蘑菇街的坎坷人生

原標(biāo)題：蘑菇街的坎坷人生

美國(guó)東部時(shí)間2018年12月6日，曾經(jīng)紅極一時(shí)的電商平臺(tái)蘑菇街在紐約證券交易所成功掛牌上市。這是蘑菇街足足等待了八年才迎來的勝利曙光，似乎重獲新生。

但是這漫長(zhǎng)的8年時(shí)光里，蘑菇街卻演繹了一段坎坷的企業(yè)人生。

慘遭淘寶封殺，蘑菇街步入漫長(zhǎng)的冰川時(shí)代

蘑菇街成立于2011年，創(chuàng)始人為浙江大學(xué)畢業(yè)的陳琪以及他的同學(xué)魏一搏。蘑菇街最初僅是一個(gè)消費(fèi)分享社區(qū)，2012年才演變成為導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，通過幫電商導(dǎo)流賺取傭金。2013至2014年是蘑菇街的鼎盛時(shí)期，日瀏覽量過億，一時(shí)之間炙手可熱。然而就在蘑菇街的業(yè)務(wù)蒸蒸日上之時(shí)，淘寶下令封殺各類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，作為行業(yè)領(lǐng)頭平臺(tái)之一的蘑菇街不能幸免。

淘寶是蘑菇街導(dǎo)購(gòu)對(duì)接的主要對(duì)象，被封殺的蘑菇街只能被迫轉(zhuǎn)型。被“封殺”半個(gè)月后，蘑菇街開始進(jìn)軍電商行業(yè)，成為專為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的垂直電商。令人驚喜的是，轉(zhuǎn)型僅僅兩月蘑菇街就完成單月1.2億元的矚目業(yè)績(jī)。

雖然前兆良好，但蘑菇街后來的發(fā)展并沒有預(yù)想中那么輕松，為了“活著”做了各種努力。為了緊跟時(shí)代的步伐，蘑菇街先是在2016年1月與美麗說合并，探索金融領(lǐng)域推出產(chǎn)品“白付美”，后又引入網(wǎng)紅直播模式，并在2017年上線微信小程序。小程序推出短短2個(gè)月就吸引了300萬的新客戶，并且成交額喜人，轉(zhuǎn)化率為app端的兩倍。

從這些數(shù)據(jù)來看蘑菇街似乎成功找到了破局之路，然而結(jié)局依然讓人唏噓，蘑菇街的日子依然是越過越差。招股書顯示，蘑菇街這些年來一直處于虧損狀態(tài)，虧損額度每年高達(dá)4億元。

事實(shí)證明，淘寶的“封殺”，給了蘑菇街致命的一擊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，被“封殺后”的蘑菇街的用戶留存率直線驟降，即使經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型調(diào)整，其發(fā)展態(tài)勢(shì)未見明顯起色。從被封殺至今，蘑菇街已經(jīng)歷了5年的蹉跎歲月，可若不在沉默中爆發(fā)，只能是在沉默中滅亡。

蘑菇街始終未能翻身的背后

如今的電商行業(yè)風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)激烈，蘑菇街未能在亂戰(zhàn)中取勝，自然有它的原因。

一是蘑菇街的用戶群體主要為15-30歲的年輕女性。一方面她們年輕時(shí)尚、選擇多樣化，難以忠于某一平臺(tái)；另一方面年齡區(qū)間較小、個(gè)體迭代頻率高，比如2013年時(shí)培養(yǎng)的一系列用戶，5年后由于需求發(fā)生了較大變化，可能就不再適用該平臺(tái)了。因此相比其他平臺(tái)，蘑菇街對(duì)保證用戶留存率方面顯得更加吃力。

二是經(jīng)營(yíng)的商品與強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重疊率高，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是相對(duì)于那些受眾更為廣泛的綜合電商平臺(tái)。彼時(shí)阿里、京東雙足鼎立，分割了電商的大片市場(chǎng)。相較于這些已成規(guī)模的綜合電商平臺(tái)，蘑菇街的SKU有限，在其自行分類的商品模塊中有明顯的重復(fù)鋪排現(xiàn)象，一些用戶表示刷商品時(shí)總是看見類似甚至是相同的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)力有限的蘑菇街只能靠更加低廉的客單價(jià)以及更加精致的產(chǎn)品展示形式來搶占較小部分的客戶資源，在夾縫中尋找希望。

