趣頭條入場：互聯(lián)網(wǎng)大健康的下半場該怎么玩？

開春之后，趣頭條有了新風(fēng)向。

先是在內(nèi)容上推出了“放心看計劃”，而后聯(lián)合人民健康討論“融媒體背景下的健康傳播”，緊接著是三甲名醫(yī)互動平臺“人民好醫(yī)生”的加入……

咬緊新興市場的趣頭條，早已是五環(huán)外最主要的流量入口之一。原以為趣頭條會為了支撐股價和營收，盡可能快的將流量進行商業(yè)化變現(xiàn)。

結(jié)果卻有些預(yù)料之外，趣頭條并沒有刻意討好資本市場，而是在健康等垂類內(nèi)容上深耕。

01

先來回答第一個問題，趣頭條為何瞄準了大健康？

很多人習(xí)慣將趣頭條和拼多多相提并論，拼多多引以為傲的“五環(huán)外生意”，用來形容趣頭條似乎也不為過。

小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村用戶、三四線城市中年女性，這些被主流互聯(lián)網(wǎng)排除在外的用戶，成了趣頭條的核心用戶群。以至于騰訊早先投資趣頭條時，給出的說法就是：趣頭條敏銳地抓住一、二線以外城市社交流量的快速崛起，為大量非一二線城市用戶提供資訊和內(nèi)容消費體驗，是非常有價值的嘗試。

騰訊看到的價值點在哪里，趣頭條的市值和營收增長已經(jīng)做出了回答，而更深層次的價值是什么？可能是差異化的用戶行為，和背后的想象空間。

一二線用戶的朋友圈里，多半有著人設(shè)的需要，發(fā)張照片都可能P圖三四個小時。三四五線用戶的朋友圈，現(xiàn)實主義色彩更濃，健康、養(yǎng)生、育兒類的內(nèi)容隨處可見，一切為了服務(wù)現(xiàn)實生活的需求。

據(jù)《健康中國手冊2018》披露的數(shù)字，超過九成公眾購買過健康產(chǎn)品，七成以上中老年不熟悉互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威資訊獲取渠道，在中老年網(wǎng)民關(guān)注度最高的謠言中，排名第一的正是健康類資訊......

用戶需要可能是趣頭條瞄準大健康的原因，事實卻也如此。趣頭條在2018年推出“放心看計劃”后，健康類內(nèi)容的日均PV增幅高達80%，進入2019年后，趣頭條的“放心看計劃”在大健康平臺內(nèi)容全面升級。

看來，趣頭條已經(jīng)在大健康上嘗到了甜頭，并有了深挖的念頭。

02

覬覦大健康市場的玩家中，趣頭條不是第一家，也不會是最后一家。

前幾年被寄予厚望的是“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”，幾乎所有的頭部玩家都打出了“互聯(lián)網(wǎng)+大健康”的旗號，線上問診、醫(yī)聯(lián)體、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等模式也相繼落地。

但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療給人的直接印象就是“慢”，輾轉(zhuǎn)了好多年還在“原地踏步”。有人說醫(yī)療行業(yè)太過特殊，也有人說醫(yī)生群體太特別，也有人直接避開醫(yī)療，轉(zhuǎn)向健康消費升級，可盤子始終做不大。

比較知名的玩家中，微醫(yī)和好大夫在線的模式一直是ToB和To G的，在用戶層面上要么以醫(yī)生為抓手，要么通過在線掛號等撬動用戶需求，如何向三四五線市場擴張，幾乎看不到可行的方向。

趣頭條會是站在門口的野蠻人嗎？需要驗證內(nèi)容端切入大健康的可能性，還要拿出可行的商業(yè)模式和打法。

資訊閱讀是一種高頻行為，尤其是趣頭條的“閱讀積分”模式保障了足夠的月活。倒是好大夫在線、春雨醫(yī)生之類的醫(yī)療App被認為是一種低頻使用的產(chǎn)品，以“病”的次數(shù)來衡量使用頻次。春雨醫(yī)生等也試圖用健康管理的概念進行用戶沉淀，卻未能解決用戶的增長難題。

