被品牌方斷貨之后，我如何快速找到機(jī)會(huì)并做到京東類(lèi)目第一?

投稿/惠當(dāng)家創(chuàng)始人 張偉全

編輯/小皮

調(diào)皮的話(huà)：

誤打誤撞的，今天遇到了一位我們調(diào)皮電商的老讀者，他是做代理商出身，做電商十年，幾次轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在年銷(xiāo)售10個(gè)億，多個(gè)類(lèi)目第一。

這個(gè)群體其實(shí)非常普遍，當(dāng)初做網(wǎng)店的第一批人，幾乎都是代理商，但是，隨著品牌商正規(guī)大軍加入，代理商開(kāi)的網(wǎng)店逐漸靠邊站。

在這個(gè)過(guò)程中，本文作者痛定思痛，做出了大膽的嘗試，今天我們來(lái)看看他的故事：

1、被刺痛

2014年9月份，我經(jīng)營(yíng)的一個(gè)早教產(chǎn)品的老板把我刺痛了。

當(dāng)時(shí)我們出貨可以占到他們工廠(chǎng)銷(xiāo)售額的20%，按道理屬于超級(jí)大客戶(hù)了。每年雙十一我都會(huì)找他們老板要點(diǎn)政策，但是2014年9月情況變了，他們給我答復(fù)是我們能有這個(gè)體量全靠品牌好產(chǎn)品好，沒(méi)有我也是一樣的，所以政策不給。

拒絕我之后，又額外加了一句：代理商沒(méi)什么價(jià)值！

打完電話(huà)我到了黃河邊上呆住了一上午，心想今天是這個(gè)老板說(shuō)了心里話(huà)，那我代理的品牌還有多少人這樣思考代理商價(jià)值呢，我與其等著他們刺激我，為什么不現(xiàn)在行動(dòng)呢？但是做什么呢？怎么做呢？這些我都不知道，只知道一點(diǎn)要做自己的品牌自己的產(chǎn)品，把命運(yùn)抓到自己手里。

我曾經(jīng)代理過(guò)小家電品牌前十名，幼教品牌前十名，還有保暖內(nèi)衣品牌前十名，到現(xiàn)在還經(jīng)營(yíng)著10幾個(gè)代理品牌，從手機(jī)到家電到早教，從占據(jù)整個(gè)工廠(chǎng)出貨的30%以上，下滑到對(duì)品牌方來(lái)言微不足道，做品牌的代理商基本上聽(tīng)不到聲音。

10年中我一直在苦苦思考，代理商跟品牌方在互聯(lián)網(wǎng)上就不能共同發(fā)展榮辱與共嗎？答案是否定的，品牌旗艦店一旦上來(lái)就再也下不去，品牌代理商在好的運(yùn)營(yíng)技巧，也難以抵擋消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者不會(huì)看中幾個(gè)贈(zèng)品或者幾張優(yōu)惠卷，甚至溝通都省掉直接下單，平臺(tái)也不會(huì)把最好的資源給到代理商，因?yàn)榇砩藤Y源是不如品牌廠(chǎng)家資源好的。

2、電商背景下品牌代理商何去何從？

所以，品牌代理商何去何從？坐以待斃還是另辟蹊徑，是絞盡腦汁去找品牌要資源，還是借助運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析以及對(duì)行業(yè)的理解去塑造自己的品牌。任何一個(gè)有理想的代理商都不甘于別人屋檐下。我是從2012年就注冊(cè)了商標(biāo)，有早教類(lèi)目有電器類(lèi)目的，我是做步步高手機(jī)出身的，但當(dāng)時(shí)分析完手機(jī)市場(chǎng)，我感覺(jué)是沒(méi)有機(jī)會(huì)的，手機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有100億的資金是很難介入進(jìn)去。

