2015年日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家在《朝日新聞》曾提出“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”這個(gè)概念。
這個(gè)概念指的是，不管經(jīng)濟(jì)如何下行，大眾對(duì)貓及相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲。只要商家正確用“貓”的概念，就能吸引關(guān)注從中獲益。以“貓”為代表出現(xiàn)的周邊商品，往往備受人們青睞，比如電視節(jié)目、手游、書籍、雜貨，以貓為對(duì)象的保險(xiǎn)、寵物酒店、寵物葬禮等。
前段時(shí)間的星巴克“貓爪杯事件”其實(shí)就是“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”的最佳案例。
這次喜馬拉雅又再一次玩轉(zhuǎn)了“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”。今年3月18日，喜馬拉雅推出的會(huì)員智能音箱小雅Nano多彩版又僅用8小時(shí)售罄20萬(wàn)臺(tái)。
此外，喜馬拉雅還開(kāi)發(fā)了一款萌貓硅膠套，這也是國(guó)內(nèi)首款可變裝的智能音箱，在微博上引發(fā)了一場(chǎng)#萬(wàn)物皆可喵#的討論。
果不其然一眾人紛紛又被喵星人給征服了。
目前在京東平臺(tái)上，小雅Nano白色款（去年12月底推出）的平均售價(jià)為249元，有的甚至高達(dá)605元！相比去年12月剛推出時(shí)的售價(jià)199元，短時(shí)間的漲幅高達(dá)300%。還有人在電商平臺(tái)不斷搶購(gòu)，以致不少經(jīng)銷商長(zhǎng)期處于斷貨狀態(tài)。
不過(guò)，在我看來(lái)，“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”僅僅只是營(yíng)銷層面的策略。這套社交營(yíng)銷玩法的背后，喜馬拉雅真正的成功點(diǎn)還是在于找準(zhǔn)了產(chǎn)品定位：
以內(nèi)容為切入口，在其他大廠還處在戰(zhàn)略僵持的時(shí)候，發(fā)動(dòng)了“子午谷奇謀”。
一
大廠的戰(zhàn)略僵持
今年2月，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布了中國(guó)智能音箱市場(chǎng)2018年Q4和全年出貨量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2018 年第四季度，阿里天貓精靈系列出貨量約為270 萬(wàn)臺(tái)，百度小度系列和小米小愛(ài)系列的出貨量都在250萬(wàn)左右。
阿里、百度、小米已經(jīng)在智能音箱市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了三足鼎立之勢(shì)。幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都持有這樣一個(gè)邏輯：
智能音箱是人工智能的入口，它將成為未來(lái)家庭的控制中心。
這個(gè)邏輯雖然講得通，但是這2年下來(lái)，似乎卻陷入了某種理想化的境地。
從Canalys這份表格的增長(zhǎng)曲線去看會(huì)發(fā)現(xiàn)，2018年Q2之后，智能音箱市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)率便直線下滑，到2018年Q4甚至已經(jīng)跌到了2017年Q4之前的水平。
銷量增長(zhǎng)下滑僅僅只是一個(gè)層面，日均使用頻率也在下滑。
美國(guó)智能音箱調(diào)研機(jī)構(gòu)voicebot.ai在今年3月7日發(fā)布的報(bào)告中已經(jīng)顯示，智能音箱日活用戶從2018年的63.6%下滑到了2019年的47.4%。智能音箱作為大廠們寄予厚望的下一代入口，已然跌落神壇。
使用時(shí)長(zhǎng)也能看到一些不一樣的信息?！?018 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，大部分智能音箱每月使用次數(shù)為30次，月均使用時(shí)長(zhǎng)在100分鐘以內(nèi)。
如果平攤下來(lái)也就是每天1次，每次3分鐘，這個(gè)使用畫像基本僅限于開(kāi)關(guān)燈，或聽(tīng)音樂(lè)。
2018年，美國(guó)科技媒體Engadget刊文提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：Do you need a smart home hub?
