馬云戴草帽站臺(tái)，如今聚劃算打前戰(zhàn)，復(fù)盤阿里五年下鄉(xiāng)戰(zhàn)略得失！

渠道下行，消費(fèi)升級(jí)，這就是聚劃算的下沉之道。

文／陳紀(jì)英

下沉市場(chǎng)，阿里從未放手，也從未失守。

在電商領(lǐng)域，阿里是主動(dòng)下沉的第一家，2014年IPO后，農(nóng)村市場(chǎng)就躋身阿里三大戰(zhàn)略之一?？煲荒旰螅炊喽嗖派暇€。

現(xiàn)在，阿里的下沉戰(zhàn)略進(jìn)化到了3.0時(shí)代——3月21日，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布，阿里要以聚劃算為戰(zhàn)略窗口，拿下四五線城市和縣域市場(chǎng)的紅利。

以2014年為起點(diǎn)，五年間，阿里的下沉戰(zhàn)略如何變遷？走到臺(tái)前的聚劃算，未來如何改造下沉市場(chǎng)？

五年三進(jìn)化

下沉市場(chǎng)孕育的拼多多，正上行到五環(huán)內(nèi)。而阿里在下沉市場(chǎng)的布局，則是反向而行，一直是自上而下，降維打擊。

2014年以前，下沉市場(chǎng)和用戶，在阿里處于自然生長的狀態(tài)。

2014年，是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，那一年阿里完成了IPO，農(nóng)村市場(chǎng)被定位于三大戰(zhàn)略之一，這是阿里有建制的布局下沉市場(chǎng)的起點(diǎn)。

阿里下沉的1.0時(shí)代，始于2014年10月底，首個(gè)農(nóng)村淘寶服務(wù)站在浙江桐廬落地，以及農(nóng)村淘寶APP的上線。

農(nóng)村淘寶持續(xù)三年，也經(jīng)歷了三個(gè)階段：前兩個(gè)階段依托“千縣萬村”戰(zhàn)略、村淘合伙人體系，主要推動(dòng)產(chǎn)品下行，同時(shí)編制天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)，搭建電商基礎(chǔ)設(shè)施；而后期轉(zhuǎn)向“創(chuàng)業(yè)孵化”、“生態(tài)服務(wù)”等，著力于打造“農(nóng)貨上行”的通路。

一直到2017年6月1日，以農(nóng)村淘寶APP下線為標(biāo)志，農(nóng)村淘寶完成了其歷史使命。

這三年中，農(nóng)村淘寶從0到1，姿勢(shì)兇悍，力道遒勁。馬云本人也親力親為，數(shù)次為農(nóng)村淘寶站。

在1.0時(shí)代，阿里是把農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)當(dāng)作二元市場(chǎng)來看。

此后，農(nóng)村淘寶APP下線，江河入海，成為手機(jī)淘寶里的一個(gè)子模塊，更像個(gè)過渡性產(chǎn)品，存在感不強(qiáng)。

這一階段，阿里把農(nóng)村市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)作為一元市場(chǎng)來看。其背景是，集團(tuán)層面，阿里3年間初步完成了電商掃盲；而在宏觀層面，中國智能手機(jī)普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣覆下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)用戶廣泛觸網(wǎng)后，城鄉(xiāng)之間的電商服務(wù)鴻溝逐漸填平。

基于這一判斷，阿里希望給下沉市場(chǎng)提供無差別的服務(wù)。

但今天回看，這一階段，阿里應(yīng)該是有缺憾的，從0到1的電商掃盲自然居功至偉，但阿里并沒把下沉市場(chǎng)的紅利吃透、吃盡——就在此時(shí)，其他電商借勢(shì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上升紅利，切去了部分下沉市場(chǎng)。

失之部分下沉市場(chǎng)，收之全域消費(fèi)升級(jí)。這兩年，阿里快速推進(jìn)跨界電商、品牌升級(jí)等——這一階段，可能下沉市場(chǎng)，并沒放到最優(yōu)先級(jí)別，但為3.0階段的品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)下沉，蓄積了勢(shì)能。

如今，聚劃算被推到前臺(tái)，阿里的下沉戰(zhàn)略，也進(jìn)入了3.0階段，再次對(duì)下沉市場(chǎng)“特殊對(duì)待”。

但兩個(gè)階段的差異明顯，相比于1.0時(shí)代的農(nóng)村淘寶，今天聚劃算針對(duì)的下沉市場(chǎng)，范圍更廣闊，包括四五線城市、以及縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

