房地產(chǎn)商和盒馬互抱大腿組CP，盒馬首提盒區(qū)房覆蓋率！

五湖四海有盒馬，業(yè)態(tài)探索無(wú)邊界。

文／陳紀(jì)英

作為首個(gè)得到驗(yàn)證的新零售新物種，盒馬身居舞臺(tái)中央，一有異動(dòng)，分分鐘上頭條。

今天下午，盒馬和華潤(rùn)物業(yè)科技、戴德梁行等，公開(kāi)曬“恩愛(ài)”，宣布共同打造基于社區(qū)的生活服務(wù)中心。

差不多一年前，恒大、碧桂園等十幾家房地產(chǎn)商，也和盒馬高調(diào)牽手——房地產(chǎn)龍頭眾星捧月，爭(zhēng)相和新零售標(biāo)桿互抱大腿組CP。

看了八卦也要看看門(mén)道，合作背后，雙方的訴求到底是什么？

01

盒區(qū)房磁場(chǎng)

房地產(chǎn)商對(duì)盒馬的熱情越發(fā)旺盛了。

3月18日，盒馬與20余家合作伙伴一起，舉辦“新零售｀新社區(qū)”交流會(huì)，并與華潤(rùn)物業(yè)科技、戴德梁行等地產(chǎn)界伙伴簽約，官方說(shuō)法是，雙方要聯(lián)手“打造基于社區(qū)的生活服務(wù)中心，共同探索新零售業(yè)態(tài)”。

這是盒馬第二次宣布與商業(yè)地產(chǎn)商戰(zhàn)略合作。去年3月28日，盒馬與恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂在內(nèi)的13家商業(yè)地產(chǎn)品牌，簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

和盒馬組CP，房地產(chǎn)商有其考量。

自從2017年的317限購(gòu)政策實(shí)行以來(lái)，一二線房地產(chǎn)商不溫不火。貝殼研究院發(fā)布的《2018年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2018年，中國(guó)新房、二手房交易量與上年基本持平。

市場(chǎng)疲軟之下，盒區(qū)房成了為數(shù)不多的房產(chǎn)增值利好因素。精明的風(fēng)地產(chǎn)商們，才會(huì)集體趕場(chǎng)，來(lái)拜盒馬的“碼頭”。

據(jù)說(shuō)，不少房地產(chǎn)商，都在“攀比”旗下樓盤(pán)的盒區(qū)房覆蓋率，以消費(fèi)便利和品質(zhì)升級(jí)，提升對(duì)業(yè)主的吸引力，帶動(dòng)所在商業(yè)板塊增值。

甚至很多房地產(chǎn)商的新開(kāi)樓盤(pán)，還打著盒區(qū)房的概念搞營(yíng)銷(xiāo)。

前段時(shí)間，常州就發(fā)生了一個(gè)烏龍事件。當(dāng)?shù)刈畲蟮禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商新城有個(gè)新樓盤(pán)遭遇到了業(yè)主的紅色橫幅維權(quán)抗議，業(yè)主的訴求不是不準(zhǔn)降價(jià)、開(kāi)放車(chē)位、多種花草、更換物業(yè)等，而是“還我盒馬”。

這家房地產(chǎn)商在發(fā)售期間，以常州首家盒馬房為噱頭，鋪天蓋地打廣告，號(hào)稱(chēng)“跟著盒馬，搶攢天寧吾悅”。

不少業(yè)主沖著“盒區(qū)房”的名頭而來(lái)，結(jié)果入住后才發(fā)現(xiàn)，盒馬沒(méi)來(lái)，盒區(qū)房，不存在的！

業(yè)主的維權(quán)，后來(lái)驚動(dòng)了盒馬創(chuàng)始人候毅，他在朋友圈說(shuō)，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)入常州，深表歉意。

過(guò)去，房地產(chǎn)商為了撐人氣，開(kāi)業(yè)之前，都要提前引入家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)瘸芯揞^。比如國(guó)民老公王健林，當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)，曾經(jīng)多次拜訪沃爾瑪，求見(jiàn)高管，邀其入住萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