這篇文章反復(fù)在討論，智能音箱能否成為家庭生活的中心。最后的結(jié)論是，智能音箱太輕，沒(méi)辦法承載起家庭生活中心這個(gè)重任。
智能音箱目前出貨量大，不過(guò)卻使用頻次卻越來(lái)越低，智能音箱的缺陷很明顯。
大部分智能音箱，交互邏輯太淺，無(wú)法承載購(gòu)物、對(duì)比等多層次的場(chǎng)景，一旦對(duì)話次數(shù)、意義層次超過(guò)三層，接下來(lái)很可能就會(huì)陷入混亂。
缺乏屏幕，相比手機(jī)、電腦等產(chǎn)品展現(xiàn)效果不夠直接。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，與其在智能音箱浪費(fèi)時(shí)間，倒不如用手機(jī)去做購(gòu)物等復(fù)雜操作。
智能音箱的進(jìn)化有待人工智能技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。想要完成復(fù)雜操作，只能期待智能音箱變得足夠聰明。
二
子午谷奇謀浮現(xiàn)
三國(guó)時(shí)期，蜀漢丞相諸葛亮北伐曹魏，魏蜀戰(zhàn)略僵持始終不下。名將魏延提出了著名的子午谷奇謀：通過(guò)無(wú)人知曉的子午谷突襲長(zhǎng)安，奪取魏都。
諸葛亮用兵謹(jǐn)慎，認(rèn)為此計(jì)過(guò)于兇險(xiǎn)故棄而不用。后世有人認(rèn)為諸葛亮子午谷奇謀是大大地失策，錯(cuò)過(guò)了絕好時(shí)機(jī)。
我想，今天的智能音箱市場(chǎng)也陷入了某種戰(zhàn)略僵局——雖然被寄予家庭智能中樞的厚望，卻空有出貨量卻缺乏使用粘度，產(chǎn)品交互邏輯也有待改善。
不過(guò)，看似外行玩家的喜馬拉雅在其他大廠都處在戰(zhàn)略僵持之中的時(shí)候，找到了自己的“子午谷奇謀”。在阿里、小米、百度廝殺的時(shí)候，喜馬拉雅也憑借內(nèi)容出身的優(yōu)勢(shì)悄悄成為市場(chǎng)中的重要玩家。
在去年，喜馬拉雅12月新推出的全內(nèi)容智能音箱小雅Nano只用了40小時(shí)，售罄首批10萬(wàn)臺(tái)。這一次8小時(shí)售罄20萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)相比去年有了具體提升。
和其他廠商走科技風(fēng)不同，喜馬拉雅的小雅Nano顯得更軟萌。配色以糖果色為主，在營(yíng)銷策略上，小雅Nano也主打年輕用戶，搭配了萌貓?zhí)走@樣一個(gè)配件。讓小雅Nano“可攻可受”，變化多端。
當(dāng)然，這些信息其實(shí)都還比較常規(guī)，如果小雅Nano熱賣還不能讓你感到驚奇，那接下里這個(gè)數(shù)據(jù)可能有令人驚訝了。
QuestMobile發(fā)布的《2018 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》，報(bào)告顯示，喜馬拉雅的小雅AI音箱是目前用戶粘性最高的智能音箱。月人均使用時(shí)長(zhǎng)近600分鐘，人均使用次數(shù)240次，使用頻次是其他大廠的7-8倍。
艾瑞最新2月數(shù)據(jù)顯示，單機(jī)人均使用次數(shù)是其他家的16.5倍。目前小雅活躍用戶的每天使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)105 分鐘。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于，喜馬拉雅以內(nèi)容為切口做智能音箱，和其他廠商的思路完全不同。
喜馬拉雅最大的優(yōu)勢(shì)在于版權(quán)、內(nèi)容。喜馬拉雅采用獨(dú)家版權(quán)模式，擁有市場(chǎng)上70%暢銷書的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)，6600多套英文原版暢銷有聲書。平臺(tái)內(nèi)還有大量的PGC和UGC內(nèi)容。
