醫(yī)院心臟中心和心內(nèi)科主任霍勇認(rèn)為，猝死不僅僅是醫(yī)學(xué)層面的問題，也是社會層面的問題。搭建科學(xué)的急救體系，降低猝死的發(fā)生率，對于推動「健康中國」戰(zhàn)略實施具有重要意義。

兩位的分析和見解道出了一個現(xiàn)狀，大眾醫(yī)學(xué)常識及醫(yī)學(xué)知識不足，急救技能普及率過低。

這個情況不止體現(xiàn)在猝死急救上面，醫(yī)療紀(jì)錄片「人間世2」第八集描述了這樣一個案例：患兒不明原因嘔吐，醫(yī)生詢問年輕的母親，得知這個母親給孩子長年喂食止咳糖漿，在咽喉腫痛的時候，短時間內(nèi)吞服四種成分相似的藥片，結(jié)果孩子藥物中毒。

如何減少原本可以避免的人間悲劇呢？除了完善硬件設(shè)施和救治體系外，大健康的科普也是很重要的一個環(huán)節(jié)。

當(dāng)前中國醫(yī)療健康服務(wù)現(xiàn)狀往往還是以「治病」為主，處于解決問題的階段。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，對公民也好對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)也好，發(fā)現(xiàn)和預(yù)防問題的需求也在不斷擴大。全民健康概念已經(jīng)成為主流，關(guān)注健康的既有城市中產(chǎn)，也有五環(huán)外人群。

正如健康教育專家楊秉輝曾經(jīng)談到的：健康是最大的科普領(lǐng)域，因為人人都渴求健康。

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科普的首要問題，也是最關(guān)鍵的問題，是解決網(wǎng)絡(luò)噪音和網(wǎng)絡(luò)謠言。

在融媒體時代，每個人只要一部手機就能參與信息使用以及信息的二次傳播、N次傳播。互聯(lián)網(wǎng)信息海洋雖廣，人們能獲取的有效信息卻少，尤其是在醫(yī)療健康領(lǐng)域，大眾不僅缺少權(quán)威解讀，還受困于行業(yè)壁壘，同時又陷于虛假信息。

所以，首都文化創(chuàng)新與傳播工程研究院長于丹在「專場」上拋出的問題是，如何避免在融媒體時代被碎片式的偽信息綁架？

于丹認(rèn)為，不能僅僅依靠碎片化的知識片段，需要呼喚理性的健康知識。「被偽命題綁架所造成的惶恐和偽命題的傳播給大家造成的困擾，其實是不容忽略的現(xiàn)象。有人說今天吃這個東西是養(yǎng)生，明天說這個東西是有毒的，今天說孩子一哭就要抱，給她一種關(guān)愛，明天說哭一會兒練練肺活量，今天說加強有氧運動，明天說動得快死得越早，我們怎么連吃飯睡覺養(yǎng)孩子不會了呢？」

謠言的危害不僅在于不治病，有時候還會要命。比如，「味精損害健康」不過是假行家嘩眾取寵，而這“禁食碳水化合物使糖尿病不藥而愈”之類則是催命索命。

對于謠言「怪圈」，鳳凰衛(wèi)視主持人程鶴麟有過一段精辟的總結(jié)：盡管總有專家不斷告誡人們這些都是謠言，但謠言一旦形成就再也消除不了，它們永遠在各種媒體空間里載沉載浮，每隔一段時間就浮出水面一次，每次浮出水面就會有人跟著瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)一次，形成一個個或大或小的傳播浪頭，影響一些人，危害一些人，然后被質(zhì)疑，然后沉下去，過些日子又出來，沒完沒了。

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第二點是要意識到，不管是中老年人還是年輕人，不管是草根網(wǎng)民還是數(shù)字精英，也不論是五環(huán)外還是五環(huán)內(nèi)的民眾，他們在信息海洋里都很難依靠獨立個體的能力去獲得真實、準(zhǔn)確的科普信息，尤其是在行業(yè)壁壘較高的醫(yī)療服務(wù)體系。

但無一例外，他們都有著強烈的「真·健康信息」需求。

在傳統(tǒng)媒體還擁有中心化話語權(quán)力的時候，信息在經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬻w系之后，往往真實度較高。但傳統(tǒng)媒體囿于輻射能力和下沉能力，未必能夠完成大而廣泛的健康科普。

門戶網(wǎng)站和搜索引擎興起之后，人們更多通過關(guān)鍵詞句檢索，可平臺為了商業(yè)化，把硬廣軟廣和搜索競價充斥在健康醫(yī)療信息之中。

信息流成為主流之后，則是機器算法推薦，缺少編輯把關(guān)后，自媒體成了謠言的溫床。

雖然有春雨醫(yī)生、丁香醫(yī)生這樣的醫(yī)療咨詢服務(wù)平臺，以及果殼網(wǎng)等科普類內(nèi)容平臺在努力，但呼聲仍舊不夠，所覆蓋的大部分用戶仍舊以一二線中數(shù)字精英為主，很難觸達三四線及以下城市用戶。這部分用戶往往受教育程度不夠高，媒介素養(yǎng)和鑒別能力不夠強。

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所以說，健康科普的過程，考驗的是媒體平臺的傳播智慧和社會責(zé)任。

于丹認(rèn)為，最大的恐慌不是疾患恐慌，而是懷疑恐慌。所以，如何集納最豐富的有效信息，提升醫(yī)院在宣傳平臺的權(quán)威度，才是保證信息源頭真實最有效的方式。

