3月28日晚，趣頭條高調(diào)宣布獲得阿里巴巴1.71億美元的投資。在此利好的驅(qū)動(dòng)下，趣頭條高開(kāi)近8%，一度最高漲幅超過(guò)14%。但有意思的是，投資方阿里卻異常低調(diào)，對(duì)此消息沒(méi)有直接回應(yīng)，只是稱以趣頭條公告為準(zhǔn)。

由于騰訊是趣頭條外部第一大股東，有人評(píng)論阿里此舉是又一次重量級(jí)投資騰訊系企業(yè)。更有業(yè)界評(píng)論認(rèn)為，在阿里和騰訊兩大巨頭扶持下，趣頭條將向老大哥今日頭條發(fā)起挑戰(zhàn)。不過(guò)，如果我們仔細(xì)分析一下，這些結(jié)論似乎都下得太早了，事情沒(méi)有表面上這么簡(jiǎn)單。

阿里投資趣頭條？不，這只是一筆抵押借款

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)成為投資大鱷，騰訊和阿里表現(xiàn)特別突出。通常來(lái)說(shuō)，阿里對(duì)外投資可以簡(jiǎn)單分這么三類：

一是全資收購(gòu)。這類公司是阿里非常看重的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，要么是發(fā)力未來(lái)市場(chǎng)的新業(yè)務(wù)，或者是有助于鞏固或提升市場(chǎng)地位的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。如早年的優(yōu)酷土豆，近年的餓了么、中天微、大麥網(wǎng)等。收購(gòu)優(yōu)酷土豆是想實(shí)現(xiàn)多元化向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，收購(gòu)餓了么是為了在本地生活市場(chǎng)上與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。最近阿里收購(gòu)了上海匯翼信息科技有限公司，這是一家企業(yè)協(xié)作軟件公司，很顯然，它意在未來(lái)的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)。

二是戰(zhàn)略入股。多見(jiàn)于生態(tài)體系下的主要合作伙伴，在新零售方面如銀泰、百聯(lián)、三江購(gòu)物，物流方面如申通、圓通和中通。早年投資微博和為了推廣云OS入股過(guò)魅族，去年入股小紅書(shū)，也是類似的行為。如果確實(shí)是核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)而且入股后與管理層磨合不錯(cuò)的話，阿里不排除繼續(xù)增資，甚至全資收購(gòu)，比如收購(gòu)餓了么就是這樣的過(guò)程。

三是借貸投資。其實(shí)這種借貸關(guān)系，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)未必是投資行為。在已知的案例中，阿里為其他企業(yè)提供有償?shù)慕栀J服務(wù)，不但要收利息，而且企業(yè)需要提供抵押保障。要么是資產(chǎn)，要么是股權(quán)。比如ofo就以兩千萬(wàn)輛小黃車作為抵押，向阿里借了17.7億元的巨款。對(duì)于阿里而言，這種方式更像是股權(quán)抵押方式的風(fēng)險(xiǎn)借貸，而不是一般的投資行為。以至于阿里對(duì)于此類新聞往往不太愿意正面回應(yīng)，以免自己為企業(yè)品牌進(jìn)行背書(shū)帶來(lái)商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

趣頭條恰恰就是第三類。趣頭條的公告顯示，根據(jù)協(xié)議，趣頭條將獲得阿里1.71億美元的可轉(zhuǎn)換貸款，可轉(zhuǎn)換貸款年息為3%，為期三年。屆時(shí)阿里有權(quán)將其轉(zhuǎn)換成趣頭條的股份，價(jià)格為15美元/ADS。根據(jù)轉(zhuǎn)換協(xié)議，趣頭條將向阿里發(fā)行新股，約占趣頭條股本的4.0%。

請(qǐng)注意這份公告的幾個(gè)關(guān)鍵詞：可轉(zhuǎn)換貸款、有權(quán)。也就是說(shuō)，這是一份企業(yè)之間的借貸合同，至于未來(lái)要錢(qián)還是要股份，由阿里這個(gè)債權(quán)人說(shuō)了算。

因此，與其說(shuō)是阿里投資趣頭條1.77億美元，不如說(shuō)是趣頭條以4%股權(quán)作抵押，向阿里借了一筆為期3年的資金。

阿里的意圖：低成本流量、借力反制拼多多

以超低的3%年利率借錢(qián)給趣頭條，而且未來(lái)債轉(zhuǎn)股的價(jià)格目前看來(lái)也不便宜。阿里投資向來(lái)非常精明，似乎沒(méi)有理由去做這種好處不多的事情。

