真實下沉市場的品牌新事,如何解鎖用戶糧倉?

本文作者:羅超

“PKQ”只是下沉市場的起點。

3月28日晚,趣頭條發(fā)布公告稱獲阿里1.71億美元投資,此前阿里在下沉市場已動作頻頻:聚劃算宣布下沉戰(zhàn)略,淘寶發(fā)力特賣區(qū)。在對手騰訊已經(jīng)投資的前提下,阿里跟投趣頭條體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)巨頭對下沉市場的“饑渴”。

2018年拼多多和趣頭條先后上市,兩家發(fā)家于微信的公司,讓五環(huán)內(nèi)人群更加關(guān)注到下沉市場的存在。更早讓下沉市場進入主流視野的是短視頻直播快手,扎根于下沉市場多年,快手已形成獨特的商業(yè)生態(tài),成為下沉市場的真實映射。

拼多多、快手和趣頭條構(gòu)成的下沉三寶PKQ,成為行業(yè)研究的對象,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下沉,整個消費市場,也都寄望于市場下沉與消費升級兩個新的增長驅(qū)動。2019年下沉市場會成為商業(yè)世界的最大紅利,戰(zhàn)爭剛剛開始,卻已硝煙彌漫。

撥開迷霧,選對正確的下沉姿勢是贏的關(guān)鍵。

下沉市場成為新用戶糧倉

面對新的市場趨勢,唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總是走在最前面。

一部分下沉玩家瞄準了快手和趣頭條的內(nèi)容市場。百度推出看多多,頭條推出極速版,兩者都參與春晚紅包大戰(zhàn),無非是因為春晚具有穿透用戶圈層的能力,即便是手握PKQ三張王牌的騰訊,也不得不更加重視下沉市場,以突破用戶天花板;另一部分下沉玩家則是跟拼多多在三四線城市以及農(nóng)村市場激戰(zhàn)的電商平臺們,社交拼團、返利、社區(qū)團購、類直銷平臺扎堆出現(xiàn),阿里投資趣頭條跟當年投資微博一樣,都是要用戶入口。

互聯(lián)網(wǎng)存量市場人口紅利消失,天花板已現(xiàn),下沉市場成為用戶新糧倉。QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》顯示,2018年三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升,活躍設備達到6.18億,占整體用戶的比例達54.6%,此外,一二線城市的藍領(lǐng)、老人等用戶群同樣屬于下沉市場的用戶群,下沉市場已是主流市場,也是新用戶增長來源。

互聯(lián)網(wǎng)用戶也是所有商家品牌的用戶,這意味著下沉市場是很多品牌的“活水”,特別是在他們有強勁的消費潛力時。

很多人有一個誤會,即下沉市場用戶消費能力差,偏好便宜低質(zhì)商品,特別是拼多多,一直就背著這樣的包袱。然而事實并非如此,下沉市場已成為整個消費的增長引擎,消費升級同樣在下沉市場發(fā)生,對此,阿里巴巴CEO張勇總結(jié)得很好:消費分級下的消費升級。

宏觀來看,第六次人口普查中,中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上,這些城市的GDP已經(jīng)占到了全國的59%。微觀來看,下沉市場用戶工資水平與生活成本都較低,但可支配收入較高,享樂主義和實用主義流行,形成“小鎮(zhèn)消費主義”。當然,隨著移動支付普及,各種電商新模式的出現(xiàn),小鎮(zhèn)青年也早已習慣于網(wǎng)購。

不只是買買買,新消費同樣隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場普及,出行、外賣、旅游、酒店、電影、婚戀諸多消費市場,都在下沉,比如旅游市場,飛豬報告顯示,2018年三四線城市用戶旅行人次增長超過30%,不論是國內(nèi)游還是出境游增長都高于一二線城市。

可見,不論是各類互聯(lián)網(wǎng)平臺,還是各行各業(yè)的消費品牌,都可在下沉市場找到增量,不只是用戶,還有訂單,以及背后的真金白銀,下沉市場成為各類互聯(lián)網(wǎng)平臺以及商家消費品牌的“糧倉”。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司和消費品牌而言,是否下沉不再是問題,如何做好下沉市場,才是問題。

如何打贏下沉市場爭奪戰(zhàn)?