但是早教和家電不一樣，早教市場(chǎng)沒(méi)有很大的玩家，我當(dāng)時(shí)代理的幾個(gè)早教品牌都是行業(yè)top10，但是銷(xiāo)售額過(guò)億的都不多，而家電屬于萬(wàn)億市場(chǎng)，家電的大品牌一般都是大而全，自己做不過(guò)來(lái)就去貼牌，很少有哪個(gè)家電大牌在一個(gè)細(xì)分類(lèi)目做透甚至壟斷行業(yè)的。

品牌注冊(cè)很容易，但是踏出第一步對(duì)代理商來(lái)言是很難，我當(dāng)時(shí)的心態(tài)是這樣的，大品牌有品牌優(yōu)勢(shì)，有渠道優(yōu)勢(shì)，有人才優(yōu)勢(shì)，還有資金優(yōu)勢(shì)，我哪一樣都不如別人怎么樣跟別人競(jìng)爭(zhēng)呢？

2014年9月，被刺痛之后，我決定從新開(kāi)始。

我在山東濟(jì)南，決定從地域化產(chǎn)品開(kāi)始，家電領(lǐng)域，我最熟悉的是取暖器，從取暖器類(lèi)目找細(xì)分產(chǎn)品是個(gè)好機(jī)會(huì)，正好濟(jì)南有一個(gè)產(chǎn)品是碳晶墻暖，我就調(diào)查了整個(gè)碳晶墻暖的品牌，發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)：

碳晶墻暖屬于個(gè)性化定制產(chǎn)品，每一片都可以單獨(dú)做畫(huà)面，從這個(gè)產(chǎn)品屬性上就避開(kāi)了標(biāo)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，非常適合互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，我調(diào)查了整個(gè)線(xiàn)上的銷(xiāo)售，基本沒(méi)有人重視，調(diào)查了行業(yè)基本沒(méi)有什么叫得上品牌。

真是天賜良機(jī)，找到所有工廠(chǎng)的聯(lián)系方式，就進(jìn)行挨個(gè)拜訪(fǎng)，2天的時(shí)間走訪(fǎng)了10幾個(gè)工廠(chǎng)，也對(duì)整個(gè)行業(yè)徹底的認(rèn)知，基本都是家庭作坊，基本都是手工作業(yè)，品質(zhì)意識(shí)都比較淡薄，也沒(méi)有品牌意識(shí)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，但是對(duì)我這種剛剛做自主品牌的小白來(lái)講確實(shí)一個(gè)最好的機(jī)會(huì)，一下午就找了一個(gè)行業(yè)規(guī)模最大，還有幾臺(tái)設(shè)備的工廠(chǎng)，下午就做好了包裝 LOGO 說(shuō)明書(shū)，渠道直接就上了京東。

我永遠(yuǎn)也忘不了9月30日那天，惠當(dāng)家碳晶墻暖在京東上開(kāi)張了，228元自主品牌第一單產(chǎn)生了，第一單消費(fèi)者給了好評(píng)給我極大的信心，于是迅速的增加了產(chǎn)品線(xiàn)，碳晶墻暖從500W、800W、1200W又多增加了幾個(gè)功率，產(chǎn)品非常有差異化，很快都開(kāi)張了，每天穩(wěn)定的銷(xiāo)售100臺(tái)左右，于是我又找了高客單的產(chǎn)品碳晶取暖器，這個(gè)產(chǎn)品最大的好處是15秒速熱，發(fā)熱體最高可以達(dá)到400度高溫，非常適合家里有孩子的家庭，而且當(dāng)時(shí)1000元以上的取暖器基本上沒(méi)人重視，加上這款取暖器是全鋁合金，除了速熱散熱效果也非常好，定價(jià)在1599元。

2014年的冬天，這款產(chǎn)品賣(mài)到千元取暖器前幾名，2014年冬天我們銷(xiāo)售了15000臺(tái)碳晶取暖器，銷(xiāo)售額是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)時(shí)我們代理的幾個(gè)取暖器大牌，而且利潤(rùn)更是天壤之別。