曲庫(kù)方面，則是獲得了DMH音樂(lè)平臺(tái)和庫(kù)客音樂(lè)的正版授權(quán)。小雅Nano之所以賣得好，還有一個(gè)重要原因在于重度綁定了喜馬拉雅會(huì)員內(nèi)容。除了站內(nèi)海量免費(fèi)音頻資源之外，所有購(gòu)買用戶都可以免費(fèi)收聽(tīng)3500本獨(dú)家有聲書、1000本獨(dú)家好書精講和300位大咖名師講課等會(huì)員獨(dú)享內(nèi)容。
小雅Nano售價(jià)199元，其中喜馬拉雅會(huì)員價(jià)值是198元，等于智能音箱只要1塊錢。外界看來(lái)，喜馬拉雅之所以會(huì)采用這種策略也是歷經(jīng)了長(zhǎng)時(shí)間的討論和反思。團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過(guò)反復(fù)論證后，決定以會(huì)員模式綁定音箱進(jìn)行銷售。
不過(guò)這一點(diǎn)，余建軍或許一早就想好了。早在2017年，第一代小雅AI音箱發(fā)布會(huì)時(shí)，在被記者問(wèn)到喜馬拉雅做智能硬件產(chǎn)品的模式和思路時(shí)，他表示：
“小雅”是個(gè)示范，我們的盈利模式不一定靠硬件掙錢，用戶買一個(gè)硬件不只是買一個(gè)硬件，本質(zhì)是買一個(gè)硬件背后的服務(wù)、內(nèi)容，所以小雅背后是一個(gè)解決方案，我們本質(zhì)上還是希望打破硬件現(xiàn)在即買即拋的特點(diǎn)?！?/blockquote>或許這才是“子午谷奇謀”的本質(zhì)原因。我一直認(rèn)為，智能音箱的使用場(chǎng)景其實(shí)很簡(jiǎn)單。
1、它沒(méi)辦法承載起太重、太復(fù)雜的操作，只能承載輕量級(jí)操作；
2、與其逼迫消費(fèi)者在智能音箱上的學(xué)習(xí)復(fù)雜交互，不如把智能音箱當(dāng)成輔助陪伴品；
如果說(shuō)其他廠商只是把智能音箱做成了“空氣開(kāi)關(guān)”，那么喜馬拉雅則是把智能音箱做成了“收音機(jī)”。
用戶他們?cè)谑謾C(jī)上購(gòu)買喜馬拉雅的內(nèi)容之后，很容易就把智能音箱當(dāng)成手機(jī)的延伸，去使用內(nèi)容。“收音機(jī)”在面對(duì)“空氣開(kāi)關(guān)”必然會(huì)在使用頻度、使用時(shí)間上形成碾壓。出現(xiàn)一貨難求搶購(gòu)的現(xiàn)象或許也不足為奇。
可以說(shuō)，喜馬拉雅的產(chǎn)品策略是順?biāo)浦邸㈨槃?shì)而為。這和很多大廠的戰(zhàn)略焦慮形成了鮮明對(duì)比。
在我看來(lái)，大廠對(duì)智能音箱的追捧某種意義上是渴求抓住“下一個(gè)入口”的戰(zhàn)略焦慮。他們希望做高出貨量，把很多用戶需求強(qiáng)行遷移到智能音箱上。但這種做法實(shí)際上是在強(qiáng)人所難，沒(méi)有需求強(qiáng)行創(chuàng)造需求，逼迫用戶把智能音箱當(dāng)成家庭中樞。
這種現(xiàn)象讓我想起了早年間一個(gè)新聞。2011年，雷軍曾試圖把所有辦公都遷移到手機(jī)上，用手機(jī)使用office辦公套件，他曾經(jīng)認(rèn)為智能手機(jī)會(huì)承載起所有用戶場(chǎng)景。
后來(lái)的現(xiàn)實(shí)證明，每一款產(chǎn)品都應(yīng)該安于自己的位置，讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。
三
戰(zhàn)略反思將開(kāi)始
加里?哈默爾在《企業(yè)的核心能力》一文中，闡述了核心競(jìng)爭(zhēng)力這一概念。