如今，風(fēng)頭正勁的盒馬替代了傳統(tǒng)商超，成為了商業(yè)地產(chǎn)的引流利器，以及項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的金字招牌。

說(shuō)起來(lái)，房地產(chǎn)商的可選項(xiàng)似乎不少，最近兩年，業(yè)內(nèi)掀起了集體學(xué)盒馬的高潮。但錨定盒馬，可能是最安全的優(yōu)選項(xiàng)。

不妨類(lèi)比一下。去年1月開(kāi)始像素級(jí)復(fù)制盒馬的地球港，到了年底，5家門(mén)店全部停業(yè)；而永輝超市旗下超級(jí)物種，2018年實(shí)際開(kāi)店46家，年初定下的2018年開(kāi)店100家的小目標(biāo)，完成度不到一半。

盒馬也沒(méi)讓這些商區(qū)失望。2016年10月，北京十里堡華堂閉店后，陽(yáng)光新業(yè)廣場(chǎng)沉寂半年之久。盒馬的入駐，盤(pán)活了十里堡商圈，也成為后續(xù)“商改辦”工程最重要的配套商業(yè)。

所以，招來(lái)盒馬入住，對(duì)于如今相對(duì)低迷的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，既不是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，也不僅僅是錦上添花。

02

主城區(qū)全覆蓋

房地產(chǎn)商需要盒馬，盒馬也需要這些房地產(chǎn)商。

這次牽手會(huì)上，侯毅提出了一個(gè)盒區(qū)房覆蓋率的概念。根據(jù)計(jì)劃，今年盒馬將在部分城市陸續(xù)實(shí)現(xiàn)“主城區(qū)全覆蓋”的目標(biāo)。

比如有著新零售第一城之稱(chēng)的上海。到今年3月底，隨著白玉蘭廣場(chǎng)店、五月花店和東方懿德店相繼開(kāi)業(yè)，盒馬上海門(mén)店的數(shù)量將達(dá)到27家。屆時(shí)，上海核心城區(qū)的盒區(qū)房覆蓋率將接近80%，主城區(qū)中，僅剩黃浦、嘉善等少數(shù)區(qū)域仍有空白。

而在成都、西安等城市，二環(huán)內(nèi)尚未成為盒區(qū)房的空白地帶也已不多。

截至2018年12月31日，盒馬年已在全國(guó)開(kāi)出109家門(mén)店，盒區(qū)房服務(wù)覆蓋2000萬(wàn)人，但這離侯毅定下的遠(yuǎn)期目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

盒馬的常規(guī)門(mén)店，面積在6000 平方米以上，要知道，一二線城市的主城區(qū)，房產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，以存量樓盤(pán)項(xiàng)目為主。

盒馬過(guò)去開(kāi)店，很多是在其他商超退出后接盤(pán)，比如位于北京十里堡的盒馬門(mén)店，是在華堂退出后接下門(mén)店。

一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，盒馬要想在重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)主城區(qū)全覆蓋，必須先通過(guò)戰(zhàn)略合作，提前錨定房地產(chǎn)商的門(mén)店物業(yè)以及相關(guān)支持。

兩年兩次簽約對(duì)象，多數(shù)都是一線的主流房地產(chǎn)企業(yè)，去年的恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂，今年的華潤(rùn)等，既有本土房地產(chǎn)企業(yè)，也有在華布局的國(guó)際物業(yè)巨頭如戴德梁行。

廣交天下友，才能落地“全覆蓋”。

當(dāng)盒馬在重點(diǎn)城市逐漸完成全覆蓋之后，散落的盒區(qū)房小區(qū)，連接成片，就能形成一體化的用戶(hù)體驗(yàn)和精細(xì)化的規(guī)模運(yùn)營(yíng)，邊際成本大幅降低，服務(wù)效率反向提升。