不論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是商家消費品牌,要打贏下沉市場這一戰(zhàn),關(guān)鍵有三步:

第一步,找到下沉市場用戶注意力所在的地方,即找到真正掌握糧倉鑰匙的人。

熟稔一二線城市規(guī)則的玩家要去獲取下沉用戶,不是一件容易的事情,從拼多多異軍突起,淘寶、京東投入很多資源卻沒有回報來看,耕耘下沉市場就像是“水上運動”,很多互聯(lián)網(wǎng)公司和商家品牌擅長的是一二線城市的“陸地運動”,因此即便在下沉市場花了很多力氣,卻是重拳打在了棉花上。

要做好下沉市場,要找到發(fā)力點。水面下蟄伏多年的“水上玩家”即PKQ掌握著下沉市場的用戶入口,即糧倉的鑰匙,他們是品牌下沉的最佳著力點。

拼多多是下沉市場電商之王,卻不是注意力平臺,其用戶只開放給商家品牌;快手和趣頭條占據(jù)了下沉市場用戶大把的閑暇注意力,且通過多重方式將其開放出來。

快手官方數(shù)據(jù)顯示,截止2018年12月底其日活達1.6億,月活達3億,其中低線城市用戶占比超過54%;趣頭條2018年財報顯示,2018年凈增用戶6950萬,日活達3090萬,體量距離快手有距離。

快手掌握著最大的下沉市場糧倉,最多的下沉用戶注意力。與拼多多和趣頭條從微信崛起不同,快手是自力更生,其以GIF工具的身份誕生于2011年,2012年轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū),2017年拿到騰訊投資前已成為下沉市場用戶結(jié)構(gòu)的真實影射,80億條短視頻內(nèi)容以及時時刻刻的直播,都是真實世界的記錄——打開快手App你可以漫游到任何城市或者小鎮(zhèn),見證當?shù)厝水斚碌纳?,就像其口號“記錄世界,記錄你”一樣。快手在下沉市場的用戶結(jié)構(gòu)更接近真實世界,而不是“微信內(nèi)的下沉市場”。

快手和趣頭條用戶特性也有明顯區(qū)隔,趣頭條用戶有相當一部分是老人和主婦,且用金幣激勵模式換取用戶和注意力??焓謨?nèi)容包羅萬象,用戶結(jié)構(gòu)跟下沉市場的真實情況一致,其中Z世代即95后人群是主流,62.5%的快手用戶正處于25歲及以下的年齡段,堪稱“小鎮(zhèn)青年之王”。

互聯(lián)網(wǎng)公司和商家品牌可根據(jù)目標用戶群,選擇不同的“糧倉解鎖者”合作。如果瞄準整體下沉市場,映射下沉市場真實情況,擁有市場全局而不是局部滲透力的快手,顯然是最適合的選擇。

第二步,找到獲取下沉市場用戶的合適方式,即采取解鎖糧倉的正確方式。

如何在擁有下沉市場注意力的內(nèi)容平臺上獲取用戶或者訂單?回答這個問題很難。

一方面,正如前文所言,一二線和低線城市市場規(guī)則和玩法截然不同,比如金幣激勵、類直銷這樣的模式就在下沉市場甚囂塵上;另一方面,移動互聯(lián)網(wǎng)本身在發(fā)生翻天覆地的變化,短視頻興起、信息流風靡、碎片化娛樂,原先行之有效的打法卻在實效。

