淘寶加速發(fā)力下沉市場(chǎng)，中國(guó)下沉電商迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)

歷經(jīng)十年黃金時(shí)代發(fā)展，中國(guó)電商領(lǐng)域的矚目成就已經(jīng)無(wú)需贅言，根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)DE Thinktank的測(cè)算，截止2018年底，中國(guó)全網(wǎng)電商覆蓋人群已超過(guò)7.8億，絕大多數(shù)中國(guó)家庭均已成為電商用戶。

另一方面，隨著一二線城市的用戶流量紅利逐漸成為過(guò)去時(shí)，一眾電商玩家們亟待尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這其中，以四五線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)為代表的下沉市場(chǎng)所蘊(yùn)含的可觀流量與商業(yè)價(jià)值日益凸顯，儼然已經(jīng)成為了一片兵家必爭(zhēng)之地。

最近一段時(shí)間以來(lái)，淘寶在下沉市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，不僅即將在下個(gè)月推出手淘特賣區(qū)，聚劃算也憑借其多年來(lái)在供給側(cè)層面運(yùn)營(yíng)積累的優(yōu)勢(shì)，被賦予了打通淘寶天貓運(yùn)營(yíng)矩陣的重要使命。而隨著阿里在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局更趨清晰，這也勢(shì)必將對(duì)中國(guó)電商的這一垂直領(lǐng)域帶來(lái)重要影響。

淘寶特賣區(qū)的降維打擊與聚劃算的因需而變

首先就淘系產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的布局來(lái)看，一方面在于淘寶特賣區(qū)的降維打擊，簡(jiǎn)單地說(shuō)，淘寶特賣區(qū)在要求商品“最低價(jià)”的同時(shí)也要求商品具備最高標(biāo)準(zhǔn)的保障。

據(jù)了解，為了保證低價(jià)格高保障這一看似矛盾的準(zhǔn)入門檻，淘寶特賣區(qū)不僅在招商形態(tài)上采取定向邀請(qǐng)的模式，還對(duì)招商有著遠(yuǎn)超價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力最優(yōu)的明確要求，如所選商品需簽署全場(chǎng)包郵、正品保障、48小時(shí)發(fā)貨、7天無(wú)理由退貨、退貨險(xiǎn)全覆蓋等服務(wù)承諾。

有商家評(píng)論稱，“招商規(guī)則里提及的服務(wù)承諾，尤其是全場(chǎng)包郵、退貨險(xiǎn)全覆蓋等，幾乎已經(jīng)是平臺(tái)最高標(biāo)準(zhǔn)。”

在這背后，是淘寶特賣區(qū)背靠阿里強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力、平臺(tái)治理能力，能夠從客觀環(huán)境與主觀能力兩個(gè)層面推動(dòng)性價(jià)比市場(chǎng)告別低質(zhì)低價(jià)的常態(tài)，讓優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)成為可能，這正是淘寶在性價(jià)比市場(chǎng)上對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降維打擊能力。

另一方面，淘寶過(guò)往十?dāng)?shù)年沉淀的大數(shù)據(jù)與日新月異的消費(fèi)者洞察能力，不僅讓淘寶特賣區(qū)招商的定向邀請(qǐng)成為可能，也為聚劃算的因需而變奠定了基礎(chǔ)。

正如不久前在2019中國(guó)品質(zhì)“惠經(jīng)濟(jì)”盛典上，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡為聚劃算提出整體思路時(shí)所說(shuō)，聚劃算就是要?jiǎng)?chuàng)造新供給，滿足新需求。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，聚劃算可以更加精準(zhǔn)地反饋到消費(fèi)者的需求，幫助工廠企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新，從而更加符合市場(chǎng)的預(yù)期。這本質(zhì)上是一眾生產(chǎn)商從前端改進(jìn)供給，實(shí)現(xiàn)真正的C2M反向定制的模式，不僅消費(fèi)者可以直接對(duì)工廠購(gòu)買到他們更加需要的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)大力推動(dòng)大量實(shí)體企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

這也就意味著，隨著淘寶在下沉市場(chǎng)的用戶規(guī)模越來(lái)越大，占比越來(lái)越高，淘寶為這些用戶群體提供針對(duì)性的差異化服務(wù)的能力反而會(huì)不斷增強(qiáng)，這也是聚劃算因需而變能力的重要體現(xiàn)。

對(duì)壘格局正在形成，下沉市場(chǎng)用戶留存是關(guān)鍵

如果說(shuō)特賣區(qū)與聚劃算的優(yōu)勢(shì)打法構(gòu)建了淘寶作為中國(guó)最大綜合性電商在性價(jià)比市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那么在可預(yù)期的未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，在下沉市場(chǎng)風(fēng)頭正盛的玩家如拼多多無(wú)疑將直面與前者的對(duì)壘格局。

其實(shí)，拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一正是滿足了相當(dāng)一部分下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于廉價(jià)商品的需求，由此獲取了大量四五線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的用戶，甚至從淘系帶走了一批最底層的用戶群體，因而得以異軍突起。

在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯的今天，從某種程度上來(lái)說(shuō)拼多多似乎滿足了用戶群體的差異化需求，但隨著更多電商平臺(tái)的切入布局和市場(chǎng)教育，下沉市場(chǎng)用戶群體的需求也在不斷改變，或者說(shuō)，潮水的流向正在發(fā)生變化。