她談到了傳播學(xué)里的3I原則，好的傳播是從信息源到信息通道，到信息到達三個階段。Information，飽和的信息量；interesting，確保非常有趣，活躍，接受度高。到達終端的“I”是impact，影響力。這三個指標(biāo)都做到了，才是有效傳播。

去年底，趣頭條推出的「放心看計劃」，很大程度上，就是在融媒體時代的3I健康科普。

從內(nèi)容源來看，「趣頭條號」推進「內(nèi)容放心看」，嚴(yán)格審核健康、養(yǎng)生、育兒頻道的作者準(zhǔn)入機制，通過機器+人工雙重審核把關(guān)內(nèi)容發(fā)布。此外，趣頭條號還聯(lián)合了權(quán)威醫(yī)師和專家組成「謠言監(jiān)測站」。這個做法，綜合了傳統(tǒng)媒體的編輯把關(guān)價值以及信息流APP的覆蓋面廣兩重特色。

除了清理低俗內(nèi)容以外，趣頭條號還面向合資質(zhì)、有潛力、有特色的大健康類創(chuàng)作者，推行專項「健康IP養(yǎng)成」計劃，除了提供流量扶持，與內(nèi)容創(chuàng)作與運營技巧上的1對1專屬引導(dǎo)，并優(yōu)先加入“放心看”簽約計劃。這一點解決的是內(nèi)容生產(chǎn)激勵問題。

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從接受度和影響力來看，健康科普不僅需要做到權(quán)威性，也需要生動性和傳播度。

鑒于城鎮(zhèn)醫(yī)療資源之間存在的現(xiàn)實差距，趣頭條號和國內(nèi)多家知名三甲醫(yī)院及相關(guān)醫(yī)師建立深度合作，陸續(xù)推出「名醫(yī)伴你行」，通過平臺大數(shù)據(jù)統(tǒng)計評選網(wǎng)友最關(guān)心的病癥，組織相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜裔t(yī)師走入醫(yī)療條件相對落后的市縣鄉(xiāng)村、社區(qū)等義診。此外趣頭條號也和專業(yè)醫(yī)師團聯(lián)合打造專業(yè)健康咨詢團，相當(dāng)于在趣頭條內(nèi)打造一個「丁香醫(yī)生」。

這個做法和北京胸科醫(yī)院副院長李亮的想法不謀而合。李亮認(rèn)為，首先是觀念的轉(zhuǎn)變，醫(yī)療機構(gòu)要轉(zhuǎn)變在民眾心目中僅僅是醫(yī)院的印象，「有病到醫(yī)院去，沒病不到醫(yī)院去」。權(quán)威專家應(yīng)該走出去，主動承擔(dān)健康傳播的公眾宣傳責(zé)任。另外是形式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在更多的宣傳要結(jié)合新媒體發(fā)展，媒體也要主動尋找和醫(yī)療機構(gòu)的合作點，雙方積極溝通用老百姓能接受的方式，把復(fù)雜的專業(yè)問題講得簡潔清楚。

北京大學(xué)人民醫(yī)院心內(nèi)科教授劉健是一名醫(yī)生，也是一個新媒體人，他的公眾號「健哥說心臟」周期性推出語音解說，以身邊朋友的角色講述健康知識。

劉健談到融媒體時代，醫(yī)院和醫(yī)生傳播新方式時，以與新媒體平臺趣頭條已經(jīng)開展的合作舉例說明：趣頭條日活躍用戶三千萬，用戶會針對自己想要了解的病癥信息進行定向內(nèi)容搜索及閱讀，平臺將活躍用戶的瀏覽習(xí)慣，利用人工智能手段進行分析并再次對用戶進行精準(zhǔn)推送相關(guān)類似內(nèi)容，如病癥的預(yù)防、治療、康復(fù)等相關(guān)更多內(nèi)容，從根本上進一步實現(xiàn)早知道、早預(yù)防、早治療。

當(dāng)然，包括BAT在內(nèi)的很多公司都在做健康科普方面的事情。

不過，對于從低線城市以及城鎮(zhèn)農(nóng)村市場起家的趣頭條來說，優(yōu)勢更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，「放心看計劃」計劃實施以來，趣頭條大健康內(nèi)容增速迅猛，日均PV較2018年底增長幅度近80%。

這說明，就大健康內(nèi)容來說，五環(huán)內(nèi)外都是普遍需求，本著對用戶真實健康信息的需求出發(fā)，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)進行扶持和推廣，趣頭條最終達成了流量增長的良性循環(huán)。而大健康內(nèi)容和放心看計劃也許是趣頭條駛?cè)胛瀛h(huán)內(nèi)的一架馬車。

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2019年，第一批00后已經(jīng)成年，第一批90后即將步入而立之年。過去一年里，佛系養(yǎng)生流行，過勞社畜刷屏。

另外一面，中國社科院人口所與社會科學(xué)文獻出版社共同發(fā)布的一則學(xué)術(shù)報告，此前引發(fā)了「人口負增長」的輿論熱議。

如果在未來幾十年，中國總和生育率有所回升，中國人口將在2029年達到峰值14.42億，并在2065年回落至1996年的人口規(guī)模。

而如果總和生育率一直保持在1.6的水平，人口負增長將提前到2027年出現(xiàn),2065年人口減少到11.72億，相當(dāng)于1990年的規(guī)模。

不管結(jié)果是老齡化社會加速到來，還是二孩政策見效，未來科學(xué)養(yǎng)老、少兒撫養(yǎng)，以及疲憊中年的身體狀況，都是頭等大事。而當(dāng)下，就是建立起健康科普有效傳播體系的最好時間。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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