3、從代理商到自主品牌，每個(gè)類(lèi)目都做第一

幸福來(lái)得非?？欤哺訄?jiān)定了做大做強(qiáng)自主品牌的決心，由于取暖器是應(yīng)季產(chǎn)品，我想在做一個(gè)四季產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)又考察了多功能電熱鍋行業(yè)，這個(gè)行業(yè)規(guī)模大概在30億左右，行業(yè)老大也有點(diǎn)江河日下的感覺(jué)，基本沒(méi)有了產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，網(wǎng)上更是魚(yú)龍混雜。

我一直想一定要與眾不同，別人都主打低價(jià)的鋼鍋，我不能跟他們一樣，2009年10月，我在周村考察了一個(gè)月，發(fā)現(xiàn)鑄鐵電熱鍋是非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，鋼鍋市場(chǎng)做了幾十年，鐵鍋還沒(méi)有人重視，而且鑄鐵電熱鍋有很好的養(yǎng)生概念，也非常符合80后這一代人的柴火飯的理念，于是2014年10月惠當(dāng)家電熱鍋也上線(xiàn)了。

為此，我跟美工團(tuán)隊(duì)策劃了一個(gè)活動(dòng)：用惠當(dāng)家鑄鐵電熱鍋，體驗(yàn)小時(shí)候媽媽做飯的味道，精準(zhǔn)的產(chǎn)品精準(zhǔn)的品牌定位，精準(zhǔn)的銷(xiāo)售理念，惠當(dāng)家電熱鍋線(xiàn)上一炮走紅，從上線(xiàn)開(kāi)始到今天都是線(xiàn)上多功能鑄鐵電熱鍋第一名！

碳晶取暖器還有多功能電熱鍋，短短半年不到，快速起量，對(duì)當(dāng)時(shí)的我來(lái)講真正興奮不已。

但我很快意識(shí)到一點(diǎn)，我能做別人肯定也可以做，如果別人模仿怎么辦，怎么樣才能建立渠道壁壘呢？

當(dāng)時(shí)反復(fù)看了特勞特的定位全系列，想明白幾個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)品牌要做好一個(gè)品類(lèi)，做到品類(lèi)的第一 才能贏得消費(fèi)者的信任，惠當(dāng)家又做取暖器，又做鍋，感覺(jué)還是不夠?qū)I(yè)，怎么辦呢？重新做一個(gè)品牌惠當(dāng)家只做鍋，用另外一個(gè)品牌做取暖器，于是多朗在2015年3月上線(xiàn)了，也有了明確品牌區(qū)分：惠當(dāng)家只做鍋，多朗做制熱制冷產(chǎn)品。

2015年是多朗發(fā)展的黃金期，通過(guò)2014年的總結(jié)，對(duì)如何做品牌定位做產(chǎn)品定位有了清晰的思考，2015年3月我考察了制冷產(chǎn)品 工業(yè)冷風(fēng)機(jī)，工業(yè)冷風(fēng)機(jī)跟傳統(tǒng)的空調(diào)扇區(qū)別非常大，這個(gè)類(lèi)目跟碳晶取暖器一樣，行業(yè)沒(méi)有知名品牌，產(chǎn)品也是非常有針對(duì)性，針對(duì)商鋪、飯館、戶(hù)外，線(xiàn)上基本沒(méi)人操作，市場(chǎng)空間巨大，于是很快在冷風(fēng)機(jī)產(chǎn)業(yè)帶慈溪找到了合作方，到現(xiàn)在合作的也非常愉快，當(dāng)年冷風(fēng)機(jī)銷(xiāo)售就達(dá)到2萬(wàn)多臺(tái)，在線(xiàn)上很快做到類(lèi)目第一名。

2015年對(duì)我來(lái)言是一個(gè)里程碑的意義，公司規(guī)模也過(guò)億了，團(tuán)隊(duì)從單兵作戰(zhàn)也到了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)時(shí)期，公司劃分了5大項(xiàng)目組，每個(gè)項(xiàng)目組都培養(yǎng)出來(lái)優(yōu)秀的操盤(pán)手，從品牌到團(tuán)隊(duì)到渠道都是高速發(fā)展，每一個(gè)項(xiàng)目都做到了線(xiàn)上全國(guó)第一，2015年也讓我找到了感覺(jué)，原來(lái)看到那些大佬高歌猛進(jìn)真的是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)做的好，才是越來(lái)越有信心，越來(lái)越有感覺(jué)。

