還在擔(dān)心流量貴？他說廣告投放還可以這么做

原標(biāo)題：還在擔(dān)心流量貴？他說廣告投放還可以這么做

在新媒體快速發(fā)展的今天，流量越來越貴而效果卻越來越差，前段時(shí)間微博曝出的某明星流量造假，則更是雪上加霜，該如何選擇移動(dòng)效果廣告？這成了所有廣告主的困擾。近日一家互動(dòng)廣告公司給出了另一個(gè)答案。

3月14日豆盟科技（HK：01917）正式在香港聯(lián)交所上市交易，成為2019年春節(jié)后，國(guó)內(nèi)首家新經(jīng)濟(jì)企業(yè)登陸港股，被業(yè)界譽(yù)為中國(guó)互動(dòng)廣告第一成長(zhǎng)股，掛牌交易首日大漲53.66%，至0.63港元，盤中一度飆升近93%。招股書信息顯示，豆盟科技成立于2013年7月份，是一家移動(dòng)廣告技術(shù)公司，通過廣告網(wǎng)絡(luò)為廣告客戶提供投放服務(wù)，為媒體提供變現(xiàn)服務(wù)。

（豆盟科技上市儀式）

（豆盟科技執(zhí)行董事兼行政總裁楊斌先生敲鐘）

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，互動(dòng)廣告于2016年興起，按收益計(jì)，中國(guó)互動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模由2016年人民幣1億元增至2017年人民幣11億元，僅用一年增幅超過十倍,預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到百億，復(fù)合年增長(zhǎng)率為60.5%，成為增長(zhǎng)最快的廣告形式之一。

一、用戶愛玩的廣告：為廣告主創(chuàng)造價(jià)值

互動(dòng)廣告之所以能取得爆發(fā)性增長(zhǎng)，與其優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)密不可分。

在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，一方面是媒體流量造假問題，前段時(shí)間微博曝出的某流量明星流量造假，另一方面隨著傳統(tǒng)移動(dòng)廣告的流量越來越貴，且效果越來越難評(píng)估，廣告主面臨的是越來越看不透的流量，以及變化越來越快、越來越復(fù)雜的媒體環(huán)境。

廣告主亟需找到更有效、性價(jià)比更高、更受用戶歡迎的廣告形式，互動(dòng)廣告無(wú)疑提供了這樣一個(gè)更佳選擇，H5為主的互動(dòng)廣告能給用戶提供沉浸式的體驗(yàn)，并通過將廣告產(chǎn)品包裝成用戶權(quán)益，使得用戶在體驗(yàn)各種有趣的H5游戲中，獲得豐厚的權(quán)益回報(bào)，并通過下載APP、注冊(cè)成為廣告主用戶等方式領(lǐng)取相應(yīng)權(quán)益，提升優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的點(diǎn)擊及留存。

這一方式不僅用戶參與度更高，廣告主投放效率也更高更可控，媒體發(fā)布者也能取得更高效的廣告投放收入，這樣三方共贏的局面自然不難贏得市場(chǎng)。

二、互動(dòng)廣告VS傳統(tǒng)廣告

為何說互動(dòng)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)廣告？要理解兩者的區(qū)別，首先得了解他們的定義和形態(tài)。

傳統(tǒng)廣告（非互動(dòng)）：

根據(jù)豆盟招股資料顯示，主要指通過SDK進(jìn)行廣告投放的方式，2013年豆盟推出SDK平臺(tái)，媒體發(fā)布者自該平臺(tái)下載SDK，并于其應(yīng)用程式安裝SDK在廣告位置以不同形式展示廣告，比如橫幅廣告、插屏廣告、信息流廣告及開屏廣告等。

SDK外語(yǔ)全稱：Software Development Kit，即軟件開發(fā)工具包，通俗一點(diǎn)的理解，是指由第三方服務(wù)商提供的實(shí)現(xiàn)軟件產(chǎn)品某項(xiàng)功能的工具包，在移動(dòng)廣告領(lǐng)域，第三方服務(wù)商如豆盟可透過SDK，向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，例如，通過豆盟獨(dú)特的128用戶畫像引擎，將訪客識(shí)別為商務(wù)旅客的情況下，可向相關(guān)訪客投放有關(guān)酒店及機(jī)票預(yù)訂的APP廣告，更有利于提高點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率。

長(zhǎng)期以來，借助SDK進(jìn)行廣告投放是移動(dòng)廣告行業(yè)主流的做法，也是豆盟成立之初至2016年打穩(wěn)根基的基礎(chǔ)。

互動(dòng)廣告：

進(jìn)入2016年以來，隨著手機(jī)用戶增長(zhǎng)放緩等因素，傳統(tǒng)移動(dòng)廣告增長(zhǎng)隨之放緩，而當(dāng)時(shí)已經(jīng)興起H5刮起了一陣創(chuàng)意H5刷爆朋友圈的風(fēng)，最知名的有“圍住神經(jīng)貓”、“吳亦凡參軍”等，但并未形成細(xì)分市場(chǎng)。