全覆蓋小目標(biāo)的逐步落地，其實(shí)意味著盒馬作為新零售模式的集大成者，已經(jīng)徹底徹底跑通了。不得不說(shuō)，盒馬已經(jīng)成為了品質(zhì)生活的象征，盒區(qū)房消弭了區(qū)域消費(fèi)的差距，不同城市，同一個(gè)盒區(qū)房，同樣的消費(fèi)升級(jí)。

03

無(wú)邊界探索

實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)城市主城區(qū)的全覆蓋，是否必須全國(guó)一盤(pán)棋，一店吃天下？

侯毅的答案是否定的。他說(shuō)，在經(jīng)過(guò)去年一年的快速開(kāi)店后，“盒馬將通過(guò)靈活、精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求和物業(yè)條件，為不同城市、不同區(qū)域的用戶(hù)量身設(shè)計(jì)個(gè)性化商品和服務(wù)，讓更多人通過(guò)盒區(qū)房實(shí)現(xiàn)品質(zhì)生活升級(jí)。”

一句話總結(jié)，2018年盒馬的重點(diǎn)是速度，要讓業(yè)務(wù)快速跑起來(lái)；2019年的重點(diǎn)，是要一邊繼續(xù)快速奔跑，一邊對(duì)對(duì)多元業(yè)態(tài)進(jìn)行無(wú)邊界探索。

多業(yè)態(tài)探索，始于其定位的升級(jí)。

2018年4月1日，盒馬做了一次全品牌升級(jí)，公司的Logo從“盒馬夠新鮮”，變成了“鮮美生活”。

這意味著，盒馬的定位，突破了生鮮的狹隘邊界，從生鮮電商，升級(jí)為了一站式生活服務(wù)平臺(tái)，未來(lái)要一攬子的滿(mǎn)足周邊消費(fèi)者的生活需求。

如今的盒馬，已經(jīng)推出了美容、美發(fā)、修理、洗衣等便利服務(wù)項(xiàng)目，“有問(wèn)題，找盒馬”。

公司的業(yè)務(wù)邊界不斷拓展，盒馬的業(yè)態(tài)，也不會(huì)拘泥于具體形態(tài)，因此，用既有的電商業(yè)態(tài)，去簡(jiǎn)單類(lèi)比盒馬的業(yè)態(tài)探索，什么盒馬進(jìn)入菜市場(chǎng)、盒馬布置前置倉(cāng)等說(shuō)法，其實(shí)都是以偏概全，并不準(zhǔn)確。

未來(lái)，盒馬的業(yè)態(tài)，必然是因地制宜的，唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是客戶(hù)所需。

僅在2018年，盒馬就試水了多種新業(yè)態(tài)，上行的盒馬云超，下行的盒小馬，以及探索性質(zhì)的機(jī)器人餐廳等等。

相比1.0版本的盒馬，盒馬云超商品更豐富，SKU高達(dá)20000多，而在快遞配送上，也根據(jù)需求分了輕重緩急，即時(shí)需求依然半小時(shí)達(dá)，非即時(shí)需求也有次日達(dá)。

盒小馬則針對(duì)下沉市場(chǎng)。其第一家門(mén)店落地于蘇州，更像中型社區(qū)便利店和縮小版的盒馬。

除此之外，盒馬還試水了主打白領(lǐng)餐飲的小店業(yè)態(tài)——F2；以及助力餐飲行業(yè)降本增效的機(jī)器人餐廳等等。

盒馬始于破界，盒馬的未來(lái)探索，同樣無(wú)邊界，侯毅早就說(shuō)過(guò)，“四像四不像”才是盒馬。

中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，消費(fèi)層次不同，要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的廣覆蓋，生搬硬套，一招鮮的簡(jiǎn)單復(fù)制，此路不通。

未來(lái)，盒馬未來(lái)要開(kāi)設(shè)的1000家門(mén)店，肯定業(yè)態(tài)各異，大小不一，多姿多彩，要對(duì)門(mén)店分類(lèi)經(jīng)營(yíng)，群體分層經(jīng)營(yíng)，對(duì)不同客戶(hù)群體，不同發(fā)展階段，對(duì)不同商圈，匹配不同的策略和不同的管理方式。

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