其次，新提出的“品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)”概念，強(qiáng)調(diào)的是品牌、實(shí)惠雙修。也就是說，農(nóng)村淘寶是基本的消費(fèi)滿足，而今天則是在消費(fèi)分層大前提下，滿足消費(fèi)升級(jí)的普遍訴求，讓下沉市場(chǎng)從“買得到”進(jìn)化到“買得好”，享受和一二線城市無差別的品質(zhì)和服務(wù)升級(jí)。

分層與升級(jí)

戰(zhàn)略的演進(jìn)，其實(shí)基于對(duì)于大勢(shì)的判斷。

隨著電商在上線市場(chǎng)趨近飽和，未來增量主要來自于下沉市場(chǎng)。

聚劃算發(fā)布的《品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，三四線城市整體消費(fèi)增速是一二線城市的2-7倍，增長空間遼闊。

淘寶移動(dòng)月度活躍用戶目前已經(jīng)達(dá)到6.99億，新增用戶主要來自低線級(jí)地區(qū)。2018年7月到9月，三個(gè)月里，淘寶平臺(tái)有80%的新增用戶，都來自于三四線城市和鄉(xiāng)村，

新增的三四線淘寶用戶，足可以再造一個(gè)市場(chǎng)。2018全年，三四線淘系購買用戶同比增長42.9%，下沉市場(chǎng)的增量，也讓天貓和淘寶用戶規(guī)模，重回高增長曲線。

另一個(gè)判斷則是，消費(fèi)力分層，消費(fèi)升級(jí)。蔣凡說：“我們從來不相信消費(fèi)降級(jí)，但我們知道中國消費(fèi)者的需求是多元化的，只是不同消費(fèi)者的起點(diǎn)不同。”

白皮書認(rèn)為，在消費(fèi)分級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并行的趨勢(shì)下，“品質(zhì)”“實(shí)惠”兼需的“品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)”，代替了虛榮消費(fèi)和“低質(zhì)低價(jià)”消費(fèi)，成為了三四線城市的消費(fèi)大勢(shì)。

從品類來看，淘寶數(shù)據(jù)顯示，三四線城市在小家電、居家生活、進(jìn)口生鮮水果類商品的增長速率尤其顯著，整體增速是一二線的2-7倍。

三四線城市電動(dòng)牙刷消費(fèi)的2018年同比增速，高達(dá)181%，是一二線城市的1.5倍，北屯、朔州、三沙成為電動(dòng)牙刷消費(fèi)增速最快的三個(gè)低線城市。

被戲稱為“中產(chǎn)標(biāo)配”的牛油果，在濟(jì)源、日照、湘西土家族苗族自治州三個(gè)低線城市最受青睞（2018年銷售額增幅最快）。

而從區(qū)域來看，中西部省份年輕人的消費(fèi)潛力，比東部沿海省份更大。35歲以下淘寶用戶成交額增速前10位的?。▍^(qū)、市）分別是：河北、四川、山西、河南、山東、江西、廣西、湖南、安徽、湖北——傳統(tǒng)富裕省份，比如北上廣深浙，甚至都沒有擠進(jìn)前十。

有趣的是，在全國，淘寶平臺(tái)消費(fèi)增速最快的三四線城市，以內(nèi)陸城市為主。前十大增速最快城市中，河北和山東各有三市上榜，河南和廣東則各占兩席——這說明，三四線城市的消費(fèi)升級(jí)大潮，廣布全國。

呼應(yīng)三四五線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的需求，阿里巴巴營銷平臺(tái)總經(jīng)理家洛下定了決心，“聚劃算不是只服務(wù)下沉市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)是中國重要的增量市場(chǎng)，是中國消費(fèi)發(fā)展的主要方向。聚劃算，一定要承接好這個(gè)市場(chǎng)。”

2019年年初，聚劃算新啟動(dòng)的賣空、吾折天、歡聚日等系列活動(dòng)中，有近七成的品質(zhì)商品銷往下沉市場(chǎng)。

底氣與砝碼

當(dāng)下沉成為電商的集體共識(shí)后，競(jìng)爭(zhēng)陡然加劇，以聚劃算為前哨的阿里系，靠什么下探低線市場(chǎng)？

自從2014年開始，阿里系已經(jīng)在農(nóng)村市場(chǎng)扎根五年，根深葉茂，比2015年上線定位于五環(huán)外的拼多多還早一年。

數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶新增用戶1.2億，七成來自低線級(jí)地區(qū)，這個(gè)增量，相當(dāng)于一線城市和重點(diǎn)新一線城市加起來的人口數(shù)量。