天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，做生意就是為了利益，阿里作為企業(yè)同樣不會(huì)做無(wú)利不起早的事。盡管借貸業(yè)務(wù)本身沒(méi)有什么利潤(rùn)，但阿里看中的是趣頭條未來(lái)機(jī)會(huì)——大流量資源。

早期有人將阿里的收購(gòu)總結(jié)為一句話：給我流量，給我流量。當(dāng)然這也很好理解，畢竟電商流量為王嘛。電商沒(méi)有流量，再好的供應(yīng)鏈能力和服務(wù)體系，也只能藏在深山無(wú)人問(wèn)津。阿里早前收購(gòu)UC、優(yōu)土，入股微博、陌陌，都有著非常明確的流量意圖。后期它的收購(gòu)開(kāi)始變得多元化了，不再唯流量論。但仍有一部分投資還是沖著流量去的，比如去年入股分眾傳媒、小紅書(shū)等企業(yè)。

去年拼多多上市之前，我就預(yù)言拼多多未來(lái)對(duì)于淘寶的沖擊要遠(yuǎn)大于京東。目前已經(jīng)得到驗(yàn)證，由于服務(wù)于相同的用戶和賣家群體，拼多多的分流使得淘寶超級(jí)流量池的地位面臨著危機(jī)。為了鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位，阿里采取了一系列應(yīng)對(duì)措施：推出淘寶特價(jià)版，直接和拼多多對(duì)著干；入股分眾傳媒和小紅書(shū)，從站外向淘內(nèi)導(dǎo)流；增加內(nèi)容等增值服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)；等。目前看來(lái)，淘寶特價(jià)版的效果不是很好，反而站外導(dǎo)流和提升體驗(yàn)更有效一些。

而趣頭條恰恰是一個(gè)不錯(cuò)的流量新來(lái)源。從數(shù)據(jù)上說(shuō)，趣頭條去年整體表現(xiàn)非常不錯(cuò)。據(jù)其財(cái)報(bào)所述，去年第四季度其日活用戶數(shù)達(dá)到了3090萬(wàn)，同比增長(zhǎng)224.2%；每日活用戶平均單日使用時(shí)間為63分鐘，同比增長(zhǎng)96.3%；月活用戶數(shù)9380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)286.0%。

更為難得的是，趣頭條的流量來(lái)自于渠道下沉，即三四線城市及以下市場(chǎng)，以中老年、女性為主。而這恰恰是阿里目前尚未覆蓋到的區(qū)域群體，也正是阿里與拼多多爭(zhēng)搶的增量市場(chǎng)。日活3000萬(wàn)、渠道下沉的超級(jí)APP，阿里自然不愿意錯(cuò)過(guò)趣頭條這個(gè)讓人眼紅的流量入口。

簡(jiǎn)言之，與趣頭條合作，阿里至少可以獲得兩個(gè)好處：一是低成本的大流量，二是對(duì)拼多多形成一定的反制。

成本高虧損大留存難，阿里不看好趣頭條前景

那么現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，既然如此，阿里為何不直接投資呢？

如果我們對(duì)阿里第三類借貸投資的企業(yè)進(jìn)行分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)都有兩個(gè)共同特征：1、前景不是很明朗，雖然不至于毫無(wú)希望，但確實(shí)難度較大；2、由于業(yè)務(wù)虧損或戰(zhàn)略性虧損，對(duì)現(xiàn)金流非常饑渴。

錘子成立數(shù)年來(lái)融資金額約為17億元，在智能手機(jī)市場(chǎng)上是出名的窮公司，加上產(chǎn)品定位和運(yùn)營(yíng)失誤，始終處于邊緣化的尷尬地位。ofo在共享單車泡沫破滅之后，便深陷資金陷阱之中不可自撥，別說(shuō)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，能否繼續(xù)生存都是問(wèn)題。資本對(duì)錘子和ofo敬而遠(yuǎn)之，它們現(xiàn)在連賣身的機(jī)會(huì)都很難。阿里顯然不可能承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)投資這樣的企業(yè)。

當(dāng)然，趣頭條的問(wèn)題倒不至于如此嚴(yán)重，但卻顯示出類似的跡象。

趣頭條面臨著巨額虧損，令投資者望而生畏。據(jù)趣頭條2018年Q4及全年財(cái)報(bào)顯示，歸屬于普通股東的凈虧損為20.29億元，即使剔除近10億元股權(quán)激勵(lì)成本的影響，去年虧損高達(dá)10億元左右。而截至2018年12月31日，趣頭條擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為23.017億元。也就是說(shuō)，以目前的燒錢(qián)速度，趣頭條的現(xiàn)金儲(chǔ)備只夠再燒兩年左右。