至少在流量的角度上，趣頭條對大健康野心無可厚非，不確定性在于趣頭條該如何下完這一整盤棋。

03

大健康領(lǐng)域從不缺少淘金者，甚至是健康內(nèi)容的路子也有人走過。

但經(jīng)過行業(yè)的多年發(fā)展，業(yè)內(nèi)超過100萬粉絲的博主，卻只有崔玉濤、段濤、于鶯、龔曉明、張強等少數(shù)派，兩三年的時間里幾乎沒有新的大V誕生。

原因在于，醫(yī)療健康類內(nèi)容的傳播僅僅局限在一二線的精英圈子里，往三四線城市的下沉尚未走通過，可能是缺少有效的渠道，也可能是內(nèi)容上的“不接地氣”。

在“前輩們”的諸多不確定性中，想要摘到大健康的桃子，趣頭條需要跨越“三重門”。

04

健康只是一個垂類，內(nèi)容創(chuàng)造上又有先天的門檻，如何連接足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為趣頭條的第一個挑戰(zhàn)。

事實上，健康類的內(nèi)容生態(tài)并不樂觀，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體已經(jīng)高度發(fā)達，權(quán)威內(nèi)容的生產(chǎn)仍處于相對匱乏的局面。

有些平臺的做法是向一線的醫(yī)生們“購買內(nèi)容”，甚至出現(xiàn)了科普文章明碼標價的現(xiàn)象。何況那些主治醫(yī)師們的時間并不寬裕，白天需要應(yīng)對排起長龍的病號，下班時間又給了各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的在線問診。

趣頭條的做法很“賊”， 既想要持續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)，又要滿足五環(huán)外用戶的胃口。

正如趣頭條創(chuàng)始人的設(shè)想：“當(dāng)趣頭條的日活到5000萬以上的時候，會到達一個臨界點……用戶對內(nèi)容也可能越發(fā)挑剔?！?/p>

“趣頭條號” 成為2019年的品牌戰(zhàn)略重心，所履行的正是提升內(nèi)容品質(zhì)和豐富度的使命，成為趣頭條內(nèi)容生態(tài)的中樞，一面連接媒體和自媒體，一面連接日漸挑剔的用戶，在作者和讀者端尋找新的平衡。

在具體的動作上，“趣頭條號”已經(jīng)有一些傾斜，比如提高自媒體的分成收益，進行大量的流量和現(xiàn)金補貼，不斷豐富內(nèi)容的廣度和專業(yè)度，以提升用戶留存和粘性。特別是在健康垂類的內(nèi)容上，趣頭條又針對性的打出了兩手牌：

一個是“健康IP養(yǎng)成”，選擇有潛力、有特色的創(chuàng)作者進行流量扶持。例如每天將超5000萬的流量提供給健康、養(yǎng)生、育兒三大領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，每月投入百萬元用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持，給予特定的優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容創(chuàng)作者最高每月3萬元的保底收入。

另一個是專業(yè)知識的通俗化，在內(nèi)容創(chuàng)作和運營技巧上對特定創(chuàng)作者進行1對1專屬引導(dǎo)，將難懂的專業(yè)知識轉(zhuǎn)換為用戶易懂的語言，打破三四線用戶和專業(yè)醫(yī)生之間的認知壁壘，沉淀出獨特的內(nèi)容優(yōu)勢，牢牢抓住在新興市場的話語權(quán)。

作為一家扎根上海的互聯(lián)網(wǎng)公司，在對健康類創(chuàng)作者的爭奪上，趣頭條有著燒錢補貼的彪悍，也有著上海人特有的精明。

05

但健康這個垂類又自帶“謠言”風(fēng)險。

打開一位中老年人的朋友圈或微信群，幾乎充斥著健康養(yǎng)生類的文章：吃味精掉頭發(fā)、喝酸奶會致癌、吃醋可以軟化血管……甚至有研究機構(gòu)表明，65歲以上老年人的謠言傳播力是年輕人的7倍。

倘若缺少合理的規(guī)避機制，當(dāng)謠言在五環(huán)外找到了發(fā)酵的空間，結(jié)果幾乎不敢想象。

目前來看，趣頭條有意加重了健康類賬號的審查，對低質(zhì)內(nèi)容的賬號進行了全面清理，比重接近20%，并針對健康、養(yǎng)生、育兒頻道的內(nèi)容采取機器+人工雙重審核機制，同時聯(lián)合業(yè)內(nèi)權(quán)威醫(yī)師、專家組成“謠言監(jiān)測站”，評選出優(yōu)質(zhì)讓人放心看的真科普內(nèi)容，并給予流量扶持和豐富的現(xiàn)金激勵政策。

