文/崔恒宇
編輯/葉麗麗
“第一天（開張）我們賣出去80多份炒飯，最后退了40多份。”回憶起猛男的炒飯開業(yè)當(dāng)天，創(chuàng)始人劉飛還記得當(dāng)時(shí)的忙碌，“接到80多個(gè)（外賣）訂單，但最后米沒了?！?/p>
當(dāng)天晚上，劉飛立刻跑到市場(chǎng)上去買了兩只大電飯煲，煮飯速度依舊跟不上訂單速度。直到最后換上12盤的大電蒸箱，才能夠基本保證接單。
“那時(shí)候帳戶進(jìn)帳是很快的，基本上每天都是過(guò)萬(wàn)銀行流水?！眲w告訴鋅財(cái)經(jīng)，這些還不算門店收入，只是在餓了么、美團(tuán)上的營(yíng)業(yè)額。
猛男的炒飯開業(yè)之初 圖片由受訪者提供
2015年，猛男的炒飯?jiān)诤贾萑f(wàn)象城開出第一家店，賣各式炒飯，包括川香麻辣炒飯、梅干菜炒飯等，其定位于品質(zhì)炒飯，每份的價(jià)格在20到25元之間，到現(xiàn)在已經(jīng)開出超過(guò)200家門店，單店日銷量最高達(dá)500單。賣炒飯這門簡(jiǎn)單的生意，能夠迅速做火，劉飛說(shuō)剛好趕上了外賣紅利期很關(guān)鍵。
2015年開始，BAT紛紛押注外賣市場(chǎng)，一輪一輪的巨額融資補(bǔ)貼進(jìn)外賣平臺(tái)，與此同時(shí)，用戶與商戶都在享受這塊蛋糕。
據(jù)易觀智庫(kù)《2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)專題研究報(bào)告》，2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到457.8億元。而在前一年，這一數(shù)字僅為151.8億元。
曾經(jīng)的“外賣大戰(zhàn)” 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
正是這一年的11月，劉飛與姐夫吳勇共同出資30萬(wàn)創(chuàng)辦猛男的炒飯，吳勇負(fù)責(zé)炒飯，劉飛則負(fù)責(zé)制定品牌路線。
最開始，劉飛就把這家店定位為品質(zhì)小店，一份炒飯25元，在當(dāng)時(shí)的杭州并不便宜，劉飛也沒想到一開業(yè)就“爆單”了。
除了火爆的堂食，還有大量訂單來(lái)自于外賣平臺(tái)，劉飛還記得，當(dāng)時(shí)美團(tuán)和餓了么正在進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)滿17減17，相當(dāng)于平臺(tái)補(bǔ)貼17元。正因?yàn)槌砷L(zhǎng)于這樣的時(shí)代，直到現(xiàn)在，猛男的炒飯外賣平臺(tái)上的訂單量始終高于堂食，前者的銷量占比7成。
劉飛會(huì)迫不及待地去跟朋友分享，“做任何品牌都會(huì)火，因?yàn)檫@就是風(fēng)口，那個(gè)時(shí)候的確是豬都會(huì)飛上天?！?/strong>
確實(shí)如同劉飛所說(shuō)，“風(fēng)口期豬能飛上天”，但什么“豬”能飛得高、飛得遠(yuǎn)、卻是另一種答案。
風(fēng)口上的豬 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
3年里，外賣平臺(tái)上餐飲品牌更新迭代的速度越來(lái)越快，網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。猛男的炒飯卻在全國(guó)迅速擴(kuò)張，2018年6月，經(jīng)歷過(guò)一次品牌升級(jí)后，全國(guó)門店單月總銷量從26萬(wàn)單增長(zhǎng)至33萬(wàn)單，營(yíng)收上漲28%。
2018年9月，劉飛打包好一份剛出鍋的熱情孜然炒飯，送到杭州洲際酒店去見青松基金投資人，介紹猛男的炒飯的故事，拿下了近千萬(wàn)元A輪融資。