即便是引以為豪的成長(zhǎng)性上，趣頭條近期的數(shù)據(jù)也并不太好看。從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年頭兩個(gè)月，趣頭條的月度活躍設(shè)備數(shù)已經(jīng)開(kāi)始下跌了。據(jù)艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年1月的月度獨(dú)立設(shè)備為7454萬(wàn)，環(huán)比減少了1萬(wàn)，是近一年來(lái)的第一次下降；2月份為7199萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下降了3.4%。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，趣頭條3.6個(gè)新注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化為1個(gè)MAU，再有0.3個(gè)轉(zhuǎn)化為DAU，活躍用戶的轉(zhuǎn)化比率為8.34%。

從上圖不難看出，日活用戶占比，一直呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，從2016的4成多降到2018年的3成稍強(qiáng)。不禁讓人擔(dān)心，拉新容易留存難，以蠅頭小利驅(qū)動(dòng)的用戶增長(zhǎng)模式能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？趣頭條宣布“阿里投資”后，昨天股價(jià)一度上漲14%，但隨后卻反而以小跌0.35%收盤(pán)。在概念燒腦后，投資人很可能重回現(xiàn)實(shí)給出了自己的判斷。

一邊居高不下的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，一邊是轉(zhuǎn)化留存低的巨額虧損。趣頭條的商業(yè)模式看起來(lái)可行，但贏利模式卻遙遙無(wú)期。阿里顯然看穿了這一點(diǎn)，并不愿意承擔(dān)著高風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行盲目投資，轉(zhuǎn)而選擇有保障的可轉(zhuǎn)換貸款。這樣風(fēng)險(xiǎn)低，可進(jìn)可退。趣頭條發(fā)展不如意，阿里向其繼續(xù)主張債權(quán)，收回本息；發(fā)展比較理想，債轉(zhuǎn)股享受未來(lái)的發(fā)展紅利。

趣頭條不可迷信獎(jiǎng)勵(lì)模式，盡快提高內(nèi)容和服務(wù)

目前來(lái)說(shuō)，去年趣頭條的營(yíng)收增長(zhǎng)不錯(cuò)，2018年?duì)I收30.2億元，同比增長(zhǎng)484.5%；2018年第四季度營(yíng)收13.27億元，同比增長(zhǎng)426.1%。阿里的態(tài)度表明，它并不很看好趣頭條的未來(lái)前景，連戰(zhàn)略投資的門(mén)檻都沒(méi)有達(dá)到。這是趣頭條應(yīng)該反思的地方，為何高增長(zhǎng)之下投資人卻對(duì)它信心不足。

因?yàn)檫@一切是建立在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的基礎(chǔ)上，高成本支出換來(lái)的高成長(zhǎng)。從2018年Q1到Q4，基于忠誠(chéng)度計(jì)劃補(bǔ)貼的用戶激活費(fèi)用和用戶獲取費(fèi)用總量對(duì)營(yíng)收占比分別為：146.3%，93.6%，103.7%，98.8%。ROI基本上為1：1，也就是說(shuō)嚴(yán)重缺乏效率。

而趣頭條的營(yíng)收來(lái)源非常簡(jiǎn)單，以廣告收入為主，無(wú)法通過(guò)創(chuàng)造附加價(jià)值來(lái)獲得新的營(yíng)收?，F(xiàn)有模式下的高投入將消耗大量資源，直到燒光現(xiàn)金流為止，因此改變策略勢(shì)在必行。現(xiàn)在的問(wèn)題是一旦停止獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，用戶會(huì)不會(huì)迅速大批流失？這種可能性極大，因?yàn)槎鄶?shù)用戶不是沖著內(nèi)容來(lái)的，而是被獎(jiǎng)勵(lì)吸引來(lái)的。在用戶流失后其流量?jī)?yōu)勢(shì)不再，則會(huì)造成廣告收入的下降，形成惡性循環(huán)。

趣頭條的強(qiáng)項(xiàng)和短板都非常明顯。獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能在短期內(nèi)吸引用戶實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但與其他主流資訊產(chǎn)品相比，趣頭條在內(nèi)容和服務(wù)上的差距非常明顯。如果不盡快提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法吸引主流用戶群體的話，未來(lái)很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。趣頭條應(yīng)該盡快做出策略調(diào)整，哪怕遭受一些短期損失，畢竟長(zhǎng)痛不如短痛。

螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）。

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