直到2016-2017年，H5因其不用植入SDK，應(yīng)用靈活、形式豐富，逐漸被服務(wù)商發(fā)掘并形成一系列豐富的玩法，截至2018年9月30日，豆盟設(shè)計(jì)127款新互動(dòng)游戲，其中包括抽獎(jiǎng)、射擊游戲、足球游戲、找茬等，參與游戲勝出的訪客可免費(fèi)領(lǐng)取廣告主提供的優(yōu)惠券或現(xiàn)金。

（豆盟科技的互動(dòng)廣告示例）

互動(dòng)廣告VS傳統(tǒng)廣告

綜合而言，我們對(duì)互動(dòng)廣告和傳統(tǒng)廣告兩者的主要區(qū)別進(jìn)行簡(jiǎn)要對(duì)比為下表：

（互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)廣告對(duì)比）

三、互動(dòng)廣告是什么？

1、互動(dòng)不是形式，本質(zhì)是創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景入口

從上述形式上看，互動(dòng)廣告就是扎氣球、扔飛鏢、抽獎(jiǎng)、領(lǐng)紅包？ “互動(dòng)廣告不是激勵(lì)式廣告” 豆盟科技楊斌對(duì)此表示，“互動(dòng)本質(zhì)是創(chuàng)造了一個(gè)場(chǎng)景入口，廣告主面對(duì)的不是來看廣告的人群，而是期望跟平臺(tái)方和媒體方發(fā)生互動(dòng)反饋的一個(gè)特定場(chǎng)景心態(tài)下的人群。”

比如現(xiàn)在大家經(jīng)常接觸到的發(fā)紅包活動(dòng)，紅包獎(jiǎng)券這樣的活動(dòng)只是一個(gè)通用營(yíng)銷手法，并不是互動(dòng)平臺(tái)專有，但為何你發(fā)紅包就沒用，支付寶、拼多多、京東、每日優(yōu)鮮等發(fā)紅包就能跟用戶形成互動(dòng)？因?yàn)樗麄冊(cè)诨?dòng)上的廣告設(shè)計(jì)并不是只針對(duì)新用戶的臨時(shí)行為，所以他們的營(yíng)銷設(shè)計(jì)跟產(chǎn)品特性是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，這就是他們能持續(xù)投放互動(dòng)的本質(zhì)邏輯。

2、成功案例的底層邏輯是基因匹配。

支付寶作為互動(dòng)游戲和商業(yè)結(jié)合的最早發(fā)明者，是最早把支付服務(wù)灌入互動(dòng)基因的產(chǎn)品，所以他的廣告素材永遠(yuǎn)跟紅包強(qiáng)關(guān)聯(lián)；

每日優(yōu)鮮因?yàn)槭巧r1小時(shí)送達(dá)產(chǎn)品體驗(yàn)好用戶粘性高，所以推廣素材永遠(yuǎn)用源源不斷的代金券去吸引用戶進(jìn)來，只要進(jìn)來就用自己的“哇塞”的產(chǎn)品體驗(yàn)把用戶留住，這是他找到的互動(dòng)基因；

拼多多就更加極端，他家的產(chǎn)品本身就是一個(gè)活動(dòng)聚合，甚至是一個(gè)游戲聚合，用戶來了就進(jìn)入瘋狂的“玩樂為主順便下單”模式，這就是黃錚說的“迪士尼”才是拼多多內(nèi)核的原因。

因此，互動(dòng)平臺(tái)最大的貢獻(xiàn)是幫助廣告主創(chuàng)造了一個(gè)特定的場(chǎng)景入口，但如何在這個(gè)平臺(tái)里能玩起來，還需要廣告主找到適合自己的互動(dòng)方式，這就需與企業(yè)產(chǎn)品基因匹配。

3、找到互動(dòng)基因才是關(guān)鍵

楊斌表示，“不是發(fā)發(fā)紅包拼團(tuán)砍價(jià)就能成為拼多多的，而是徹底把自己的產(chǎn)品變成跟用戶互動(dòng)的活動(dòng)，在其他領(lǐng)域跟拼多多互動(dòng)基因類似的，其實(shí)非常多，比如瑞幸咖啡，連咖啡，知乎的頭腦王者，頭條的抖音西瓜視頻，360金融，混沌商學(xué)院，還有我最愛的樊登讀書會(huì)等”這些產(chǎn)品都做的不錯(cuò)，他們有很多同類，但都具備互動(dòng)基因的同類就鳳毛麟角，向這類產(chǎn)品看齊補(bǔ)齊自己的互動(dòng)基因的不足，自己家的產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)互動(dòng)廣告就不會(huì)是問題。

四、oCPC系統(tǒng)：廣告主進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析及優(yōu)化效果的利器

以足球運(yùn)動(dòng)來比喻的話，如果說互動(dòng)廣告本身的創(chuàng)意、互動(dòng)策劃、設(shè)計(jì)是贏得市場(chǎng)的的球隊(duì)前鋒，豆盟2018年發(fā)布的oCPC系統(tǒng)則是球隊(duì)的科學(xué)訓(xùn)練系統(tǒng)及戰(zhàn)術(shù)體系。