另一個風(fēng)險點其實是用戶沉淀。趣頭條被質(zhì)疑最多的一點：花錢買來的流量，到底能不能高效留存？

選擇健康的垂類發(fā)力，趣頭條勢必進行過一場深思熟慮，也做了多重準備。

比如“放心看計劃”中與知名三甲醫(yī)院合作，推出了送“醫(yī)”下鄉(xiāng)活動，不斷刷新在新興市場的存在感；再比如“人民好醫(yī)生”的入駐，嘗試從內(nèi)容閱讀過渡到醫(yī)患互動，與用戶的關(guān)系逐漸由淺到深。

然而，想要完全消除外界的疑慮，趣頭條需要做的還有更多。

06

截止到目前，趣頭條在大健康領(lǐng)域的著力點，還集中在用戶的連接和沉淀，但關(guān)鍵性的一環(huán)恰恰是第三步的變現(xiàn)。

有哪些變現(xiàn)的可能，無疑成了最值得玩味的地方。

較為直接的變現(xiàn)方式可能是廣告，畢竟這是趣頭條當(dāng)前的主要盈利方式?？梢越梃b的是，百度、今日頭條、360等都曾涉及醫(yī)療廣告，這個市場的利潤相當(dāng)可觀。但在硬幣的另一面，百度、今日頭條都曾在醫(yī)療廣告上崴過腳，且這個市場的天花板相對明顯，似乎不太符合趣頭條發(fā)力大健康的初衷。

打通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是第二種可能，與“人民好醫(yī)生”的合作也印證了這一點。理想的商業(yè)邏輯應(yīng)該是，趣頭條從內(nèi)容資訊切入，逐漸向掛號、問診、醫(yī)藥、健康管理等領(lǐng)域滲透。只是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本身還存在很多不確定性，體制內(nèi)外對醫(yī)改尚未達成共識，如果趣頭條著急選擇這一變現(xiàn)路徑，不失為一塊硬骨頭。

切入醫(yī)療保險等服務(wù)的可能性也很大，也是健康領(lǐng)域為數(shù)不多行得通的盈利模式。早在2016年，微醫(yī)就宣布營收超過12億元，實現(xiàn)全面盈利，利潤主要來自于保險，特別是健康險的利潤率高達30％－35％；對趣頭條來說，眼下涉足醫(yī)療保險的條件還不夠成熟，三四線用戶和一二線用戶的消費理念和消費能力，還存在不小的差距。

其實還有一種可能，趣頭條并不急于在大健康領(lǐng)域快速盈利，前兩步的地基能否夯實，才是最終選擇哪種變現(xiàn)手段的關(guān)鍵。

07

應(yīng)該說，趣頭條布局大健康的時間點很微妙：

1、大健康領(lǐng)域蓄勢待發(fā)，特別是醫(yī)院的信息化和互聯(lián)網(wǎng)化勢在必行，就時間上而言，趣頭條并沒有遲到。

2、從米讀的成功來看，趣頭條已然找到了用流量孵化新產(chǎn)品的方法論，不無可能在垂類孵化出更多的新產(chǎn)品。

當(dāng)然，還有一層更為現(xiàn)實的原因。

在很多人的認知里，趣頭條還是一個三、四線網(wǎng)民在用的內(nèi)容資訊App，對于趣頭條游戲化積分裂變的戰(zhàn)法，也存在太多的誤解和偏見。

不管趣頭條的大健康夢能不能跑的通，都不是一件壞事情。諸如“放心看計劃”的推行，勢必會改善趣頭條的內(nèi)容健康度，而在健康等垂類內(nèi)容上的深耕，也是打造內(nèi)容護城河的必然。

趣頭條的日活和規(guī)模還沒有越過安全紅線，遠不是放松的時候，在健康等垂類內(nèi)容上的發(fā)力，也是為了讓飛輪保持轉(zhuǎn)速。

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