三是沒有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的強(qiáng)項(xiàng)，長(zhǎng)板不長(zhǎng)，無法形成差異化優(yōu)勢(shì)。作為低端電商平臺(tái)，蘑菇街的產(chǎn)品品類、品牌知名度、以及商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)都不如拼多多；作為社區(qū)平臺(tái)，其受眾規(guī)模、用戶互動(dòng)活躍度、內(nèi)容廣度和深度以及帶貨能力又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如小紅書?？偟膩碚f，蘑菇街還未找到具有自己的特色發(fā)展模式。

四是名氣尚未打開，良好的口碑沒有形成?；蛟S是受制于連年虧損缺乏資金，蘑菇街一直沒有進(jìn)行大型的營(yíng)銷推廣。一方面，蘑菇街長(zhǎng)期以來總與小有名氣的網(wǎng)紅合作，很少請(qǐng)明星代言；即使請(qǐng)了明星，也僅是拍攝短期的首頁廣告，無法掀起強(qiáng)烈的明星效應(yīng)，提升品牌形象。

另一方面，蘑菇街的日常促銷活動(dòng)原始、單一，活動(dòng)力度缺乏吸引力，甚至在競(jìng)爭(zhēng)激烈的各大促銷期，也沒有特別突出的表現(xiàn)。比如在2018雙十一期間，蘑菇街推出了通過觀看直播、做任務(wù)等方式領(lǐng)滿減券的活動(dòng)，但大多數(shù)活動(dòng)力度小于9折，活動(dòng)力度大的商品十分有限。

的確，蘑菇街的客單量本來就低，價(jià)格變動(dòng)空間小，但從數(shù)字的對(duì)比來看“9折”就特別缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，蘑菇街如何能與那些搞大促的平臺(tái)搶銷量？雖然蘑菇街每年都燒很多資金，但是只有燒對(duì)了地方，給消費(fèi)者真正帶來利益或便利，消費(fèi)者才會(huì)看到，才會(huì)為此買單。

赴美上市，卻風(fēng)波不斷

血虧多年，急需一次大充血才能續(xù)命的蘑菇街最終選擇了上市。若能成功上市，蘑菇街一可獲得大量現(xiàn)金流，二能提升企業(yè)名氣，可以說是對(duì)癥下藥。最終，那個(gè)常年走在懸崖邊的蘑菇街在今年12月成功地?cái)D入了資本市場(chǎng)。當(dāng)然，這歸功于蘑菇街做了一系列的“妥協(xié)”，否則根本無法達(dá)到公司上市的標(biāo)準(zhǔn)。

然而剛上市的“MOGU”卻風(fēng)波不斷，甚至被推到輿論的風(fēng)口浪尖。首先，由于其“圈錢”目的太過明顯引起了業(yè)界的一片嘩然，緊接著上市當(dāng)天收盤股價(jià)差點(diǎn)破發(fā)?！癕OGU”先是以低于發(fā)行價(jià)14.3%的12美元開盤，后是以與發(fā)行價(jià)持平的14美元收盤，其中盤中股價(jià)最大跌幅近15%。

更加令人咋舌的是，隨后有媒體報(bào)道稱蘑菇街多位高層驟然離職，有員工跳出來爆料蘑菇街對(duì)老員工高達(dá)25倍的期權(quán)稀釋。這意味著耗盡青春與公司并肩作戰(zhàn)的多年、拿著打折薪水、放棄更好機(jī)會(huì)的老員工，最后到手的期權(quán)價(jià)值甚至不如別人的年終獎(jiǎng)，這無疑會(huì)讓自己最親的員工寒心，也會(huì)讓大眾覺得蘑菇街沒有人情味、沒有溫度。即使股權(quán)稀釋是蘑菇街為了上市迫不得已的選擇，但是仍欠員工一個(gè)合理的交代。

蘑菇街重新振作不無可能

但無論如何，能夠成功上市必然會(huì)有好處。若能把握住這次機(jī)遇，蘑菇街重新振作不無可能。就像當(dāng)初不被大眾看好，被視為假貨遍地的拼多多，在上市后逐漸完成了自我蛻變，并憑自己的實(shí)力慢慢洗白。