根據(jù)資料顯示，透過oCPC系統(tǒng)，豆盟可自動(dòng)、智能及實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告。借助該系統(tǒng)，豆盟能在數(shù)秒間投放高度定制的廣告，并通過持續(xù)監(jiān)控包括每分鐘加載率、展示頁(yè)展示瀏覽量、預(yù)算消耗、平均每次點(diǎn)擊成本、優(yōu)惠券頁(yè)展示及點(diǎn)擊等在內(nèi)的資料，進(jìn)一步提升廣告效率。

這當(dāng)中離不開大數(shù)據(jù)的處理及分析能力，使得最初通過人工方式進(jìn)行廣告優(yōu)化，升級(jí)為通過系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)，自動(dòng)、智能及實(shí)時(shí)調(diào)整點(diǎn)擊出價(jià)的方式進(jìn)行廣告優(yōu)化，并且通過SDK、API、Java標(biāo)簽及URL等不同的連接工具收集的數(shù)據(jù)為將來應(yīng)用AI能力打下基礎(chǔ)。

（豆盟科技o(jì)COC系統(tǒng)界面截圖）

目前運(yùn)算法則工程團(tuán)隊(duì)持續(xù)探索大數(shù)據(jù)、AI及機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域，公司專有廣告平臺(tái)可實(shí)時(shí)處理數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)并于毫秒內(nèi)回復(fù)訪客的請(qǐng)求，并提供多維度分析、覆蓋面廣的監(jiān)控、實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及預(yù)防點(diǎn)擊欺詐系統(tǒng)。智能廣告投標(biāo)系統(tǒng)通過采用主流機(jī)器學(xué)習(xí)運(yùn)算法則，涵蓋完整機(jī)器學(xué)習(xí)周期，包括數(shù)據(jù)收集、模型部署、模型訓(xùn)練、參數(shù)優(yōu)化及線上測(cè)試，使測(cè)試可追蹤及可重復(fù)，并提高運(yùn)算法則的優(yōu)化效率。

五、廣告客戶忠誠(chéng)度高，研發(fā)型專業(yè)平臺(tái)獲認(rèn)可

互動(dòng)廣告的效率提升及oCPC對(duì)效果的不斷優(yōu)化，最終贏得了廣告主的認(rèn)可。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，與2018年9月30日，豆盟的終端客戶包括前100個(gè)APP中的33%及前50個(gè)應(yīng)用程序中的36%，客戶類型分布于電商、金融、游戲、旅游及在線視頻等行業(yè)。

豆盟廣告的參與率處于行業(yè)領(lǐng)先水平，根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，互動(dòng)廣告行業(yè)的平均參與率為20%-25%，豆盟這一數(shù)據(jù)在2017年為27.3%，2018年因業(yè)務(wù)大幅增加，截至Q3的參與率為27%，均略高于行業(yè)平均水平。

這也使得客戶群不斷擴(kuò)展，隨著2017-2018年互動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的迅速提升，公司除了保持大客戶業(yè)務(wù)穩(wěn)定外，不斷增加新客戶，對(duì)五大客戶的依賴度逐步降低，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加平衡，截至2015年、2016年、2017年及2018年Q3，五大客戶分別占公司收入約49.5%、45.1%、32.1%及30.6%，五大客戶為中國(guó)的主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

之所以獲得客戶認(rèn)同，與豆盟堅(jiān)持以產(chǎn)品研發(fā)為核心這一道路分不開。從創(chuàng)業(yè)之初，豆盟即選擇以廣告銷售及營(yíng)銷為主的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的道路，專注技術(shù)研發(fā)以解決媒體變現(xiàn)難題，并致力為廣告主提供更高效的移動(dòng)廣告投放方案。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，豆盟37.5%的雇員從事產(chǎn)品開發(fā)，高于行業(yè)平均24.7%，有72項(xiàng)已注冊(cè)軟件版權(quán)。這也使得豆盟在創(chuàng)業(yè)當(dāng)年即推出SDK產(chǎn)品，并不斷推出新產(chǎn)品，包括128用戶畫像引擎、七合一SDK、云端SDK、移動(dòng)端DSP平臺(tái)、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)、互動(dòng)廣告平臺(tái)、oCPC智能投放系統(tǒng)等。

這一專業(yè)定位，使得豆盟從殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，過往三年期間，移動(dòng)廣告業(yè)中不超過40%的公司能持續(xù)盈利，而豆盟保持營(yíng)收及純利均一直保持穩(wěn)健高增長(zhǎng)，未來將進(jìn)一步探索算法的提升。

隨著豆盟科技正式登陸港股，將在互動(dòng)廣告的研發(fā)上繼續(xù)拉開與同行的距離，同時(shí)在品牌影響力得到進(jìn)一步提升，從而勢(shì)必吸引越來越多客戶關(guān)注并使用其平臺(tái)。創(chuàng)始人楊斌在個(gè)人公眾號(hào)上寫道，“能夠?yàn)槊襟w為客戶為用戶持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值的互動(dòng)平臺(tái)就是好平臺(tái)?！毕Ｍ姑四転楦嗝襟w、更多客戶、更多用戶持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值，在通往好平臺(tái)的路上越走越遠(yuǎn)。

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