據(jù)番茄資本數(shù)據(jù)，2014-2018年，中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)企業(yè)總投資2402起，其中2015年達(dá)到最高點(diǎn)700起，到2018年11月15日，投資事件降至361起，資本越來(lái)越走向集中化。
能夠拿到融資，劉飛不感到意外，“我們不是做著做著火的，是決定做那一刻，賣出去第一份炒飯我們就已經(jīng)火了?！?/p>
等待取餐的外賣小哥 圖片由受訪者提供
能夠一直火到現(xiàn)在，還要追蹤到猛男的炒飯賣出去的第一份炒飯上。
對(duì)于第一份炒飯，劉飛格外慎重，甚至與吳勇為數(shù)不多的爭(zhēng)執(zhí)也發(fā)生在第一份炒飯。
一方面，吳勇看不懂劉飛，在外賣品牌定制包裝袋還未到達(dá)時(shí)，劉飛堅(jiān)決不開始賣炒飯，吳勇問(wèn)他，為什么就不能先用塑料袋裝著開始賣？
劉飛堅(jiān)持要走品牌路線，“所有品牌化的東西沒到位，我的任何一份炒飯都不能出去。”在劉飛看來(lái)，這是一份品牌儀式感，包裝袋、四件套等等一定要全部到位，形成一套完整的消費(fèi)體驗(yàn)。
亮相后的結(jié)果，和劉飛預(yù)判的一樣，生意一下子火了。緊接著，2016年上半年里，猛男的炒飯?jiān)诤贾蓐懤m(xù)開出三家直營(yíng)店，從天虹，到市民中心，再到文二路。
猛男的炒飯文二路店 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
最忙的時(shí)候，吳勇一天要炒出一萬(wàn)多塊錢的炒飯。
除了品質(zhì)外，劉飛一直注重品牌宣傳和營(yíng)銷，開店之初，為了能夠更好地黏住消費(fèi)者，劉飛每天會(huì)在外賣平臺(tái)上回復(fù)消費(fèi)者的每一條留言，“基本上每天回復(fù)到凌晨?jī)扇c(diǎn)，沒有一條重復(fù)的?！甭胤e攢出一批屬于猛男的忠實(shí)粉絲。
劉飛回復(fù)用戶留言 圖片由受訪者提供
劉飛把這個(gè)動(dòng)作視為抓住一切和粉絲產(chǎn)生鏈接的機(jī)會(huì)。他試圖打造一個(gè)猛男的IP，給每款炒飯起了不同的名字——黯然銷魂、搖滾醉鴨……并給這些炒飯搭配了不同類型的猛男動(dòng)漫形象。
從一開始只關(guān)注賣炒飯，到現(xiàn)在關(guān)注圍繞“猛男”元素進(jìn)行營(yíng)銷，劉飛組建起十余人的市場(chǎng)品牌團(tuán)隊(duì)，在女神節(jié)請(qǐng)“猛男”送玫瑰、舉辦猛男下半身logo繪畫大賽等，進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷，同時(shí)，根據(jù)二十四節(jié)氣等熱點(diǎn)，推出各式海報(bào)，并相應(yīng)地推出滿減等營(yíng)銷活動(dòng)。
紅火的生意自然吸引來(lái)了合作者，2017年8月，猛男的炒飯正式對(duì)外開放加盟，從直營(yíng)向特許連鎖經(jīng)營(yíng)跨越。
排列的外賣訂單 圖片由受訪者提供
加盟，是品牌迅速擴(kuò)張的捷徑，卻讓劉飛看到了壓力。
首先，要讓加盟商賺到錢，才能形成良性循環(huán)，讓盤子越來(lái)越大；其次，加盟商一旦失敗，市場(chǎng)不會(huì)認(rèn)為是經(jīng)營(yíng)者的失敗，而是認(rèn)為品牌的失敗。
放開加盟后讓劉飛嘗到了甜頭，卻也吃到了苦頭，“我們當(dāng)時(shí)吸納了本不該吸納的加盟商。”
最初開放加盟時(shí)，猛男的炒飯?jiān)谂嘤?xùn)能力、運(yùn)營(yíng)能力、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上都還有空缺，如何篩選加盟商，如何判斷地理位置，劉飛也并無(wú)非常完整的概念，“那時(shí)候基本上是加盟商給錢，便讓他做了，最后發(fā)現(xiàn)，這樣對(duì)品牌的傷害是比較大的。”
但他也告訴鋅財(cái)經(jīng)，倘若沒有那一步的野蠻擴(kuò)張，或許是別人鋪天蓋地開出很多家店，最后超過(guò)猛男的炒飯。這樣一個(gè)相對(duì)粗放的擴(kuò)張階段，讓猛男有了更多的曝光，才累計(jì)起來(lái)猛男第二步的成長(zhǎng)。