綜上所述，電商背景下品牌代理商的發(fā)展之路，首先其是從一個(gè)細(xì)小的制定計(jì)劃開(kāi)始，后來(lái)對(duì)每個(gè)細(xì)小目標(biāo)進(jìn)行完成，最后將公司產(chǎn)品進(jìn)行線(xiàn)上推廣，從而逐漸擴(kuò)大公司規(guī)模，促進(jìn)品牌團(tuán)隊(duì)以及品牌渠道的快速發(fā)展，最終完成品牌的線(xiàn)上推廣，提高品牌在線(xiàn)上的知名度。

4、代理商轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在心態(tài)

根據(jù)上文中提到的電商背景下品牌代理商何去何從、電商背景下品牌代理商的出路以及電商背景下品牌代理商發(fā)展之路等相關(guān)論內(nèi)容，從中可以總結(jié)出電商背景下品牌代理商的經(jīng)驗(yàn)。

第一、需要的就是信心信念，這個(gè)時(shí)候如果有人刺激你，如果你善于反思應(yīng)該是個(gè)好事情，會(huì)加快品牌步伐；

第二、要分析自己所在的領(lǐng)域，找到細(xì)分的機(jī)會(huì)點(diǎn)，剛剛起步最好從地域性產(chǎn)品下手，這樣不至于被大品牌吃掉；

第三、渠道建立要迅速，因?yàn)闀r(shí)間很短暫，你的想法如果不能快速實(shí)施，可能過(guò)了半年就變成紅海甚至血海；

第四、要建立起一個(gè)團(tuán)隊(duì)的隊(duì)伍，這樣你的想法能夠得到快速的執(zhí)行；

第五、要勤跑2014-2015年我跑了不下500家供應(yīng)商，有的時(shí)候早晨6點(diǎn)起床到凌晨2點(diǎn)，一天能拜訪(fǎng)5家供應(yīng)鏈，還要談好合作計(jì)劃，還要立刻執(zhí)行下去。

一旦做代理商的走出第一步，后面就順理成章了，因?yàn)殡y的不是產(chǎn)品不是技術(shù)是內(nèi)心，要敢于邁出去，我身邊還要很多曾經(jīng)做代理商的，當(dāng)年一年做幾個(gè)億幾十個(gè)億的，現(xiàn)在要么被品牌收回代理商，要么因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)不下去了，代理商有很好的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)行業(yè)對(duì)終端非常了解，也有一個(gè)訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售隊(duì)伍，唯一缺乏的就是心態(tài)，越大的品牌代理越容易浮躁，做幾個(gè)億幾十個(gè)億的流水習(xí)慣了，動(dòng)不動(dòng)就拿品牌來(lái)標(biāo)榜自己，最后自己都認(rèn)為品牌跟自己是一家的。

其實(shí)不然，代理商最大的對(duì)手不是同行，也不是賣(mài)場(chǎng)，而是品牌方，品牌方一旦不給你供貨，就等于掐住你的脖子，必死無(wú)疑！

結(jié)語(yǔ)

作為10年代理商品牌，5年自主品牌的過(guò)來(lái)人，衷心祝愿所有品牌代理商能夠順利轉(zhuǎn)型，能夠找到屬于自己的一片天空！

作者簡(jiǎn)介：張偉全，男，漢族，山東省濟(jì)南市人，本科學(xué)歷，濟(jì)南菲爾電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理，主要從事研究方向：如何做電商細(xì)分類(lèi)目品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋依夢(mèng). “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下南極電商商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的績(jī)效影響與風(fēng)險(xiǎn)分析[D].暨南大學(xué),2018.

[2]莊雷,周勤,胡雋婧.零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型代價(jià)的實(shí)證研究[J].軟科學(xué),2015,29(12):9-13.

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