基于個性化娛樂內(nèi)容消費的精準營銷是一個方向,關(guān)鍵是要找到在各個垂直領(lǐng)域、區(qū)域和年齡都有縱深的渠道。

快手在下沉市場的用戶地位就像微信在整個移動互聯(lián)網(wǎng)一樣,映射真實世界,從快手帶貨能力可以看出這一點。2018年雙十一期間,在“快手賣貨王”活動上,快手網(wǎng)紅散打哥、娃娃教搭配、大胃王貓妹妹、貝源哥等快手紅人通過直播短視頻售賣內(nèi)褲、毛衣、酸辣粉、零食等等,都取得不錯成績,其中散打哥更是10小時帶貨1.6億銷售額,讓行業(yè)看到短視頻內(nèi)容電商以及下沉市場消費的潛力,也證明了快手擁有實實在在真實而鮮活的用戶?,F(xiàn)在快手賣家數(shù)累計有數(shù)十萬家,在“雙十一”和“雙十二”期間,訂單量均突破了千萬,銷售額則高達數(shù)十億元。

快手轉(zhuǎn)化如此高,是因為其不只是有普通的媒體型流量,而是基于“有溫度、有信任度、有忠誠度”的“老鐵社區(qū)”形成了真實的強社交關(guān)系,網(wǎng)紅對他們的粉絲有真實的號召力,基于直播的問答互動能力進一步提高購買轉(zhuǎn)化,形成從“種草”到“拔草”的閉環(huán),以及更高的復購率。

賣貨要用戶掏錢是最難的轉(zhuǎn)化,既然網(wǎng)紅可以帶貨,自然可以推薦App或者做別的效果營銷。短視頻平臺基于精準的內(nèi)容推薦、與內(nèi)容結(jié)合的營銷素材、以及強調(diào)互動的落地引導,在轉(zhuǎn)化率上已經(jīng)對傳統(tǒng)營銷形成了碾壓。因此,在整個移動互聯(lián)網(wǎng),App要獲取用戶、商品要獲取訂單、品牌要獲取用戶,都將繞不過短視頻平臺。就下沉市場而言,快手是首選。

第三步,找到適合下沉市場用戶的營銷方式——即采取搬運糧食的正確姿勢。

很多人認為下沉市場只要性價比不要品牌,然而正如前文所言,下沉市場在消費升級,品牌十分重要,甚至更加重要,因為消費者選擇更少,品牌更容易建立,建立后,則更容易占領(lǐng)市場。

快速塑造品牌的方法一直在變化,下沉市場曾經(jīng)流行用電視廣告狂轟亂炸快速打出品牌;一二線城市流行強制侵入的電梯廣告,分眾傳媒賺得缽滿盆滿;現(xiàn)在,下沉市場塑造品牌的思路,依然要沿著“注意力在哪里,廣告做到哪里”的思路,注意力在下沉市場的內(nèi)容平臺上。然而,對下沉市場用戶來說,傳統(tǒng)廣告或者一二線城市流行的廣告,都不再有效,只有選擇貼近下沉市場用戶娛樂方式的營銷手段,才能做到喜聞樂見,才能做出真實效果。

快手是下沉市場的“電梯”,核心能力卻不是強制,其塑造品牌的優(yōu)勢在于有大量真實數(shù)據(jù)的積累,用戶每天上傳大量的真實素材,點贊,互動等行為讓定向更準,所以在匹配起來更高效。

首先,快手基于縱深到整個下沉市場的真實流量,多年來積累的映射真實世界的內(nèi)容,真實用戶消費內(nèi)容的一舉一動積累的真實數(shù)據(jù),再結(jié)合很早就花大力氣去布局的AI算法,具備精準定向到下沉市場的能力;

接著,定向到用戶后,快手再讓具有真實粉絲和真正號召力的網(wǎng)紅參與進來,帶動其粉絲參與進來各種營銷中;

最后,基于映射真實世界的理念,快手形成了獨特的UGC內(nèi)容“老鐵社區(qū)”,每個人都是創(chuàng)作者和記錄者,只要感興趣就可以進行創(chuàng)作,參與互動營銷。