拼多多某高層曾表示，拼多多的成功不是靠簡(jiǎn)單一個(gè)人、或一個(gè)團(tuán)隊(duì)苦苦奮斗出來的，而是意外地遇到了一個(gè)機(jī)會(huì)，并抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)是什么呢？上市后的拼多多雖然遭受旁人白眼、被人恥笑甚至謾罵，但也因?yàn)殚L(zhǎng)期處于輿論之中，毫不費(fèi)力就賺足了大眾的眼球。

如今上市不久的蘑菇街，處境像極了當(dāng)時(shí)的拼多多?！叭淌яR，焉知非?！?，目前的狀況到底是機(jī)遇還是不幸，還需看蘑菇街如何掌舵。若能恰到好處地借題發(fā)揮，或許蘑菇街能走出困局，真正回暖。那么，蘑菇街接下來的路要如何走呢？

既然已經(jīng)成功上市，那么蘑菇街要思考如何合理使用上市后募集到的資金，促進(jìn)平臺(tái)成功轉(zhuǎn)型，走出一條擁有自己特色的道路問題。

第一，蘑菇街需明確自身定位，找到自己的特點(diǎn)，有針對(duì)性地布局發(fā)展戰(zhàn)略。曾經(jīng)，蘑菇街為了讓轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商之路更加平坦順利，在2014年時(shí)刻意弱化了自己的社區(qū)屬性?，F(xiàn)在看到靠社區(qū)走紅的對(duì)手小紅書發(fā)展得風(fēng)生水起又想要重操舊業(yè)。如果沒有清晰、具有明顯差異性并充滿競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略計(jì)劃，再給一百個(gè)億可能也只是打水漂。所以，蘑菇街首先要明確自身定位，明確自己的客戶群體是低端客戶，還是高端客戶。

上線至今，蘑菇街有相當(dāng)一部分的產(chǎn)品屬于低端產(chǎn)品，客單價(jià)較低，會(huì)給人帶來一種低檔的印象，培養(yǎng)的用戶多為沒有太多收入的學(xué)生群體。但是蘑菇街現(xiàn)在又將自己定位為引領(lǐng)時(shí)尚潮流的電商平臺(tái)，首頁的各模塊都是中高端、較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，客單價(jià)也較高。如果用戶都是消費(fèi)水平較低的低端用戶，那蘑菇街花巨資打造的首頁模塊有什么意義？如果想要向中高端轉(zhuǎn)型，那蘑菇街就要考慮如何引入相對(duì)應(yīng)的用戶群體。

第二，蓄勢(shì)打造深入人心的品牌形象。過去蘑菇街在技術(shù)研發(fā)、平臺(tái)轉(zhuǎn)型上耗費(fèi)了大量的資金，忽略了自身形象的塑造和名氣的推廣。在日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，若想擁有流量，加大平臺(tái)知名度就顯得相當(dāng)重要。對(duì)此，蘑菇街可以嘗試邀請(qǐng)影響力較大的明星代言，并進(jìn)行長(zhǎng)期的推廣；還可以模仿小紅書請(qǐng)其他知名的明星來平臺(tái)直播或者帶貨。雖然請(qǐng)明星會(huì)花一大手筆，但是明星效應(yīng)的力量還是不容小覷，畢竟 “酒香也怕巷子深”。同時(shí)，蘑菇街還需找到資金分配的平衡點(diǎn)，降低沉沒成本，提高資金利用效率。

第三，蘑菇街要繼續(xù)豐富自己的產(chǎn)品以及產(chǎn)品線。一方面蘑菇街應(yīng)該調(diào)整商品排名機(jī)制，減少過多的“爆款”，增加產(chǎn)品多樣性。另一方面，要增加產(chǎn)品線慢慢轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品線過窄就容易遇到天花板，難以做大做強(qiáng)，這是垂直電商共有的局限性。截止至12月26日，蘑菇街產(chǎn)品類目中除了女性服飾以及美妝用品外，還新增了男友、家居、母嬰、食品等類目?？梢钥闯瞿⒐浇忠巡辉倬窒抻凇靶《馈保且ψ呦颉懊蓝?。這條路注定是漫長(zhǎng)的，蘑菇街不可急于求成，一定要一步一個(gè)腳印。

有句話叫“有錢能使鬼推磨”，這句話能否在蘑菇街的身上應(yīng)驗(yàn)?zāi)?？我們還將拭目以待。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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