日前，多個(gè)研究機(jī)構(gòu)測(cè)算指出，淘寶和拼多多的用戶重合比例正在不斷走高，如DE Thinktank進(jìn)行的網(wǎng)民調(diào)研顯示，截至2019年2月，拼多多用戶中有79.8%同時(shí)是淘寶用戶，超對(duì)稱科技最新發(fā)布的數(shù)據(jù)研究指出，拼多多與淘寶的用戶重合度已經(jīng)達(dá)到80.1%。

要知道，就在2018年7月企鵝智酷發(fā)布的拼多多用戶研究報(bào)告中顯示，截至2017年底，在使用拼多多的用戶中，同時(shí)使用淘寶的用戶只有45.8%。

短短一年時(shí)間里，同時(shí)使用淘寶的拼多多用戶群體占比接近翻倍，這無(wú)疑意味著，即使是公認(rèn)對(duì)價(jià)格敏感度高的拼多多用戶的需求也未能完全被拼多多滿足。

更重要的是，按照比例估算，至少有5000萬(wàn)之前沒(méi)有使用淘寶的拼多多用戶在2018年成為淘寶新增用戶，在目前約4.2億拼多多用戶中，已經(jīng)有約3.5億成為了淘寶用戶，這意味著當(dāng)前淘寶已經(jīng)基本完全滲入拼多多用戶群體。

而正如上文所說(shuō)，隨著淘寶特賣區(qū)、聚劃算等下沉市場(chǎng)的布局正不斷完善，淘寶已經(jīng)具備了為海量涌入的拼多多下沉市場(chǎng)用戶提供精準(zhǔn)的、有針對(duì)性的新供給的主客觀條件，相較于包括拼多多在內(nèi)的其他玩家而言，淘寶在洞察和滿足不同地區(qū)、不同層次、不同偏好的用戶需求層面已經(jīng)站在了優(yōu)勢(shì)高地之上，其所能夠提供的個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)商品也將對(duì)這些交叉用戶造成巨大沖擊力與強(qiáng)勁吸引力。

換句話說(shuō)，隨著淘寶在下沉市場(chǎng)的加速入局，對(duì)于絕大多數(shù)玩家而言如何打造自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力以謀求更好的留存用戶，而不是為淘寶做嫁衣，都將成為下一階段所要面對(duì)的首要問(wèn)題。

社交紅利終將過(guò)去，下沉市場(chǎng)也將迎真正拐點(diǎn)

其實(shí)，在淘寶布局日益清晰之外，拼多多等下沉市場(chǎng)玩家也正面臨著增長(zhǎng)瓶頸，一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理是，社交裂變帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)從本質(zhì)上看仍然是社交流量紅利的體現(xiàn)，而既然是紅利，就終究會(huì)有消逝的那一天。

與之相對(duì)應(yīng)的，如淘寶這樣巨頭可以不斷提速加局下沉市場(chǎng)，拼多多等誕生于此的玩家卻無(wú)法反其道來(lái)遏制——正如本文開(kāi)篇所說(shuō)，一眾電商平臺(tái)將目光聚焦于四五線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)用戶的根本原因在于一二線城市的電商市場(chǎng)已然逼近飽和。

更重要的是，隨著諸多電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的切入運(yùn)營(yíng)，用戶群體過(guò)度依賴價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)觀念勢(shì)必將發(fā)生變化，正如《管子·牧民》中說(shuō)，倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。消費(fèi)需求從價(jià)格導(dǎo)向向品質(zhì)、個(gè)性化的發(fā)展是大勢(shì)所趨，這一點(diǎn)早在過(guò)去幾年間一二線城市用戶群體的消費(fèi)導(dǎo)向變化中就有所印證。

換言之，現(xiàn)如今一二線城市用戶的拓展困難只會(huì)越來(lái)越大，拼多多想要保持增長(zhǎng)就需要在現(xiàn)有用戶群體開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深挖滿足用戶群體的更多需求。

但隨著淘寶在下沉市場(chǎng)的不斷發(fā)力，其對(duì)兩者之間80%重合用戶群體的深耕不僅將為拼多多留住這一核心用戶群體帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，也將在供給側(cè)帶給拼多多更大壓力。

究其原因，拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)也伴隨著低質(zhì)痛點(diǎn)，價(jià)格敏感性的用戶忠誠(chéng)度并不高，這從其用戶群體快速流向淘系產(chǎn)品中可見(jiàn)一斑，而隨著平臺(tái)用戶的流失，壓縮利潤(rùn)只求走量的拼多多商戶很可能將加速出逃。

歸根結(jié)底，這是由平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈的整合掌控能力強(qiáng)弱所決定的，如聚劃算能夠?qū)崿F(xiàn)為品牌商戶定制覆蓋全生命周期的供應(yīng)鏈和營(yíng)銷解決方案，助力品牌優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)、拓寬營(yíng)銷渠道乃至拓展用戶群體，其依托于阿里多年來(lái)沉淀的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)、領(lǐng)先的云計(jì)算技術(shù)、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，而這些正是當(dāng)前市場(chǎng)上絕大多數(shù)玩家可望而不可即的。

總的來(lái)看，淘寶在下沉市場(chǎng)的快速行軍正印證了亨利福特曾說(shuō)過(guò)的那句話——如果成功有什么秘訣的話，那就是了解對(duì)方的觀點(diǎn)，從他們的角度來(lái)思考問(wèn)題。而這一領(lǐng)域也正在迎來(lái)真正的拐點(diǎn)，讓我們拭目以待。

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