猛男的炒飯門店內(nèi) 圖片由受訪者提供絡(luò)
劉飛無(wú)比清楚，猛男的炒飯是優(yōu)缺點(diǎn)并存的，“標(biāo)準(zhǔn)易復(fù)制”的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也是缺點(diǎn)，抄襲和模仿變得尤為簡(jiǎn)單。經(jīng)歷了2016年的炒飯品類藍(lán)海之后，2017年的紅海隨之而來(lái)，各種類似的炒飯品牌雨后春筍般冒出。
如今，鋅財(cái)經(jīng)在餓了么平臺(tái)上搜索炒飯，會(huì)出現(xiàn)王者炒飯、皇家炒飯、施少爺在炒飯、壞脾氣大叔炒飯等七八家炒飯專營(yíng)店，與猛男的炒飯有著接近的價(jià)格、接近的品類名稱，月銷量在1000到4000份不等。
這意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，劉飛在開了諸多加盟店后，依然選擇用好的材料。
猛男的炒飯主打品類 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
“要去完成供應(yīng)鏈建設(shè)太難了。好材料這么貴怎么辦？用還是不用呢？小廠做出來(lái)的東西是不行的，品質(zhì)不靠譜，肯定用相對(duì)便宜的材料做，做出來(lái)雖然價(jià)格便宜，但是很難吃?！眲w說(shuō)。
連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的初期，品質(zhì)要得到保證，但加盟商的運(yùn)營(yíng)成本就上去了，有的加盟商覺得是總部賺了很多錢。劉飛壓力空前，“那個(gè)時(shí)候是我自己內(nèi)心最難受的。我當(dāng)時(shí)材料都沒怎么賺，甚至都想倒貼，但我們就想要堅(jiān)持品質(zhì)。直到后來(lái)門店規(guī)模體量上去之后，上游供應(yīng)價(jià)格才開始慢慢下降。”
熬過(guò)質(zhì)疑期的猛男的炒飯現(xiàn)在自信滿滿，劉飛的目標(biāo)是“希望猛男未來(lái)能跟炒飯劃上等號(hào)”，他希望能在三線以上的每個(gè)城市都有猛男的炒飯，實(shí)現(xiàn)800到1000家的門店規(guī)模。
鋅財(cái)經(jīng)
猛男的炒飯核心壁壘在哪里？為什么別人不能做？
劉飛
現(xiàn)在猛男的炒飯，就一定比別人家的炒飯好吃到多少倍嗎？我覺得也并沒有，我們的團(tuán)隊(duì)服務(wù)像海底撈一樣牛嗎？肯定也沒有。其實(shí)我們就是一個(gè)相對(duì)小品類的全能選手，也許不是每一項(xiàng)都是最優(yōu)的，但是我們是相對(duì)全能的，綜合起來(lái)，最后的賽道成績(jī)是最好的。
別家炒飯營(yíng)銷做得好，但不一定有我們對(duì)匠心產(chǎn)品的堅(jiān)持；別家炒飯炒的比我好，但可能沒有我們懂客戶；如果別家炒飯品牌運(yùn)營(yíng)做得好，產(chǎn)品也做得很好，但又或許不如我們有一樣的連鎖視野，那可能也成為不了一個(gè)全國(guó)性的規(guī)模品牌。
鋅財(cái)經(jīng)
如何保持行業(yè)領(lǐng)先的地位？
劉飛
對(duì)于餐飲來(lái)講，好商鋪是最稀缺的資源。如果我搶占了這個(gè)好地方，你就進(jìn)不來(lái)了，你進(jìn)來(lái)也沒用了，因?yàn)榭蛻粝热霝橹髁恕５绻詈竽阋材苓M(jìn)來(lái)，那比拼的就是品牌了，我品牌比你好，客戶肯定會(huì)來(lái)我這里吃。而品牌是什么？品牌是你產(chǎn)品、服務(wù)、管理、營(yíng)銷等所有工作做好后，消費(fèi)者對(duì)你的信任。所以我覺得餐飲比較重要的，一個(gè)是店鋪資源，一個(gè)就是品牌力，做好這兩點(diǎn)，就能保持相對(duì)領(lǐng)先。
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