世界杯是啤酒的重點戰(zhàn)場,啤酒有很強的區(qū)域文化屬性,采取傳統(tǒng)營銷方式很難抓住目標受眾。去年世界杯,哈爾濱啤酒與快手在下沉市場掀起了哈啤風暴。

快手基于用戶內(nèi)容消費習慣形成了用戶畫像,知道用戶的內(nèi)容標簽、垂直屬性和興趣偏好,基于此可以將廣告推送給真正感興趣的人。哈啤廣告被精準定向,最終獲得曝光量3379萬,2111萬播放量;與紅人聯(lián)合帶動粉絲互動,帶來約1596萬的曝光量,和329.4萬的播放總量;基于老鐵社區(qū)的UC內(nèi)容創(chuàng)作氛圍,話題聚合頁收獲932.6萬參與,924條UGC原創(chuàng)作品,21.4萬喜歡。

“哈啤”的成功已經(jīng)和正在被復制。希望精準定位于廚師群體的聯(lián)合利華旗下家樂辣鮮露在去年找到快手,針對前者的需求,快手策劃了#誰先辣到你#營銷推廣活動,一周內(nèi)讓家樂辣鮮露信息流投放獲得總曝光量2009萬,總點擊率8.38%,點擊比預估超額完成292%,品牌聚合頁視頻播放量達835.6萬,用戶創(chuàng)造了1067個UGC原創(chuàng)作品,成功觸達快手上的廚師群體;希望面向卡車司機投放潤滑油廣告的殼牌,希望定位大學生的魅藍,都在快手平臺上找到了對應領(lǐng)域的大量用戶。

快手的廣告風格不像朋友圈廣告那樣強制轟炸,也不是毫不克制的見縫插針,而是跟用戶興趣畫像、內(nèi)容消費場景緊密結(jié)合,在“真實”和“真誠”的基礎上,在不損害用戶體驗的前提下,基于多重互動形式,吸引紅人和用戶共同參與進來,不論是精準營銷還是品牌廣告,都可以達成用戶、廣告主和平臺三方共贏。

快手用戶基數(shù)龐大,是下沉市場用戶真實映射,用戶分布廣泛,涉及各個垂直行業(yè),成為品牌在下沉市場找到目標用戶的首選,就連跟快手同屬于“下沉三寶”的趣頭條也在今年在快手進行了投放,趣頭條正是看中快手具有廣泛的下沉人群覆蓋能力,以及精準的用戶達到能力。

基于大數(shù)據(jù)定向能力、紅人粉絲互動能力、社區(qū)UGC創(chuàng)作氛圍,快手可以幫助品牌在下沉市場獲取用戶注意、吸引用戶眼球、帶動用戶參與、占據(jù)用戶心智,最終快速建立品牌或?qū)崿F(xiàn)精準營銷。只要一個想要做下沉市場的品牌知道自己的目標用戶群的真實標簽,就可以在快手找到他們、影響他們和帶動他們,最終讓他們成為自己的消費者,快手就是下沉市場的“真實世界”。

放眼整個行業(yè),在下沉市場具有如此強覆蓋,同時有如此豐富的營銷手段的平臺,鳳毛麟角。

不論什么品牌,要贏得下沉市場之戰(zhàn),再用去農(nóng)村刷墻、學習一二線地推,或者用電視廣告轟炸的方式都是不現(xiàn)實的——當年電商巨頭走過卻不通的路不能再走,只有跟掌握糧倉鑰匙的平臺們合作才是正道。

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2019-03-29
真實下沉市場的品牌新事,如何解鎖用戶糧倉?
本文作者:羅超“PKQ”只是下沉市場的起點。此前阿里在下沉市場已動作頻頻:聚劃算宣布下沉戰(zhàn)略,淘寶發(fā)力特賣區(qū)。

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