在他看來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在企業(yè)所擁有的獨(dú)特資源及它在特定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中配置這些資源的方式基礎(chǔ)之上的，如果一個(gè)企業(yè)擁有異質(zhì)性的有價(jià)值的資源，那么會(huì)產(chǎn)生持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
智能音箱戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)也是如此，每個(gè)企業(yè)都有每個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。喜馬拉雅的成功，無(wú)非只是尊重用戶的習(xí)慣，善用自身的特長(zhǎng)。兩點(diǎn)僅此而已。
喜馬拉雅的成功或許會(huì)給智能音箱大廠帶來(lái)一些戰(zhàn)略啟示：
智能音箱或許不應(yīng)該單純追求大而全，應(yīng)該根據(jù)場(chǎng)景尋找契合自己的發(fā)展方向。
事實(shí)上，今年已經(jīng)有一些智能音箱大廠在尋求戰(zhàn)略調(diào)整。
百度正在讓智能音箱和電視盒子等產(chǎn)品融合，把更多精力放在語(yǔ)音交互和其他硬件的融合上。因?yàn)閷?duì)百度來(lái)說(shuō)，語(yǔ)音其實(shí)就是一個(gè)巨大而無(wú)形的搜索框，本質(zhì)上是百度搜索業(yè)務(wù)在物理空間內(nèi)的延展。
小米或許應(yīng)該專注智能家居的連接，讓小愛(ài)同學(xué)專注成為家電產(chǎn)品的開(kāi)關(guān)。讓智能音箱和小米的IoT生態(tài)做融合。
對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，智能音箱可能是一個(gè)提升電商、生活服務(wù)粘度的工具。阿里或許應(yīng)該把戰(zhàn)略目標(biāo)集中在電商及生活服務(wù)上，加強(qiáng)人工智能在語(yǔ)音層面的交互功能。讓用戶可以用嘴做簡(jiǎn)單的購(gòu)物、點(diǎn)外賣、打車、定機(jī)票等。
今年年初外媒報(bào)道，亞馬遜會(huì)員在購(gòu)買Echo以后，在一年內(nèi)顯著增加了購(gòu)物支出，增幅達(dá)到了29%。平均每個(gè)亞馬遜購(gòu)物者的一年期購(gòu)買頻率為19次，而Echo擁有者的購(gòu)買頻率高達(dá)29次，顯示智能音箱有力地刺激了用戶購(gòu)買的行為。每單金額從$26輕微下降至$25。
智能音箱可以刺激更多的小額、重復(fù)性的沖動(dòng)購(gòu)物。
不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有幾家廠商好好研究這個(gè)問(wèn)題，只是在追求某種宏大似是而非的未來(lái)感。
某種意義上看，很多廠商面對(duì)智能音箱時(shí)，缺乏對(duì)用戶的尊重，更多只是把自己的戰(zhàn)略意志強(qiáng)加到用戶身上，忽略了用戶真正想要什么。
這現(xiàn)象正如英國(guó)政治學(xué)家以賽亞·柏林在《自由論》中所說(shuō)的：
把現(xiàn)實(shí)的人強(qiáng)行納入某種固定的模式辯護(hù)，這種模式出自于我們對(duì)多半是想象性的過(guò)去或全然是想象性的未來(lái)的那種易錯(cuò)的理解。以人為代價(jià)來(lái)保持絕對(duì)的范疇與理想，同樣違反科學(xué)與歷史的原則。
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