今年，聚劃算會(huì)選定200個(gè)核心城市，繼續(xù)滲透下沉。

水大魚大，用戶基數(shù)和增量越多，消費(fèi)潛力就越大。2019年以來，聚劃算平臺(tái)上的包月鮮花、“云南甜”優(yōu)質(zhì)水果流向下沉市場(chǎng)，訂單遍布全國。

云南滇橙柑橘產(chǎn)業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人楊久武深有體會(huì)，第一次牽手聚劃算，他的“云南甜”沃柑低線級(jí)城市訂單占比就超過了六成。

“我們?cè)?jì)劃在聚劃算賣掉10萬件的特優(yōu)級(jí)沃柑，沒想到72小時(shí)內(nèi)賣掉了40萬件?！睏罹梦渑d奮難抑。

再來看供給端，之于品牌商，浩瀚的下沉市場(chǎng)是全新的增量，同時(shí)也帶來了制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，原產(chǎn)地、農(nóng)產(chǎn)品上行的機(jī)會(huì)。

聚劃算將通過打造智能中臺(tái)，重構(gòu)供給生態(tài)，豐富供給品類品牌，基于C2M全鏈路的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷購高效匹配。

為此，家洛提出孵化全球1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的小目標(biāo)。

以諸暨襪業(yè)為例，當(dāng)?shù)匾患乙m子工廠，依托天天特賣C2M工廠改造計(jì)劃以及淘寶消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)襪子羅口進(jìn)行微創(chuàng)新，改造后的襪子除了更貼近消費(fèi)者需求，每雙可節(jié)約7%-8%的成本，在天天特賣平臺(tái)3天時(shí)間就賣出了153萬雙。

已經(jīng)有類似2000家工廠，在聚劃算營銷矩陣之一的天天特賣，完成了數(shù)字化改造。

升級(jí)紅利最終回歸到了用戶端，通過大基地、地方產(chǎn)業(yè)帶和成熟品牌的合作，可以減少流通環(huán)節(jié)，打通直供鏈路，品質(zhì)得到背書，價(jià)格也比傳統(tǒng)模式降低4-6成。

在流量越發(fā)昂貴之時(shí)，阿里慷慨地開放全平臺(tái)營銷資源，傾瀉到下沉市場(chǎng)。

阿里巴巴旗下的三大營銷平臺(tái)，聚劃算、淘搶購和天天特賣，正在打通整合，為品牌定制覆蓋全生命周期的供應(yīng)鏈和營銷解決方案，助力品牌優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)、拓寬營銷渠道、拓展用戶群體，其目標(biāo)是在200個(gè)城市，引爆30000個(gè)品牌。

聚劃算繼承了阿里的造節(jié)造活動(dòng)傳統(tǒng)，推出的“周末吾折天”“城市歡聚日”“神奇的聚劃算”等玩法，將品牌商的商品和服務(wù)，以及與之匹配的生活方式，漫灌到下沉市場(chǎng)。

在2019年第一期“周末吾折天”活動(dòng)中，凌致時(shí)裝一個(gè)周末的銷量，相當(dāng)于全國2000多家門店一天的銷售額。

如前文所述，不同于拼多多初期以“省錢”切入下沉市場(chǎng)，聚劃算的“品質(zhì)惠”下沉戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“品牌”、“實(shí)惠”雙修，這一戰(zhàn)略的落地，在于其背靠淘寶天貓平臺(tái)，下至個(gè)人賣家，中到淘品牌、網(wǎng)紅品牌、設(shè)計(jì)師品牌，上到國民品牌，全球大牌，品牌資源最為浩瀚。

這意味著，聚劃算的下沉，可以青黃續(xù)接上消費(fèi)升級(jí)的紅利。

比如，小眾品牌歐瓏香水，天貓店一天的銷量，頂全國門店一年，而天貓店的用戶來自全國359個(gè)城市，大多數(shù)是沒有品牌門店的低線城市。

渠道下行，消費(fèi)升級(jí)，這就是聚劃算的下沉之道。

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